Thực trạng quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt Nam

n gốc của sản phẩm (bao gồm cả khả năng tương tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của người khác đã bảo hộ hay nộp đơn xin bảo hộ).
Theo bài “Bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa trong hội nhập kinh tế quốc tế” trong cuốn Doanh nghiệp Việt nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế [21], muốn xác lập quyền đối với nhãn hiệu, chủ nhãn hiệu phải nộp đơn xin đăng ký nhãn hiệu với cơ quan sở hữu công nghiệp quốc gia. Khi được chấp nhận bảo hộ, chủ nhãn hiệu được cấp một văn bằng bảo hộ nhãn hiệu - Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Văn bằng này xác nhận quyền sở hữu của chủ nhãn hiệu đối với nhãn hiệu hàng hóa. Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa thường có hiệu lực trong một thời gian cụ thể (thường là 7 hay 10 năm, ở Việt nam là 10 năm) kể từ ngày đăng ký và có thể gia hạn liên tục khi kết thúc thời hạn hiệu lực cũ. Trong thời hạn hiệu lực của Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, chủ Giấy chứng nhận độc quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hóa để đánh dấu hàng hóa nhằm các mục đích kinh doanh khác hay cho phép người khác cùng sử dụng nhãn hiệu thông qua các hợp đồng li-xăng. Nhãn hiệu đã được chấp nhận đăng ký sẽ được bảo hộ đối với mọi hành vi xâm phạm quyền nhãn hiệu bao gồm việc sử dụng trái phép một nhãn hiệu hay một nhãn hiệu chỉ tương tự nhưng có khả năng gây nhầm lẫn với nhãn hiệu đã được bảo hộ cho cùng loại sản phẩm. Hiệu lực bảo hộ nhãn hiệu không phải là ở khắp nơi mà nó bị giới hạn bởi không gian, nghĩa là nhãn hiệu chỉ được bảo hộ ở những quốc gia mà nhãn hiệu đã được ký nhãn hiệu chấp nhận đăng ký. Do đó, doanh nghiệp cần lưu ý đăng ký nhãn hiệu ở những quốc gia mà doanh nghiệp lựa chọn làm thị trường mục tiêu cho nhãn hiệu của doanh nghiệp.
Phát triển nhãn hiệu
Khuếch trương nhãn hiệu
Theo Kevin Keller (1993) [41], các chương trình marketing được xây dựng để nâng cao nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu và thiết lập các liên tưởng nhãn hiệu độc nhất trong trí nhớ của khách hàng khiến khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ. Nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu liên quan đến sự quen thuộc đối với nhãn hiệu. Alba và Hutchison (trích trong Kevin Keller 1993) [41] định nghĩa sự quen thuộc đối với nhãn hiệu là số kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm được tích lũy trong tâm trí khách hàng (thông qua quá trình sử dụng sản phẩm hay quảng cáo). Nhãn hiệu có mức độ quen thuộc cao hơn thường dẫn đến khả năng khách hàng nhận ra và nhớ lại nhãn hiệu cao hơn. Bởi vậy, chương trình marketing phù hợp để tăng mức độ nhận biết và mức độ quen thuộc nhãn hiệu được xác định là bao gồm các hoạt động khiến cho khách hàng có cơ hội có kinh nghiệm hay tiếp cận với nhãn hiệu để tăng mức độ nhận biết và mức độ quen thuộc của khách hàng đối với nhãn hiệu. Việc đề cập đến nhãn hiệu thường xuyên và nổi bật trên các phương tiện quảng cáo và khuếch trương cũng như các sự kiện hay tài trợ thể thao, quảng bá hay các hoạt động khác có thể tăng cường mức độ tiếp xúc của khách hàng với nhãn hiệu.
Các chương trình marketing có thể tạo ra các liên tưởng độc đáo, mạnh mẽ và thuận lợi theo một số dạng dưới đây. Bản thân các thông số của sản phẩm và dịch vụ là nền tảng cơ bản cho các liên tưởng về thuộc tính sản phẩm và xác định sự hiểu biết cơ bản của khách hàng về ý nghĩa của sản phẩm hay dịch vụ. Tương tự, chính sách giá cho nhãn hiệu trực tiếp tạo ra các liên tưởng đối với các mức giá phù hợp cho nhãn hiệu trong chủng loại sản phẩm, cũng như tính biến động tương ứng của giá về phương diện tần suất và mức độ của các khoản chiết khấu (Kevin Keller, 1993) [41].
Ngược lại, Kevin Keller (1993) [41] cũng cho rằng các nỗ lực giao tiếp marketing lại có khả năng tạo ra một phương tiện linh hoạt trong việc hình thành nhận thức của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ. Có lúc, doanh nghiệp có thể phải chuyển tải các thuộc tính thành các lợi ích tương ứng cho khách hàng thông qua quảng cáo hay các phương tiện giao tiếp marketing khác. Giao tiếp marketing cũng có thể có ích trong việc tạo ra các thuộc tính mang tính hình tượng về người sử dụng hay việc tiêu dùng sản phẩm. Sức mạnh của các liên tưởng nhãn hiệu từ các hiệu ứng giao tiếp marketing phụ thuộc vào cách thức các dấu hiệu của nhãn hiệu được kết hợp vào chương trình marketing hỗ trợ. Kevin Keller (1992 - trích trong Kevin Keller, 1993) [41], lấy ví dụ về vị trí và sự nổi bật của dấu hiệu nhãn hiệu trong một thông điệp quảng cáo truyền hình. Mặc dù trì hoãn việc cung cấp thông tin nhận dạng nhãn hiệu đến cuối thông điệp quảng cáo có thể tăng mức độ chú ý trong quá trình diễn ra thông điệp quảng cáo, dẫn đến nhiều hiệu ứng giao tiếp được lưu trong trí nhớ khách hàng, điều này có thể tạo ra sự liên kết yếu từ những hiệu ứng đó đối với nhãn hiệu. Cuối cùng, truyền miệng và các ảnh hưởng xã hội khác cũng có ảnh hưởng quan trọng, đặc biệt đối với các thuộc tính hình tượng về người sử dụng hay việc tiêu dùng sản phẩm.
Chính sách sản phẩm
Không một nhãn hiệu nào có thể thành công nếu đằng sau nó không có một sản phẩm có chất lượng và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Chính sách sản phẩm, bao gồm từ quá trình thiết kế sản phẩm dựa trên thông tin về nhu cầu khách hàng đến việc bán sản phẩm đến tay người tiêu dùng và thực hiện các dịch vụ đi kèm chính là những bằng chứng quan trọng nhất chứng tỏ doanh nghiệp có thực sự thực hiện những gì đã hứa với khách hàng trong các thông điệp truyền thông về nhãn hiệu của mình hay không.
Chất lượng cảm nhận. Tuy nhiên, điều doanh nghiệp cần lưu ý là chất lượng sản phẩm, đối với khách hàng không phải là chất lượng thực tế hay thể hiện qua thông số kỹ thuật mà là chất lượng cảm nhận của khách hàng. Chất lượng cảm nhận này là tổng hợp của nhiều yếu tố như chất lượng khi sử dụng, mức độ đáp ứng nhu cầu hay mong muốn, danh tiếng của nhãn hiệu, hình thức bề ngoài của sản phẩm hay dịch vụ đi kèm và thường mang tính chất tâm lý. Do đó, để được khách hàng coi là nhãn hiệu hay sản phẩm có chất lượng tốt, doanh nghiệp phải làm tốt tất cả các khâu liên quan chứ không phải chỉ khâu sản xuất.
Bao gói, một phần quan trọng của sản phẩm, chính là một trong những yếu tố quan trọng để tạo nên biểu hiện bên ngoài của nhãn hiệu. Ngoài ra, bao gói còn thực hiện các chức năng bảo quản sản phẩm, đảm bảo sản phẩm đến với khách hàng đúng như doanh nghiệp đã hứa. Bao gói đồng thời cũng là công cụ quan trọng để truyền đạt những thông tin về nhãn hiệu như tên nhãn hiệu, biểu trưng, biểu tượng hay khẩu hiệu. Đặc biệt trong bán lẻ hàng hóa thì bao gói và cách thức trưng bày sản phẩm là một trong những yếu tố quyết định đến việc khách hàng chọn mua nhãn hiệu và là cơ sở để khách hàng chọn có được nhãn hiệu mà mình định chọn.
Chính sách giá
Giá là một trong những yếu tố quan trọng mà khách hàng thường sử dụng để đánh giá hay so sánh các nhãn hiệu. Nhãn hiệu nổi tiếng hơn thường được được đ...