ngoi_trongtoalet_thet_gao_ten_em
New Member
Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
LỜI NÓI ĐẦU 1
PHẦN I: VAI TRÒ VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY. 3
I. Khái quát chung về thương hiệu hàng hoá. 3
1.1. Một số quan điểm về thương hiệu hiện nay. 3
1.1.1. Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: 3
1.1.2. Theo JAM R. GREGORY 3
1.1.3. Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO). 3
1.2. Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với một doanh nghiệp. 4
1.2.1. Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp. 4
1.2.2. Các giá trị mà một thương hiệu mạnh bổ sung cho doanh nghiệp. 7
II. Thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh tiêu dùng của Việt Nam trong thời gian qua. 9
2.1. Quan niệm của nhà quản lý doanh nghiệp việt Nam với vấn đề xây dựng thương hiệu. 9
2.2. Quan niệm của người tiêu dùng Việt Nam đối với thương hiệu. 10
PHẦN II: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN. 11
I. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Trung Nguyên và thương hiệu cà phê Trung Nguyên ở Việt Nam. 11
1.1. Đôi nét về lịch sử hình thành và phát triển của công ty Trung Nguyên và thương hiệu cà phê Trung Nguyên. 11
1.2. Triết lý kinh doanh của Trung Nguyên. 12
1.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng của Trung Nguyên. 12
1.2.2. Các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên. 13
1.3. Sự lớn mạnh của cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và thế giới. 15
1.3.1. Những thành tựu mà Trung Nguyên đã và đang đạt được. 15
1.3.2. Hệ thống phân phối của Trung Nguyên. 16
II. Môt số chiến lược chủ yếu mà cà phê trung Nguyên đã và đang sử dụng để xây dựng thương hiệu của mình. 16
2.1. Chiến lựơc sản phẩm. 17
2.2. Chiến lược nhượng quyền kinh doanh (franchising). 18
2.3. Chiến lược về phân biệt giá. 20
2.4. Chiến lược về PR. 21
2.5. Chiến lược về nhân viên 22
PHẦN III. MỘT SỐ SUY NGHĨ, ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN THRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM. 24
I. Đánh giá phân tích những điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Ttrung Nguyên và các cơ hội và nguy cơ trên thị trường mà doanh nghiệp đang và sẽ gặp phải. 24
1.1. Phân tích SWOT. 24
1.2. Phân tích ma trận tỷ phần tăng trưởng của thương hiệu. 26
1.3. Những thành công và thất bại của cà phê Trung Nguyên. 27
1.4. Nguyên nhân của những thành công và thât bại. 28
1.4.1. Nguyên nhân của những thành công. 28
1.4.2. Nguyên nhân dẫn dên sự sụt giảm của thương hiệu cà phê Trung Nguyên ngày nay. 29
II. Một số giải pháp nhằm tiếp tục xây dựng, củng cố và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam. 29
2.1. Định hướng phát triển. 29
2.2. Xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm. 31
2.3. Xây dựng chiến lược cho cà phê Trung Nguyên trong thời kỳ mới. 31
2.3.1. Chiến lược Marketing liên kết ngược : liên kết chặt chẽ giữa doanh nghiệp với người trồng cà phê. 32
2.3.2. Chiến lược mở rộng thị trường sang các nước đang phát triển đặc biệt là Trung Quốc. 32
2.3.3. Chiến lược với mô hình Showroom. 33
KẾT LUẬN 35
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 36
MỤC LỤC 37
LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay thương hiệu không còn là một khái niệm xa lạ đối với người dân Việt Nam, nó đã trở thành một đề tài được dư luận thường xuyên nhắc tới. Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho giá trị của sản phẩm và dịch vụ gia tăng, điều này đã dược chính những nhà lãnh đạo của doanh nghiệp khẳng định. Tuy nhiên, để xây dựng và phát triển thương hiệu không phải là vấn đề đơn giản, đặc biệt đối với các doanh nghiệp Việt Nam – khái niệm về thương hiệu còn rất mơ hồ. Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp điển hình của Việt Nam về xây dựng và phát triển thương hiệu, trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mình Trung Nguyên đã gặp không ít những khó khăn và thách thức. Để cho thương hiệu Trung Nguyên có thể lớn mạnh như ngày nay thì Trung Nguyên đã sử dụng một số chiến lược có thể coi là rất sáng tạo, trong quá trình áp dụng các chiến lược này Trung Nguyên đã gặt hái được rất nhiều thành công nhưng cũng không ít thất bại. Trong nội dung bài viết này, em muốn đi sâu phân tích và đánh giá những chiến lược mà Trung Nguyên đã và đang sử dụng để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, qua đó thấy được những thành công và thất bại của doanh nghiệp trong quá trình thực hiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu. Qua đó em muốn đưa ra môt số suy nghĩ của mình về các giải pháp cho chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên.
Để hoàn thiện bài viết này em có sử dụng rất nhiều tài liệu từ các sách báo, tạp chí, và các trang Web trên internet…và các giáo trình.
Nội dung chính của bài viết bao gồm 3 phần:
Phần một: Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với các doanh nghiệp trên thị trường hiện nay.
Phần II: Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên.
Phần III: Một số suy nghĩ đánh giá về chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung nguyên trên thị trường Việt Nam.
Em xin chân thành Thank thầy Nguyễn Thế Trung đã tận tình giúp đỡ và tạo điều kiện để em có thể thực hiện bài viết này. Trong quá trình thực hiện sẽ không tránh khỏi những thiếu sót về nội dung cũng như hình thức, vì vậy em rất mong nhận được sự đánh giá cũng như góp ý của thầy để bài viết được hoàn thiện hơn. Một lần nữa em xin chân thành Thank thầy!
PHẦN I: VAI TRÒ VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY.
I. Khái quát chung về thương hiệu hàng hoá.
1.1. Một số quan điểm về thương hiệu hiện nay.
1.1.1. Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện các bên trong (cho sản phẩm hay doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
1.1.2. Theo JAM R. GREGORY
Một thương hiệu công ty không phải là một sản phẩm.
Nó không phải là một chiến dịch quảng cáo, một biểu trưng (logo), một phát ngôn viên, hay một khẩu hiệu. Thay vì thế, thương hiệu công ty là sản phẩm của hàng triệu kinh nghiệm mà một công ty tạo ra – với các nhân viên, các nhà đầu cơ, các nhà đầu tư, các phóng viên, các cộng đồng, và các khách hàng – và các cảm giác xúc cảm mà các nhóm này phát triển như một kết quả.
1.1.3. Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO).
Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với DN, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của DN gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trị thương hiệu của DN chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN
Từ các định nghĩa trên ta thấy thương hiệu nó không chi là một các tên, một hình vẽ, một biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà nó còn là kết tinh của hàng triệu kinh nghiệm mà công ty tạo ra và được người tiêu dùng công nhận. Và đối với doanh nghiệp thì thương hiệu là một tài sản vô hình vô giá. Tuy nhiên, ngày nay một số người đã đồng nhất thuật ngữ thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá. Đây là hai thuật ngữ riêng biệt và nhãn hiệu hàng hoá là sự biểu hiên cụ thể của thương hiệu. Theo điều 785 Bộ luật Dân sự Việt Nam quy định: “nhãn hiệu hàng hoá là nhũng dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hay sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”. Như vậy, nhãn hiệu hàng hoá chỉ là một bộ phận của thương hiệu, là hình thức thể hiện bên ngoài của sản phẩm, là cơ sở để một thương hiệu có thể tạo ra nhận thức và niềm tin trong lòng người tiêu dùng với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Một doanh nghiệp chỉ có thể có một thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu.Thương hiệu gắn liền với công ty và trường tồn cùng với công ty, còn nhãn hiệu gắn liền với sản phẩm và trường tồn cùng sản phẩm. Đối với một doanh nghiệp một nhãn hiệu có thể mất nhưng thương hiệu thì không thể bởi vì thương hiệu bị mất thì đồng nghĩa với việc doanh nghiệp bị phá sản.
Ví dụ: Honda là thương hiệu và nó bao gồm nhiều nhãn hiệu như: Wave, @, Future, SH…
1.2. Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với một doanh nghiệp.
1.2.1. Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp.
a, Đối với khách hàng.
Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng, nó giúp khách hàng xác định nguồn gốc của sản phẩm hay nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hay nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Nhờ có những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu, họ tìm ra các thương hiệu thoả mãn nhu cầu của họ. Kết quả là, các thương hiệu là các công cụ nhanh chóng hay là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.
Qua nghiên cứu cho thấy quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn: 1. Nhận thức vấn đề , 2.Tìm kiếm thông tin, 3. Đánh giá các lựa chọn, 4. Quyết định mua, 5. Hành vi sau mua. Như vậy, nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một và kiến thức về thương hiệu đó, họ sẽ không phải suy nghĩ hay tìm kiếm, sử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Tức là, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách háng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu). Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu - chất lượng, đặc tính của sản phẩm, v.v… - khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì họ còn chưa biết về thương hiệu.
Mặt khác, các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hay một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hay những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người khác - hay thậm chí với chính bản thân họ - mẫu người họ đang hay muốn trở thành. Ví dụ: đối với các doanh nhân, họ cho rằng sử dụng các loại điện thoại di động cao cấp của Samsung như là một bằng chứng để thể hiện mình trong kinh doanh, hay Mercedes đời mới là một bằng chứng cho những thương nhân năng động và thành đạt.
Ngoài ra, thương hiệu còn giúp khách hàng giảm thiểu những rủi ro khi tiêu thụ sản phẩm. Bao gồm các rủi ro: rủi ro chức năng (sản phẩm không được như mong muốn); rủi ro vật chất (sản phẩm đe doạ sức khoẻ hay thể lực của người sử dụng hay những người khác); rủi ro tài chính (sản phẩm không tương xứng với giá đã trả); rủi ro xã hội (sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín gưỡng hay chuổn mực đạo đức xã hội); rủi ro tâm lý (sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ, tinh thần của người sử dụng); rủi ro thời gian (sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác). Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để sử lý những rủi ro này, nhưng có một cách chắc chắn mà họ sẽ chọn, đó là những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu mà họ đã có những kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương hiệu có thể là một công cụ sử lý rủi ro rất quan trọng.
Như vậy, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hay các thuộc tính của sản phẩm. Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hằng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
LỜI NÓI ĐẦU 1
PHẦN I: VAI TRÒ VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY. 3
I. Khái quát chung về thương hiệu hàng hoá. 3
1.1. Một số quan điểm về thương hiệu hiện nay. 3
1.1.1. Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: 3
1.1.2. Theo JAM R. GREGORY 3
1.1.3. Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO). 3
1.2. Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với một doanh nghiệp. 4
1.2.1. Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp. 4
1.2.2. Các giá trị mà một thương hiệu mạnh bổ sung cho doanh nghiệp. 7
II. Thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh tiêu dùng của Việt Nam trong thời gian qua. 9
2.1. Quan niệm của nhà quản lý doanh nghiệp việt Nam với vấn đề xây dựng thương hiệu. 9
2.2. Quan niệm của người tiêu dùng Việt Nam đối với thương hiệu. 10
PHẦN II: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN. 11
I. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Trung Nguyên và thương hiệu cà phê Trung Nguyên ở Việt Nam. 11
1.1. Đôi nét về lịch sử hình thành và phát triển của công ty Trung Nguyên và thương hiệu cà phê Trung Nguyên. 11
1.2. Triết lý kinh doanh của Trung Nguyên. 12
1.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng của Trung Nguyên. 12
1.2.2. Các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên. 13
1.3. Sự lớn mạnh của cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và thế giới. 15
1.3.1. Những thành tựu mà Trung Nguyên đã và đang đạt được. 15
1.3.2. Hệ thống phân phối của Trung Nguyên. 16
II. Môt số chiến lược chủ yếu mà cà phê trung Nguyên đã và đang sử dụng để xây dựng thương hiệu của mình. 16
2.1. Chiến lựơc sản phẩm. 17
2.2. Chiến lược nhượng quyền kinh doanh (franchising). 18
2.3. Chiến lược về phân biệt giá. 20
2.4. Chiến lược về PR. 21
2.5. Chiến lược về nhân viên 22
PHẦN III. MỘT SỐ SUY NGHĨ, ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN THRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM. 24
I. Đánh giá phân tích những điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Ttrung Nguyên và các cơ hội và nguy cơ trên thị trường mà doanh nghiệp đang và sẽ gặp phải. 24
1.1. Phân tích SWOT. 24
1.2. Phân tích ma trận tỷ phần tăng trưởng của thương hiệu. 26
1.3. Những thành công và thất bại của cà phê Trung Nguyên. 27
1.4. Nguyên nhân của những thành công và thât bại. 28
1.4.1. Nguyên nhân của những thành công. 28
1.4.2. Nguyên nhân dẫn dên sự sụt giảm của thương hiệu cà phê Trung Nguyên ngày nay. 29
II. Một số giải pháp nhằm tiếp tục xây dựng, củng cố và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam. 29
2.1. Định hướng phát triển. 29
2.2. Xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm. 31
2.3. Xây dựng chiến lược cho cà phê Trung Nguyên trong thời kỳ mới. 31
2.3.1. Chiến lược Marketing liên kết ngược : liên kết chặt chẽ giữa doanh nghiệp với người trồng cà phê. 32
2.3.2. Chiến lược mở rộng thị trường sang các nước đang phát triển đặc biệt là Trung Quốc. 32
2.3.3. Chiến lược với mô hình Showroom. 33
KẾT LUẬN 35
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 36
MỤC LỤC 37
LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay thương hiệu không còn là một khái niệm xa lạ đối với người dân Việt Nam, nó đã trở thành một đề tài được dư luận thường xuyên nhắc tới. Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho giá trị của sản phẩm và dịch vụ gia tăng, điều này đã dược chính những nhà lãnh đạo của doanh nghiệp khẳng định. Tuy nhiên, để xây dựng và phát triển thương hiệu không phải là vấn đề đơn giản, đặc biệt đối với các doanh nghiệp Việt Nam – khái niệm về thương hiệu còn rất mơ hồ. Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp điển hình của Việt Nam về xây dựng và phát triển thương hiệu, trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mình Trung Nguyên đã gặp không ít những khó khăn và thách thức. Để cho thương hiệu Trung Nguyên có thể lớn mạnh như ngày nay thì Trung Nguyên đã sử dụng một số chiến lược có thể coi là rất sáng tạo, trong quá trình áp dụng các chiến lược này Trung Nguyên đã gặt hái được rất nhiều thành công nhưng cũng không ít thất bại. Trong nội dung bài viết này, em muốn đi sâu phân tích và đánh giá những chiến lược mà Trung Nguyên đã và đang sử dụng để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, qua đó thấy được những thành công và thất bại của doanh nghiệp trong quá trình thực hiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu. Qua đó em muốn đưa ra môt số suy nghĩ của mình về các giải pháp cho chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên.
Để hoàn thiện bài viết này em có sử dụng rất nhiều tài liệu từ các sách báo, tạp chí, và các trang Web trên internet…và các giáo trình.
Nội dung chính của bài viết bao gồm 3 phần:
Phần một: Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với các doanh nghiệp trên thị trường hiện nay.
Phần II: Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên.
Phần III: Một số suy nghĩ đánh giá về chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung nguyên trên thị trường Việt Nam.
Em xin chân thành Thank thầy Nguyễn Thế Trung đã tận tình giúp đỡ và tạo điều kiện để em có thể thực hiện bài viết này. Trong quá trình thực hiện sẽ không tránh khỏi những thiếu sót về nội dung cũng như hình thức, vì vậy em rất mong nhận được sự đánh giá cũng như góp ý của thầy để bài viết được hoàn thiện hơn. Một lần nữa em xin chân thành Thank thầy!
PHẦN I: VAI TRÒ VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY.
I. Khái quát chung về thương hiệu hàng hoá.
1.1. Một số quan điểm về thương hiệu hiện nay.
1.1.1. Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện các bên trong (cho sản phẩm hay doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
1.1.2. Theo JAM R. GREGORY
Một thương hiệu công ty không phải là một sản phẩm.
Nó không phải là một chiến dịch quảng cáo, một biểu trưng (logo), một phát ngôn viên, hay một khẩu hiệu. Thay vì thế, thương hiệu công ty là sản phẩm của hàng triệu kinh nghiệm mà một công ty tạo ra – với các nhân viên, các nhà đầu cơ, các nhà đầu tư, các phóng viên, các cộng đồng, và các khách hàng – và các cảm giác xúc cảm mà các nhóm này phát triển như một kết quả.
1.1.3. Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO).
Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với DN, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của DN gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trị thương hiệu của DN chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN
Từ các định nghĩa trên ta thấy thương hiệu nó không chi là một các tên, một hình vẽ, một biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà nó còn là kết tinh của hàng triệu kinh nghiệm mà công ty tạo ra và được người tiêu dùng công nhận. Và đối với doanh nghiệp thì thương hiệu là một tài sản vô hình vô giá. Tuy nhiên, ngày nay một số người đã đồng nhất thuật ngữ thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá. Đây là hai thuật ngữ riêng biệt và nhãn hiệu hàng hoá là sự biểu hiên cụ thể của thương hiệu. Theo điều 785 Bộ luật Dân sự Việt Nam quy định: “nhãn hiệu hàng hoá là nhũng dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hay sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”. Như vậy, nhãn hiệu hàng hoá chỉ là một bộ phận của thương hiệu, là hình thức thể hiện bên ngoài của sản phẩm, là cơ sở để một thương hiệu có thể tạo ra nhận thức và niềm tin trong lòng người tiêu dùng với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Một doanh nghiệp chỉ có thể có một thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu.Thương hiệu gắn liền với công ty và trường tồn cùng với công ty, còn nhãn hiệu gắn liền với sản phẩm và trường tồn cùng sản phẩm. Đối với một doanh nghiệp một nhãn hiệu có thể mất nhưng thương hiệu thì không thể bởi vì thương hiệu bị mất thì đồng nghĩa với việc doanh nghiệp bị phá sản.
Ví dụ: Honda là thương hiệu và nó bao gồm nhiều nhãn hiệu như: Wave, @, Future, SH…
1.2. Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với một doanh nghiệp.
1.2.1. Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp.
a, Đối với khách hàng.
Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng, nó giúp khách hàng xác định nguồn gốc của sản phẩm hay nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hay nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Nhờ có những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu, họ tìm ra các thương hiệu thoả mãn nhu cầu của họ. Kết quả là, các thương hiệu là các công cụ nhanh chóng hay là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.
Qua nghiên cứu cho thấy quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn: 1. Nhận thức vấn đề , 2.Tìm kiếm thông tin, 3. Đánh giá các lựa chọn, 4. Quyết định mua, 5. Hành vi sau mua. Như vậy, nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một và kiến thức về thương hiệu đó, họ sẽ không phải suy nghĩ hay tìm kiếm, sử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Tức là, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách háng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu). Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu - chất lượng, đặc tính của sản phẩm, v.v… - khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì họ còn chưa biết về thương hiệu.
Mặt khác, các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hay một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hay những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người khác - hay thậm chí với chính bản thân họ - mẫu người họ đang hay muốn trở thành. Ví dụ: đối với các doanh nhân, họ cho rằng sử dụng các loại điện thoại di động cao cấp của Samsung như là một bằng chứng để thể hiện mình trong kinh doanh, hay Mercedes đời mới là một bằng chứng cho những thương nhân năng động và thành đạt.
Ngoài ra, thương hiệu còn giúp khách hàng giảm thiểu những rủi ro khi tiêu thụ sản phẩm. Bao gồm các rủi ro: rủi ro chức năng (sản phẩm không được như mong muốn); rủi ro vật chất (sản phẩm đe doạ sức khoẻ hay thể lực của người sử dụng hay những người khác); rủi ro tài chính (sản phẩm không tương xứng với giá đã trả); rủi ro xã hội (sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín gưỡng hay chuổn mực đạo đức xã hội); rủi ro tâm lý (sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ, tinh thần của người sử dụng); rủi ro thời gian (sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác). Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để sử lý những rủi ro này, nhưng có một cách chắc chắn mà họ sẽ chọn, đó là những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu mà họ đã có những kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương hiệu có thể là một công cụ sử lý rủi ro rất quan trọng.
Như vậy, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hay các thuộc tính của sản phẩm. Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hằng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links