riengmotconduong_1
New Member
Chuyên đề Xây dựng thương hiệu và một số giải pháp phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam
Rất nhiều doanh nghiệp ở nước ta (có không ít các doanh nghiệp Nhà nước) chưa có ý thức được rằng cần coi việc xây dựng, quảng bá, khuếch trương thương hiệu là một chiến lược lâu dài và phải đặt nó ngang tầm với các chiến lược kinh doanh khác. Họ cho rằng cứ sản xuất cho tốt, bán hàng cho nhiều rồi sau đó đăng ký thương hiệu cũng chưa muộn. Chính vì vậy mà đầu tư cho nghiên cứu triển khai thương hiệu còn chưa thoả đáng. Trừ một số tổng công ty lớn, còn hầu hết các khoản chi cho nghiên cứu trển khai thương hiệu ở các doanh nghiệp còn quá ít (dưới 1% doanh thu).
Để tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho
Doanh nghiệp xác định các cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu về thay đổi trong các môi trường: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội và cạnh tranh ở các thị trường nơi doanh nghiệp đang hoạt động dự định đưa sản phẩm thâm nhập. Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thương hiệu, khoảng trống thị trường… Các nguy cơ đối với doanh nghiệp có thể là thị trường bị thu hẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới… Ngoài ra, cần xác định các khác biệt về thị trường chuẩn bị xâm nhập để có những bước chuẩn bị cho phù hợp.
Một chiến lược thương hiệu hiệu quả là những chiến lược tận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hóa được những nguy cơ bên ngoài và hạn chế hay vượt qua được những yếu kém của bản thân doanh nghiệp.
c/ Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu
Sau khi đã xác định tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, tiến hành phân tích SWOT, bước tiếp theo là doanh ngiệp phải hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu. Mục tiêu này phải đo lường được, mang tính khả thi và có thời hạn thực hiện thông qua các kế hoạch được thiết lập một cách chi tiết.
Một kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh về xây dựng và phát triển thương hiệu phải thể hiện được chiến lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược về tài chính và nhân sự cho xây dựng thương hiệu.
Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, một trong những nội dung rất quan trọng là lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu. Có ba mô hình chủ yếu xây dựng thương hiệu, đó là mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu riêng và mô hình đa thương hiệu.
- Mô hình thương hiệu gia đình là mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây dựng thường là một thương hiệu duy nhất, và như vây, mọi hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp đều mang cùng một thương hiệu cho dù có sự khác biệt khá nhiều về chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh.
- Mô hình thương hiệu cá biệt là mô hình mà doanh nghiệp xây dựng thương hiệu riêng cho từng loại hàng hóa, dịch vụ. Mỗi chủng loại hàng hóa lại có thể có những thương hiệu riêng, và như thế thì doanh nghiệp có thể sở hữu đồng thời nhiều thương hiệu.
- Mô hình đa thương hiệu là mô hình xây dựng thương hiệu mà theo đó, doanh nghiệp tiến hành xây dựng đồng thời nhiều thương hiệu cho nhiều chủng loại hàng hóa dịch vụ khác nhau, vừa xây dựng cả thương hiệu gia đình vừa xây dựng thương hiệu cá biệt cho sản phẩm.
d/ Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu
Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành chiến lược nhằm đảm bảo thực hiện đi theo đúng định hướng mục tiêu chiến lược. Căn cứ kế hoạch cụ thể của chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp sẽ kiểm soát việc thực hiện sao cho không đi sai theo mục tiêu đã đề ra.
1.2.2. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu
Bước tiếp theo trong quy trình xây dựng thương hiệu là thiết kế các yếu tố thương hiệu.
Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao thương hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hàng hóa cùng loại và làm cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu. Thông thường, một thương hiệu mạnh phải kết hợp được sức mạnh của ngôn từ, hình ảnh và những công cụ khác có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng. Chọn một cái tên dễ nhớ và thiết kế lô gô đơn giản nhưng ấn tượng, bên cạnh đó là nghĩ ra một câu slogan diễn đạt súc tích, yếu tố phân biệt độc đáo của sản phẩm. Thương hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những cam kết về chất lượng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thương hiệu phải truyền tải được cam kết và bao hàm sự độc đáo của thương hiệu.
1.2.3. Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu
Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được pháp luật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu, trong đó quan trọng nhất là nhãn hiệu hàng hóa. Xuất phát từ việc bảo hộ thương hiệu mang tính lãnh thổ, nên quyền bảo hộ chỉ được công nhận tại những quốc gia mà chủ thương hiệu đã tiến hành đăng kí xác lập, nghĩa là khi doanh nghiệp đăng kí bảo hộ tại quốc gia nào thì thương hiệu chỉ được bảo hộ tại quốc gia đó và như thế, nếu muốn được bảo hộ ở các quốc gia khác thì phải tiến hành các thủ tục đăng kí bảo hộ ở các quốc gia đó. Quyền được bảo hộ cũng chỉ tồn tại trong mọt thời gian nhất địn (thông thường là 10 năm) vì thế các doanh nghiệp cần tiến hành các thủ tục gia hạn.
1.2.4. Quảng bá thương hiệu
Truyền thông là một phần tất yếu trong xây dựng thương hiệu. Công tác truyền thông chính xác và tập trung là yêu cầu quan trọng nhất trong một chiến lược truyền thông bao gồm các kế hoạch sau: quảng cáo, khuyến thị, tiếp thị trực tiếp và quan hệ cộng đồng. Những giá trị thương hiệu phải được truyền đạt một cách nhất quán và rõ ràng theo thời gian trên mọi kênh truyền thông.
1.2.5. Bảo vệ và phát triển thương hiệu
Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế sau khi thương hiệu đã được đăng kí bảo hộ, doanh nghiệp vẫn phải nỗ lực triển khai sử dụng thương hiệu của mình. Thậm chí doanh nghiệp cần cố gắng nhiều hơn giai đoạn trước, bởi lẽ ở giai đoan này doanh nghiệp mới chính thức đi vào cuộc sống và các sách lược hay kế hoạch của doanh nghiệp xoay quanh thương hiệu giờ đây mới được kiểm chứng. Một doanh nghiệp muốn bảo vệ được các thương hiệu của mình thì điều đầu tiên là phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (như sự xâm phạm của hàng giả, hàng nhái; sự tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý; hiện tượng gây khó hiểu của các thương hiệu gần giống) và sự sa sút ngay từ bên trong thương hiệu (giảm uy tín do chất lượng hàng hóa suy giảm; không duy trì được mối quan hệ tốt với khách hàng, làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hóa và doanh nghiệp).
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
2.1 SỐ LƯỢNG CÁC DOANH NGHIỆP ĐẦU TƯ CHO THƯƠNG HIỆU
Một số doanh nghiệp vẫn không chịu đăng ký ở các thị trường có khả thi tiêu thụ được sản phẩm của doanh nghiệp. Họ cho rằng không cần đăng ký thương hiệu thì sản phẩm của họ vẫn tiêu thụ được, đăng ký thương hiệu thêm tốn tiền mà lúc đó sản phẩm lại không tiêu thụ được thì phí, nói chung là ho vẫn còn kém về mặt pháp luật, họ chỉ lo đến việc tìm ra, làm ra các sản phẩm có khả năng cạnh tranh và tìm được thị trường tiêu thụ là đủ, chưa nghĩ đến thương hiệu của họ trong tương lai.
Bảng 1: So sánh số lượng các doanh nghiệp có thương hiệu mạnh
(do người tiêu dùng bình chọn) với số lượng doanh nghiệp đang hoạt động (phân theo ngành nghề) từ n
Download Chuyên đề Xây dựng thương hiệu và một số giải pháp phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam miễn phí
Rất nhiều doanh nghiệp ở nước ta (có không ít các doanh nghiệp Nhà nước) chưa có ý thức được rằng cần coi việc xây dựng, quảng bá, khuếch trương thương hiệu là một chiến lược lâu dài và phải đặt nó ngang tầm với các chiến lược kinh doanh khác. Họ cho rằng cứ sản xuất cho tốt, bán hàng cho nhiều rồi sau đó đăng ký thương hiệu cũng chưa muộn. Chính vì vậy mà đầu tư cho nghiên cứu triển khai thương hiệu còn chưa thoả đáng. Trừ một số tổng công ty lớn, còn hầu hết các khoản chi cho nghiên cứu trển khai thương hiệu ở các doanh nghiệp còn quá ít (dưới 1% doanh thu).
Để tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho
Tóm tắt nội dung:
đến khả năng cạnh tranh của thương hiệu.Doanh nghiệp xác định các cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu về thay đổi trong các môi trường: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội và cạnh tranh ở các thị trường nơi doanh nghiệp đang hoạt động dự định đưa sản phẩm thâm nhập. Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thương hiệu, khoảng trống thị trường… Các nguy cơ đối với doanh nghiệp có thể là thị trường bị thu hẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới… Ngoài ra, cần xác định các khác biệt về thị trường chuẩn bị xâm nhập để có những bước chuẩn bị cho phù hợp.
Một chiến lược thương hiệu hiệu quả là những chiến lược tận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hóa được những nguy cơ bên ngoài và hạn chế hay vượt qua được những yếu kém của bản thân doanh nghiệp.
c/ Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu
Sau khi đã xác định tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, tiến hành phân tích SWOT, bước tiếp theo là doanh ngiệp phải hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu. Mục tiêu này phải đo lường được, mang tính khả thi và có thời hạn thực hiện thông qua các kế hoạch được thiết lập một cách chi tiết.
Một kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh về xây dựng và phát triển thương hiệu phải thể hiện được chiến lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược về tài chính và nhân sự cho xây dựng thương hiệu.
Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, một trong những nội dung rất quan trọng là lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu. Có ba mô hình chủ yếu xây dựng thương hiệu, đó là mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu riêng và mô hình đa thương hiệu.
- Mô hình thương hiệu gia đình là mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây dựng thường là một thương hiệu duy nhất, và như vây, mọi hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp đều mang cùng một thương hiệu cho dù có sự khác biệt khá nhiều về chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh.
- Mô hình thương hiệu cá biệt là mô hình mà doanh nghiệp xây dựng thương hiệu riêng cho từng loại hàng hóa, dịch vụ. Mỗi chủng loại hàng hóa lại có thể có những thương hiệu riêng, và như thế thì doanh nghiệp có thể sở hữu đồng thời nhiều thương hiệu.
- Mô hình đa thương hiệu là mô hình xây dựng thương hiệu mà theo đó, doanh nghiệp tiến hành xây dựng đồng thời nhiều thương hiệu cho nhiều chủng loại hàng hóa dịch vụ khác nhau, vừa xây dựng cả thương hiệu gia đình vừa xây dựng thương hiệu cá biệt cho sản phẩm.
d/ Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu
Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành chiến lược nhằm đảm bảo thực hiện đi theo đúng định hướng mục tiêu chiến lược. Căn cứ kế hoạch cụ thể của chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp sẽ kiểm soát việc thực hiện sao cho không đi sai theo mục tiêu đã đề ra.
1.2.2. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu
Bước tiếp theo trong quy trình xây dựng thương hiệu là thiết kế các yếu tố thương hiệu.
Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao thương hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hàng hóa cùng loại và làm cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu. Thông thường, một thương hiệu mạnh phải kết hợp được sức mạnh của ngôn từ, hình ảnh và những công cụ khác có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng. Chọn một cái tên dễ nhớ và thiết kế lô gô đơn giản nhưng ấn tượng, bên cạnh đó là nghĩ ra một câu slogan diễn đạt súc tích, yếu tố phân biệt độc đáo của sản phẩm. Thương hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những cam kết về chất lượng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thương hiệu phải truyền tải được cam kết và bao hàm sự độc đáo của thương hiệu.
1.2.3. Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu
Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được pháp luật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu, trong đó quan trọng nhất là nhãn hiệu hàng hóa. Xuất phát từ việc bảo hộ thương hiệu mang tính lãnh thổ, nên quyền bảo hộ chỉ được công nhận tại những quốc gia mà chủ thương hiệu đã tiến hành đăng kí xác lập, nghĩa là khi doanh nghiệp đăng kí bảo hộ tại quốc gia nào thì thương hiệu chỉ được bảo hộ tại quốc gia đó và như thế, nếu muốn được bảo hộ ở các quốc gia khác thì phải tiến hành các thủ tục đăng kí bảo hộ ở các quốc gia đó. Quyền được bảo hộ cũng chỉ tồn tại trong mọt thời gian nhất địn (thông thường là 10 năm) vì thế các doanh nghiệp cần tiến hành các thủ tục gia hạn.
1.2.4. Quảng bá thương hiệu
Truyền thông là một phần tất yếu trong xây dựng thương hiệu. Công tác truyền thông chính xác và tập trung là yêu cầu quan trọng nhất trong một chiến lược truyền thông bao gồm các kế hoạch sau: quảng cáo, khuyến thị, tiếp thị trực tiếp và quan hệ cộng đồng. Những giá trị thương hiệu phải được truyền đạt một cách nhất quán và rõ ràng theo thời gian trên mọi kênh truyền thông.
1.2.5. Bảo vệ và phát triển thương hiệu
Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế sau khi thương hiệu đã được đăng kí bảo hộ, doanh nghiệp vẫn phải nỗ lực triển khai sử dụng thương hiệu của mình. Thậm chí doanh nghiệp cần cố gắng nhiều hơn giai đoạn trước, bởi lẽ ở giai đoan này doanh nghiệp mới chính thức đi vào cuộc sống và các sách lược hay kế hoạch của doanh nghiệp xoay quanh thương hiệu giờ đây mới được kiểm chứng. Một doanh nghiệp muốn bảo vệ được các thương hiệu của mình thì điều đầu tiên là phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (như sự xâm phạm của hàng giả, hàng nhái; sự tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý; hiện tượng gây khó hiểu của các thương hiệu gần giống) và sự sa sút ngay từ bên trong thương hiệu (giảm uy tín do chất lượng hàng hóa suy giảm; không duy trì được mối quan hệ tốt với khách hàng, làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hóa và doanh nghiệp).
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
2.1 SỐ LƯỢNG CÁC DOANH NGHIỆP ĐẦU TƯ CHO THƯƠNG HIỆU
Một số doanh nghiệp vẫn không chịu đăng ký ở các thị trường có khả thi tiêu thụ được sản phẩm của doanh nghiệp. Họ cho rằng không cần đăng ký thương hiệu thì sản phẩm của họ vẫn tiêu thụ được, đăng ký thương hiệu thêm tốn tiền mà lúc đó sản phẩm lại không tiêu thụ được thì phí, nói chung là ho vẫn còn kém về mặt pháp luật, họ chỉ lo đến việc tìm ra, làm ra các sản phẩm có khả năng cạnh tranh và tìm được thị trường tiêu thụ là đủ, chưa nghĩ đến thương hiệu của họ trong tương lai.
Bảng 1: So sánh số lượng các doanh nghiệp có thương hiệu mạnh
(do người tiêu dùng bình chọn) với số lượng doanh nghiệp đang hoạt động (phân theo ngành nghề) từ n