Phepthuat_TheCharmedOnes
New Member
Trong thời (gian) đại tràn lan sản phẩm “nhái” và truyền thông trực tuyến, chuyện theo kịp đối thủ cạnh tranh không còn là chiến lược để chiến thắng nữa. Ngày nay, bạn phải thật sự khác biệt về vị trí, khác biệt về hành động và khác biệt về khả năng sáng làm ra (tạo) so với đối thủ cạnh tranh. Và nguyên tắc mới? Giống như trò chơi zig-zag, khi đám đông “xuôi chiều” thì chúng ta phải “ngược chiều”. Trong cuốn sách bestseller của mình, The Brand Gap (Khoảng cách), Neumeier vừa chỉ cho các công ty cách thu hẹp khoảng cách giữa chiến thuật và khả năng sáng tạo. Bây giờ, trong Đảo chiều, ông chỉ ra cho chúng ta chiến lược số một của những thương hiệu hàng đầu – đó là “khác biệt trả toàn”.
“Mỗi cuốn sách của Neumeier đều rất tuyệt cú cú cú cú vời, nhưng ĐẢO CHIỀU thật sự là một cuộc cách mạng – một cuốn sách độc đáo với những thông điệp độc đáo.”
_Jack Covert và Todd Satternsten, trích 100 cuốn sách kinh doanh hay nhất tất cả thời đại.
“Đây thật sự là cuốn cẩm nang hữu hiệu về cách xây dựng và phát triển một thương hiệu mang tính toàn cầu, vì vậy không còn lý do gì nữa – hãy đọc và bắt đầu ngay lập tức.”
_Kip Knight, Phó Giám đốc Marketing, Ebay
“Một ý tưởng mới được làm ra (tạo) nên bởi 17 bước hành động và được giới thiệu theo một cách thức trả toàn sáng tạo.”
_David A.Aaker, Phó chủ tịch điều hành Prophet, tác giả của Brand Porfolio Strategy.
Tư duy trong thời (gian) đại công nghề đã làm ra (tạo) ra nhiều thay đổi đáng kinh ngạc, bao gồm khả năng nâng cao chất lượng sản phẩm với giá cả phải chăng. Tuy nhiên, nó lại bị mắc kẹt trong một xã hội mà nhà hoạch định Horst Rittel gọi là "Những vấn đề đáng ngại"- là những vấn đề dai dẳng, phổ biến hay khó giải quyết. Những vấn đề này có xu hướng chuyển dịch và khó kiểm soát. Hơn nữa, các giải pháp không bao giờ là đúng hay sai, chỉ là tốt hơn hay tồi tệ hơn.
Trong xã hội, chúng ta phải đối mặt với tình trạng ô nhiễm, bùng nổ dân số, cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên, sự nóng lên toàn cầu... Trong thế giới kinh doanh, người quản lý cũng phải đối mặt với những khách hàng khó tính, phân chia thị trường, sự tham lam của các cổ đông, sự phản bội của nhân viên hay áp lực giá cả từ phía đối thủ cạnh tranh... Marty Neumeier vừa nghiên cứu các vấn đề này và đưa ra những giải pháp trong Sáng làm ra (tạo) (The Designful company).
Bằng những cuộc khảo sát, kinh nghiệm và những ví dụ thực tiễn, Neumeier vừa chỉ ra rằng những vấn đề phức tạp trong kinh doanh không thể được giải quyết bằng tư duy tương tự nhau. Hãy quên đi cách quản lý truyền thống, quên đi chất lượng tổng thế, quên đi các chiến lược cao-thấp. Đây là thời (gian) kỳ chuyển dịch nhanh của thị trường và sự đổi mới nhảy vọt, chúng ta không đi theo con đường phía trước mà làm ra (tạo) ra con đường mới.
Khám phá Công ty sáng làm ra (tạo) bạn sẽ biết được:
Sức mạnh của sự sáng tạo: sự khác biệt của tư duy sáng tạo, hiểu, làm ra (tạo) ra và hành động, nấc thang của đòn bẩy sáng tạo.
Đòn bẩy cho sự thay đổi: nhận diện tài năng, giải pháp cho những vấn đề đáng ngại.
Đánh giá"Một cuốn sách ngắn nhưng ý nghĩa, Neumeier giới thiệu cho chúng ta về thẩm mỹ học trong quản lý. Cuốn sách cho chúng ta hiểu thêm về sáng làm ra (tạo) như một khả năng đích thực trong kinh doanh".
- Roger Martin, chủ nhiệm trường quản lý Rotman, đại học Toronto, tác giả của The Opposable Mind.
"Trong giai đoạn khó khăn, khi tất cả các cánh cửa đóng lại, cuốn sách của Neumeier lại mở ra một cửa sổ lớn".
- Alina Wheeler, tác giả của Designing Brand Identity
“Đi theo những nguyên tắc này sẽ đổi mới nhanh hơn”
- Hohn Gerzema, Giám đốc điều hành nội bộ Y&R, tác giả cuốn Bong bóng thương hiệu
“Suy nghĩ sáng làm ra (tạo) có khả năng thay đổi tất cả các khía cạnh của đổi mới trong kinh doanh. Khi bạn cần sáng tạo, khi những động lực của thị trường thay đổi, khi cần tới những nguồn lực phát triển mới, doanh nghề nào tập trung vào sáng làm ra (tạo) sẽ có được lợi thế cạnh tranh”.
- Claudia Kotchka, Phụ trách dự thảo và cách tân chiến lược của tập đoàn P&G
Những nhà lãnh đạo tương lai trong bất kỳ ngành công nghề nào đều nên phải thấu hiểu một sự thật hiển nhiên rằng bạn không thể trở thành một nhà lãnh đạo bằng cách chỉ theo chân những người đi trước. Phải thừa nhận rằng, rất khó để làm cách này trong khi những người khác lại muốn làm cách khác. Con người là những động vật có tổ chức xã hội – và lẽ dĩ nhiên xu hướng tự nhiên của chúng ta là đi theo số đông.
Tuy nhiên, sự sáng làm ra (tạo) yêu cầu làm ra (tạo) được sự đối lập. Nó đòi hỏi hành động không tuân theo những quy tắc thông thường. Để đạt được sự sáng tạo, chúng ta cần từ bỏ thói quen và lý do chấp thuận với các đồng nghề để đề xuất phương hướng mới. Trong xây dựng thương hiệu, sự sáng làm ra (tạo) không đòi hỏi chúng ta phát minh lại cái bánh xe, mà đơn giản chúng ta phải tìm ra những con đường mới. Nó đòi hỏi phải tìm kiếm được thứ mà nhà thiết kế công nghề Raymond Loewy gọi là giải pháp MAYA – chấp nhận cái tiên tiến nhất. Các chuyên gia sáng làm ra (tạo) trở nên xuất sắc hơn nhờ sử dụng MAYA. Trong khi các nhà nghiên cứu thị trường mô tả thế giới như thế nào thì những nhà sáng làm ra (tạo) lại mô tả thế giới là gì. Tư duy của họ thường xuyên đổi mới đến mức họ làm cách này trong khi đáng lý ra họ nên làm cách khác. Nhưng nếu không có tư duy sáng làm ra (tạo) thì sẽ không có cơ hội cho điều kỳ diệu.
Một điển hình về nguyên tắc áp dụng MAYA hiệu quả là sự nghề của ban nhạc huyền thoại The Beatles. Họ khởi nghề vào đầu thập niên 1960 với những bài hát dễ được công chúng chấp nhận, sau đó họ không ngừng đổi mới. Đến cuối thập niên, phạm vi khán giả hâm mộ ban nhạc dần dần mở rộng lớn từ bình dân cho tới thượng lưu, và quá trình này làm ra (tạo) ra cả một cuộc cách mạng về văn hóa. Công thức thành công của họ là gì? Một nhà phê bình vừa viết: “Họ không bao giờ làm lặp lại một chuyện gì đó.”
Thương hiệu hay sự nhạt nhẽo?
Hỏi: Bạn có biết khi nào thì một ý tưởng được gọi là sáng tạo?
Đáp: Khi nó làm tất cả tất cả người phải sửng sốt.
Một người bạn của tui từng cho rằng, điều duy nhất tồi tệ hơn cái chết là nỗi sợ “sự ngu dốt”. Một số công ty còn cho rằng phẩm chất quan trọng hơn vẻ bề ngoài, do đó họ luôn chú trọng xây dựng cho mình một niềm kiêu hãnh, sự kiên định và tinh thần đổi mới. Ngược lại với lớp áo choàng hào nhoáng này, các công ty nhanh nhạy có một thời cơ tuyệt cú cú cú cú vời để vượt trội – đi theo một hướng mới. Chiếc xe Volkswagen Bug làm ra (tạo) nên một hiệu ứng tuyệt cú cú cú cú vời vào thập niên 1960 (và sau này là thập niên 1990) bằng cách sử dụng nghệ thuật khiêm tốn hài hước biến mình thành một vũ khí chiến lược. Nhưng hài hước chỉ là một chiến thuật gây ngạc nhiên cho khách hàng. Phần lớn nó chỉ khiến bên trong khác biệt. Tất nhiên là, khán giả có thể vui nghênh phần bên trong đổi mới đó nhưng các công ty thì không. Những người Nhật Bản làm công ăn lương có câu: “Những chiếc móng tay đồng lòng có thể hạ gục cái búa.” Tập đoàn Corporate America lại có một châm ngôn: “Đừng đảo ngược tình thế.” Không một người kỳ tài nào lại không bằng lòng với những ý tưởng mới – càng gò bó bản thân bạn càng làm hạn chế nó. Vậy sự đổi mới sẽ đến từ đâu? Phần lớn là từ ngoại cảnh, hay từ những cá nhân trong cuộc có suy nghĩ hướng ngoại.
Những cái tên điền rồ
Agilent, Agilis, Ajilon và Agere. Advantix, Advantis, Adventis và Advanta. Actuant, Equant, Guidant và Reliant. Prodigy, Certegy, Centegy và Tality. Tại sao lại có nhiều cái tên phát âm tương tự nhau đến thế? Câu trả lời ngắn gọn là: hầu hết những cái tên hay đều vừa được chọn hết rồi. Giữa một bên là sự khan hiếm, một bên là trào lưu của URL (Uniform Resource Locator – địa chỉ xác định tài nguyên trên Internet hay mạng nội bộ), các công ty đang buộc phải tiếp tục đào sâu tìm tòi những cái tên mới lạ. Khuynh hướng hiện nay lũy phần đẩy giới hạn giá trị của những tên tuổi như Yahoo, FatSplash và JamCr-acker lên cao. Nó sẽ kết thúc ở đâu?
Câu trả lời là không ở đâu cả. Sự cần thiết phải tìm tòi những thương hiệu mới có khởi nguồn từ khách hàng, và khách hàng luôn mong muốn có một phương pháp hữu hiệu để nhận biết, ghi nhớ, thảo luận và so sánh các thương hiệu. Một cái tên phù hợp có thể là nhân tố quan trọng nhất đối với một thương hiệu. Một cái tên tồi có thể gây tốn kém hàng triệu, thậm chí là hàng tỷ đô-la cho chuyện khắc phục và sẽ hạ thấp doanh thu trong suốt cuộc đời thương hiệu. Geogre Bernard Shaw vừa đưa ra một lời khuyên không chỉ áp dụng cho các thương hiệu mà còn có thể cho cả con người: “Hãy thận trọng để làm ra (tạo) được một cái tên xuất sắc.”
Tuy nhiên, một vài cái tên không phải được sáng làm ra (tạo) ra, mà là từ kế thừa. Smuckers là ví dụ sinh động về một cái tên được kế thừa. Các chuyên gia marketing thường viện dẫn nócoi nhưmột cái tên tồi tệ, và câu khẩu hiệu nổi tiếng lúc bấy giờ là: “Một cái tên như Smuckers chắc chắn phải hay rồi!” Nhưng ngay từ những ngày đầu, Smuckers thật sự là một cái tên hay – đặc biệt, ngắn gọn, dễ đọc, dễ phát âm, được ưa chuộng và dễ bảo hộ. Cho dù công ty có vẻ hơi ngớ ngẩn khi lựa chọn một cái tên như vậy, nhưng cách phát âm của cái tên đó lại giúp công ty thu được lợi nhuận đáng nể. Quả thực “Smuckers” vang lên như tiếng chép môi khoái chí vậy.
Một ví dụ khác là Carl Zeiss, hãng sản xuất ống nhòm quang học. Nhưng liệu Zeiss có giúp cho công ty làm ra những ống kính tuyệt cú cú cú cú vời hơn không? Chẳng ai biết. Nhưng cái tên khiến những chiếc ống kính “nghe” cá tính hơn. Từ “Zeiss” còn ám chỉ rằng những sản phẩm do công ty sản xuất tất cả đều bằng “thủy tinh” và vô cùng “tinh xảo”, khiến khách hàng ấn tượng bởi tính ưu việt của công nghệ Đức. Cái tên này thành công tới mức làm cho tất cả người liên tưởng tới những chiếc kính râm sành điệu và các sản phẩm tinh tế có độ bền cao.
Nói chung, những cái tên có khả năng liên tưởng cao thường dễ nhớ hơn những cái tên khác. Những cái tên có nguồn gốc Hy Lạp và La-tinh thường khiến khách hàng khó liên tưởng. Ví dụ như Accenture và Innoveda, rất khó để nhớ được những cái tên như thế. Những cái tên có nguồn gốc từ Anglo-saxon hay những cái tên đặt theo tên người thường có xu hướng dễ liên tưởng, dễ làm ra (tạo) được hình ảnh gợi nhớ sống động. Hay như hai hãng máy tính Apple và Betty Crocker. Những cái tên như thế kết hợp với chuyện lựa chọn hình ảnh đặc trưng vừa tạo được những biểu tượng thương hiệu dễ nhớ.
Để tìm hiểu rõ hơn về vấn đề này, mời các bạn tìm đọc Khoảng cách (The Brand Gap):
MARTY NEUMEIER là chủ tịch của tư duy lớn Neutron, San Francisco. Sứ mệnh của ông là “Khuyến khích cuộc cách mạng trong kinh doanh bằng cách khai thác sức mạnh của tư duy sáng tạo.” Ông thực hiện điều này thông qua viết sách, xây dựng các buổi hội thảo, diễn giả về thương hiệu, đổi mới và sáng tạo. Những cuốn sách bán chạy của ông là The Brand Gap, ZAG và The Designful Company. Ông còn có vai trò là giám đốc chuyển đổi cho Liquid Agency. Hiện ông đang sẻ chia thời (gian) gian của mình giữa California và tây nam Pháp.
“Mỗi cuốn sách của Neumeier đều rất tuyệt cú cú cú cú vời, nhưng ĐẢO CHIỀU thật sự là một cuộc cách mạng – một cuốn sách độc đáo với những thông điệp độc đáo.”_Jack Covert và Todd Satternsten, trích 100 cuốn sách kinh doanh hay nhất tất cả thời đại.
“Đây thật sự là cuốn cẩm nang hữu hiệu về cách xây dựng và phát triển một thương hiệu mang tính toàn cầu, vì vậy không còn lý do gì nữa – hãy đọc và bắt đầu ngay lập tức.”
_Kip Knight, Phó Giám đốc Marketing, Ebay
“Một ý tưởng mới được làm ra (tạo) nên bởi 17 bước hành động và được giới thiệu theo một cách thức trả toàn sáng tạo.”
_David A.Aaker, Phó chủ tịch điều hành Prophet, tác giả của Brand Porfolio Strategy.
Tư duy trong thời (gian) đại công nghề đã làm ra (tạo) ra nhiều thay đổi đáng kinh ngạc, bao gồm khả năng nâng cao chất lượng sản phẩm với giá cả phải chăng. Tuy nhiên, nó lại bị mắc kẹt trong một xã hội mà nhà hoạch định Horst Rittel gọi là "Những vấn đề đáng ngại"- là những vấn đề dai dẳng, phổ biến hay khó giải quyết. Những vấn đề này có xu hướng chuyển dịch và khó kiểm soát. Hơn nữa, các giải pháp không bao giờ là đúng hay sai, chỉ là tốt hơn hay tồi tệ hơn.
Trong xã hội, chúng ta phải đối mặt với tình trạng ô nhiễm, bùng nổ dân số, cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên, sự nóng lên toàn cầu... Trong thế giới kinh doanh, người quản lý cũng phải đối mặt với những khách hàng khó tính, phân chia thị trường, sự tham lam của các cổ đông, sự phản bội của nhân viên hay áp lực giá cả từ phía đối thủ cạnh tranh... Marty Neumeier vừa nghiên cứu các vấn đề này và đưa ra những giải pháp trong Sáng làm ra (tạo) (The Designful company).
Bằng những cuộc khảo sát, kinh nghiệm và những ví dụ thực tiễn, Neumeier vừa chỉ ra rằng những vấn đề phức tạp trong kinh doanh không thể được giải quyết bằng tư duy tương tự nhau. Hãy quên đi cách quản lý truyền thống, quên đi chất lượng tổng thế, quên đi các chiến lược cao-thấp. Đây là thời (gian) kỳ chuyển dịch nhanh của thị trường và sự đổi mới nhảy vọt, chúng ta không đi theo con đường phía trước mà làm ra (tạo) ra con đường mới.
Khám phá Công ty sáng làm ra (tạo) bạn sẽ biết được:
Sức mạnh của sự sáng tạo: sự khác biệt của tư duy sáng tạo, hiểu, làm ra (tạo) ra và hành động, nấc thang của đòn bẩy sáng tạo.
Đòn bẩy cho sự thay đổi: nhận diện tài năng, giải pháp cho những vấn đề đáng ngại.
Đánh giá"Một cuốn sách ngắn nhưng ý nghĩa, Neumeier giới thiệu cho chúng ta về thẩm mỹ học trong quản lý. Cuốn sách cho chúng ta hiểu thêm về sáng làm ra (tạo) như một khả năng đích thực trong kinh doanh".
- Roger Martin, chủ nhiệm trường quản lý Rotman, đại học Toronto, tác giả của The Opposable Mind.
"Trong giai đoạn khó khăn, khi tất cả các cánh cửa đóng lại, cuốn sách của Neumeier lại mở ra một cửa sổ lớn".
- Alina Wheeler, tác giả của Designing Brand Identity
“Đi theo những nguyên tắc này sẽ đổi mới nhanh hơn”
- Hohn Gerzema, Giám đốc điều hành nội bộ Y&R, tác giả cuốn Bong bóng thương hiệu
“Suy nghĩ sáng làm ra (tạo) có khả năng thay đổi tất cả các khía cạnh của đổi mới trong kinh doanh. Khi bạn cần sáng tạo, khi những động lực của thị trường thay đổi, khi cần tới những nguồn lực phát triển mới, doanh nghề nào tập trung vào sáng làm ra (tạo) sẽ có được lợi thế cạnh tranh”.
- Claudia Kotchka, Phụ trách dự thảo và cách tân chiến lược của tập đoàn P&G
Những nhà lãnh đạo tương lai trong bất kỳ ngành công nghề nào đều nên phải thấu hiểu một sự thật hiển nhiên rằng bạn không thể trở thành một nhà lãnh đạo bằng cách chỉ theo chân những người đi trước. Phải thừa nhận rằng, rất khó để làm cách này trong khi những người khác lại muốn làm cách khác. Con người là những động vật có tổ chức xã hội – và lẽ dĩ nhiên xu hướng tự nhiên của chúng ta là đi theo số đông.
Tuy nhiên, sự sáng làm ra (tạo) yêu cầu làm ra (tạo) được sự đối lập. Nó đòi hỏi hành động không tuân theo những quy tắc thông thường. Để đạt được sự sáng tạo, chúng ta cần từ bỏ thói quen và lý do chấp thuận với các đồng nghề để đề xuất phương hướng mới. Trong xây dựng thương hiệu, sự sáng làm ra (tạo) không đòi hỏi chúng ta phát minh lại cái bánh xe, mà đơn giản chúng ta phải tìm ra những con đường mới. Nó đòi hỏi phải tìm kiếm được thứ mà nhà thiết kế công nghề Raymond Loewy gọi là giải pháp MAYA – chấp nhận cái tiên tiến nhất. Các chuyên gia sáng làm ra (tạo) trở nên xuất sắc hơn nhờ sử dụng MAYA. Trong khi các nhà nghiên cứu thị trường mô tả thế giới như thế nào thì những nhà sáng làm ra (tạo) lại mô tả thế giới là gì. Tư duy của họ thường xuyên đổi mới đến mức họ làm cách này trong khi đáng lý ra họ nên làm cách khác. Nhưng nếu không có tư duy sáng làm ra (tạo) thì sẽ không có cơ hội cho điều kỳ diệu.
Một điển hình về nguyên tắc áp dụng MAYA hiệu quả là sự nghề của ban nhạc huyền thoại The Beatles. Họ khởi nghề vào đầu thập niên 1960 với những bài hát dễ được công chúng chấp nhận, sau đó họ không ngừng đổi mới. Đến cuối thập niên, phạm vi khán giả hâm mộ ban nhạc dần dần mở rộng lớn từ bình dân cho tới thượng lưu, và quá trình này làm ra (tạo) ra cả một cuộc cách mạng về văn hóa. Công thức thành công của họ là gì? Một nhà phê bình vừa viết: “Họ không bao giờ làm lặp lại một chuyện gì đó.”
Thương hiệu hay sự nhạt nhẽo?
Hỏi: Bạn có biết khi nào thì một ý tưởng được gọi là sáng tạo?
Đáp: Khi nó làm tất cả tất cả người phải sửng sốt.
Một người bạn của tui từng cho rằng, điều duy nhất tồi tệ hơn cái chết là nỗi sợ “sự ngu dốt”. Một số công ty còn cho rằng phẩm chất quan trọng hơn vẻ bề ngoài, do đó họ luôn chú trọng xây dựng cho mình một niềm kiêu hãnh, sự kiên định và tinh thần đổi mới. Ngược lại với lớp áo choàng hào nhoáng này, các công ty nhanh nhạy có một thời cơ tuyệt cú cú cú cú vời để vượt trội – đi theo một hướng mới. Chiếc xe Volkswagen Bug làm ra (tạo) nên một hiệu ứng tuyệt cú cú cú cú vời vào thập niên 1960 (và sau này là thập niên 1990) bằng cách sử dụng nghệ thuật khiêm tốn hài hước biến mình thành một vũ khí chiến lược. Nhưng hài hước chỉ là một chiến thuật gây ngạc nhiên cho khách hàng. Phần lớn nó chỉ khiến bên trong khác biệt. Tất nhiên là, khán giả có thể vui nghênh phần bên trong đổi mới đó nhưng các công ty thì không. Những người Nhật Bản làm công ăn lương có câu: “Những chiếc móng tay đồng lòng có thể hạ gục cái búa.” Tập đoàn Corporate America lại có một châm ngôn: “Đừng đảo ngược tình thế.” Không một người kỳ tài nào lại không bằng lòng với những ý tưởng mới – càng gò bó bản thân bạn càng làm hạn chế nó. Vậy sự đổi mới sẽ đến từ đâu? Phần lớn là từ ngoại cảnh, hay từ những cá nhân trong cuộc có suy nghĩ hướng ngoại.
Những cái tên điền rồ
Agilent, Agilis, Ajilon và Agere. Advantix, Advantis, Adventis và Advanta. Actuant, Equant, Guidant và Reliant. Prodigy, Certegy, Centegy và Tality. Tại sao lại có nhiều cái tên phát âm tương tự nhau đến thế? Câu trả lời ngắn gọn là: hầu hết những cái tên hay đều vừa được chọn hết rồi. Giữa một bên là sự khan hiếm, một bên là trào lưu của URL (Uniform Resource Locator – địa chỉ xác định tài nguyên trên Internet hay mạng nội bộ), các công ty đang buộc phải tiếp tục đào sâu tìm tòi những cái tên mới lạ. Khuynh hướng hiện nay lũy phần đẩy giới hạn giá trị của những tên tuổi như Yahoo, FatSplash và JamCr-acker lên cao. Nó sẽ kết thúc ở đâu?
Câu trả lời là không ở đâu cả. Sự cần thiết phải tìm tòi những thương hiệu mới có khởi nguồn từ khách hàng, và khách hàng luôn mong muốn có một phương pháp hữu hiệu để nhận biết, ghi nhớ, thảo luận và so sánh các thương hiệu. Một cái tên phù hợp có thể là nhân tố quan trọng nhất đối với một thương hiệu. Một cái tên tồi có thể gây tốn kém hàng triệu, thậm chí là hàng tỷ đô-la cho chuyện khắc phục và sẽ hạ thấp doanh thu trong suốt cuộc đời thương hiệu. Geogre Bernard Shaw vừa đưa ra một lời khuyên không chỉ áp dụng cho các thương hiệu mà còn có thể cho cả con người: “Hãy thận trọng để làm ra (tạo) được một cái tên xuất sắc.”
Tuy nhiên, một vài cái tên không phải được sáng làm ra (tạo) ra, mà là từ kế thừa. Smuckers là ví dụ sinh động về một cái tên được kế thừa. Các chuyên gia marketing thường viện dẫn nócoi nhưmột cái tên tồi tệ, và câu khẩu hiệu nổi tiếng lúc bấy giờ là: “Một cái tên như Smuckers chắc chắn phải hay rồi!” Nhưng ngay từ những ngày đầu, Smuckers thật sự là một cái tên hay – đặc biệt, ngắn gọn, dễ đọc, dễ phát âm, được ưa chuộng và dễ bảo hộ. Cho dù công ty có vẻ hơi ngớ ngẩn khi lựa chọn một cái tên như vậy, nhưng cách phát âm của cái tên đó lại giúp công ty thu được lợi nhuận đáng nể. Quả thực “Smuckers” vang lên như tiếng chép môi khoái chí vậy.
Một ví dụ khác là Carl Zeiss, hãng sản xuất ống nhòm quang học. Nhưng liệu Zeiss có giúp cho công ty làm ra những ống kính tuyệt cú cú cú cú vời hơn không? Chẳng ai biết. Nhưng cái tên khiến những chiếc ống kính “nghe” cá tính hơn. Từ “Zeiss” còn ám chỉ rằng những sản phẩm do công ty sản xuất tất cả đều bằng “thủy tinh” và vô cùng “tinh xảo”, khiến khách hàng ấn tượng bởi tính ưu việt của công nghệ Đức. Cái tên này thành công tới mức làm cho tất cả người liên tưởng tới những chiếc kính râm sành điệu và các sản phẩm tinh tế có độ bền cao.
Nói chung, những cái tên có khả năng liên tưởng cao thường dễ nhớ hơn những cái tên khác. Những cái tên có nguồn gốc Hy Lạp và La-tinh thường khiến khách hàng khó liên tưởng. Ví dụ như Accenture và Innoveda, rất khó để nhớ được những cái tên như thế. Những cái tên có nguồn gốc từ Anglo-saxon hay những cái tên đặt theo tên người thường có xu hướng dễ liên tưởng, dễ làm ra (tạo) được hình ảnh gợi nhớ sống động. Hay như hai hãng máy tính Apple và Betty Crocker. Những cái tên như thế kết hợp với chuyện lựa chọn hình ảnh đặc trưng vừa tạo được những biểu tượng thương hiệu dễ nhớ.
Để tìm hiểu rõ hơn về vấn đề này, mời các bạn tìm đọc Khoảng cách (The Brand Gap):
MARTY NEUMEIER là chủ tịch của tư duy lớn Neutron, San Francisco. Sứ mệnh của ông là “Khuyến khích cuộc cách mạng trong kinh doanh bằng cách khai thác sức mạnh của tư duy sáng tạo.” Ông thực hiện điều này thông qua viết sách, xây dựng các buổi hội thảo, diễn giả về thương hiệu, đổi mới và sáng tạo. Những cuốn sách bán chạy của ông là The Brand Gap, ZAG và The Designful Company. Ông còn có vai trò là giám đốc chuyển đổi cho Liquid Agency. Hiện ông đang sẻ chia thời (gian) gian của mình giữa California và tây nam Pháp.
 |  |  |  |
|  |  |  |  |
| | | |
| | | | |
| | | |
| | | | |