Link tải miễn phí luận văn
MỤC LỤC
CHƢƠNG I: MỞ ĐẦU
1.1. Giới thiệu chung về nghiên cứu…………………………………………………………..10
1.2. Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………………………………11
1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu – Nguồn số liệu
1.3.1. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.................................................................................. 11
1.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................... 12
1.3.3. Nguồn số liệu dự kiến
1.3.3.1. Đối với dữ liệu thứ cấp ............................................................................................... 12
1.3.3.2. Đối với dữ liệu sơ cấp ................................................................................................ 12
1.4. Kết quả kỳ vọng ............................................................................................................... 12
1.5. Kết cấu dự kiến ................................................................................................................ 13
CHƢƠNG II: ĐẶC ĐIỂM NGƢỜI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ
2.1. Dân số trung bình phân theo giới tính TP.HCM ............................................................... 14
2.2. Thu nhập bình quân một nhân khẩu TP.HCM .................................................................. 15
2.3. Chi tiêu đời sống bình quân nhân khẩu TP.HCM ............................................................. 16
2.4. Sản lƣợng và tiêu thụ cà phê tại Việt Nam ........................................................................ 17
CHƢƠNG III: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
3.1. Marketing Mix của sản phẩm dịch vụ
3.1.1. Products – Sản phẩm ..................................................................................................... 20
3.1.2. Price – Giá cả ................................................................................................................ 20
3.1.3. Place – Phân phối .......................................................................................................... 20
3.1.4. People – Con ngƣời ....................................................................................................... 21
3.1.5. Physical Evidence – Bằng chứng vật lý ......................................................................... 21
3.1.6. Process – Quy trình ....................................................................................................... 22
3.1.7. Promotion – Xúc tiến .................................................................................................... 22
3.2. Phân khúc thị trƣờng
3.2.1. Khái niệm phân khúc thị trƣờng .................................................................................... 23
3.2.2. Các bƣớc phân chia thị trƣờng ....................................................................................... 23
3.2.3. Tại sao doanh nghiệp phải phân khúc thị trƣờng? .......................................................... 25
3.2.4. Đâu là những cách thức phân khúc hiệu quả cho doanh nghiệp? .................................... 26
3.3. Mô hình nghiên cứu
3.3.1. Phân khúc theo tâm lý ................................................................................................... 27
3.3.2. Phân khúc theo giới tính ................................................................................................ 27
CHƢƠNG IV: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................................... 28
4.2. Thiết kế mẫu ...................................................................................................................... 28
4.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ............................................................................................. 29
4.4. Phƣơng pháp chọn mẫu ...................................................................................................... 29
4.5. Kế hoạch phân tích ............................................................................................................. 30
4.6. Độ tin cậy và độ giá trị ....................................................................................................... 30
CHƢƠNG V: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
A.PHÂN KHÚC THEO TÂM LÝ HỌC
I. Kết quả phân khúc theo đặc điểm tâm lý
1. Phân tích nhân tố khám phá EFA…………………………………………………………...31
2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha……………………………………..33
3. Phân tích cụm..................................................................................................................... 38
3.1. Đặt tên cho các cụm ........................................................................................................... 39
3.2. Mô tả đặc điểm từng phân khúc.......................................................................................... 40
3.2.1. Đặc điểm nhân khẩu học
3.2.1.1. Giới tính ....................................................................................................................... 41
3.2.1.2. Tuổi .............................................................................................................................. 41
3.2.1.3. Thu nhập cá nhân ......................................................................................................... 43
3.2.1.4. Trình độ văn hoá .......................................................................................................... 45
3.2.1.5. Tình trạng việc làm ...................................................................................................... 45
3.2.2. Đặc điểm chung của ly cà phê ngon
3.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................................. 46
3.2.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha đối với từng nhân tố .................. 46
3.2.2.3. Mô tả đặc điểm loại cà phê cho từng cụm ..................................................................... 49
3.2.2.4. Các đặc điểm khác
3.2.2.4.1. Thƣơng hiệu khách hàng thƣờng xuyên uống ............................................................ 51
3.2.2.4.2. Thƣơng hiệu khách hàng dự định uống ...................................................................... 53
3.2.2.4.3. Nơi uống cà phê ........................................................................................................ 54
3.2.2.4.4.Thời gian tiêu dùng cà phê ......................................................................................... 55
3.2.2.4.5. Lý do đến uống cà phê ở quán cà phê ........................................................................ 56
3.2.2.4.6. Loại cà phê thƣờng đƣợc uống .................................................................................. 58
3.2.2.4.7. Nguồn thông tin ......................................................................................................... 59
3.2.2.4.8. Kênh thông tin để giới thiệu nhãn hiệu mới ............................................................... 61
B.PHÂN KHÚC THEO GIỚI TÍNH
I. Kết quả phân khúc khách hàng theo giới tính
II. Mô tả đặc điểm từng phân khúc
1. Đặc điểm nhân khẩu học
1.1. Tuổi ................................................................................................................................... 63
1.2. Thu nhập cá nhân ............................................................................................................... 64
1.3. Trình độ học vấn ................................................................................................................ 65
1.4. Nghề nghiệp ....................................................................................................................... 66
2. Các đặc điểm khác
2.1. Nơi uống cà phê ................................................................................................................. 67
2.2. Thời gian tiêu dùng cà phê ................................................................................................. 68
2.3. Lý do đến uống cà phê ở quán cà phê ................................................................................. 69
2.4. Loại cà phê thƣờng đƣợc uống ........................................................................................... 70
2.5. Nguồn thông tin ................................................................................................................. 70
C. PHÂN TÍCH GIÁ CẢ HỢP LÝ ............................................................................. 72
CHƢƠNG VI: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
6.1. Kết luận
6.1.1. Tóm tắt kết quả phân khúc theo đặc điểm tâm lý ............................................................. 73
6.1.2. Tóm tắt kết quả phân khúc theo giới tính ......................................................................... 76
6.2. Kiến nghị ........................................................................................................................... 77
6.3. Hạn chế và hƣớng phát triển của nghiên cứu ...................................................................... 79
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
1. Giới thiệu đề tài
Đối với bất cứ quốc gia nào, thị trƣờng nội địa là thị trƣờng góp phần quan trọng vào sự bền
vững của tăng trƣởng kinh tế, đồng thời thị trƣờng nội địa phát triển sẽ kích thích sản xuất
trong nƣớc, cung cấp thêm nhiều hàng hóa cho xuất khẩu. Nhìn lại Việt Nam, trong những năm
qua, cà phê luôn giữ vai trò là một trong số những mặt hàng trọng yếu của nền kinh tế quốc dân
vậy mà lƣợng cà phê sử dụng đầu ngƣời chỉ vào khoảng 0.7kg/ngƣời /năm. Chính vì vậy, thị
trƣờng trong nƣớc còn rất tiềm năng và thị trƣờng mục tiêu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ
cần nhắm đến trong đó có Tp.Hồ Chí Minh. Đối với ngƣời dân Tp.Hồ Chí Minh, cà phê không
đơn giản là một thức uống mà còn là một tầng văn hóa đang ngày càng đƣợc hun đúc mạnh mẽ.
Vì vậy nghiên cứu phân khúc thị trƣờng tiêu dùng đối với mặt hàng cà phê của ngƣời dân thành
phố là một trong những yếu tố quan trọng nhất góp phần mang lại sự thành công cho việc mở
rộng thị trƣờng nội địa của doanh nghiệp. Nhận thức rõ tầm quan trọng của vấn đề này, chúng
tui chọn đề tài “Phân khúc thị trƣờng tiêu dùng cà phê bột tại Tp.HCM” làm đề tài nghiên
cứu khoa học của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu là cơ sở cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành cà phê đo lƣờng đƣợc mức
độ ảnh hƣởng của các công cụ chiêu thị tới đúng phân khúc mình nhắm tới để đầu tƣ ngân sách
hiệu quả hơn, nghiên cứu này nhằm các mục đích cụ thể sau:
- Đánh giá tình hình tiêu thụ cà phê bột tại Tp.Hồ Chí Minh.
- Xác định các xu thế, thói quen tiêu thụ cà phê khác nhau và tiềm năng tiêu thụ cà phê.
- Phân khúc thị trƣờng ngƣời tiêu dùng cà phê dựa trên các yếu tố nhân khẩu học và tâm
lý tiêu dùng. Từ đó, hình thành các phân khúc ngƣời tiêu dùng khác nhau để các nhà sản
xuất cà phê hay các quán cà phê có thể tập trung vào phân khúc phù hợp với năng lực
của công ty mình.
3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại TP.HCM thông qua ba bƣớc: (1) định tính (focus
group) nhằm hoàn thiện bản câu hỏi, (2) nghiên cứu sơ bộ (n = 50 ngƣời), (3) nghiên cứu chính
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
MỤC LỤC
CHƢƠNG I: MỞ ĐẦU
1.1. Giới thiệu chung về nghiên cứu…………………………………………………………..10
1.2. Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………………………………11
1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu – Nguồn số liệu
1.3.1. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.................................................................................. 11
1.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................... 12
1.3.3. Nguồn số liệu dự kiến
1.3.3.1. Đối với dữ liệu thứ cấp ............................................................................................... 12
1.3.3.2. Đối với dữ liệu sơ cấp ................................................................................................ 12
1.4. Kết quả kỳ vọng ............................................................................................................... 12
1.5. Kết cấu dự kiến ................................................................................................................ 13
CHƢƠNG II: ĐẶC ĐIỂM NGƢỜI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ
2.1. Dân số trung bình phân theo giới tính TP.HCM ............................................................... 14
2.2. Thu nhập bình quân một nhân khẩu TP.HCM .................................................................. 15
2.3. Chi tiêu đời sống bình quân nhân khẩu TP.HCM ............................................................. 16
2.4. Sản lƣợng và tiêu thụ cà phê tại Việt Nam ........................................................................ 17
CHƢƠNG III: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
3.1. Marketing Mix của sản phẩm dịch vụ
3.1.1. Products – Sản phẩm ..................................................................................................... 20
3.1.2. Price – Giá cả ................................................................................................................ 20
3.1.3. Place – Phân phối .......................................................................................................... 20
3.1.4. People – Con ngƣời ....................................................................................................... 21
3.1.5. Physical Evidence – Bằng chứng vật lý ......................................................................... 21
3.1.6. Process – Quy trình ....................................................................................................... 22
3.1.7. Promotion – Xúc tiến .................................................................................................... 22
3.2. Phân khúc thị trƣờng
3.2.1. Khái niệm phân khúc thị trƣờng .................................................................................... 23
3.2.2. Các bƣớc phân chia thị trƣờng ....................................................................................... 23
3.2.3. Tại sao doanh nghiệp phải phân khúc thị trƣờng? .......................................................... 25
3.2.4. Đâu là những cách thức phân khúc hiệu quả cho doanh nghiệp? .................................... 26
3.3. Mô hình nghiên cứu
3.3.1. Phân khúc theo tâm lý ................................................................................................... 27
3.3.2. Phân khúc theo giới tính ................................................................................................ 27
CHƢƠNG IV: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................................... 28
4.2. Thiết kế mẫu ...................................................................................................................... 28
4.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ............................................................................................. 29
4.4. Phƣơng pháp chọn mẫu ...................................................................................................... 29
4.5. Kế hoạch phân tích ............................................................................................................. 30
4.6. Độ tin cậy và độ giá trị ....................................................................................................... 30
CHƢƠNG V: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
A.PHÂN KHÚC THEO TÂM LÝ HỌC
I. Kết quả phân khúc theo đặc điểm tâm lý
1. Phân tích nhân tố khám phá EFA…………………………………………………………...31
2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha……………………………………..33
3. Phân tích cụm..................................................................................................................... 38
3.1. Đặt tên cho các cụm ........................................................................................................... 39
3.2. Mô tả đặc điểm từng phân khúc.......................................................................................... 40
3.2.1. Đặc điểm nhân khẩu học
3.2.1.1. Giới tính ....................................................................................................................... 41
3.2.1.2. Tuổi .............................................................................................................................. 41
3.2.1.3. Thu nhập cá nhân ......................................................................................................... 43
3.2.1.4. Trình độ văn hoá .......................................................................................................... 45
3.2.1.5. Tình trạng việc làm ...................................................................................................... 45
3.2.2. Đặc điểm chung của ly cà phê ngon
3.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................................. 46
3.2.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha đối với từng nhân tố .................. 46
3.2.2.3. Mô tả đặc điểm loại cà phê cho từng cụm ..................................................................... 49
3.2.2.4. Các đặc điểm khác
3.2.2.4.1. Thƣơng hiệu khách hàng thƣờng xuyên uống ............................................................ 51
3.2.2.4.2. Thƣơng hiệu khách hàng dự định uống ...................................................................... 53
3.2.2.4.3. Nơi uống cà phê ........................................................................................................ 54
3.2.2.4.4.Thời gian tiêu dùng cà phê ......................................................................................... 55
3.2.2.4.5. Lý do đến uống cà phê ở quán cà phê ........................................................................ 56
3.2.2.4.6. Loại cà phê thƣờng đƣợc uống .................................................................................. 58
3.2.2.4.7. Nguồn thông tin ......................................................................................................... 59
3.2.2.4.8. Kênh thông tin để giới thiệu nhãn hiệu mới ............................................................... 61
B.PHÂN KHÚC THEO GIỚI TÍNH
I. Kết quả phân khúc khách hàng theo giới tính
II. Mô tả đặc điểm từng phân khúc
1. Đặc điểm nhân khẩu học
1.1. Tuổi ................................................................................................................................... 63
1.2. Thu nhập cá nhân ............................................................................................................... 64
1.3. Trình độ học vấn ................................................................................................................ 65
1.4. Nghề nghiệp ....................................................................................................................... 66
2. Các đặc điểm khác
2.1. Nơi uống cà phê ................................................................................................................. 67
2.2. Thời gian tiêu dùng cà phê ................................................................................................. 68
2.3. Lý do đến uống cà phê ở quán cà phê ................................................................................. 69
2.4. Loại cà phê thƣờng đƣợc uống ........................................................................................... 70
2.5. Nguồn thông tin ................................................................................................................. 70
C. PHÂN TÍCH GIÁ CẢ HỢP LÝ ............................................................................. 72
CHƢƠNG VI: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
6.1. Kết luận
6.1.1. Tóm tắt kết quả phân khúc theo đặc điểm tâm lý ............................................................. 73
6.1.2. Tóm tắt kết quả phân khúc theo giới tính ......................................................................... 76
6.2. Kiến nghị ........................................................................................................................... 77
6.3. Hạn chế và hƣớng phát triển của nghiên cứu ...................................................................... 79
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
1. Giới thiệu đề tài
Đối với bất cứ quốc gia nào, thị trƣờng nội địa là thị trƣờng góp phần quan trọng vào sự bền
vững của tăng trƣởng kinh tế, đồng thời thị trƣờng nội địa phát triển sẽ kích thích sản xuất
trong nƣớc, cung cấp thêm nhiều hàng hóa cho xuất khẩu. Nhìn lại Việt Nam, trong những năm
qua, cà phê luôn giữ vai trò là một trong số những mặt hàng trọng yếu của nền kinh tế quốc dân
vậy mà lƣợng cà phê sử dụng đầu ngƣời chỉ vào khoảng 0.7kg/ngƣời /năm. Chính vì vậy, thị
trƣờng trong nƣớc còn rất tiềm năng và thị trƣờng mục tiêu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ
cần nhắm đến trong đó có Tp.Hồ Chí Minh. Đối với ngƣời dân Tp.Hồ Chí Minh, cà phê không
đơn giản là một thức uống mà còn là một tầng văn hóa đang ngày càng đƣợc hun đúc mạnh mẽ.
Vì vậy nghiên cứu phân khúc thị trƣờng tiêu dùng đối với mặt hàng cà phê của ngƣời dân thành
phố là một trong những yếu tố quan trọng nhất góp phần mang lại sự thành công cho việc mở
rộng thị trƣờng nội địa của doanh nghiệp. Nhận thức rõ tầm quan trọng của vấn đề này, chúng
tui chọn đề tài “Phân khúc thị trƣờng tiêu dùng cà phê bột tại Tp.HCM” làm đề tài nghiên
cứu khoa học của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu là cơ sở cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành cà phê đo lƣờng đƣợc mức
độ ảnh hƣởng của các công cụ chiêu thị tới đúng phân khúc mình nhắm tới để đầu tƣ ngân sách
hiệu quả hơn, nghiên cứu này nhằm các mục đích cụ thể sau:
- Đánh giá tình hình tiêu thụ cà phê bột tại Tp.Hồ Chí Minh.
- Xác định các xu thế, thói quen tiêu thụ cà phê khác nhau và tiềm năng tiêu thụ cà phê.
- Phân khúc thị trƣờng ngƣời tiêu dùng cà phê dựa trên các yếu tố nhân khẩu học và tâm
lý tiêu dùng. Từ đó, hình thành các phân khúc ngƣời tiêu dùng khác nhau để các nhà sản
xuất cà phê hay các quán cà phê có thể tập trung vào phân khúc phù hợp với năng lực
của công ty mình.
3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại TP.HCM thông qua ba bƣớc: (1) định tính (focus
group) nhằm hoàn thiện bản câu hỏi, (2) nghiên cứu sơ bộ (n = 50 ngƣời), (3) nghiên cứu chính
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links