Xây dựng thương hiệu tương tự như một trò chơi tâm lý. Nó khá mơ hồ bởi vì đó là một quá trình liên tục tìm cách tác động đến nhận thức của con người. Từ sự nhận biết ban đầu cho đến cảm giác quen, rồi đến thích và sau cùng là trung thành với thương hiệu.K = Khác biệt
Khác biệt để làm gì? Đơn giản là để thu hút sự chú ý của khách hàng. Đặc biệt đối với một thương hiệu mới xuất hiện trên thị trường. Trong một môi trường với không số thông điệp tiếp thị xuất hiện mỗi ngày trên truyền hình, báo chí, đài, bảng hiệu ngoài đường, trang web… chuyện lôi kéo được sự chú ý của khách hàng là điều bất phải dễ làm. Để có sự khác biệt, trong điều kiện cho phép, cần có sự đầu tư nghiên cứu thị trường và phát triển ý tưởng để tìm ra “cái” mà người ta đánh giá là mới-lạ-hơn. Khách hàng sẽ tò mò muốn xem, sau đó tìm sản phẩm hay dịch vụ để thử xem có đúng với thông điệp đưa ra từ doanh nghề hay không. Ví dụ, một số thông điệp tiếp thị lớn loại như “lần đầu tiên có xe hơi bay”, “ một ngôi sao ca nhạc nổi tiếng đến Việt Nam” hay “bia tươi được đóng chai”.
Một ý tưởng kinh doanh khác biệt (khác với ý tưởng quảng cáo) là nền móng vững chắc cho một thương hiệu tiềm năng. Ý tưởng kinh doanh có thể nằm ở chuyện phát triển một sản phẩm đột phá, một mô hình kinh doanh mới hay một cách tiếp thị độc đáo. Ví dụ như máy nghe nhạc MP3, mô hình kinh doanh nhượng quyền thương mại, chọn lựa một phân khúc còn trống trên thị trường, phát triển một thông điệp định vị xuất sắc…
Về cơ bản, xây dựng thương hiệu phải phụ thuộc trên một chiến lược kinh doanh rõ ràng. Nếu không, doanh nghề sẽ gặp rất nhiều khó khăn và tốn kém trong chuyện tìm kiếm một vị trí riêng trong tâm trí của khách hàng.
T = tập trung
“Tại sao chỉ nên tập trung vào một sản phẩm tiềm năng, trong khi chúng tui cũng có thể bán và kiếm bất ít trước từ các sản phẩm khác của công ty với cùng một tên thương hiệu?”. Đó là câu hỏi khá phổ biến từ nhiều chủ doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài nhằm làm ra (tạo) dựng một bản sắc riêng cho thương hiệu của công ty, hay sản phẩm. Có câu: “hay là lớn nhất hay là chuyên sâu nhất” hay là “Bạn bất thể là tất cả thứ đối với tất cả người”. Đó là những lời khuyên phổ biến từ các chuyên gia (nhà) tư vấn chiến lược. Chẳng hạn như khi nói đến những con chip trong máy tính thì người ta nghĩ ngay đến Intel. Trong quá khứ, Nokia cũng vừa từng cân nhắc để từ bỏ kinh doanh nhiều sản phẩm khác và tập trung đầu tư vào điện thoại di động. Và thực tế vừa chứng minh rằng họ có một tầm nhìn xa.
Vị trí đầu thì ai cũng có thể nhớ ngay nhưng từ thứ hai, thứ ba thì bất dễ. Thực tế, những doanh nghề có nguồn lực đủ mạnh để nhắm đến vị trí trở thành công ty lớn nhất (thương hiệu dẫn đầu) thì bất nhiều. Tuy nhiên, đối với các doanh nghề nhỏ và vừa, vẫn còn nhiều “đất để dụng võ” nếu muốn định hướng phát triển theo hướng chuyên sâu nhất. Chiến lược càng tập trung thì thông điệp đến với người tiêu dùng càng dễ dàng hơn, chi phí cho các hoạt động tiếp thị cũng hiệu quả hơn.
L = Liên tục
Bộ não con người là có giới hạn. Nó bất thể dung nạp và nhớ tất cả thông tin, đặc biệt là những thông tin mang tính chung chung và tương tự nhau. Nó thường có xu hướng chỉ tiếp nhận những thông tin mới, khác biệt và dễ nhớ nhất. Thế nhưng, nếu bất có sự liên tục của thông điệp trên thị trường thì khách hàng sẽ dễ dàng quên hay từ bỏ bạn trước không số các lời chào mời hấp dẫn từ các thương hiệu khác trong một môi trường đầy cạnh tranh. Đặc biệt, trong các ngành hàng tiêu dùng nhanh như xà bông, dầu gội, nước giải khát… thì tính liên tục trong chuyện truyền tải thông điệp là điều rất quan trọng.
Nếu bạn im tiếng một thời (gian) gian thì chẳng khác gì nhường sân cho đối thủ chiếm lấy vị trí của mình trong tâm trí của khách hàng. Khi vừa mất khách hàng thì doanh nghề sẽ tốn kém rất nhiều thứ để giành lại sự chọn lựa của họ. Trong nhiều trường hợp, chi phí này tốn kém hơn nhiều lần (theo một vài số liệu nghiên cứu thì chi phí này có thể cao gấp năm lần) so với chuyện tìm khách hàng mới. Do vậy, tính liên tục trong chuyện truyền tải thông điệp của doanh nghề ra bên ngoài đóng vai trò quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu.
Sự liên tục bất có nghĩa là phải chi trước quảng cáo quanh năm, mà phải biết hết dụng tất cả thời cơ để xuất hiện trên các phương tiện truyền thông lớn chúng và trên thị trường. hay bằng các công cụ tiếp thị tiết kiệm như gửi thư trực tiếp, nuôi dưỡng trang web, đội ngũ bán hàng, cộng tác viên hay cùng tổ chức chương trình với các đối tác chiến lược.
N = Nhất quán
Phần trên chúng ta vừa bàn đến tính liên tục của thông điệp. Tuy nhiên, vấn đề làm đau đầu các nhà quản trị thương hiệu là sự xuất hiện liên tục nhưng bất thay đổi (hay bất hấp dẫn) sẽ dễ gây nhàm chán đối với người tiếp nhận thông tin. Ngược lại, sự hiện diện liên tục của một thương hiệu trên các phương tiện truyền thông với nhiều thông điệp khác nhau hay thiết kế sáng làm ra (tạo) quá giới hạn cho phép, bất nhất quán với quy chuẩn về màu sắc, giá trị hay tính cách của thương hiệu sẽ dẫn đến sự phân tán trong tâm trí khách hàng về thương hiệu đó. Hệ quả là “hình ảnh thương hiệu” sẽ bị phai dần. Không nhất quán trong thông điệp, trong thiết kế hay trong chất lượng sản phẩm dịch vụ là một trong những nguyên nhân chính gây thất bại cho nhiều thương hiệu. Để nhất quán mà vẫn bất gây nhàm chán đối với khách hàng, doanh nghề cần có một chiến lược thương hiệu để dẫn dắt - có thể cụ thể hóa bằng một chương trình dài hạn (tài trợ, từ thiện, lập quỹ…) để làm “sợi chỉ xuyên suốt” trong nhiều hoạt động của doanh nghề theo dòng thời (gian) gian.
Tóm lại, xây dựng thương hiệu tương tự như một trò chơi tâm lý. Nó khá mơ hồ bởi vì đó là một quá trình liên tục tìm cách tác động đến nhận thức của con người. Từ sự nhận biết ban đầu cho đến cảm giác quen, rồi đến thích và sau cùng là trung thành với thương hiệu. Đó là một mối quan hệ hai chiều giữa doanh nghề ( thay mặt là tên thương hiệu) và khách hàng. Vì thế, quá trình hình thành một thương hiệu đúng nghĩa đòi hỏi một thời (gian) gian dài chứ bất thể một sớm một chiều. Nếu bất hiểu rõ “công thức tâm lý” trong cuộc chơi này thì doanh nghề sẽ hao tốn nguồn lực vào các hoạt động truyền thông tiếp thị cục bộ, rời rạc và bất có chiều sâu, dẫn đến kết quả bất tiềm quan trong hoạt động xây dựng thương hiệu.
 |  |  |  |
|  |  |  |  |
| | | |
| | | | |
