piggy_9x_piggy
New Member
Download Luận văn Thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
MỤC LỤC
Nội dung trang
Lời Thank . i
Mục lục . ii
Danh mục bảng biểu . v
Danh mục hình . vii
Danh mục các từviết tắt viii
Tóm tắt . 01
Chương I: Tổng quan . 02
1.1 Giới thiệu 02
1.2 Mục tiêu nghiên cứu . 03
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu . 04
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đềtài 04
1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu . 05
Chương II: Cơsởlý thuyết . 06
2.1 Giới thiệu . 06
2.2 Thương hiệu và sản phẩm . 06
2.3 Giá trịthương hiệu . 08
2.4 Mô hình đo lường giá trịthương hiệu . . 10
2.4.1 Mô hình của D Aaker 1991 10
2.4.2 Mô hình của Nguyễn đình Thọ& ctg 2002 . 11
2.5 Mô hình đo lường giá trịthương hiệu kem đánh răng . 12
2.6 Thái độngười tiêu dùng đối với chiêu thịvà giá trịthương hiệu . 14
2.6.1 Thái độngười tiêu dùng . 14
2.6.2 Chiêu thịthương hiệu . 16
2.6.2.1 Quảng cáo . 17
2.6.2.2 Khuyến mại bán hàng 17
2.6.2.3 Quan hệcông chúng . 18
2.6.3 Thái độngười tiêu dùng đối với chiêu thịvà giá trịthương hiệu NđThọ. 18
2.6.4 đềnghịcác giảthuyết nghiên cứu 19
2.6.4.1 Thái độngười tiêu dùng đối với quảng cáo và giá trịthương hiệu 20
2.6.4.2 Thái độngười tiêu dùng đối với khuyến mại và giá trịthương hiệu . 21
2.6.4.3 Thái độngười tiêu dùng đối với quan hệcông chúng và giá trịthương 22
2.6.5 đềnghịmô hình lý thuyết nghiên cứu . 22
2.7 Tóm tắt . 24
Chương III: Phương pháp nghiên cứu . 25
3.1 Giới thiệu . 25
3.2 Thiết kếnghiên cứu 25
3.2.1 Nghiên cứu định tính . 25
3.2.2 Nghiên cứu định lượng . 27
3.2.2.1 Thương hiệu nghiên cứu 27
3.2.2.2 Xác định mẫu nghiên cứu . 28
3.2.2.3 Qui trình nghiên cứu . 28
3.2.2.4 Phương pháp phân tích dữliệu . 30
3.3 Thang đo 30
3.3.1 Thang đo giá trịthương hiệu kem đánh răng . 30
3.3.2 Thang đo thái độ đối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệcông chúng 33
3.4 Tóm tắt . 34
Chương IV: Kết quảnghiên cứu 35
4.1 Giới thiệu . 35
4.2 đặt điểm mẫu nghiên cứu . 35
4.3 Kiểm định thang đo 36
4.3.1 Kiểm định bằng Cronbach Alpha . 36
4.3.2 Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tốkhám phá EFA . 41
4.3.2.1 Phân tích EFA thang đo giá trịthương hiệu (BE) . 41
4.3.2.2 Phân tích EFA thang đo thái độ đối với quảng cáo (AD) . 42
4.3.2.3 Phân tích EFA thang đo thái độ đối với khuyến mại (SP) . 43
4.3.2.4 Phân tích EFA thang đo thái độ đối với quan hệcông chúng (PR) . 44
4.4 Kết quảphân tích nhân tốkhám phá của mô hình lý thuyết . 45
4.5 Kiểm định giảthuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi qui 46
4.5.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình 47
4.5.2 đánh giá và kiểm định độphù hợp của mình 48
4.5.3 Ý nghĩa các hệsốhồi qui riêng phần trong mô hình . 49
4.5.4 Kết quảkiểm định các giảthuyết trong mô hình . 51
4.6 Kết quảchính của nghiên cứu và so sánh với nghiên cứu NđThọ 52
4.6 Tóm tắt . 53
Chương V: Ý nghĩa và kết luận . 54
5.1 Giới thiệu . 54
5.2 Kết quảchính và đóng góp của nghiên cứu . 54
5.3 Hạn chếcủa đềtài và hướng nghiên cứu tiếp theo 56
Tài liệu tham khảo . 58
Phụlục . 62
Phụlục I: Dàn bài thảo luận nhóm 62
Phụlục II: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng . 65
Phụlục III: đánh giá độtin cậy Cronbach Alpha . 68
Phụlục IV: Phân tích nhân tốkhám phá (EFA) 74
Phụlục V: Phân tích hồi qui . 83
Phụlục VI: đặt điểm mẫu khảo sát . 85
++ Ai muốn tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho!
luận nhóm tập trung.
Có hai nhóm người tiêu dùng ñược nghiên cứu, một nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi
từ 20 ñến 35 và nhóm trung niên tuổi từ 36 ñến 45. Mỗi nhóm gồm 10 người là những
người tiêu dùng và thương xuyên mua kem ñánh răng cho gia ñình của họ. Nghiên cứu
này ñược thực hiện tại ñịa ñiểm do tác giả bố trí và tác giả ñiều khiển chương trình
thảo luận. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp là thảo luận vừa ñể khám phá
và vừa ñể khẳng ñịnh. ðầu tiên, tác giả thảo luận với người tiêu dùng bằng một số câu
hỏi mở có tính chất khám phá (xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhóm) ñể xem họ
ñánh giá thái ñộ của họ ñối với một chương trình quảng cáo, khuyến mại và hoạt ñộng
quan hệ công chúng bao gồm những yếu tố nào. Sau ñó, tác giả cho họ ñánh giá lại các
tiêu chí trong thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo và thái ñộ ñối với khuyến mại mà tác
giả ñã tách ra từ thang ño thái ñộ ñối với chiêu thị của Nguyễn ðình Thọ (2002), cùng
với thang ño thái ñộ ñối với quan hệ công chúng mà tác giả ñề nghị (xem phụ lục 1 về
dàn bài thảo luận nhóm). Cuối cùng, tác giả cho họ thảo luận hết tất cả các tiêu chí mà
họ lựa chọn ñể kết luận xem tiêu chí nào là quan trọng về thái ñộ của họ ñối với một
chương trình quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng.
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy khi người tiêu dùng bày tỏ thái ñộ ñối với một
chương trình quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ công chúng thì họ quan tâm
27
nhất ñến ba yếu tố (1) mức ñộ thường xuyên của các chương trình, (2) mức ñộ hấp dẫn
của các chương trình và (3) mức ñộ thích thú các chương trình ñó.
Dựa trên các tiêu chí mà người tiêu dùng ñưa ra, thang ño thái ñộ ñối với quảng
cáo, thái ñô ñối với khuyến mại và thái ñộ ñối với quan hệ công chúng gồm các biến
quan sát sau:
Thái ñộ ñối với quảng cáo:
1. Các quảng cáo của Colgate rất thường xuyên
2. Các quảng cáo của Colgate rất hấp dẫn
3. tui rất thích các quảng cáo của Colgate
Thái ñộ ñối với khuyến mại:
4. Các chương trình khuyến mại của Colgate rất thường xuyên
5. Các chương trình khuyến mại của Colgate thường rất hấp dẫn
6. tui rất thích tham gia các chương trình khuyến mại của Colgate
Thái ñộ ñối với quan hệ công chúng:
7. Các hoạt ñộng quan hệ công chúng của Colgate rất thường xuyên
8. Các hoạt ñộng quan hệ công chúng của Colgate rất hấp dẫn
9. tui rất thích các hoạt ñộng quan hệ công chúng của Colgate
3.2.2 Nghiên cứu ñịnh luợng
3.2.1.1 Thương hiệu nghiên cứu
Thương hiệu ñược chọn cho nghiên cứu này là kem ñánh răng Colgate. ðây là
thương hiệu ñược sử dụng rông rãi và khá nổi tiếng trên thị trường Việt Nam nói chung
và thị trường TP HCM nói riêng.
Thương hiệu ñược phỏng vấn không theo nguyên tắc sử dụng, nghĩa là người ñược
phỏng vấn không nhất thiết phải ñang sử dụng thương hiệu họ ñược phỏng vấn. Nếu có
sự trùng hợp xảy ra là do hoàn toàn ngẩu nhiên.
28
3.2.2.2 Xác ñịnh mẫu nghiên cứu
ðối tượng nghiên cứu là những người tiêu dùng kem ñánh răng tại ñịa bàn
TPHCM. Theo Hair (1998) thì mẫu nghiên cứu tốt nhất là ít nhất 5 mẫu trên một biến
quan sát thì mới có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt. Sau khi nghiên cứu ñịnh
tính, nghiên cứu này gồm có 27 biến quan sát ñược ñưa vào nghiên cứu ñịnh lượng
chính thức. Trên cơ sở ñó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với 200 bảng câu hỏi ñược
phát ra. Tổ ñiều tra tiến hành phát bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp từng người tiêu
dùng.
3.2.2.3 Qui trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu ñược trình bày trong Hình 3.1
29
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Thang ño nháp
(AD,SP và PR)
Nghiên cứu ñịnh tính
(Thảo luận nhóm tập trung)
Thang ño chính thức
(AW, BP, PQ, AD,SP và PR)
Nghiên cứu ñịnh lượng
(n=200)
- Khảo sát 200
người tiêu dùng
- Mã hóa, nhập liệu
- Làm sạch dữ liệu
- Thống kê mô tả
- Cronbach , s Alpha
- Phân tích nhân tố
khám phá (EFA)
- Phân tích hồi qui
Viết báo cáo
30
3.2.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ người tiêu dùng, các bảng phỏng vấn ñược xem
xét và loại ñi những bảng không ñạt yêu cầu, mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần
mền SPSS for Windows 16.0.
Tiếp theo là thực hiện phân tích dữ liệu bằng các công cụ như thống kê mô tả, bảng
tần số, kiểm ñịnh ñộ tin cậy cronbach alpha của các thang ño, phân tích các nhân tố
khám, phân tích hồi qui.
3.3 Thang ño
Các thang ño về giá trị thương hiệu trong nghiên cứu này áp dụng thang ño của
Nguyễn ðình Thọ (2002). Thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ
công chúng ñược ñiều chỉnh và bổ sung từ thang ño thái ñộ ñối với chiêu thị của
Nguyễn ðình Thọ (2002) thông qua thảo luận nhóm tập trung với người tiêu dùng
(xem phần nghiên cứu ñịnh tính)
3.3.1 Thang ño giá trị thương hiệu kem ñánh răng (BE)
Giá trị thương hiệu (BE) là một khái niệm ña hướng bao gồm ba thành phần, ñó là
nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng ñam mê thương hiệu. Các thang
ño lường các khái niệm về các thành phần giá trị thương hiệu ñã ñược xây dựng và
kiểm ñịnh tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này sử dụng lại thang ño trên cho
nghiên cứu giá trị thương hiệu kem ñánh răng.
Nguyễn ðình Thọ & ctg (2002) ñã xây dựng các thang ño trên gồm 18 biến quan sát ñể
ño lường. Thang ño này ñược xây dựng , ñánh giá và kiểm ñịnh một cách khoa học và
chặc chẽ. Qua các bước ñánh giá sơ bộ và ñánh giá chính thức từng thang ño thông qua
kết quả từ nghiên cứu ñịnh tính, Cronbach alpha, phân tích các nhân tố khám phá
(EFA) và cuối cùng là kiểm ñịnh thang ño bằng phân tích các nhân tố khẳng ñịnh
(CFA). Do vậy, thang ño này có ñộ tin cậy khá cao. Sau ñây là các thang ño lường về
các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ (2002) tại thị trường Việt
Nam, gồm:
31
Bảng 3.1 Thang ño mức ñộ nhận biết thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ (2002)
AW_1: tui có thể dể dàng nhận biết X trong các loại dầu gội khác
AW_2: tui có thể dể dàng phân biệt X với các loại dầu gội khác
AW_3: Các ñặt ñiểm của X có thể ñên với tui một cách nhanh chóng
AW_4: tui có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng
AW_5: Một cách tổng quát, khi nhắc ñến X tui có thể dể dàng hình dung ra nó
Bảng 3.2 Thang ño lòng ñam mê thương hiệu (BP) của Nguyễn ðình Thọ (2002);
bao gồm thích thú thương hiệu (PF), có xu hướng tiêu dùng thương hiệu (BI) và
lòng trung thành thương hiệu (LY):
PF_1: tui thích X hơn các thương hiệu khác
PF_2: tui thích dùng X hơn các thương hiệu khác
PF_3: tui tin rằng dùng X xứng ñáng ñồng tiền hơn các thương hiệu khác
BI_1: Khả năng mua X của tui rất cao
BI_2: tui nghĩ rằng, nếu ñi mua dầu gội ñầu, tui sẽ mua X
BI_3: tui tin rằng tui muốn mua X
LY_1: tui đánh giá là tui là khách hàng trung thành của dầu gội X
LY_2: tui sẽ không mua dầu gội ...
Download Luận văn Thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh miễn phí
MỤC LỤC
Nội dung trang
Lời Thank . i
Mục lục . ii
Danh mục bảng biểu . v
Danh mục hình . vii
Danh mục các từviết tắt viii
Tóm tắt . 01
Chương I: Tổng quan . 02
1.1 Giới thiệu 02
1.2 Mục tiêu nghiên cứu . 03
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu . 04
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đềtài 04
1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu . 05
Chương II: Cơsởlý thuyết . 06
2.1 Giới thiệu . 06
2.2 Thương hiệu và sản phẩm . 06
2.3 Giá trịthương hiệu . 08
2.4 Mô hình đo lường giá trịthương hiệu . . 10
2.4.1 Mô hình của D Aaker 1991 10
2.4.2 Mô hình của Nguyễn đình Thọ& ctg 2002 . 11
2.5 Mô hình đo lường giá trịthương hiệu kem đánh răng . 12
2.6 Thái độngười tiêu dùng đối với chiêu thịvà giá trịthương hiệu . 14
2.6.1 Thái độngười tiêu dùng . 14
2.6.2 Chiêu thịthương hiệu . 16
2.6.2.1 Quảng cáo . 17
2.6.2.2 Khuyến mại bán hàng 17
2.6.2.3 Quan hệcông chúng . 18
2.6.3 Thái độngười tiêu dùng đối với chiêu thịvà giá trịthương hiệu NđThọ. 18
2.6.4 đềnghịcác giảthuyết nghiên cứu 19
2.6.4.1 Thái độngười tiêu dùng đối với quảng cáo và giá trịthương hiệu 20
2.6.4.2 Thái độngười tiêu dùng đối với khuyến mại và giá trịthương hiệu . 21
2.6.4.3 Thái độngười tiêu dùng đối với quan hệcông chúng và giá trịthương 22
2.6.5 đềnghịmô hình lý thuyết nghiên cứu . 22
2.7 Tóm tắt . 24
Chương III: Phương pháp nghiên cứu . 25
3.1 Giới thiệu . 25
3.2 Thiết kếnghiên cứu 25
3.2.1 Nghiên cứu định tính . 25
3.2.2 Nghiên cứu định lượng . 27
3.2.2.1 Thương hiệu nghiên cứu 27
3.2.2.2 Xác định mẫu nghiên cứu . 28
3.2.2.3 Qui trình nghiên cứu . 28
3.2.2.4 Phương pháp phân tích dữliệu . 30
3.3 Thang đo 30
3.3.1 Thang đo giá trịthương hiệu kem đánh răng . 30
3.3.2 Thang đo thái độ đối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệcông chúng 33
3.4 Tóm tắt . 34
Chương IV: Kết quảnghiên cứu 35
4.1 Giới thiệu . 35
4.2 đặt điểm mẫu nghiên cứu . 35
4.3 Kiểm định thang đo 36
4.3.1 Kiểm định bằng Cronbach Alpha . 36
4.3.2 Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tốkhám phá EFA . 41
4.3.2.1 Phân tích EFA thang đo giá trịthương hiệu (BE) . 41
4.3.2.2 Phân tích EFA thang đo thái độ đối với quảng cáo (AD) . 42
4.3.2.3 Phân tích EFA thang đo thái độ đối với khuyến mại (SP) . 43
4.3.2.4 Phân tích EFA thang đo thái độ đối với quan hệcông chúng (PR) . 44
4.4 Kết quảphân tích nhân tốkhám phá của mô hình lý thuyết . 45
4.5 Kiểm định giảthuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi qui 46
4.5.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình 47
4.5.2 đánh giá và kiểm định độphù hợp của mình 48
4.5.3 Ý nghĩa các hệsốhồi qui riêng phần trong mô hình . 49
4.5.4 Kết quảkiểm định các giảthuyết trong mô hình . 51
4.6 Kết quảchính của nghiên cứu và so sánh với nghiên cứu NđThọ 52
4.6 Tóm tắt . 53
Chương V: Ý nghĩa và kết luận . 54
5.1 Giới thiệu . 54
5.2 Kết quảchính và đóng góp của nghiên cứu . 54
5.3 Hạn chếcủa đềtài và hướng nghiên cứu tiếp theo 56
Tài liệu tham khảo . 58
Phụlục . 62
Phụlục I: Dàn bài thảo luận nhóm 62
Phụlục II: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng . 65
Phụlục III: đánh giá độtin cậy Cronbach Alpha . 68
Phụlục IV: Phân tích nhân tốkhám phá (EFA) 74
Phụlục V: Phân tích hồi qui . 83
Phụlục VI: đặt điểm mẫu khảo sát . 85
++ Ai muốn tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho!
Tóm tắt nội dung:
thị trường hàng tiêu dùng. Do vậy, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảoluận nhóm tập trung.
Có hai nhóm người tiêu dùng ñược nghiên cứu, một nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi
từ 20 ñến 35 và nhóm trung niên tuổi từ 36 ñến 45. Mỗi nhóm gồm 10 người là những
người tiêu dùng và thương xuyên mua kem ñánh răng cho gia ñình của họ. Nghiên cứu
này ñược thực hiện tại ñịa ñiểm do tác giả bố trí và tác giả ñiều khiển chương trình
thảo luận. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp là thảo luận vừa ñể khám phá
và vừa ñể khẳng ñịnh. ðầu tiên, tác giả thảo luận với người tiêu dùng bằng một số câu
hỏi mở có tính chất khám phá (xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhóm) ñể xem họ
ñánh giá thái ñộ của họ ñối với một chương trình quảng cáo, khuyến mại và hoạt ñộng
quan hệ công chúng bao gồm những yếu tố nào. Sau ñó, tác giả cho họ ñánh giá lại các
tiêu chí trong thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo và thái ñộ ñối với khuyến mại mà tác
giả ñã tách ra từ thang ño thái ñộ ñối với chiêu thị của Nguyễn ðình Thọ (2002), cùng
với thang ño thái ñộ ñối với quan hệ công chúng mà tác giả ñề nghị (xem phụ lục 1 về
dàn bài thảo luận nhóm). Cuối cùng, tác giả cho họ thảo luận hết tất cả các tiêu chí mà
họ lựa chọn ñể kết luận xem tiêu chí nào là quan trọng về thái ñộ của họ ñối với một
chương trình quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng.
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy khi người tiêu dùng bày tỏ thái ñộ ñối với một
chương trình quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ công chúng thì họ quan tâm
27
nhất ñến ba yếu tố (1) mức ñộ thường xuyên của các chương trình, (2) mức ñộ hấp dẫn
của các chương trình và (3) mức ñộ thích thú các chương trình ñó.
Dựa trên các tiêu chí mà người tiêu dùng ñưa ra, thang ño thái ñộ ñối với quảng
cáo, thái ñô ñối với khuyến mại và thái ñộ ñối với quan hệ công chúng gồm các biến
quan sát sau:
Thái ñộ ñối với quảng cáo:
1. Các quảng cáo của Colgate rất thường xuyên
2. Các quảng cáo của Colgate rất hấp dẫn
3. tui rất thích các quảng cáo của Colgate
Thái ñộ ñối với khuyến mại:
4. Các chương trình khuyến mại của Colgate rất thường xuyên
5. Các chương trình khuyến mại của Colgate thường rất hấp dẫn
6. tui rất thích tham gia các chương trình khuyến mại của Colgate
Thái ñộ ñối với quan hệ công chúng:
7. Các hoạt ñộng quan hệ công chúng của Colgate rất thường xuyên
8. Các hoạt ñộng quan hệ công chúng của Colgate rất hấp dẫn
9. tui rất thích các hoạt ñộng quan hệ công chúng của Colgate
3.2.2 Nghiên cứu ñịnh luợng
3.2.1.1 Thương hiệu nghiên cứu
Thương hiệu ñược chọn cho nghiên cứu này là kem ñánh răng Colgate. ðây là
thương hiệu ñược sử dụng rông rãi và khá nổi tiếng trên thị trường Việt Nam nói chung
và thị trường TP HCM nói riêng.
Thương hiệu ñược phỏng vấn không theo nguyên tắc sử dụng, nghĩa là người ñược
phỏng vấn không nhất thiết phải ñang sử dụng thương hiệu họ ñược phỏng vấn. Nếu có
sự trùng hợp xảy ra là do hoàn toàn ngẩu nhiên.
28
3.2.2.2 Xác ñịnh mẫu nghiên cứu
ðối tượng nghiên cứu là những người tiêu dùng kem ñánh răng tại ñịa bàn
TPHCM. Theo Hair (1998) thì mẫu nghiên cứu tốt nhất là ít nhất 5 mẫu trên một biến
quan sát thì mới có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt. Sau khi nghiên cứu ñịnh
tính, nghiên cứu này gồm có 27 biến quan sát ñược ñưa vào nghiên cứu ñịnh lượng
chính thức. Trên cơ sở ñó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với 200 bảng câu hỏi ñược
phát ra. Tổ ñiều tra tiến hành phát bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp từng người tiêu
dùng.
3.2.2.3 Qui trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu ñược trình bày trong Hình 3.1
29
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Thang ño nháp
(AD,SP và PR)
Nghiên cứu ñịnh tính
(Thảo luận nhóm tập trung)
Thang ño chính thức
(AW, BP, PQ, AD,SP và PR)
Nghiên cứu ñịnh lượng
(n=200)
- Khảo sát 200
người tiêu dùng
- Mã hóa, nhập liệu
- Làm sạch dữ liệu
- Thống kê mô tả
- Cronbach , s Alpha
- Phân tích nhân tố
khám phá (EFA)
- Phân tích hồi qui
Viết báo cáo
30
3.2.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ người tiêu dùng, các bảng phỏng vấn ñược xem
xét và loại ñi những bảng không ñạt yêu cầu, mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần
mền SPSS for Windows 16.0.
Tiếp theo là thực hiện phân tích dữ liệu bằng các công cụ như thống kê mô tả, bảng
tần số, kiểm ñịnh ñộ tin cậy cronbach alpha của các thang ño, phân tích các nhân tố
khám, phân tích hồi qui.
3.3 Thang ño
Các thang ño về giá trị thương hiệu trong nghiên cứu này áp dụng thang ño của
Nguyễn ðình Thọ (2002). Thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ
công chúng ñược ñiều chỉnh và bổ sung từ thang ño thái ñộ ñối với chiêu thị của
Nguyễn ðình Thọ (2002) thông qua thảo luận nhóm tập trung với người tiêu dùng
(xem phần nghiên cứu ñịnh tính)
3.3.1 Thang ño giá trị thương hiệu kem ñánh răng (BE)
Giá trị thương hiệu (BE) là một khái niệm ña hướng bao gồm ba thành phần, ñó là
nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng ñam mê thương hiệu. Các thang
ño lường các khái niệm về các thành phần giá trị thương hiệu ñã ñược xây dựng và
kiểm ñịnh tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này sử dụng lại thang ño trên cho
nghiên cứu giá trị thương hiệu kem ñánh răng.
Nguyễn ðình Thọ & ctg (2002) ñã xây dựng các thang ño trên gồm 18 biến quan sát ñể
ño lường. Thang ño này ñược xây dựng , ñánh giá và kiểm ñịnh một cách khoa học và
chặc chẽ. Qua các bước ñánh giá sơ bộ và ñánh giá chính thức từng thang ño thông qua
kết quả từ nghiên cứu ñịnh tính, Cronbach alpha, phân tích các nhân tố khám phá
(EFA) và cuối cùng là kiểm ñịnh thang ño bằng phân tích các nhân tố khẳng ñịnh
(CFA). Do vậy, thang ño này có ñộ tin cậy khá cao. Sau ñây là các thang ño lường về
các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ (2002) tại thị trường Việt
Nam, gồm:
31
Bảng 3.1 Thang ño mức ñộ nhận biết thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ (2002)
AW_1: tui có thể dể dàng nhận biết X trong các loại dầu gội khác
AW_2: tui có thể dể dàng phân biệt X với các loại dầu gội khác
AW_3: Các ñặt ñiểm của X có thể ñên với tui một cách nhanh chóng
AW_4: tui có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng
AW_5: Một cách tổng quát, khi nhắc ñến X tui có thể dể dàng hình dung ra nó
Bảng 3.2 Thang ño lòng ñam mê thương hiệu (BP) của Nguyễn ðình Thọ (2002);
bao gồm thích thú thương hiệu (PF), có xu hướng tiêu dùng thương hiệu (BI) và
lòng trung thành thương hiệu (LY):
PF_1: tui thích X hơn các thương hiệu khác
PF_2: tui thích dùng X hơn các thương hiệu khác
PF_3: tui tin rằng dùng X xứng ñáng ñồng tiền hơn các thương hiệu khác
BI_1: Khả năng mua X của tui rất cao
BI_2: tui nghĩ rằng, nếu ñi mua dầu gội ñầu, tui sẽ mua X
BI_3: tui tin rằng tui muốn mua X
LY_1: tui đánh giá là tui là khách hàng trung thành của dầu gội X
LY_2: tui sẽ không mua dầu gội ...