Một số vấn đề về hoạt động thu hút khách hàng của siêu thị Kim Liên

iến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng. Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học. Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác. Ngay cả khi khách hàng mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học (chẳng hạn như theo kiểu nhân cách) thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của khách hàng mục tiêu, phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả.
Việc phân khúc khách hàng theo giới tính đã được áp dụng từ lâu đối với quần áo, đồ dùng chăm sóc tóc, mỹ phẩm và tạp chí. Đôi khi những người làm Marketing khác cũng phát hiện thấy có cơ hội để phân khúc thị trường (khách hàng) theo giới tính.
* Thu nhập: Phân khúc khách hàng theo thu nhập cũng là một thông lệ đã có từ lâu đối với những loại sản phẩm và dịch vụ trong siêu thị như: quần áo, mỹ phẩm, đồ trang sức. Tuy nhiên, thu nhập không phải bao giờ cũng dự báo trước khách hàng tốt nhất đối với một sản phẩm nhất định. Những công nhân cổ xanh là những người mua ti vi mầu đầu tiên, vì đối với họ mua tivi còn rẻ hơn là đi xem phim và nhà hàng.
Các siêu thị phân khúc khách hàng thường theo hai hay nhiều biến nhân khẩu học. Tất nhiên là nhu cầu ở các độ tuổi khác nhau có thể chia nhỏ hơn. Những người ở thời kỳ đầu những năm bốn mươi có thể khác xa những người ở thời kỳ cuối những năm năm mươi tuổi về các nhu cầu tiêu dùng. Tiềm năng sinh lời của các khách hàng cũng phụ thuộc vào tài sản của họ. Một số người nghỉ hưu có thu nhập, nhưng lại có tài sản lớn, và có một số khác thì có thu nhập cao, nhưng lại ít tài sản. Tuy vậy, việc phân khúc khách hàng theo yếu tố nhân khẩu học này cũng tạo ra điểm xuất phát để siêu thị sáng tạo ra những sản phẩm và chương trình khác nhau cho những nhóm khách hàng khác nhau. Đoạn khách hàng "trẻ, thu nhập cao" sẽ bao gồm những người trẻ tuổi hành nghề chuyên môn ở thành phố. Định nghĩa chi tiết hơn về nhân khẩu học, khách hàng trẻ, thu nhập cao là những người ở lứa tuổi từ 25 đến 39, có thu nhập cao, nghề nghiệp chuyên môn cao cấp, địa vị ở thành phố. Về mặt tâm lý học họ là những người thích mặc theo thời trang, yêu nghệ thuật và hoạt động văn hoá, đi du lịch nước ngoài, hiếu động, thích may sắm.
* Phân đoạn khách hàng theo yếu tố tâm lý: khách hàng được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau. Về tầng lớp xã hội: tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của mỗi khách hàng về quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động nghỉ ngơi, thói quen đọc sách báo, sở thích mua sắm trong siêu thị... có một số siêu thị thiết kế sản phẩm, dịch vụ cho những tầng lớp xã hội nhất định. Về lối sống: sự quan tâm đến các của khách hàng ảnh hưởng của lối sống của họ. Trên thực tế hàng hoá họ tiêu dùng thể hiện những lối sống của người tiêu dùng. Về nhân cách: các siêu thị đã sử dụng biến nhân cách để phân khúc khách hàng. Họ bày bán những sản phẩm mang nhân cách theo nhãn hiệu tương ứng với những nhân cách của người tiêu dùng.
* Phân loại khách hàng theo hành vi: Khách hàng được chia thành nhiều nhóm theo trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Các siêu thị tin chắc rằng các biến hành vi là điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng các bạn hàng theo lý do nảy sinh nhu cầu, mua hàng hay sử dụng sản phẩm. Một hình thức phân đoạn khách hàng nữa rất có tác dụng là phân loại khách hàng theo những lợi ích khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm.
1.2. Lựa chọn khách hàng mục tiêu: Sau khi đã phân đoạn khách hàng, đánh giá các đoạn khách hàng khác nhau, siêu thị nên phải giải quyết, quyết định phục vụ bao nhiêu và tập trung vào những đoạn khách hàng nào. Siêu thị có thể bán hàng theo kiểu: có gian tập trung vào một đoạn khách hàng, hay bày bán theo chuyên môn hoá có chọn lọc, chuyên môn hoá theo sản phẩm, chuyên môn hoá khách hàng (tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể) hay phục vụ tất cả các nhóm khách hàng với tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến.
Tập trung vào một đoạn khách hàng: Thông qua Marketing tập trung siêu thị sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của đoạn khách hàng đó và ưu thế đặc biệt mà siêu thị có được. Nếu siêu thị đạt được vị trí cao dẫn đầu trong đoạn khách hàng thì nó có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao.
Chuyên môn hoá có chọn lọc: Siêu thị lựa chọn một số đoạn khách hàng, mỗi đoạn đều có sự hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn hàng của siêu thị. Có thể có một ít hay không có tác dụng cộng đồng giữa các đoạn khách hàng đó, nhưng mỗi đoạn khách hàng đều hứa hẹn là nguồn sinh lời.
Chuyên môn hoá khách hàng: Siêu thị tập trung vào những nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Siêu thị sẽ dành được tiếng tăm rộng khắp vì chuyên môn hoá vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần dùng đến.
Phục vụ toàn bộ khách hàng: chỉ có những siêu thị lớn mới có thể thực hiện chiến lược phục vu này.
Để thu hút và giữ khách hàng, một biện pháp ngày càng trở nên phổ biến với các siêu thị là “quản lý các yếu tố mà khách hàng coi trọng” - custourev value management (CVM) - một hình thức phát triển của Marketing mục tiêu. Nếu như Marketing mục tiêu cho phép siêu thị xác định được các yếu tố mà khách hàng quan tâm đối với sản phẩm mà dịch vụ họ cung cấp thì CVM cho phép xác định được mức độ quan trọng của từng yếu tố, trên cơ sở đó xây dựng một hình ảnh của siêu thị với các yếu tố, trên cơ sở đó xây dựng một hình ảnh của siêu thị với các yếu tố giá trị mới nhằm làm tăng sức hâps dẫn cho sản phẩm hay dịch vụ của siêu thị.
Các bước thực hiện của CVM: để thực hiện quản lý theo những yếu tố mà khách hàng coi trọng, siêu thị phải tiến hành phân tích các yêu cầu của các phân đoạn khách hàng tiềm năng nghiên cứu giao dịch với khách hàng và lập ra kế hoạch tổ chức kinh doanh phù hợp với các yêu cầu này. Bước đầu tiên của chiến lược này là phân đoạn thị trường và khách hàng. Các khách hàng này được phân tích cặn kẽ hơn trên nguyên tắc của CVM để tìm hiểu những mặt mà các khách hàng coi trọng khiến họ có những hình thức mua giống nhau. Bên cạnh đó, thông qua việc khai thác cơ sở dữ liệu về hoạt động mua của các khách hàng tiềm năng với hệ thống các quan điểm về giá trị hàng hoá và dịch vụ giống nhau nhằm thu hút khách hàng đến với cửa hàng của mình bằng các chiến lược quảng cáo nhằm vào các yếu tố mà họ coi trọng hơn cả. Bước thứ hai là xây dựng hình ảnh siêu thị trên cơ sở những yếu tố mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm và dịch vụ của si...