thanhpho_mua1990
New Member
Download Luận văn Xây dựng chiến lược kinh doanh các công ty giải khát Việt Nam giai đoạn 2007-2015
Theo số liệu dự báo của công ty Tribeco, mức tiêu thụ nước có gas trên thị
trường đã đạt đến ngưỡng bão hòa và dự kiến sẽ giảm 5-6%/năm trong các năm
tới. Thị trường nước giải khát có gas sẽ tiếp tụctăng, dù chậm, vì khi nhu cầu về thức
ăn nhanh (fast food) phát triển thì thị trường nước có gas sẽ tăng tương ứng, bên cạnh
đó, sự phát triển của ngành công nghiệp nước giải khátđóng lon, đóng chai luôn gắn
với giới trẻ. Là một trong năm thị trường nước giải khát khôngcồn đang tăng rưởng
nhanh nhất thế giới, trung bình mỗi người Việt Nam dùng khoảng 05 lít nước giải
khát không cồn/năm, trong khiđó mức tiêu dùngbình quân của người Philipines là 50
lít/năm. Trái với sự suy giảm của thị trường nước ngọt có gas, nhu cầu tiêu thụ nước
giải khát không gas, đặc biệt là nước trái cây Việt Nam tăng rất mạnh, đạt gần
30%/năm. Theo thống kê tại các doanh nghiệp nước giải khátnội địa, gần 50% người
tiêu dùng thành thị đang chuyển sang các loại nước uống có chứa vitamin, ít ngọt và
mùi vị tự nhiên.
++ Ai muốn tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho!
như đại lý độc quyền. Do trong hợp đồng giữa CCBV và các đại lý độc quyền không
có điều khoản xác định khách hàng mà các đại lý độc quyền xây dựng được là tài sản
riêng của các đại lý độc quyền, nên CCBV thực hiện được điều này và như vậy,
CCBV không mất quá nhiều chi phí để tạo mạng lưới đại lý rộng khắp, còn các đại lý
độc quyền gần như mất phần lớn đầu ra, một số trong số đó gần như phá sản.
- Chính sách giá cả: Thực hiện chiến lược bán phá giá và sử dụng các hình thức
khuyến mãi, quảng cáo rầm rộ để giành thị trường nhằm thôn tính các doanh nghiệp
nội địa. Công ty làm được điều này do khả năng tài chính hùng mạnh từ công ty mẹ.
Theo tính toán, một lon Coca Cola ở thị trường Mỹ là 75 UScents (tương đương 12
000 VND), trong khi một lon Coca Cola bán tại thị trương Việt Nam bình quân 5 000
VND – 7 000 VND (tương đương 31- 41UScents), thấp hơn giá bình quân trên thị
trường Mỹ là 34 UScents (tỷ giá tạm tính là 16 000 VND/USD) trong khi công ty
- 28 -
CCBV không có một sự chuyển biến rõ rệt về công nghệ, năng suất lao động cũng
như hiệu suất trong các khâu khác.
2.3.3.2 Công ty nước giải khát Pepsico:
- Thành lập: Công ty nước giải khát quốc tế Pepsico Việt Nam được thành lập
theo quyết định số 291/GP ngày 24/12/1991. Tiền thân là công ty liên doanh giữa SP.
Co và công ty Macondray – Singapore. Năm 1994, thêm một công ty gia nhập là
Pepsico Global Investment với cơ cấu vốn: SP. Co (40%), công ty Macondray –
Singapore (30%), Pepsico Global Investment (30%). Năm 1998, cổ phần công ty thay
đổi như sau: Pepsico Global Investment (97%) và SP. Co (3%). Năm 2003, Pepsico
Global Investment mua lại 3% cổ phần phía Việt Nam, Công ty trở thành doanh
nghiệp 100% vốn nước ngoài và đổi tên thành Công ty Pepsico Việt Nam.
- Hoạt động: Công ty có hai nhà máy ớ Hóc Môn (05 dây chuyền lon và chai,
công suất 220 triệu lít/năm), Điện Bàn (01 dây chuyền chai công suất 30 triệu
lít/năm) với hệ thống vô chai, đóng lon hoàn toàn tự động, có hệ thống kiểm tra chất
lượng vệ sinh thực phẩm đạt trình độ tiên tiến thế giới. Sản phẩm của công ty Pepsico
Việt Nam gồm các nhãn hiệu: Pepsi, 7-up, Mirinda, Everest, Sting, Aquafina,
Twister.
- Qui mô: Công ty hiện có một văn phòng chính tại thành phố Hồ Chí Minh, ba
chi nhánh tại Hà Nội, Quảng Nam và Cần Thơ, một văn phòng thay mặt tại Nha
Trang, một nhà máy sản xuất chính tại Hóc Môn, hai nhà máy vệ tinh gia công tại Hà
Nội và Quảng Nam.
2.3.3.3 Công ty liên doanh Dona Newtower:
- Thành lập: Công ty thực phẩm và nước giải khát Dona Newtower được thành
lập từ tháng 4/1994, là liên doanh giữa công ty Newtower Development Ltd
(Hongkong) và nhà máy thực phẩm xuất khẩu Đồng Nai với tổng vốn đầu tư 7,55
- 29 -
triệu USD. Nhà máy đặt tại khu công nghiệp Đồng Nai I trên diện tích 25 000 m2.
Tháng 9/1998 công ty Newtower Development Ltd chuyển nhượng lại cổ phần cho
hai đối tác mới là công ty Honsan International Ltd (Hongkong) và công ty Golden
Sino Ltd; và phía Việt Nam cũng có sự chuyển đổi đối tác sang đối tác mới là Tổng
Công ty rau quả Việt Nam. Công ty có nhà máy tại Biên Hòa và phòng kinh doanh
Xuất Nhập Khẩu tại thành phố Hồ Chí Minh và các chi nhánh ở Hà Nội, Đà Nẵng và
Cần Thơ.
- Sản phẩm: Công ty sản xuất các loại nước giải khát bổ dưỡng có nguồn gốc từ
thiên nhiên như các loại trái cây vùng nhiệt đới như xoài, táo dứa,...; nước uống đóng
chai và các loại thực phẩm bổ dưỡng khác như nước sâm Cao Ly, nước Yến ngân nhĩ
do chuyên gia Hongkong chuyển giao kỹ thuật sản xuất.
- Tình hình kinh doanh: Sau giai đoạn tiếp cận thị trường, trong giai đoạn 2000-
2005 công ty đã có sự tăng trưởng bất ngờ: sản lượng tiêu thụ tăng trưởng 450% so
với năm năm trước đó, về doanh thu tăng gấp 3 lần (45 triệu USD). Với hơn 30 sản
phẩm mang thương hiệu Nature, nhiều năm liền sản phẩm của công ty đạt danh hiệu
hàng Việt Nam chất lượng cao. Trong giai đoạn mới, công ty mở rộng nhà xưởng
nhằm nâng cao công suất từ 1500 tấn lên 25 000-30 000 tấn và tiến hành đầu tư thêm
một nhà máy sản xuất nước uống bổ dưỡng tại khu vực miền Trung.
2.3.3.4 Một số công ty liên doanh và 100% vốn nước ngoài tiêu biểu khác: (Xem
phụ lục bảng 2.10: Một số công ty liên doanh và 100% vốn nước ngoài tiêu biểu khác)
2.3.4 So sánh các công ty nước giải khát trong nước với các đối thủ cạnh tranh:
2.3.4.1. Tổng quát các mặt mạnh yếu của các doanh nghiệp ngành giải khát trên
thị trường Việt Nam
- Khả năng sản xuất: Công suất sản xuất của phần lớn các doanh nghiệp nước
giải khát trong nước đang vượt quá mức cầu tại các thành phố và trung tâm công
- 30 -
nghiệp lớn, trong khi đó các nhà máy đóng chai hay vệ tinh tại những khu vực thị
trường mới hầu như bỏ ngỏ.
- Hoạt động Marketing: Doanh nghiệp có vốn nước ngoài quan tâm thực hiện
và thực hiện có hiệu quả hơn doanh nghiệp trong nước. Doanh nghiệp trong nước
ngày càng quan tâm nhiều hơn đến vấn đề này, tuy nhiên thiếu chương trình hoạt
động marketing hiệu quả, việc sử dụng chi phí marketing chưa hợp lý, còn lãng phí,
kiến thức và kỹ năng phối hợp marketing chưa cao. Hoạt động phân phối bán hàng:
Doanh nghiệp có vốn nước ngoài có các trung tâm phân phối cắm ở các địa điểm
quan trọng. Sản lượng tiêu thụ của các công ty trong nước phần lớn được thông qua
các tổng đại lý nên đại lý là người quyết định giá cả. Các công ty nước giải khát
trong nước cạnh tranh bằng giá trong khi các nhãn hiệu nước ngoài cạnh tranh bằng
cách tạo ấn tượng tốt và hướng người tiêu dùng mua sản phẩm của họ. Bên cạnh đó,
các công ty có vốn nước ngoài phải đối mặt với việc các đại lý bán vượt vùng, quản
lý công nợ không hiệu quả và sai lầm khi quá coi trọng việc chạy theo doanh số dẫn
đến việc nợ quá hạn, đặc biệt là từ các đại lý là rất lớn.
- Vấn đề sản phẩm: các sản phẩm giải khát của các doanh nghiệp trong nước
còn đơn điệu, chưa đa dạng, trùng lắp, giá còn cao và chưa xác định được đối tượng
khách hàng cụ thể. Hầu hết các công ty trong nước vẫn quanh quẩn với các sản phẩm
sữa đậu nành có và không đường – đây là sản phẩm cứu cánh của hầu hết các doanh
nghiệp giải khát trong nước, sữa tươi hoa quả loại hộp giấy vuông 200ml hay 300ml.
Thị trường tồn tại quá nhiểu sản phẩm cùng loại với một chỗ đứng khá lỏng lẻo, trong
đó trà bí đao và trà chanh gần như doanh nghiệp nào cũng sản xuất.
- Vấn đề xây dựng chiến lược: Các công ty có vốn nước ngoài có những kế
hoạch dài hạn, những chiến lược với tầm nhìn bao quát. Lộ trình kinh doanh, chiếm
lĩnh thị trường của các công ty nay được hoạch định trước cả thập niên. Từ lộ trình đó,
họ vạch ra những chương trình chi tiết: giai đoạn nào phải chịu lỗ, giai đoạn nào là
- 31 -
hòa vốn, lúc nào chiếm được bao nhiêu thị phần, xác định đối thủ chính trong từng
thời kỳ,... bên cạnh đó là những kế hoạch cho từng ba năm một và được điều chỉnh
hàng năm. Do mạnh về tài chính, nên họ có thể đầu tư cùng lúc trên cả ba mặt, từ sản
phẩm, chiến lược nh
Download Luận văn Xây dựng chiến lược kinh doanh các công ty giải khát Việt Nam giai đoạn 2007-2015 miễn phí
Theo số liệu dự báo của công ty Tribeco, mức tiêu thụ nước có gas trên thị
trường đã đạt đến ngưỡng bão hòa và dự kiến sẽ giảm 5-6%/năm trong các năm
tới. Thị trường nước giải khát có gas sẽ tiếp tụctăng, dù chậm, vì khi nhu cầu về thức
ăn nhanh (fast food) phát triển thì thị trường nước có gas sẽ tăng tương ứng, bên cạnh
đó, sự phát triển của ngành công nghiệp nước giải khátđóng lon, đóng chai luôn gắn
với giới trẻ. Là một trong năm thị trường nước giải khát khôngcồn đang tăng rưởng
nhanh nhất thế giới, trung bình mỗi người Việt Nam dùng khoảng 05 lít nước giải
khát không cồn/năm, trong khiđó mức tiêu dùngbình quân của người Philipines là 50
lít/năm. Trái với sự suy giảm của thị trường nước ngọt có gas, nhu cầu tiêu thụ nước
giải khát không gas, đặc biệt là nước trái cây Việt Nam tăng rất mạnh, đạt gần
30%/năm. Theo thống kê tại các doanh nghiệp nước giải khátnội địa, gần 50% người
tiêu dùng thành thị đang chuyển sang các loại nước uống có chứa vitamin, ít ngọt và
mùi vị tự nhiên.
++ Ai muốn tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho!
Tóm tắt nội dung:
i giánhư đại lý độc quyền. Do trong hợp đồng giữa CCBV và các đại lý độc quyền không
có điều khoản xác định khách hàng mà các đại lý độc quyền xây dựng được là tài sản
riêng của các đại lý độc quyền, nên CCBV thực hiện được điều này và như vậy,
CCBV không mất quá nhiều chi phí để tạo mạng lưới đại lý rộng khắp, còn các đại lý
độc quyền gần như mất phần lớn đầu ra, một số trong số đó gần như phá sản.
- Chính sách giá cả: Thực hiện chiến lược bán phá giá và sử dụng các hình thức
khuyến mãi, quảng cáo rầm rộ để giành thị trường nhằm thôn tính các doanh nghiệp
nội địa. Công ty làm được điều này do khả năng tài chính hùng mạnh từ công ty mẹ.
Theo tính toán, một lon Coca Cola ở thị trường Mỹ là 75 UScents (tương đương 12
000 VND), trong khi một lon Coca Cola bán tại thị trương Việt Nam bình quân 5 000
VND – 7 000 VND (tương đương 31- 41UScents), thấp hơn giá bình quân trên thị
trường Mỹ là 34 UScents (tỷ giá tạm tính là 16 000 VND/USD) trong khi công ty
- 28 -
CCBV không có một sự chuyển biến rõ rệt về công nghệ, năng suất lao động cũng
như hiệu suất trong các khâu khác.
2.3.3.2 Công ty nước giải khát Pepsico:
- Thành lập: Công ty nước giải khát quốc tế Pepsico Việt Nam được thành lập
theo quyết định số 291/GP ngày 24/12/1991. Tiền thân là công ty liên doanh giữa SP.
Co và công ty Macondray – Singapore. Năm 1994, thêm một công ty gia nhập là
Pepsico Global Investment với cơ cấu vốn: SP. Co (40%), công ty Macondray –
Singapore (30%), Pepsico Global Investment (30%). Năm 1998, cổ phần công ty thay
đổi như sau: Pepsico Global Investment (97%) và SP. Co (3%). Năm 2003, Pepsico
Global Investment mua lại 3% cổ phần phía Việt Nam, Công ty trở thành doanh
nghiệp 100% vốn nước ngoài và đổi tên thành Công ty Pepsico Việt Nam.
- Hoạt động: Công ty có hai nhà máy ớ Hóc Môn (05 dây chuyền lon và chai,
công suất 220 triệu lít/năm), Điện Bàn (01 dây chuyền chai công suất 30 triệu
lít/năm) với hệ thống vô chai, đóng lon hoàn toàn tự động, có hệ thống kiểm tra chất
lượng vệ sinh thực phẩm đạt trình độ tiên tiến thế giới. Sản phẩm của công ty Pepsico
Việt Nam gồm các nhãn hiệu: Pepsi, 7-up, Mirinda, Everest, Sting, Aquafina,
Twister.
- Qui mô: Công ty hiện có một văn phòng chính tại thành phố Hồ Chí Minh, ba
chi nhánh tại Hà Nội, Quảng Nam và Cần Thơ, một văn phòng thay mặt tại Nha
Trang, một nhà máy sản xuất chính tại Hóc Môn, hai nhà máy vệ tinh gia công tại Hà
Nội và Quảng Nam.
2.3.3.3 Công ty liên doanh Dona Newtower:
- Thành lập: Công ty thực phẩm và nước giải khát Dona Newtower được thành
lập từ tháng 4/1994, là liên doanh giữa công ty Newtower Development Ltd
(Hongkong) và nhà máy thực phẩm xuất khẩu Đồng Nai với tổng vốn đầu tư 7,55
- 29 -
triệu USD. Nhà máy đặt tại khu công nghiệp Đồng Nai I trên diện tích 25 000 m2.
Tháng 9/1998 công ty Newtower Development Ltd chuyển nhượng lại cổ phần cho
hai đối tác mới là công ty Honsan International Ltd (Hongkong) và công ty Golden
Sino Ltd; và phía Việt Nam cũng có sự chuyển đổi đối tác sang đối tác mới là Tổng
Công ty rau quả Việt Nam. Công ty có nhà máy tại Biên Hòa và phòng kinh doanh
Xuất Nhập Khẩu tại thành phố Hồ Chí Minh và các chi nhánh ở Hà Nội, Đà Nẵng và
Cần Thơ.
- Sản phẩm: Công ty sản xuất các loại nước giải khát bổ dưỡng có nguồn gốc từ
thiên nhiên như các loại trái cây vùng nhiệt đới như xoài, táo dứa,...; nước uống đóng
chai và các loại thực phẩm bổ dưỡng khác như nước sâm Cao Ly, nước Yến ngân nhĩ
do chuyên gia Hongkong chuyển giao kỹ thuật sản xuất.
- Tình hình kinh doanh: Sau giai đoạn tiếp cận thị trường, trong giai đoạn 2000-
2005 công ty đã có sự tăng trưởng bất ngờ: sản lượng tiêu thụ tăng trưởng 450% so
với năm năm trước đó, về doanh thu tăng gấp 3 lần (45 triệu USD). Với hơn 30 sản
phẩm mang thương hiệu Nature, nhiều năm liền sản phẩm của công ty đạt danh hiệu
hàng Việt Nam chất lượng cao. Trong giai đoạn mới, công ty mở rộng nhà xưởng
nhằm nâng cao công suất từ 1500 tấn lên 25 000-30 000 tấn và tiến hành đầu tư thêm
một nhà máy sản xuất nước uống bổ dưỡng tại khu vực miền Trung.
2.3.3.4 Một số công ty liên doanh và 100% vốn nước ngoài tiêu biểu khác: (Xem
phụ lục bảng 2.10: Một số công ty liên doanh và 100% vốn nước ngoài tiêu biểu khác)
2.3.4 So sánh các công ty nước giải khát trong nước với các đối thủ cạnh tranh:
2.3.4.1. Tổng quát các mặt mạnh yếu của các doanh nghiệp ngành giải khát trên
thị trường Việt Nam
- Khả năng sản xuất: Công suất sản xuất của phần lớn các doanh nghiệp nước
giải khát trong nước đang vượt quá mức cầu tại các thành phố và trung tâm công
- 30 -
nghiệp lớn, trong khi đó các nhà máy đóng chai hay vệ tinh tại những khu vực thị
trường mới hầu như bỏ ngỏ.
- Hoạt động Marketing: Doanh nghiệp có vốn nước ngoài quan tâm thực hiện
và thực hiện có hiệu quả hơn doanh nghiệp trong nước. Doanh nghiệp trong nước
ngày càng quan tâm nhiều hơn đến vấn đề này, tuy nhiên thiếu chương trình hoạt
động marketing hiệu quả, việc sử dụng chi phí marketing chưa hợp lý, còn lãng phí,
kiến thức và kỹ năng phối hợp marketing chưa cao. Hoạt động phân phối bán hàng:
Doanh nghiệp có vốn nước ngoài có các trung tâm phân phối cắm ở các địa điểm
quan trọng. Sản lượng tiêu thụ của các công ty trong nước phần lớn được thông qua
các tổng đại lý nên đại lý là người quyết định giá cả. Các công ty nước giải khát
trong nước cạnh tranh bằng giá trong khi các nhãn hiệu nước ngoài cạnh tranh bằng
cách tạo ấn tượng tốt và hướng người tiêu dùng mua sản phẩm của họ. Bên cạnh đó,
các công ty có vốn nước ngoài phải đối mặt với việc các đại lý bán vượt vùng, quản
lý công nợ không hiệu quả và sai lầm khi quá coi trọng việc chạy theo doanh số dẫn
đến việc nợ quá hạn, đặc biệt là từ các đại lý là rất lớn.
- Vấn đề sản phẩm: các sản phẩm giải khát của các doanh nghiệp trong nước
còn đơn điệu, chưa đa dạng, trùng lắp, giá còn cao và chưa xác định được đối tượng
khách hàng cụ thể. Hầu hết các công ty trong nước vẫn quanh quẩn với các sản phẩm
sữa đậu nành có và không đường – đây là sản phẩm cứu cánh của hầu hết các doanh
nghiệp giải khát trong nước, sữa tươi hoa quả loại hộp giấy vuông 200ml hay 300ml.
Thị trường tồn tại quá nhiểu sản phẩm cùng loại với một chỗ đứng khá lỏng lẻo, trong
đó trà bí đao và trà chanh gần như doanh nghiệp nào cũng sản xuất.
- Vấn đề xây dựng chiến lược: Các công ty có vốn nước ngoài có những kế
hoạch dài hạn, những chiến lược với tầm nhìn bao quát. Lộ trình kinh doanh, chiếm
lĩnh thị trường của các công ty nay được hoạch định trước cả thập niên. Từ lộ trình đó,
họ vạch ra những chương trình chi tiết: giai đoạn nào phải chịu lỗ, giai đoạn nào là
- 31 -
hòa vốn, lúc nào chiếm được bao nhiêu thị phần, xác định đối thủ chính trong từng
thời kỳ,... bên cạnh đó là những kế hoạch cho từng ba năm một và được điều chỉnh
hàng năm. Do mạnh về tài chính, nên họ có thể đầu tư cùng lúc trên cả ba mặt, từ sản
phẩm, chiến lược nh