ductrinh_86
New Member
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ HỆ THỐNG 3
PHÂN PHỐI KEM QUE TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 3
1.1. Tổng quan về thị trường kem que Hà Nội 3
1.1.2.1. Quy mô, cơ cấu, xu hướng cầu thị trường 4
1.1.2.2. Đặc điểm tiêu dùng 6
1.1.3.1. Thực trạng cạnh tranh 11
1.1.3.2. Phân tích một vài đối thủ cạnh tranh chính 12
1.2. Thực trạng hệ thống phân phối kem que trên thị trường Hà Nội 15
1.3. Hiện trạng kênh phân phối sản phẩm kem qua hệ thống siêu thị 22
1.4. Đánh giá chung về thị trường kem que và hệ thống siêu thị trên địa bàn Hà
Nội 24
PHẦN II 25
THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KEM QUE CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN THỦY TẠ 25
2.1. Thực trạng hoạt động kinh doanh sản phầm kem của công ty cổ phần
Thủy Tạ 25
2.1.1.2. Các dòng sản phẩm kem Thủy Tạ 25
2.1.1.3. Chất lượng sản phẩm 26
2.1.1.4. Công nghệ sản xuất 28
2.1.2.1. Thị trường mục tiêu cho sản phẩm kem của công ty 29
2.1.2.2. Thị trường hiện tại 29
2.2.Thực trạng kênh phân phối sản phẩm kem que Thủy Tạ 35
2.2.1.1. Thực trạng thiết kế, tổ chức kênh phân phối sản phẩm kem que 35
Thông qua các hoạt động nghiên cứu, công ty đã xây dựng cấu trúc kênh phân
phối cho từng khu vực thị trường. Có 3 kiểu kênh phân phối được công ty sử dụng
là kênh 0 cấp, kênh 1 cấp và kênh 2 cấp. 37
Kênh 0 cấp được sử dụng cho tất cả các sản phẩm kem ăn trên địa bàn Hà Nội.
Thường được sử dụng trong các hội chợ. Công ty đặt gian hàng giới thiệu sản phẩm
và nhân viên bán hàng là nhân viên phòng thị trường 37
2.2.1.2. Thực trạng hoạt động các dòng chảy trong kênh sản phẩm kem que 38
2.2.1.3. Thực trạng quản lý kênh phân phối và thúc đẩy các thành viên kênh 38
Công ty đã thiết lập được gần 1000 điểm bán trên cả nước, trong đó tại thị trường
Hà Nội là 596 điểm bán với 287 đại lý được cấp tủ. Trong đó quận Cầu Giấy có số
điểm bán kem Thủy Tạ lớn nhất 40
Nguồn: Bảng 5 , phụ lục 5 40
2.3. Thực trạng kênh phân phối kem que của một vài đối thủ cạnh tranh chính
42
2.4. Thực trạng kênh siêu thị của Thủy Tạ trên địa bàn Hà Nội 45
2.5. Kết luận chung về kênh phân phối sản phẩm kem que Thủy Tạ 48
PHẦN III 49
TRIỂN VỌNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN 49
KÊNH PHÂN PHỐI KEM QUE THỦY TẠ THÔNG QUA 49
HỆ THỐNG SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 49
3.1. Đánh giá triển vọng phát triển kênh phân phối sản phẩm kem que Thủy
Tạ 49
3.1.1.1. Sự thay đổi trong hành vi thói quen mua sắm 49
Nguồn: Bảng 24, phụ lục 3 52
3.1.1.2. Về phía các siêu thị 53
3.1.1.3. Khả năng của công ty 54
3.1.1.4. Hiệu quả có thế mang lại 55
3.1.2.1. Mục tiêu của công ty 56
3.1.2.2. Phân tích SWOT khi mở rộng kênh phân phối sản phẩm kem que qua hệ
thống siêu thị 56
3.2. Các giải pháp thuộc về bản thân kênh phân phối 58
3.2.1.1. Lựa chọn các siêu thị phù hợp 59
3.2.1.2. Hoàn thiện chính sách cho các siêu thị 59
3.2.1.3. Các hoạt động kiểm tra giám sát 60
3.2.2.1. Quản lý các dòng chảy trong kênh 61
3.2.2.2. Khuyến khích thành viên kênh hoạt động 61
3.3. Các giải pháp Marketing mix bổ trợ 62
3.4. Các giải pháp bổ trợ 66
KẾT LUẬN 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO 69
PHỤ LỤC 2 76
Phụ biểu chi tiết kết quả nghiên cứu người tiêu dùng 76
Khả năng bán hàng 97
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Phân hạng siêu thị theo Quy chế hiện hành Error: Reference source not
found
Bảng 2.1: Cơ cấu doanh thu của công ty Thủy Tạ qua các năm . Error: Reference
source not found
Bảng 2.2: Cơ cấu doanh thu kinh doanh kem ăn Error: Reference source not
found
Bảng 2.3: Cơ cấu lợi nhuận kinh doanh kem ăn Error: Reference source not
found
Bảng 2.4: Phân bố điểm bán kem Thủy Tạ theo các quận Error: Reference source
not found
Bảng 2.5: Doanh thu lợi nhuận kinh doanh kem hộp qua các năm Error:
Reference source not found
Bảng 3.2: Mức độ quan trọng của các yếu tố đối với sản phẩm kem mang về Error:
Reference source not found
DANH MỤC BẢNG BIỂU 4
PHẦN MỞ ĐẦU 1
PHẦN I 3
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ HỆ THỐNG 3
PHÂN PHỐI KEM QUE TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 3
PHẦN II 25
THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KEM QUE CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN THỦY TẠ 25
PHẦN III 49
TRIỂN VỌNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN 49
KÊNH PHÂN PHỐI KEM QUE THỦY TẠ THÔNG QUA 49
HỆ THỐNG SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 49
KẾT LUẬN 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO 69
Hình 2.1: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm kem Kido’s Error: Reference source
not found
Hình 2.3: Sơ đồ kênh siêu thị sản phẩm kem của công ty Thủy Tạ Error:
Reference source not found
PHẦN MỞ ĐẦU
Ở những nước phát triển việc cung ứng sản phẩm kem que qua hệ thống
siêu thị là hết sức phổ biến. Tuy nhiên tại Việt Nam chỉ có siêu thị bán buôn
Metro bán sản phẩm kem que Wall’s còn tất cả các hệ thống siêu thị khác trên
toàn quốc và trong địa bàn Hà Nội nói riêng chỉ mới đáp ứng nhu cầu mua
sắm sản phẩm kem hộp của khách hàng. Đời sống kinh tế ngày càng phát
triển, hình thành thói quen mua sắm tại các siêu thị, sản lượng kem hộp bán ra
tại các siêu thị tăng dần qua các năm. Sản phẩm kem que của Việt Nam hiện
nay có mặt ở hầu hết các điểm bán lẻ như các cửa hàng công nghệ phẩm, cửa
hàng giải khát… nhưng lại chưa thể xâm nhập hệ thống siêu thị.
Trên địa bàn Hà Nội, có thể nói Thủy Tạ là một công ty sản xuất và cung
ứng các sản phẩm về kem có uy tín nhiều năm và tạo được một ví trí nhất
định trên thị trường. Mạng lưới đại lý kem Thủy Tạ đã bao phủ địa bàn Hà
Nội, trong đó sản phẩm kem hộp Thủy Tạ có mặt ở hầu hết các siêu thị. Với
mạng lưới siêu thị đối tác sẵn có, việc tận dụng thế mạnh để mở rộng kênh
phân phối cho sản phẩm kem que là hết sức cần thiết trước tình trạng sản
lượng kem que đang giảm dần qua các năm.
Qua thời gian thực tập tại công ty, em đã tìm hiểu và nghiên cứu về các
đặc tính sản phẩm kem que, hệ thống kênh phân phối của công ty nhằm tìm ra
khả năng mở rộng kênh phân phối cho dòng sản phẩm này. Nhận thức được
tính cấp thiết của vấn đề cùng với mong muốn áp dụng kiến thức đã học vào
thực tế, em đã chọn đề tài “Khả năng mở rộng kênh phân phối sản phẩm
kem que Thủy Tạ thông qua hệ thống siêu thị trên địa bàn Hà Nội” làm đề
tài cho báo cáo chuyên đề của mình.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, báo cáo thực tập chuyên đề gồm 3 phần
1
Phần 1: Tổng quan về thị trường và hệ thống phân phối kem que trên
thị trường Hà Nội
Phần 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm kem que của công ty cổ
phần Thủy Tạ
Phần 3: Triển vọng và giải pháp phát triển kênh phân phối kem que
Thủy Tạ thông qua hệ thống siêu thị trên địa bàn Hà Nội
Em xin chân thành Thank Ts. Vũ Minh Đức và các anh chị cán bộ tại
công ty cổ phần Thủy Tạ đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành báo cáo thực tập
chuyên đề này.
2
PHẦN I
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ HỆ THỐNG
PHÂN PHỐI KEM QUE TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
1.1. Tổng quan về thị trường kem que Hà Nội
1.1.1 Đặc điểm sản phẩm
Đối với các sản phẩm thực phẩm giải khát mang tính mùa vụ cao như
kem que, việc tìm hiểu đặc tính sản phẩm là hết sức cần thiết. Đây là loại sản
phẩm chủ yếu được tiêu thụ vào mùa hè, trong khoảng thời gian từ tháng 4
đến tháng 10. Vào thời gian này, số lượng kem tiêu thụ chiếm tới ¾ khối
lượng kem tiêu thụ cả năm.
Kem là loại sản phẩm mà thể tích và trọng lượng không đổi, cố định
theo từng dòng khuôn, giá thành đơn vị sản phẩm nhỏ. Đặc biệt đối với các
loại kem do các cơ sở tư nhân sản xuất, lợi nhuận trên từng đơn vị sản phẩm
thường từ 40-50% giá bán trong đó chiết khấu cho các đại lý lên tới 25-30%
(ví dụ: kem Băng Kỳ Lâm)
Tuy nhiên kem là thực phẩm được sản xuất từ sữa, đường và các hương
liệu nên rất dễ bị nhiễm khuẩn và hư hỏng. Quá trình sản xuất đòi hỏi đảm
bảo vệ sinh cao. Mặc dù vậy, không ít cơ sở sản xuất nhỏ lẻ không quan tâm
tới VSATTP gây ra những dịch bệnh, ngộ độc cho người tiêu dùng. Không
chỉ dễ hư hỏng về chất lượng sản phẩm mà việc vận chuyển cũng có thể gây
ra hư hỏng đối với hình thức sản phẩm, bao gói sản phẩm. Trong quá trình dự
trữ, kem cũng dễ tan chảy, biến dạng nếu không được bảo quản đúng cách.
Kem là sản phẩm có đặc tính rất khác biệt so với các sản phẩm thực phẩm
thông thường khác, nó cần được dự trữ, bảo quản ở nhiệt độ thấp nếu mang
kem ra nhiệt độ thường kem ăn sẽ bị nóng chảy. Việc dự trữ và vận chuyển
kem đòi hỏi các phương tiện chuyên dụng như: kho lạnh, tủ kem, thùng
3
xốp… Các đại lý hay cửa hàng đều phải có tủ kem và mỗi đại lý phải có
nguồn điện áp ổn định và các giải pháp phòng trường hợp có sự cố về điện.
Về độ tiêu chuẩn hóa của sản phẩm: đây là đặc tính không thống nhất
đối với các sản phẩm kem que hiện có trên thị trường Hà Nội. Các sản phẩm
kem cao cấp có thương hiệu thì thường đạt mức độ tiêu chuẩn hóa cao từ bao
gói, kích thước, que cầm, màu sắc… Mặt khác những sản phẩm kem do các
cơ sở sản xuất tư nhân không mang thương hiệu lại thường không theo một
mức độ tiêu chuẩn nào.
Cuồi cùng là về kỹ thuật: sản xuất các sản phẩm như kem que đòi hỏi
kỹ thuật không cao. Bất cứ một cơ sở tư nhân nào cũng có khả năng sản xuất
loại sản phẩm này. Tuy nhiên để tạo được những sản phẩm chất lượng, tính
tiêu chuẩn hóa cao thì đòi hỏi một dây chuyền sản xuất khép kín hiện đại.
Những đặc điểm của sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến việc hình thành cấu
trúc kênh phân phối của các công ty sản xuất và kinh doanh kem.
1.1.2. Đặc điểm thị trường
Để có cái nhìn tổng quan nhất về thị trường Hà Nội, bên cạnh việc tìm
hiểu các đặc tính sản phẩm, việc đánh giá quy mô, cơ cấu, xu hướng cầu thị
trường, hành vi khách hàng và phân tích cạnh tranh là không thể thiếu.
1.1.2.1. Quy mô, cơ cấu, xu hướng cầu thị trường
Về quy mô thị trường, theo số liệu phòng thị trường công ty cổ phần
Thủy Tạ thì năm 2007, tổng doanh số thị trường kem ăn nói chung vào
khoảng 10.000 tỷ đồng. Riêng trên địa bàn Hà Nội thì doanh số đạt trên 190
tỷ đồng. Mức tăng trưởng hàng năm đạt từ 15 đến 20%.
Như đã trình bày ở phần trên của chuyên đề, đây là sản phẩm mang tính
chất mùa vụ, do đó số lượng tiêu thị vào mùa hè tăng cao, tại Hà Nội ước tính
khoảng 70.000 que kem 1 ngày. Tuy nhiên với số dân của Hà Nội hiện nay
vào khoảng 3,2 triệu người thì con số 70.000 que kem một ngày còn thấp.
4
Mức tiêu thụ bình quân của người Việt Nam năm 2006 vào khoảng 0.7
lít, trong khi đó ở các nước phát triển, trung bình mỗi người tiêu dùng 20 lít
kem ăn 1 năm, các nước như Malaysia, Thái Lan, bình quân khoảng 4
lít/người/năm.
Tại thị trường Hà Nội, mức tiêu thụ kem của người dân cao hơn mức
bình quân cả nước, trung bình 1 người 1 năm tiêu thụ khoảng 0.9 lít kem. Do
khí hậu Hà Nội có 4 mùa, nên mức tiêu thụ mạnh ở mùa hè và xuống thấp vào
mùa đông.
Thị trường kem có sự phân hóa rõ rệt thành thị trường kem cao cấp, thị
trường kem trung cấp và thị trường kem bình dân. Trong đó trị trường kem
cao cấp bắt đầu phát triển trong thời gian gần đây và ngày càng mở rộng. Sự
xâm nhập của các hãng kem nước ngoài vào Việt Nam tạo nên thói quen mua
sắm và sử dụng kem tại các quán kem, nhà hàng sang trọng. Kem Thủy Tạ có
lợi thế là có hệ thống nhà hàng Thủy Tạ thuộc công ty cổ phần Thủy Tạ nên
cũng đã nhanh chóng xâm nhập thị trường kem cao cấp với các sản phẩm kem
múc. Mặc dù với sự phát triển nhanh chóng của của các sản phẩm kem cao
cấp thì thị trường kem trung cấp vẫn chiếm một tỷ trọng lớn với các hãng kem
trong nước có thương hiệu như: kem Kido’s, kem Thủy Tạ, kem Vinamilk,
kem Tràng Tiền… Tiếp đến là kem bình dân với ưu điểm là giá thành rẻ như
kem Trái Đào Tiên, kem Sài Gòn, kem Băng Kỳ Lâm.
Thị trường kem Việt Nam nói chung và thị trường kem Hà Nội nói riêng
trong những năm tới sẽ tăng trưởng mạnh do các nguyên nhân: thứ nhất là sản
lượng tiêu thụ kem của người dân nước ta chỉ bằng 1/10 so với các nước trong
khu vực và bằng 1/30 so với các nước phát triển khác. Với lượng dân cư lớn,
mức tiêu thụ bình quân đầu người còn thấp, đây có thể nói là một thị trường
tiềm năng đối với các doanh nghiệp trong nước cũng như nước ngoài. Nguyên
nhân thứ hai là do nền kinh tế Việt Nam đang phát triển nhanh. Thu nhập bình
5
quân đầu người tăng là nguyên nhân thị phần kem cao cấp ngày càng tăng
lên. Nguyên nhân tiếp theo là do sự gia tăng dân số và tốc độ đô thị hóa ngày
càng cao trong những năm gần đây. Việc này tác động không nhỏ đến mức
tiêu thụ kem hàng năm. Ngoài ra, các chính sách khuyến khích và hỗ trợ của
nhà nước đối với các sản phẩm chế biến từ sữa, trong đó có kem, cũng tạo
điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp.
Thu nhập người dân tăng kéo theo việc các sản phẩm cao cấp ngày càng
được các doanh nghiệp chú trọng tuy nhiên thị trường kem trung cấp và bình
dân cũng không vì thế mà mất đi. Sản lượng kem trung cấp và bình dân vẫn
chiếm tỷ trọng lớn trong tổng sản lượng kem. Bên cạnh đó, do nhu cầu của
khách hàng ngày càng đa dạng, các doanh nghiệp kinh doanh kem cao cấp,
trung cấp hay bình dân đều đang không ngừng đa dạng hóa sản phẩm nhằm
kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.
1.1.2.2. Đặc điểm tiêu dùng
Kem ăn là thực phẩm giải khát quen thuộc đối với người dân Hà Nội.
Trong một cuộc nghiên cứu nhỏ với kích thước mẫu 200 phần tử thì trong 200
người được hỏi, có tới 193 người trả lời đã từng mua hay sử dụng sản phẩm
kem ăn trong 6 tháng gần đây. Như vậy chỉ có 3,5% không mua hay ăn kem
trong 6 tháng gần đây (Nguồn: bảng 1, phụ lục 2). Điều đó cho thấy kem ăn
đã trở thành thực phẩm giải khát quen thuộc đối với người dân.
Kem que là loại kem được người tiêu dùng mua và sử dụng nhiều nhất.
Có 163/193 người từng mua hay sử dụng kem que. Đây là điều dễ hiểu vì
qua quan sát trên thị trường thì các hãng kem lớn như Tràng Tiền, Kido’s,
Thủy Tạ đều tập trung phát triển rất nhiều chủng loại kem que so với các
dòng kem khác. Sản phẩm kem que được nhiều người tiêu dùng lựa chọn do
đó nó cũng là sản phẩm được bán rộng rãi nhất so với các dòng kem khác.
Ngoại trừ các nhà hàng, khách sạn, siêu thị, đa phần bất kỳ cửa hàng kinh
6
doanh kem nào cũng bán sản phẩm kem que. Do đó việc doanh nghiệp nào có
khả năng tìm ra khoảng trống để mở rộng kênh cho sản phẩm kem que là một
lợi thế hết sức lớn trong thời điểm này.
Trong 197 người đã từng mua hay ăn kem trong 6 tháng gần đây thì có
102 người lựa chọn kem hộp, 85 người chọn ốc quế, 67 người chọn kem
ly/đĩa. Kem cân trước đây khá được ưa chuông do giá thành rẻ, thuận tiện sử
dụng cho hộ gia đình. Tuy nhiên trong những năm gần đây, các hãng kem đã
chú trọng phát triển sản phẩm kem hộp với tiêu chuẩn chất lượng vệ sinh đảm
bảo, thuận tiện trong mua mang về và dự trữ, do đó kem cân dần mất đi vị trí
trên thị trường.
Biểu đồ 1.1: Mức độ mua và sử dụng các loại kem ăn
Nguồn: Bảng 2 đến bảng 7, phụ lục 3
Người tiêu dùng có xu hướng quan tâm tới hương vị, VSATTP và ít quan
tâm tới giá cả. Khi lựa chọn một sản phẩm kem ăn, yếu tố đầu tiên người tiêu
dùng quan tâm trước hết là hương vị, có tới 153/193 người cho rằng hương vị
là yếu tố quan trọng đối với một sản phẩm kem.
7
Biểu đồ 1.2: Mức độ quan tâm đến các yếu tố khi mua và sử dụng kem ăn
Nguồn: Bảng 8 đến bảng 14 , phụ lục 3
Cùng với sự phát triển của đời sống kinh tế xã hội, người tiêu dùng ngày
càng quan tâm tới vấn đề VSATTP. Đây là có thể nói là vấn đề bức thiết của
người tiêu dùng khi các vụ ngộ độc thực phẩm xuất hiện ngày càng nhiều.
98/193 người được hỏi cho rằng với sản phẩm kem ăn, vấn đề VSATP cũng
là một yếu tố được quan tâm. Đây là điều dễ hiểu vì sản phẩm kem cũng như
các loại thực phẩm khác ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe người tiêu dùng.
Người tiêu dùng hiện nay không chỉ quan tâm tới chất lượng, hương vị,
VSATTP mà yếu tố bên ngoài của sản phẩm cũng được quan tâm. 95/193
người cho rằng màu sắc là yếu tố quan trọng đối với một sản phẩm kem ăn.
Sản phẩm kem là sản phẩm mang tính giải khát, nó không chỉ có ý nghĩa mát,
bổ mà còn phải tạo ra sự vui vẻ cho người dùng. Do đó những màu sắc tươi
sáng thường được người tiêu dùng đánh giá cao. Ngoài ra màu sắc cũng thể
hiện hương vị sản phẩm, và màu sắc cũng ảnh hưởng trực tiếp đến đánh giá
của người tiêu dùng về chất lượng vệ sinh của sản phẩm. Những màu tự
8
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
PHÂN PHỐI KEM QUE TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 3
1.1. Tổng quan về thị trường kem que Hà Nội 3
1.1.2.1. Quy mô, cơ cấu, xu hướng cầu thị trường 4
1.1.2.2. Đặc điểm tiêu dùng 6
1.1.3.1. Thực trạng cạnh tranh 11
1.1.3.2. Phân tích một vài đối thủ cạnh tranh chính 12
1.2. Thực trạng hệ thống phân phối kem que trên thị trường Hà Nội 15
1.3. Hiện trạng kênh phân phối sản phẩm kem qua hệ thống siêu thị 22
1.4. Đánh giá chung về thị trường kem que và hệ thống siêu thị trên địa bàn Hà
Nội 24
PHẦN II 25
THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KEM QUE CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN THỦY TẠ 25
2.1. Thực trạng hoạt động kinh doanh sản phầm kem của công ty cổ phần
Thủy Tạ 25
2.1.1.2. Các dòng sản phẩm kem Thủy Tạ 25
2.1.1.3. Chất lượng sản phẩm 26
2.1.1.4. Công nghệ sản xuất 28
2.1.2.1. Thị trường mục tiêu cho sản phẩm kem của công ty 29
2.1.2.2. Thị trường hiện tại 29
2.2.Thực trạng kênh phân phối sản phẩm kem que Thủy Tạ 35
2.2.1.1. Thực trạng thiết kế, tổ chức kênh phân phối sản phẩm kem que 35
Thông qua các hoạt động nghiên cứu, công ty đã xây dựng cấu trúc kênh phân
phối cho từng khu vực thị trường. Có 3 kiểu kênh phân phối được công ty sử dụng
là kênh 0 cấp, kênh 1 cấp và kênh 2 cấp. 37
Kênh 0 cấp được sử dụng cho tất cả các sản phẩm kem ăn trên địa bàn Hà Nội.
Thường được sử dụng trong các hội chợ. Công ty đặt gian hàng giới thiệu sản phẩm
và nhân viên bán hàng là nhân viên phòng thị trường 37
2.2.1.2. Thực trạng hoạt động các dòng chảy trong kênh sản phẩm kem que 38
2.2.1.3. Thực trạng quản lý kênh phân phối và thúc đẩy các thành viên kênh 38
Công ty đã thiết lập được gần 1000 điểm bán trên cả nước, trong đó tại thị trường
Hà Nội là 596 điểm bán với 287 đại lý được cấp tủ. Trong đó quận Cầu Giấy có số
điểm bán kem Thủy Tạ lớn nhất 40
Nguồn: Bảng 5 , phụ lục 5 40
2.3. Thực trạng kênh phân phối kem que của một vài đối thủ cạnh tranh chính
42
2.4. Thực trạng kênh siêu thị của Thủy Tạ trên địa bàn Hà Nội 45
2.5. Kết luận chung về kênh phân phối sản phẩm kem que Thủy Tạ 48
PHẦN III 49
TRIỂN VỌNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN 49
KÊNH PHÂN PHỐI KEM QUE THỦY TẠ THÔNG QUA 49
HỆ THỐNG SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 49
3.1. Đánh giá triển vọng phát triển kênh phân phối sản phẩm kem que Thủy
Tạ 49
3.1.1.1. Sự thay đổi trong hành vi thói quen mua sắm 49
Nguồn: Bảng 24, phụ lục 3 52
3.1.1.2. Về phía các siêu thị 53
3.1.1.3. Khả năng của công ty 54
3.1.1.4. Hiệu quả có thế mang lại 55
3.1.2.1. Mục tiêu của công ty 56
3.1.2.2. Phân tích SWOT khi mở rộng kênh phân phối sản phẩm kem que qua hệ
thống siêu thị 56
3.2. Các giải pháp thuộc về bản thân kênh phân phối 58
3.2.1.1. Lựa chọn các siêu thị phù hợp 59
3.2.1.2. Hoàn thiện chính sách cho các siêu thị 59
3.2.1.3. Các hoạt động kiểm tra giám sát 60
3.2.2.1. Quản lý các dòng chảy trong kênh 61
3.2.2.2. Khuyến khích thành viên kênh hoạt động 61
3.3. Các giải pháp Marketing mix bổ trợ 62
3.4. Các giải pháp bổ trợ 66
KẾT LUẬN 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO 69
PHỤ LỤC 2 76
Phụ biểu chi tiết kết quả nghiên cứu người tiêu dùng 76
Khả năng bán hàng 97
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Phân hạng siêu thị theo Quy chế hiện hành Error: Reference source not
found
Bảng 2.1: Cơ cấu doanh thu của công ty Thủy Tạ qua các năm . Error: Reference
source not found
Bảng 2.2: Cơ cấu doanh thu kinh doanh kem ăn Error: Reference source not
found
Bảng 2.3: Cơ cấu lợi nhuận kinh doanh kem ăn Error: Reference source not
found
Bảng 2.4: Phân bố điểm bán kem Thủy Tạ theo các quận Error: Reference source
not found
Bảng 2.5: Doanh thu lợi nhuận kinh doanh kem hộp qua các năm Error:
Reference source not found
Bảng 3.2: Mức độ quan trọng của các yếu tố đối với sản phẩm kem mang về Error:
Reference source not found
DANH MỤC BẢNG BIỂU 4
PHẦN MỞ ĐẦU 1
PHẦN I 3
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ HỆ THỐNG 3
PHÂN PHỐI KEM QUE TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 3
PHẦN II 25
THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KEM QUE CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN THỦY TẠ 25
PHẦN III 49
TRIỂN VỌNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN 49
KÊNH PHÂN PHỐI KEM QUE THỦY TẠ THÔNG QUA 49
HỆ THỐNG SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 49
KẾT LUẬN 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO 69
Hình 2.1: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm kem Kido’s Error: Reference source
not found
Hình 2.3: Sơ đồ kênh siêu thị sản phẩm kem của công ty Thủy Tạ Error:
Reference source not found
PHẦN MỞ ĐẦU
Ở những nước phát triển việc cung ứng sản phẩm kem que qua hệ thống
siêu thị là hết sức phổ biến. Tuy nhiên tại Việt Nam chỉ có siêu thị bán buôn
Metro bán sản phẩm kem que Wall’s còn tất cả các hệ thống siêu thị khác trên
toàn quốc và trong địa bàn Hà Nội nói riêng chỉ mới đáp ứng nhu cầu mua
sắm sản phẩm kem hộp của khách hàng. Đời sống kinh tế ngày càng phát
triển, hình thành thói quen mua sắm tại các siêu thị, sản lượng kem hộp bán ra
tại các siêu thị tăng dần qua các năm. Sản phẩm kem que của Việt Nam hiện
nay có mặt ở hầu hết các điểm bán lẻ như các cửa hàng công nghệ phẩm, cửa
hàng giải khát… nhưng lại chưa thể xâm nhập hệ thống siêu thị.
Trên địa bàn Hà Nội, có thể nói Thủy Tạ là một công ty sản xuất và cung
ứng các sản phẩm về kem có uy tín nhiều năm và tạo được một ví trí nhất
định trên thị trường. Mạng lưới đại lý kem Thủy Tạ đã bao phủ địa bàn Hà
Nội, trong đó sản phẩm kem hộp Thủy Tạ có mặt ở hầu hết các siêu thị. Với
mạng lưới siêu thị đối tác sẵn có, việc tận dụng thế mạnh để mở rộng kênh
phân phối cho sản phẩm kem que là hết sức cần thiết trước tình trạng sản
lượng kem que đang giảm dần qua các năm.
Qua thời gian thực tập tại công ty, em đã tìm hiểu và nghiên cứu về các
đặc tính sản phẩm kem que, hệ thống kênh phân phối của công ty nhằm tìm ra
khả năng mở rộng kênh phân phối cho dòng sản phẩm này. Nhận thức được
tính cấp thiết của vấn đề cùng với mong muốn áp dụng kiến thức đã học vào
thực tế, em đã chọn đề tài “Khả năng mở rộng kênh phân phối sản phẩm
kem que Thủy Tạ thông qua hệ thống siêu thị trên địa bàn Hà Nội” làm đề
tài cho báo cáo chuyên đề của mình.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, báo cáo thực tập chuyên đề gồm 3 phần
1
Phần 1: Tổng quan về thị trường và hệ thống phân phối kem que trên
thị trường Hà Nội
Phần 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm kem que của công ty cổ
phần Thủy Tạ
Phần 3: Triển vọng và giải pháp phát triển kênh phân phối kem que
Thủy Tạ thông qua hệ thống siêu thị trên địa bàn Hà Nội
Em xin chân thành Thank Ts. Vũ Minh Đức và các anh chị cán bộ tại
công ty cổ phần Thủy Tạ đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành báo cáo thực tập
chuyên đề này.
2
PHẦN I
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ HỆ THỐNG
PHÂN PHỐI KEM QUE TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
1.1. Tổng quan về thị trường kem que Hà Nội
1.1.1 Đặc điểm sản phẩm
Đối với các sản phẩm thực phẩm giải khát mang tính mùa vụ cao như
kem que, việc tìm hiểu đặc tính sản phẩm là hết sức cần thiết. Đây là loại sản
phẩm chủ yếu được tiêu thụ vào mùa hè, trong khoảng thời gian từ tháng 4
đến tháng 10. Vào thời gian này, số lượng kem tiêu thụ chiếm tới ¾ khối
lượng kem tiêu thụ cả năm.
Kem là loại sản phẩm mà thể tích và trọng lượng không đổi, cố định
theo từng dòng khuôn, giá thành đơn vị sản phẩm nhỏ. Đặc biệt đối với các
loại kem do các cơ sở tư nhân sản xuất, lợi nhuận trên từng đơn vị sản phẩm
thường từ 40-50% giá bán trong đó chiết khấu cho các đại lý lên tới 25-30%
(ví dụ: kem Băng Kỳ Lâm)
Tuy nhiên kem là thực phẩm được sản xuất từ sữa, đường và các hương
liệu nên rất dễ bị nhiễm khuẩn và hư hỏng. Quá trình sản xuất đòi hỏi đảm
bảo vệ sinh cao. Mặc dù vậy, không ít cơ sở sản xuất nhỏ lẻ không quan tâm
tới VSATTP gây ra những dịch bệnh, ngộ độc cho người tiêu dùng. Không
chỉ dễ hư hỏng về chất lượng sản phẩm mà việc vận chuyển cũng có thể gây
ra hư hỏng đối với hình thức sản phẩm, bao gói sản phẩm. Trong quá trình dự
trữ, kem cũng dễ tan chảy, biến dạng nếu không được bảo quản đúng cách.
Kem là sản phẩm có đặc tính rất khác biệt so với các sản phẩm thực phẩm
thông thường khác, nó cần được dự trữ, bảo quản ở nhiệt độ thấp nếu mang
kem ra nhiệt độ thường kem ăn sẽ bị nóng chảy. Việc dự trữ và vận chuyển
kem đòi hỏi các phương tiện chuyên dụng như: kho lạnh, tủ kem, thùng
3
xốp… Các đại lý hay cửa hàng đều phải có tủ kem và mỗi đại lý phải có
nguồn điện áp ổn định và các giải pháp phòng trường hợp có sự cố về điện.
Về độ tiêu chuẩn hóa của sản phẩm: đây là đặc tính không thống nhất
đối với các sản phẩm kem que hiện có trên thị trường Hà Nội. Các sản phẩm
kem cao cấp có thương hiệu thì thường đạt mức độ tiêu chuẩn hóa cao từ bao
gói, kích thước, que cầm, màu sắc… Mặt khác những sản phẩm kem do các
cơ sở sản xuất tư nhân không mang thương hiệu lại thường không theo một
mức độ tiêu chuẩn nào.
Cuồi cùng là về kỹ thuật: sản xuất các sản phẩm như kem que đòi hỏi
kỹ thuật không cao. Bất cứ một cơ sở tư nhân nào cũng có khả năng sản xuất
loại sản phẩm này. Tuy nhiên để tạo được những sản phẩm chất lượng, tính
tiêu chuẩn hóa cao thì đòi hỏi một dây chuyền sản xuất khép kín hiện đại.
Những đặc điểm của sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến việc hình thành cấu
trúc kênh phân phối của các công ty sản xuất và kinh doanh kem.
1.1.2. Đặc điểm thị trường
Để có cái nhìn tổng quan nhất về thị trường Hà Nội, bên cạnh việc tìm
hiểu các đặc tính sản phẩm, việc đánh giá quy mô, cơ cấu, xu hướng cầu thị
trường, hành vi khách hàng và phân tích cạnh tranh là không thể thiếu.
1.1.2.1. Quy mô, cơ cấu, xu hướng cầu thị trường
Về quy mô thị trường, theo số liệu phòng thị trường công ty cổ phần
Thủy Tạ thì năm 2007, tổng doanh số thị trường kem ăn nói chung vào
khoảng 10.000 tỷ đồng. Riêng trên địa bàn Hà Nội thì doanh số đạt trên 190
tỷ đồng. Mức tăng trưởng hàng năm đạt từ 15 đến 20%.
Như đã trình bày ở phần trên của chuyên đề, đây là sản phẩm mang tính
chất mùa vụ, do đó số lượng tiêu thị vào mùa hè tăng cao, tại Hà Nội ước tính
khoảng 70.000 que kem 1 ngày. Tuy nhiên với số dân của Hà Nội hiện nay
vào khoảng 3,2 triệu người thì con số 70.000 que kem một ngày còn thấp.
4
Mức tiêu thụ bình quân của người Việt Nam năm 2006 vào khoảng 0.7
lít, trong khi đó ở các nước phát triển, trung bình mỗi người tiêu dùng 20 lít
kem ăn 1 năm, các nước như Malaysia, Thái Lan, bình quân khoảng 4
lít/người/năm.
Tại thị trường Hà Nội, mức tiêu thụ kem của người dân cao hơn mức
bình quân cả nước, trung bình 1 người 1 năm tiêu thụ khoảng 0.9 lít kem. Do
khí hậu Hà Nội có 4 mùa, nên mức tiêu thụ mạnh ở mùa hè và xuống thấp vào
mùa đông.
Thị trường kem có sự phân hóa rõ rệt thành thị trường kem cao cấp, thị
trường kem trung cấp và thị trường kem bình dân. Trong đó trị trường kem
cao cấp bắt đầu phát triển trong thời gian gần đây và ngày càng mở rộng. Sự
xâm nhập của các hãng kem nước ngoài vào Việt Nam tạo nên thói quen mua
sắm và sử dụng kem tại các quán kem, nhà hàng sang trọng. Kem Thủy Tạ có
lợi thế là có hệ thống nhà hàng Thủy Tạ thuộc công ty cổ phần Thủy Tạ nên
cũng đã nhanh chóng xâm nhập thị trường kem cao cấp với các sản phẩm kem
múc. Mặc dù với sự phát triển nhanh chóng của của các sản phẩm kem cao
cấp thì thị trường kem trung cấp vẫn chiếm một tỷ trọng lớn với các hãng kem
trong nước có thương hiệu như: kem Kido’s, kem Thủy Tạ, kem Vinamilk,
kem Tràng Tiền… Tiếp đến là kem bình dân với ưu điểm là giá thành rẻ như
kem Trái Đào Tiên, kem Sài Gòn, kem Băng Kỳ Lâm.
Thị trường kem Việt Nam nói chung và thị trường kem Hà Nội nói riêng
trong những năm tới sẽ tăng trưởng mạnh do các nguyên nhân: thứ nhất là sản
lượng tiêu thụ kem của người dân nước ta chỉ bằng 1/10 so với các nước trong
khu vực và bằng 1/30 so với các nước phát triển khác. Với lượng dân cư lớn,
mức tiêu thụ bình quân đầu người còn thấp, đây có thể nói là một thị trường
tiềm năng đối với các doanh nghiệp trong nước cũng như nước ngoài. Nguyên
nhân thứ hai là do nền kinh tế Việt Nam đang phát triển nhanh. Thu nhập bình
5
quân đầu người tăng là nguyên nhân thị phần kem cao cấp ngày càng tăng
lên. Nguyên nhân tiếp theo là do sự gia tăng dân số và tốc độ đô thị hóa ngày
càng cao trong những năm gần đây. Việc này tác động không nhỏ đến mức
tiêu thụ kem hàng năm. Ngoài ra, các chính sách khuyến khích và hỗ trợ của
nhà nước đối với các sản phẩm chế biến từ sữa, trong đó có kem, cũng tạo
điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp.
Thu nhập người dân tăng kéo theo việc các sản phẩm cao cấp ngày càng
được các doanh nghiệp chú trọng tuy nhiên thị trường kem trung cấp và bình
dân cũng không vì thế mà mất đi. Sản lượng kem trung cấp và bình dân vẫn
chiếm tỷ trọng lớn trong tổng sản lượng kem. Bên cạnh đó, do nhu cầu của
khách hàng ngày càng đa dạng, các doanh nghiệp kinh doanh kem cao cấp,
trung cấp hay bình dân đều đang không ngừng đa dạng hóa sản phẩm nhằm
kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.
1.1.2.2. Đặc điểm tiêu dùng
Kem ăn là thực phẩm giải khát quen thuộc đối với người dân Hà Nội.
Trong một cuộc nghiên cứu nhỏ với kích thước mẫu 200 phần tử thì trong 200
người được hỏi, có tới 193 người trả lời đã từng mua hay sử dụng sản phẩm
kem ăn trong 6 tháng gần đây. Như vậy chỉ có 3,5% không mua hay ăn kem
trong 6 tháng gần đây (Nguồn: bảng 1, phụ lục 2). Điều đó cho thấy kem ăn
đã trở thành thực phẩm giải khát quen thuộc đối với người dân.
Kem que là loại kem được người tiêu dùng mua và sử dụng nhiều nhất.
Có 163/193 người từng mua hay sử dụng kem que. Đây là điều dễ hiểu vì
qua quan sát trên thị trường thì các hãng kem lớn như Tràng Tiền, Kido’s,
Thủy Tạ đều tập trung phát triển rất nhiều chủng loại kem que so với các
dòng kem khác. Sản phẩm kem que được nhiều người tiêu dùng lựa chọn do
đó nó cũng là sản phẩm được bán rộng rãi nhất so với các dòng kem khác.
Ngoại trừ các nhà hàng, khách sạn, siêu thị, đa phần bất kỳ cửa hàng kinh
6
doanh kem nào cũng bán sản phẩm kem que. Do đó việc doanh nghiệp nào có
khả năng tìm ra khoảng trống để mở rộng kênh cho sản phẩm kem que là một
lợi thế hết sức lớn trong thời điểm này.
Trong 197 người đã từng mua hay ăn kem trong 6 tháng gần đây thì có
102 người lựa chọn kem hộp, 85 người chọn ốc quế, 67 người chọn kem
ly/đĩa. Kem cân trước đây khá được ưa chuông do giá thành rẻ, thuận tiện sử
dụng cho hộ gia đình. Tuy nhiên trong những năm gần đây, các hãng kem đã
chú trọng phát triển sản phẩm kem hộp với tiêu chuẩn chất lượng vệ sinh đảm
bảo, thuận tiện trong mua mang về và dự trữ, do đó kem cân dần mất đi vị trí
trên thị trường.
Biểu đồ 1.1: Mức độ mua và sử dụng các loại kem ăn
Nguồn: Bảng 2 đến bảng 7, phụ lục 3
Người tiêu dùng có xu hướng quan tâm tới hương vị, VSATTP và ít quan
tâm tới giá cả. Khi lựa chọn một sản phẩm kem ăn, yếu tố đầu tiên người tiêu
dùng quan tâm trước hết là hương vị, có tới 153/193 người cho rằng hương vị
là yếu tố quan trọng đối với một sản phẩm kem.
7
Biểu đồ 1.2: Mức độ quan tâm đến các yếu tố khi mua và sử dụng kem ăn
Nguồn: Bảng 8 đến bảng 14 , phụ lục 3
Cùng với sự phát triển của đời sống kinh tế xã hội, người tiêu dùng ngày
càng quan tâm tới vấn đề VSATTP. Đây là có thể nói là vấn đề bức thiết của
người tiêu dùng khi các vụ ngộ độc thực phẩm xuất hiện ngày càng nhiều.
98/193 người được hỏi cho rằng với sản phẩm kem ăn, vấn đề VSATP cũng
là một yếu tố được quan tâm. Đây là điều dễ hiểu vì sản phẩm kem cũng như
các loại thực phẩm khác ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe người tiêu dùng.
Người tiêu dùng hiện nay không chỉ quan tâm tới chất lượng, hương vị,
VSATTP mà yếu tố bên ngoài của sản phẩm cũng được quan tâm. 95/193
người cho rằng màu sắc là yếu tố quan trọng đối với một sản phẩm kem ăn.
Sản phẩm kem là sản phẩm mang tính giải khát, nó không chỉ có ý nghĩa mát,
bổ mà còn phải tạo ra sự vui vẻ cho người dùng. Do đó những màu sắc tươi
sáng thường được người tiêu dùng đánh giá cao. Ngoài ra màu sắc cũng thể
hiện hương vị sản phẩm, và màu sắc cũng ảnh hưởng trực tiếp đến đánh giá
của người tiêu dùng về chất lượng vệ sinh của sản phẩm. Những màu tự
8
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links