mr_nh0k_kut3.bibi
New Member
Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI. 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI. 3
1.4. KẾT CẤU LUẬN VĂN 4
CHƯƠNG II 5
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN 5
2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU . 5
2.1.1. Khái niệm cơ bản về thương hiệu. 5
2.1.2.Các loại thương hiệu 6
2.1.3 Các thành tố thương hiệu 8
2.2MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU. 10
2.2.1.Quan niệm về quảng bá hình ảnh thương hiệu. 10
2.2.2 Vai trò và tầm quan trọng của quảng bá hình ảnh thương hiệu. 11
2.2.3 Nội dung của quảng bá hình ảnh thương hiệu. 12
2.2.4 Các công cụ quảng bá thương hiệu 13
2.2.4.1 Các phương tiện quảng cáo. 13
2.2.4.2 Các hoạt động PR 15
2.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc quảng bá hình ảnh thương hiệu. 16
2.2.4.1 Nhân tố khách quan. 16
2.2.4.2 Nhân tố chủ quan. 18
2.3. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU. 19
2.4. NỘI DUNG VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI. 20
CHƯƠNG III 22
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG KẾ HOẠCH QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ANH QUÂN 22
3.1.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. 22
3.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG KẾ HOẠCH QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ ANH QUÂN GIAI ĐOẠN ĐẾN 2010 22
3.2.1. Khái quát về công ty cổ phần đầu tư Anh Quân. 22
3.2.2 Thực trạng xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu của công ty cổ phần đầu tư Anh Quân giai đoạn đến 2010. 29
3.2.2.1 Kết quả điều tra về việc xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu của Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân. 29
3.2.2.2 Thực trạng xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu tại công ty cổ phần đầu tư Anh Quân giai đoạn đến 2010. 31
CHƯƠNG IV 35
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NH ẰM XÂY DỰNG KẾ HOẠCH QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU T ẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ ANH QUÂN 35
GIAI ĐOẠN ĐẾN 2010 35
4.1 CÁC KẾT LUẬN VÀ PHÁT HIỆN QUA NGHIÊN CỨU. 35
4.2. DỰ ĐOÁN TRIỂN VỌNG VÀ QUAN ĐIỂM GIẢI QUYẾT NHẰM XÂY DỰNG KẾ HOẠCH QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY. 37
4.2.1. đoán triển vọng. 37
4.2.2. Các giải pháp nhằm xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu tại công ty cổ phần đầu tư Anh Quân. 38
4.3 ĐỀ XUẤ VÀ KIẾN NGHỊ VỚI VẤN ĐỀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ ANH QUÂN GIAI ĐOẠN ĐẾN 2010. 41
4.3.1. Đề xuất về Quảng cáo 41
4.3.2. Đề xuất xây dựng chiến lược thương hiệu: 45
4.3.3. Đề xuất xây dựng chiến lược truyền thông: 45
4.3.4 Các hoạt động PR ( Public Relation) : 47
4.3.5. Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông 49
4.4. NHỮNG KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NHÀ NƯỚC. 49
KẾT LUẬN 50
TÀI LIỆU THAM KHẢO 51
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1. Tính cấp thiết của đề tài.
Ngày nay thương hiệu không còn là một khái niệm xa lạ đối với người dân Việt Nam, nó đã trở thành một đề tài được dư luận thường xuyên nhắc tới. Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho giá trị của sản phẩm và dịch vụ gia tăng, điều này đã được chính những nhà lãnh đạo của doanh nghiệp khẳng định. Tuy nhiên, để xây dựng và phát triển thương hiệu không phải là vấn đề đơn giản, đặc biệt đối với các doanh nghiệp Việt Nam – khái niệm về thương hiệu còn rất mơ hồ. Trong khi đó các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Khi Việt Nam ra nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, một sân chơi với vô vàn các cơ hội phát triển nhưng cũng chứa đựng không ít khó khăn thách thức đang chờ đợi. Do đó các doanh nghiệp Việt Nam cần cố giắng, nỗ lực rất nhiều để có thể sải cánh vươn ra thế giới bằng chính khả năng của mình. Vì điều đó mà thương hiệu đã trở thành một chủ đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay.
Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân, thành lập năm 2006 là một công ty hoạt động trong lĩnh vực đầu tư tài chính và kinh doanh nguyên vật liệu. Trong quá trình xây dựng và trưởng thành, Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân đã gặp không ít khó khăn và thách thức do tình hình tài chính trong nước và thế giới luôn có sự biến động đặc biệt là sự suy thoái nền kinh tế trong giai đoạn gần đây đã có tác động không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của Công ty.
Bên cạnh những khó khăn và thách thức đó Anh Quân đã từng bước xây dựng hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, bên cạnh những hình ảnh đã đạt được thì căn cứ vào các thông tin từ báo cáo nghiên cứu thị trường cho thấy, hình ảnh thương hiệu Anh Quân có xu hướng giảm sút, không thống nhất trên nhiều phương diện, dẫn tới việc không tạo được ấn tượng trong tâm trí khách hàng. Anh Quân cũng chưa nghiên cứu đầy đủ, chưa có chiến lược rõ ràng trong việc xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu tại công ty. Trong khi đó, việc khuyếch trương thương hiệu của các doanh nghiệp khác cùng kinh doanh trong lĩnh vực đầu tư tài chính và kinh doanh nguyên vật liệu đang được đánh giá là có bài bản và chuyên nghiệp. Do vậy, việc xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu Anh Quân cần chuyên nghiệp tạo sự khác biệt nhưng vẫn mang tính thống nhất là điều hết sức quan trọng, cấp thiết.
Xuất phát từ vấn đề trên cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy CN.Vũ Xuân Trường, tui chọn đề nghiên cứu về thương hiệu tại Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân với chủ đề: “Xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu tại Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân giai đoạn đến 2010. ” để viết luận văn tốt nghiệp, nhằm đưa ra các kiến nghị trong việc xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh và phát triển thương hiệu của Công ty, để thương hiệu của Công ty vượt qua đối thủ cạnh tranh giành được vị trí cao hơn trong tâm trí của khách hàng. Từ đó tạo ra danh tiếng và lợi nhuận cho công ty.
Về mặt lý luận: Thương hiệu rất cần thiết đối với cả khách hàng lẫn nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ.
Đối với khách hàng: Thương hiệu giúp cho họ xác định nguồn gốc xuất sứ của sản phẩm do đó dễ dàng qui trách nhiệm cho nhà sản xuất, sản phẩm dịch vụ. Nếu khách hàng lựa chọn được sản phẩm có thương hiệu trên thị trường thì họ đã làm giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng đồng thời tiết kiệm chi phí tìm kiếm và yên tâm về chất lượng sản phẩm.
Đối với nhà sản xuất và cung ứng dịch vụ: Thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm, là phương tiện để bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm, dịch vụ. Thông qua thương hiệu nhà sản xuất khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, nhờ đó đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng. Và do vậy nó tạo ra nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận.
Về mặt thực tiễn
Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân hiện tại đã nhận biết tầm quan trọng của thương hiệu trong bối cảnh diễn ra cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp cùng kinh doanh nguyên vật liệu và đầu tư tài chính.Và hiện nay Công ty đang chú trọng vào việc hình thành hệ thống nhận diện thương hiệu chung cho Công ty, nhằm tạo ra hình ảnh thống nhất của Công ty trên thị trường Việt Nam.
- Tuy nhiên công tác xây dựng thương hiệu nói chung và quảng bá thương hiệu nói riêng tại Anh Quân còn nhiều điểm tồn tại như:
• Mức độ nhận biết của khách hàng về Anh Quân còn thấp
• Khách hàng biết đến Anh Quân chủ yếu là thông qua các phương tiện quảng cáo, và truyền miệng.
• Thời gian qua việc chú trọng và công tác PR là không có.
• Lãnh đạo Công ty ít quan tâm đến hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.
Với đề tài này em hi vọng sẽ áp dụng được kiến thức học trong nhà trường và trong thời gian thực tập tại công ty nhằm đánh giá thực trạng xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu của công ty cổ phần Anh Quân, đồng thời đưa ra các giải pháp, đề xuất nhằm xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu của Anh Quân giai đoạn đến 2010.
1.3. Phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Đối với những thông tin về lịch sử hình thành, phát triển của công ty thì được tổng hợp và thu thập thông tin liên quan trong một thời .
Đối với số liệu về kết quả kinh doanh của công ty, để tiện cho việc nghiên cứu so sánh và cập nhật thông tin, nên số liệu thu thập được chủ yếu trong 3 năm 2006,2007, và 2008.
1.4. Kết cấu luận văn : Gồm 4 chương
Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương II: Một số vấn đề lý luận cơ bản.
Chương III: Thực trạng xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu của Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân .
Chương IV: Kết luận và đề xuất nhằm xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu tại Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân giai đoạn đến 2010.
CHƯƠNG II
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN
2.1. Một số khái niệm cơ bản về thương hiệu.
2.1.1. Khái niệm cơ bản về thương hiệu.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời gắn liền với sản phẩm và dịch vụ. Thương hiệu là thuật ngữ mới xuất hiện vài năm gần đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý nhà nước.Cho đến nay đã xuất hiện nhiều ý kiến và quan điểm khác nhau về vấn đề này:
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện các bên trong (cho sản phẩm hay doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
Trong cuốn”thương hiệu với nhà quản lý”- NXB chính trị quốc gia.2004, tác giả Nguyễn Quốc Thịnh cho rằng:
Thương hiệu là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) hay hình tượng về một loại hay một nhóm háng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hay để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc âm thanh …hay sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá. Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tê sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing.
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO).
Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp.
2.1.2.Các loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau.
Người ta có thể chia thành thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp… hay chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể… Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hay một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, tui đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm.
- Thương hiệu doanh nghiệp: Là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk). Honda (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda - Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy…). Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp hay gia đình là khái quát rất cao và phải có tính thay mặt cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại điện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp. Xu hướng chung của rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu doanh nghiệp được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hay từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp; hay tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford…).
- Thương hiệu sản phẩm: Là thương hiệu của 1 nhóm hay 1 số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hay do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ rượu mạnh Cognac của Pháp do các Công ty khác nhau trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon… Hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các điều kiện của chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong Hiệp hội ngành hàng “Nước mắm Phú Quốc” thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu “Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh nghiệp.
2.1.3 Các thành tố thương hiệu
Tên nhãn hiệu:
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hay là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hay nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hay các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá
Interbrand cho rằng doanh nghiệp không nhất thiết lúc nào cũng quẩn quanh với “tên nhãn hiệu”. Nhận định này đã được Interbrand kiểm nghiệm bằng cuộc khảo sát thực tế kinh nghiệm của những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và kết quả là có 04 tình huống mà doanh nghiệp nên quan tâm và thực sự cần chú trọng vào việc đặt tên nhãn hiệu: (i) sản xuất sản phẩm mới; (ii) mở rộng dòng sản phẩm; (iii) cung cấp loại hình dịch vụ mới; (iv) thành lập doanh nghiệp/liên doanh. Ngoài ra, trong những thời điểm nhất định, doanh nghiệp cũng nên cập nhật một/một số thành tố vào tên nhãn hiệu đã có để tạo cho khách hàng những cảm nhận mới về sản phẩm/dịch vụ – “ trẻ hoá nhãn hiệu” Ví dụ: "Wave" - "Wave α".
Logo:
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI. 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI. 3
1.4. KẾT CẤU LUẬN VĂN 4
CHƯƠNG II 5
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN 5
2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU . 5
2.1.1. Khái niệm cơ bản về thương hiệu. 5
2.1.2.Các loại thương hiệu 6
2.1.3 Các thành tố thương hiệu 8
2.2MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU. 10
2.2.1.Quan niệm về quảng bá hình ảnh thương hiệu. 10
2.2.2 Vai trò và tầm quan trọng của quảng bá hình ảnh thương hiệu. 11
2.2.3 Nội dung của quảng bá hình ảnh thương hiệu. 12
2.2.4 Các công cụ quảng bá thương hiệu 13
2.2.4.1 Các phương tiện quảng cáo. 13
2.2.4.2 Các hoạt động PR 15
2.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc quảng bá hình ảnh thương hiệu. 16
2.2.4.1 Nhân tố khách quan. 16
2.2.4.2 Nhân tố chủ quan. 18
2.3. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU. 19
2.4. NỘI DUNG VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI. 20
CHƯƠNG III 22
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG KẾ HOẠCH QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ANH QUÂN 22
3.1.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. 22
3.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG KẾ HOẠCH QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ ANH QUÂN GIAI ĐOẠN ĐẾN 2010 22
3.2.1. Khái quát về công ty cổ phần đầu tư Anh Quân. 22
3.2.2 Thực trạng xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu của công ty cổ phần đầu tư Anh Quân giai đoạn đến 2010. 29
3.2.2.1 Kết quả điều tra về việc xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu của Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân. 29
3.2.2.2 Thực trạng xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu tại công ty cổ phần đầu tư Anh Quân giai đoạn đến 2010. 31
CHƯƠNG IV 35
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NH ẰM XÂY DỰNG KẾ HOẠCH QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU T ẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ ANH QUÂN 35
GIAI ĐOẠN ĐẾN 2010 35
4.1 CÁC KẾT LUẬN VÀ PHÁT HIỆN QUA NGHIÊN CỨU. 35
4.2. DỰ ĐOÁN TRIỂN VỌNG VÀ QUAN ĐIỂM GIẢI QUYẾT NHẰM XÂY DỰNG KẾ HOẠCH QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY. 37
4.2.1. đoán triển vọng. 37
4.2.2. Các giải pháp nhằm xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu tại công ty cổ phần đầu tư Anh Quân. 38
4.3 ĐỀ XUẤ VÀ KIẾN NGHỊ VỚI VẤN ĐỀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ ANH QUÂN GIAI ĐOẠN ĐẾN 2010. 41
4.3.1. Đề xuất về Quảng cáo 41
4.3.2. Đề xuất xây dựng chiến lược thương hiệu: 45
4.3.3. Đề xuất xây dựng chiến lược truyền thông: 45
4.3.4 Các hoạt động PR ( Public Relation) : 47
4.3.5. Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông 49
4.4. NHỮNG KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NHÀ NƯỚC. 49
KẾT LUẬN 50
TÀI LIỆU THAM KHẢO 51
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1. Tính cấp thiết của đề tài.
Ngày nay thương hiệu không còn là một khái niệm xa lạ đối với người dân Việt Nam, nó đã trở thành một đề tài được dư luận thường xuyên nhắc tới. Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho giá trị của sản phẩm và dịch vụ gia tăng, điều này đã được chính những nhà lãnh đạo của doanh nghiệp khẳng định. Tuy nhiên, để xây dựng và phát triển thương hiệu không phải là vấn đề đơn giản, đặc biệt đối với các doanh nghiệp Việt Nam – khái niệm về thương hiệu còn rất mơ hồ. Trong khi đó các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Khi Việt Nam ra nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, một sân chơi với vô vàn các cơ hội phát triển nhưng cũng chứa đựng không ít khó khăn thách thức đang chờ đợi. Do đó các doanh nghiệp Việt Nam cần cố giắng, nỗ lực rất nhiều để có thể sải cánh vươn ra thế giới bằng chính khả năng của mình. Vì điều đó mà thương hiệu đã trở thành một chủ đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay.
Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân, thành lập năm 2006 là một công ty hoạt động trong lĩnh vực đầu tư tài chính và kinh doanh nguyên vật liệu. Trong quá trình xây dựng và trưởng thành, Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân đã gặp không ít khó khăn và thách thức do tình hình tài chính trong nước và thế giới luôn có sự biến động đặc biệt là sự suy thoái nền kinh tế trong giai đoạn gần đây đã có tác động không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của Công ty.
Bên cạnh những khó khăn và thách thức đó Anh Quân đã từng bước xây dựng hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, bên cạnh những hình ảnh đã đạt được thì căn cứ vào các thông tin từ báo cáo nghiên cứu thị trường cho thấy, hình ảnh thương hiệu Anh Quân có xu hướng giảm sút, không thống nhất trên nhiều phương diện, dẫn tới việc không tạo được ấn tượng trong tâm trí khách hàng. Anh Quân cũng chưa nghiên cứu đầy đủ, chưa có chiến lược rõ ràng trong việc xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu tại công ty. Trong khi đó, việc khuyếch trương thương hiệu của các doanh nghiệp khác cùng kinh doanh trong lĩnh vực đầu tư tài chính và kinh doanh nguyên vật liệu đang được đánh giá là có bài bản và chuyên nghiệp. Do vậy, việc xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu Anh Quân cần chuyên nghiệp tạo sự khác biệt nhưng vẫn mang tính thống nhất là điều hết sức quan trọng, cấp thiết.
Xuất phát từ vấn đề trên cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy CN.Vũ Xuân Trường, tui chọn đề nghiên cứu về thương hiệu tại Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân với chủ đề: “Xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu tại Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân giai đoạn đến 2010. ” để viết luận văn tốt nghiệp, nhằm đưa ra các kiến nghị trong việc xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh và phát triển thương hiệu của Công ty, để thương hiệu của Công ty vượt qua đối thủ cạnh tranh giành được vị trí cao hơn trong tâm trí của khách hàng. Từ đó tạo ra danh tiếng và lợi nhuận cho công ty.
Về mặt lý luận: Thương hiệu rất cần thiết đối với cả khách hàng lẫn nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ.
Đối với khách hàng: Thương hiệu giúp cho họ xác định nguồn gốc xuất sứ của sản phẩm do đó dễ dàng qui trách nhiệm cho nhà sản xuất, sản phẩm dịch vụ. Nếu khách hàng lựa chọn được sản phẩm có thương hiệu trên thị trường thì họ đã làm giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng đồng thời tiết kiệm chi phí tìm kiếm và yên tâm về chất lượng sản phẩm.
Đối với nhà sản xuất và cung ứng dịch vụ: Thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm, là phương tiện để bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm, dịch vụ. Thông qua thương hiệu nhà sản xuất khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, nhờ đó đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng. Và do vậy nó tạo ra nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận.
Về mặt thực tiễn
Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân hiện tại đã nhận biết tầm quan trọng của thương hiệu trong bối cảnh diễn ra cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp cùng kinh doanh nguyên vật liệu và đầu tư tài chính.Và hiện nay Công ty đang chú trọng vào việc hình thành hệ thống nhận diện thương hiệu chung cho Công ty, nhằm tạo ra hình ảnh thống nhất của Công ty trên thị trường Việt Nam.
- Tuy nhiên công tác xây dựng thương hiệu nói chung và quảng bá thương hiệu nói riêng tại Anh Quân còn nhiều điểm tồn tại như:
• Mức độ nhận biết của khách hàng về Anh Quân còn thấp
• Khách hàng biết đến Anh Quân chủ yếu là thông qua các phương tiện quảng cáo, và truyền miệng.
• Thời gian qua việc chú trọng và công tác PR là không có.
• Lãnh đạo Công ty ít quan tâm đến hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.
Với đề tài này em hi vọng sẽ áp dụng được kiến thức học trong nhà trường và trong thời gian thực tập tại công ty nhằm đánh giá thực trạng xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu của công ty cổ phần Anh Quân, đồng thời đưa ra các giải pháp, đề xuất nhằm xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu của Anh Quân giai đoạn đến 2010.
1.3. Phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Đối với những thông tin về lịch sử hình thành, phát triển của công ty thì được tổng hợp và thu thập thông tin liên quan trong một thời .
Đối với số liệu về kết quả kinh doanh của công ty, để tiện cho việc nghiên cứu so sánh và cập nhật thông tin, nên số liệu thu thập được chủ yếu trong 3 năm 2006,2007, và 2008.
1.4. Kết cấu luận văn : Gồm 4 chương
Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương II: Một số vấn đề lý luận cơ bản.
Chương III: Thực trạng xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu của Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân .
Chương IV: Kết luận và đề xuất nhằm xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu tại Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân giai đoạn đến 2010.
CHƯƠNG II
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN
2.1. Một số khái niệm cơ bản về thương hiệu.
2.1.1. Khái niệm cơ bản về thương hiệu.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời gắn liền với sản phẩm và dịch vụ. Thương hiệu là thuật ngữ mới xuất hiện vài năm gần đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý nhà nước.Cho đến nay đã xuất hiện nhiều ý kiến và quan điểm khác nhau về vấn đề này:
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện các bên trong (cho sản phẩm hay doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
Trong cuốn”thương hiệu với nhà quản lý”- NXB chính trị quốc gia.2004, tác giả Nguyễn Quốc Thịnh cho rằng:
Thương hiệu là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) hay hình tượng về một loại hay một nhóm háng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hay để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc âm thanh …hay sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá. Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tê sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing.
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO).
Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp.
2.1.2.Các loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau.
Người ta có thể chia thành thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp… hay chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể… Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hay một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, tui đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm.
- Thương hiệu doanh nghiệp: Là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk). Honda (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda - Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy…). Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp hay gia đình là khái quát rất cao và phải có tính thay mặt cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại điện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp. Xu hướng chung của rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu doanh nghiệp được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hay từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp; hay tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford…).
- Thương hiệu sản phẩm: Là thương hiệu của 1 nhóm hay 1 số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hay do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ rượu mạnh Cognac của Pháp do các Công ty khác nhau trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon… Hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các điều kiện của chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong Hiệp hội ngành hàng “Nước mắm Phú Quốc” thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu “Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh nghiệp.
2.1.3 Các thành tố thương hiệu
Tên nhãn hiệu:
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hay là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hay nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hay các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá
Interbrand cho rằng doanh nghiệp không nhất thiết lúc nào cũng quẩn quanh với “tên nhãn hiệu”. Nhận định này đã được Interbrand kiểm nghiệm bằng cuộc khảo sát thực tế kinh nghiệm của những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và kết quả là có 04 tình huống mà doanh nghiệp nên quan tâm và thực sự cần chú trọng vào việc đặt tên nhãn hiệu: (i) sản xuất sản phẩm mới; (ii) mở rộng dòng sản phẩm; (iii) cung cấp loại hình dịch vụ mới; (iv) thành lập doanh nghiệp/liên doanh. Ngoài ra, trong những thời điểm nhất định, doanh nghiệp cũng nên cập nhật một/một số thành tố vào tên nhãn hiệu đã có để tạo cho khách hàng những cảm nhận mới về sản phẩm/dịch vụ – “ trẻ hoá nhãn hiệu” Ví dụ: "Wave" - "Wave α".
Logo:
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links