babykid852000
New Member
Download miễn phí Đề tài Chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phũng
PHẦN I: Lí LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.
1. Sản phẩm và các cấp độ của sản phẩm.
1.1. Sản phẩm 1
1.2. Các cấp độ của sản phẩm .
1.3. Hệ thống thứ bậc của sản phẩm .
1.4. Phõn loại sản phẩm
1.5. Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm, thị trường mục tiêu và chiến lược định vị sản phẩm
2. Những quyết định về danh mục sản phẩm .4
3. Quyết định về loại sản phẩm .6
3.1. Phõn tớch loại sản phẩm.
3.2 . Chiều dài của loại sản phẩm.
3.3 . Quyết định hiện đại hoá sản phẩm.
3.4. Quyết định làm nổi bật sản phẩm.
3.5. Quyết định thanh lọc sản phẩm.
4. Quyết định nhón hiệu .10
4.1. Lượng định uy tín của nhón hiệu .12
4.2. Quyết định gắn nhón 14
4.3. Quyết định người bảo trợ nhón hiệu .16
4.4. Quyết định tên nhón . .19
4.5. Quyết định chiến lược nhón hiệu 21
4.6. Quyết định tái xác định vị trí nhón hiệu .25
5. Quyết định về bao bỡ và cỏch gắn nhón 25
6. Thiết kế và marketing sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm 28
PHẦN II: THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SƠN HẢI PHềNG.
1. Giới thiệu về cụng ty và hiện tỡnh marketing của cụng ty 30
2. Chức năng và nhiệm vụ . 30
3. Sơ đồ tổ chức và nguồn nhân lực của công ty .32
4. Đặc điểm tài chính .37
5. Đặc điểm cơ sở vật chất kỹ thuật .38
6. Hiện tỡnh marketing của cụng ty .39
II. Thực trạng về chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phũng.
1. Sản phẩm và các mức độ của sản phẩm .46
2. Những quyết định về danh mục sản phẩm .48
3. Quyết định về loại sản phẩm .50
4. Quyết định về nhón hiệu 55
5. Quyết định về bao bỡ và cỏch gắn nhón
PHẦN III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1. Định hướng phát triển của công ty 59
2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty . .61
Để tải tài liệu này, vui lòng Trả lời bài viết, Mods sẽ gửi Link download cho bạn ngay qua hòm tin nhắn.
Ketnooi -
You must be registered for see links
Ai cần tài liệu gì mà không tìm thấy ở Ketnooi, đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung tài liệu:
đại bộ phận hoạt động phỏt triển sản phẩm mới là mở rộng chủng loại. Năng lực sản phẩm dư thừa thường dẫn cụng ty đến chỗ bổ sung thờm những mặt hàng mới. Cụng ty muốn đỏp ứng nguyện vọng khỏch hàng về sự đa dạng. Cụng ty cú thể nhận thấy một mong muốn tiềm ẩn của người tiờu dựng và cố gắng khai thỏc điều đú. Cụng ty cú thể muốn theo kịp việc mở rộng thành cụng chủng laọi sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhiều Cụng ty mở rộng chủng loại sản phẩm trước tiờn là để dành thờm khụng gian trưng bày cho người bỏn lẻ.
Hiện nay cú nhiều Cụng ty đang đưa ra những sản phẩm đặc hiệu, tức là những sản phẩm đặc biệt mang một nhón hiệu chỉ cung ứng cho người bỏn lẻ hay kờnh phõn phối đặc biệt. Chỳng xuất hiện là do những người bỏn lẻ thỳc ộp cỏc nhà sản xuất phải tạo cho họ điều kiện chào bỏn những thứ hàng đặc biệt cho khỏch hàng của mỡnh. Việc mở rộng chủng loại cũng chứa đựng nhiều rủi ro. Cú khả năng là tờn nhón đú sẽ mất đi ý nghĩa đặc biệt của nú. Một rủi rú nữa là nhiều trường hợp mở rộng chủng loại khụng đảm bảo đủ để trang trải những chi phớ phỏt triển và khuyếch trương chỳng. Hơn thế nữa trong trường hợp ngay cả chỳng đảm bảo trang trải đủ chi phớ thỡ việc tiờu thụ sản phẩm vẫn cú thể gõy thiệt hại cho cỏc sản phẩm khỏc cựng chủng loại. Do vậy việc mở rộng chủng loại sẽ cú hiệu quả nhất khi nú làm giảm bớt mức tiờu thụ của đối thủ cạnh tranh, chứ khụng phải khi nú "làm thịt" cỏc mặt hàng khỏc của Cụng ty.
+ Mở rộng nhón hiệu
Một Cụng ty cú thể quyết định sử dụng tờn nhón hiệu hiện cú để tung ra một sản phẩm thuộc loại mới. Chiến lược mở rộng nhón hiệu đem lại một số lợi thế. Một tờn nhón nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được nhận biết ngay và sớm được chấp nhận. Nú cho phộp Cụng ty tham gia vào những loại sản phẩm mới một cỏch dễ dàng hơn, việc mở rộng nhón hiệu tiết kiệm được khỏ nhiều chi phớ quảng cỏo mà thường vẫn phải mất khi để làm quen khỏch hàng với sản phẩm mới. Do những lợi thế như vậy cú thể chiến lược mở rộng nhón hiệu sẽ ngày càng được sử dụng nhiều hơn trong cỏc thập kỷ tới. Song những chiến lược mở rộng nhón hiệu cũng chứa đựng những rủi ro vỡ sản phẩm cú thể làm thất vọng khỏch hàng và gõy tổn hại đến sự tớn nhiệm của họ đối với cỏc sản phẩm khỏc của cụng ty. Tờn nhón hiệu cũng cú thể mất đi vị trớ đặc biệt trong tõm trớ người tiờu dụng do mở rộng quỏ mức. Việc làm lu mờ nhón hiệu cú thể xảy ra khi người tiờu dựng khụng cũn liờn tưởng một nhón hiệu với một sản phẩm đặc biệt hay những sản phẩm rất giống nú. Nờn việc chuyển một tờn nhón hiệu hiện cú sang một loại mới đũi hỏi phải hết sức thận trọng. Những Cụng ty cú ý đồ mở rộng tờn nhón hiệu của mỡnh phải nghiờn cứu xem nhón liờn tưởng về nhón hiệu đú thớch hợp với sản phẩm mới đến mức độ nào. Kết quả tốt nhất sẽ đạt đạt được khi tờn nhón đú đảm bảo tiờu thụ được cả sản phẩm mới lẫn sản phẩm cũ. Kết quả cú thể chấp nhận được sẽ là khi sản phẩm mới được bỏn chạy mà khụng ảnh hưởng đến mức tiờu thụ sản phẩm cũ, kết quả xấu nhất là khi sản phẩm mới thất bại và gõy thiệt hại cho việc tiờu thụ sản phẩm cũ.
- Sử dụng nhiều nhón hiệu
Cụng ty cũng thường hay bổ sung thờm nhiều nhón hiệu cho cựng một loại sản phẩm. Cú nhiều động cơ khỏc nhau để làm việc này. Cú những Cụng ty thấy đú là cỏch thiết lập những tớnh chất khỏc nhau và tạo ra những động cơ mua hàng khỏc nhau. Đụi khi cụng ty thừa kế những tờn nhón khỏc nhau khi mua đứt những cỏc cụng ty của đối thủ cạnh tranh và mỗi tờn nhón cú một số khỏch trung thành riờng. Mối nguy hiểm chớnh của việc sử dụng nhiều tờn nhón là mỗi nhón hiệu cú thể chỉ giành được một thị phần nhỏ và khụng cú nhón hiệu nào cú thể sinh lời một cỏch đỏng kể. Cụng ty sẽ phung phớ tài nguyờn của mỡnh vào mộtu số nhón hiệu thay vỡ xõy dựng một số ớt nhón hiệu với mức độ sinh lời cao. Những Cụng ty này sẽ quột sạch những nhón hiệu yếu kộm hơn và thiết lập những cỏch thức rà soỏt chặt chẽ hơn để lự chọn những nhón hiệu mới. Trong trường hợp lý tưởng là cỏc nhón hiệu của một cụng ty "nuốt sống" được cỏc nhón hiệu của đối thủ cạnh tranh, chứ khụng phải ăn thịt lẫn nhau. Hay ớt ra lợi nhuận rũng của chiến lược nhiều nhón hiệu lớn hơn cho dự cú xảy ra hiện tượng ăn thịt lẫn nhau.
- Sử dụng nhón hiệu mới.
Khi một cụng ty tung ra những sản phẩm thuộc loại mới, nú cú thể cho thấy rằng trong số tờn cỏc nhón hiệu khụng cú cỏi nào thớch hợp, tức là cụng ty khụng thể dựng tờn một sản phẩm cũ để đặt cho tờn sản phẩm mới vỡ điều này cú thẻ làm tổn hại đến hỡnh ảnh nhón hiệu hiện tại mà lại khụng giỳp ớch được gỡ cho sản phẩm mới. Tốt hơn hết là cụng ty phải sỏng tạo ra những tờn nhón mới, đú là thiết lập tờn riờng cho những chủng loại sản phẩm khỏc nhau.
Khi quyết định xem nờn đưa ra một tờn nhón mới hay sử dụng một tờn nhón hiện cú người sản xuất cần xem xột một số vấn đề như doanh nghiệp đó đủ lứon hay chưa? Tuổi thọ của doanh nghiệp là bao nhiờu? Sản phẩm đú cú cần đến sức hỗ trợ của tờn doanh nghiệp khụng? Liệu chi phớ để thiết lập nhón hiệu mới cú đủ bự đắp do tiờu thụ sản phẩm và cú sinh lói khụng?Lẽ tự nhiờn là cỏc cụng ty đều thận trọng đối với chi phớ to lớn để in sõu tờn nhón hiệu vào tõm trớ cụng chỳng.
Quyết định tỏi xỏc định vị trớ nhón hiệu.
Cho dự một nhón hiệu cú được định vị tốt như thế nào nào đi nữa trờn thị trường thỡ sau này cụng ty vẫn phải xỏc định lại vị trớ của nú. Một đối thủ cạnh tranh cú thể tung ra một nhón hiệu tiếp theo sau một nhón hiệu của cụng ty và chia sẻ bớt thị phần của nú. hay giả sử sở thớch của khỏch hàng thay đổi và nhu cầu đối với nhón hiệu của cụng ty giảm đi. Yếu tố nữa là thu nhập mà nhón hiệu sẽ kiếm được ở vị trớ mới. Thu nhập phụ thuộc vào số người tiờu dựng ở khỳc sở thớch, mức tiờu thụ bỡnh quõn của họ, số lượng và sức mạnh của đối thủ cạnh tranh và giỏ cả ở cỏc khỳc đú. Cỏc cụng ty cần quyết định dựa trờn cơ sở so sỏnh cỏc mức thu nhập và chi phớ của từng phương ỏn tài xỏc định vị trớ.
5. Quyết định về bao bỡ và cỏch gắn nhón hiệu
Nhiều sản phẩm vật chất khi đưa ra thị trường cần được bao gúi cẩn thận và gắn nhón. bao bỡ cú thể đúng vai trũ thứ yếu (cỏc mặt hàng kim khớ rẻ tiền) hay chủ yếu (mỹ phẩm). Nhiều người làm Marketing gọi bao bỡ là biến cơ bản thứ năm, ngang hàng với giỏ cả, sản phẩm, địa điểm, và khuyến mói. Tuy nhiờn nhiều người làm Marketing vẫn xem bao bỡ là một yếu tố của chiến lược tiờu thụ sản phẩm.
Ta định nghĩa việc bao gúi là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng hay giấy gúi cho sản phẩm. Hộp đựng hay giấy gúi gọi là bao bỡ. Bao bỡ cú thể gồm ba lớp vật liệu. Gần đõy bao bỡ đó trở thành cụng cụ Marketing đắc lực. Bao bỡ được thiết ...
Hiện nay cú nhiều Cụng ty đang đưa ra những sản phẩm đặc hiệu, tức là những sản phẩm đặc biệt mang một nhón hiệu chỉ cung ứng cho người bỏn lẻ hay kờnh phõn phối đặc biệt. Chỳng xuất hiện là do những người bỏn lẻ thỳc ộp cỏc nhà sản xuất phải tạo cho họ điều kiện chào bỏn những thứ hàng đặc biệt cho khỏch hàng của mỡnh. Việc mở rộng chủng loại cũng chứa đựng nhiều rủi ro. Cú khả năng là tờn nhón đú sẽ mất đi ý nghĩa đặc biệt của nú. Một rủi rú nữa là nhiều trường hợp mở rộng chủng loại khụng đảm bảo đủ để trang trải những chi phớ phỏt triển và khuyếch trương chỳng. Hơn thế nữa trong trường hợp ngay cả chỳng đảm bảo trang trải đủ chi phớ thỡ việc tiờu thụ sản phẩm vẫn cú thể gõy thiệt hại cho cỏc sản phẩm khỏc cựng chủng loại. Do vậy việc mở rộng chủng loại sẽ cú hiệu quả nhất khi nú làm giảm bớt mức tiờu thụ của đối thủ cạnh tranh, chứ khụng phải khi nú "làm thịt" cỏc mặt hàng khỏc của Cụng ty.
+ Mở rộng nhón hiệu
Một Cụng ty cú thể quyết định sử dụng tờn nhón hiệu hiện cú để tung ra một sản phẩm thuộc loại mới. Chiến lược mở rộng nhón hiệu đem lại một số lợi thế. Một tờn nhón nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được nhận biết ngay và sớm được chấp nhận. Nú cho phộp Cụng ty tham gia vào những loại sản phẩm mới một cỏch dễ dàng hơn, việc mở rộng nhón hiệu tiết kiệm được khỏ nhiều chi phớ quảng cỏo mà thường vẫn phải mất khi để làm quen khỏch hàng với sản phẩm mới. Do những lợi thế như vậy cú thể chiến lược mở rộng nhón hiệu sẽ ngày càng được sử dụng nhiều hơn trong cỏc thập kỷ tới. Song những chiến lược mở rộng nhón hiệu cũng chứa đựng những rủi ro vỡ sản phẩm cú thể làm thất vọng khỏch hàng và gõy tổn hại đến sự tớn nhiệm của họ đối với cỏc sản phẩm khỏc của cụng ty. Tờn nhón hiệu cũng cú thể mất đi vị trớ đặc biệt trong tõm trớ người tiờu dụng do mở rộng quỏ mức. Việc làm lu mờ nhón hiệu cú thể xảy ra khi người tiờu dựng khụng cũn liờn tưởng một nhón hiệu với một sản phẩm đặc biệt hay những sản phẩm rất giống nú. Nờn việc chuyển một tờn nhón hiệu hiện cú sang một loại mới đũi hỏi phải hết sức thận trọng. Những Cụng ty cú ý đồ mở rộng tờn nhón hiệu của mỡnh phải nghiờn cứu xem nhón liờn tưởng về nhón hiệu đú thớch hợp với sản phẩm mới đến mức độ nào. Kết quả tốt nhất sẽ đạt đạt được khi tờn nhón đú đảm bảo tiờu thụ được cả sản phẩm mới lẫn sản phẩm cũ. Kết quả cú thể chấp nhận được sẽ là khi sản phẩm mới được bỏn chạy mà khụng ảnh hưởng đến mức tiờu thụ sản phẩm cũ, kết quả xấu nhất là khi sản phẩm mới thất bại và gõy thiệt hại cho việc tiờu thụ sản phẩm cũ.
- Sử dụng nhiều nhón hiệu
Cụng ty cũng thường hay bổ sung thờm nhiều nhón hiệu cho cựng một loại sản phẩm. Cú nhiều động cơ khỏc nhau để làm việc này. Cú những Cụng ty thấy đú là cỏch thiết lập những tớnh chất khỏc nhau và tạo ra những động cơ mua hàng khỏc nhau. Đụi khi cụng ty thừa kế những tờn nhón khỏc nhau khi mua đứt những cỏc cụng ty của đối thủ cạnh tranh và mỗi tờn nhón cú một số khỏch trung thành riờng. Mối nguy hiểm chớnh của việc sử dụng nhiều tờn nhón là mỗi nhón hiệu cú thể chỉ giành được một thị phần nhỏ và khụng cú nhón hiệu nào cú thể sinh lời một cỏch đỏng kể. Cụng ty sẽ phung phớ tài nguyờn của mỡnh vào mộtu số nhón hiệu thay vỡ xõy dựng một số ớt nhón hiệu với mức độ sinh lời cao. Những Cụng ty này sẽ quột sạch những nhón hiệu yếu kộm hơn và thiết lập những cỏch thức rà soỏt chặt chẽ hơn để lự chọn những nhón hiệu mới. Trong trường hợp lý tưởng là cỏc nhón hiệu của một cụng ty "nuốt sống" được cỏc nhón hiệu của đối thủ cạnh tranh, chứ khụng phải ăn thịt lẫn nhau. Hay ớt ra lợi nhuận rũng của chiến lược nhiều nhón hiệu lớn hơn cho dự cú xảy ra hiện tượng ăn thịt lẫn nhau.
- Sử dụng nhón hiệu mới.
Khi một cụng ty tung ra những sản phẩm thuộc loại mới, nú cú thể cho thấy rằng trong số tờn cỏc nhón hiệu khụng cú cỏi nào thớch hợp, tức là cụng ty khụng thể dựng tờn một sản phẩm cũ để đặt cho tờn sản phẩm mới vỡ điều này cú thẻ làm tổn hại đến hỡnh ảnh nhón hiệu hiện tại mà lại khụng giỳp ớch được gỡ cho sản phẩm mới. Tốt hơn hết là cụng ty phải sỏng tạo ra những tờn nhón mới, đú là thiết lập tờn riờng cho những chủng loại sản phẩm khỏc nhau.
Khi quyết định xem nờn đưa ra một tờn nhón mới hay sử dụng một tờn nhón hiện cú người sản xuất cần xem xột một số vấn đề như doanh nghiệp đó đủ lứon hay chưa? Tuổi thọ của doanh nghiệp là bao nhiờu? Sản phẩm đú cú cần đến sức hỗ trợ của tờn doanh nghiệp khụng? Liệu chi phớ để thiết lập nhón hiệu mới cú đủ bự đắp do tiờu thụ sản phẩm và cú sinh lói khụng?Lẽ tự nhiờn là cỏc cụng ty đều thận trọng đối với chi phớ to lớn để in sõu tờn nhón hiệu vào tõm trớ cụng chỳng.
Quyết định tỏi xỏc định vị trớ nhón hiệu.
Cho dự một nhón hiệu cú được định vị tốt như thế nào nào đi nữa trờn thị trường thỡ sau này cụng ty vẫn phải xỏc định lại vị trớ của nú. Một đối thủ cạnh tranh cú thể tung ra một nhón hiệu tiếp theo sau một nhón hiệu của cụng ty và chia sẻ bớt thị phần của nú. hay giả sử sở thớch của khỏch hàng thay đổi và nhu cầu đối với nhón hiệu của cụng ty giảm đi. Yếu tố nữa là thu nhập mà nhón hiệu sẽ kiếm được ở vị trớ mới. Thu nhập phụ thuộc vào số người tiờu dựng ở khỳc sở thớch, mức tiờu thụ bỡnh quõn của họ, số lượng và sức mạnh của đối thủ cạnh tranh và giỏ cả ở cỏc khỳc đú. Cỏc cụng ty cần quyết định dựa trờn cơ sở so sỏnh cỏc mức thu nhập và chi phớ của từng phương ỏn tài xỏc định vị trớ.
5. Quyết định về bao bỡ và cỏch gắn nhón hiệu
Nhiều sản phẩm vật chất khi đưa ra thị trường cần được bao gúi cẩn thận và gắn nhón. bao bỡ cú thể đúng vai trũ thứ yếu (cỏc mặt hàng kim khớ rẻ tiền) hay chủ yếu (mỹ phẩm). Nhiều người làm Marketing gọi bao bỡ là biến cơ bản thứ năm, ngang hàng với giỏ cả, sản phẩm, địa điểm, và khuyến mói. Tuy nhiờn nhiều người làm Marketing vẫn xem bao bỡ là một yếu tố của chiến lược tiờu thụ sản phẩm.
Ta định nghĩa việc bao gúi là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng hay giấy gúi cho sản phẩm. Hộp đựng hay giấy gúi gọi là bao bỡ. Bao bỡ cú thể gồm ba lớp vật liệu. Gần đõy bao bỡ đó trở thành cụng cụ Marketing đắc lực. Bao bỡ được thiết ...