meimei_xinh89
New Member
Download miễn phí Doanh nghiệp lớn và vai trò của lãnh đạo
iều cần thiết đối với các doanh nghiệp Việt Nam là khát khao của lãnh
đạo cạnh tranh thành công trong tương lai, đạt được tổng lợi nhuận
nhiều hơn và gia tăng sự trung thành của khách hàng.
Chọn thương hiệu như khâu mấu chốt để nâng tầm doanh nghiệp, nhận
thức được các vấn đề như đã nêu trên, sự thay đổi phải xuất phát từ tư
duy và hành động của lãnh đạo doanh nghiệp. Trước hết cần làm sao để
có bước chuyển đổi tư duy về thương hiệu: từ cái nhìn chiến thuật đến
tầm nhìn dài hạn và mang tính chiến lược; từ các hoạt động marketing
nhỏ lẻ đến các hoạt động xây dựng thương hiệu tổng thể; từ cách nhìn
thương hiệu thuộc trách nhiệm của bộ phận marketing đến coi xây dựng
thương hiệu là một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất được dẫn dắt
trực tiếp bởi lãnh đạo doanh nghiệp.
Để tải bản Đầy Đủ của tài liệu, xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.
Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung tài liệu:
Doanh nghiệp lớn vàvai trò của lãnh đạo
Doanh nghiệp lớn ở đây được hiểu là các doanh nghiệp không phải là
doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVVN), là những doanh nghiệp có vốn điều
lệ trên 10 tỷ đồng và có số lao động trung bình trong năm nhiều hơn 300
người. Bởi sự khác biệt về quy mô mà vai trò của lãnh đạo trong các
doanh nghiệp lớn chắc chắn khác với vai trò người đứng đầu trong các
DNVVN.
Lãnh đạo doanh nghiệp là người đứng đầu doanh nghiệp (người đứng ra
thành lập doanh nghiệp và đảm nhận vai trò quản lý doanh nghiệp, hay
người được thuê để điều hành doanh nghiệp), trước hết có trách nhiệm
xây dựng tầm nhìn tương lai cho doanh nghiệp; tập hợp, khuyến khích
mọi người hành động, thực hiện tầm nhìn đó; trách nhiệm tìm kiếm cơ
hội và thực hiện những thay đổi chiến lược mang đến sức cạnh tranh cao
và phát triển bền vững cho doanh nghiệp.
Điểm khác biệt cơ bản nhà lãnh đạo và người quản lý ở chỗ người quản
lý chỉ cần thực hiện tốt việc triển khai kế hoạch, duy trì vị thế, kiểm soát
hoạt động, nghĩ về những gì trước mắt còn nhà lãnh đạo phải đề ra chiến
lược, sáng tạo, gây dựng niềm tin, nghĩ về lâu dài. Để phát triển lớn
mạnh theo tầm vóc của mình, doanh nghiệp lớn cần có nhà lãnh đạo giỏi
còn DNVVN nhiều khi chỉ cần có nhà quản lý tốt.
1. Lãnh đạo và xây dựng thương hiệu doanh nghiệp
Các doanh nghiệp lớn Việt Nam hiện nay đang hết sức nỗ lực xây dựng
thương hiệu, tạo chỗ đứng trên thị trường trong nước và tham vọng hơn
là vươn ra thị trường nước ngoài bằng nhiều chiến lược khác nhau.
Tham vọng ấy, chiến lược ấy xuất phát chính từ lãnh đạo doanh nghiệp.
Nếu mục tiêu chủ yếu của lãnh đạo doanh nghiệp là xây dựng, duy trì và
phát triển giá trị cho cổ đông thì xây dựng thương hiệu chính là cách tốt
nhất để gia tăng giá trị đó. Hiện nay nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn
theo lối mòn truyền thống, tập trung đầu tư cho các loại tài sản hữu hình
như nhà máy, đất đai, công xưởng…
Những tài sản vô hình như sở hữu trí tuệ, sở hữu công nghệ và sản
phẩm, hệ thống và thương hiệu nhìn chung ít được quan tâm thích đáng.
Điều này được phản ánh thông qua tỷ lệ phần trăm giá trị tài sản vô hình
so với tổng giá trị của doanh nghiệp tính trên thị trường – chỉ chiếm
khoảng dưới 20% hay thậm chí thấp ngay cả tại những doanh nghiệp
trong Danh sách 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam về doanh thu
(VNR500).
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, khi cạnh tranh trên thị trường
đồng nghĩa với việc buộc phải hạ giá các sản phẩm không tên tuổi, các
doanh nghiệp châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng đang phải dần
chuyển đổi nhận thức về sức mạnh của thương hiệu đối với việc thu hút
khách hàng và khả năng tái sinh lợi lớn hơn trong đầu tư. Lãnh đạo các
doanh nghiệp lớn đã nhận ra rằng thay vì tiếp tục cạnh tranh bằng cách
chấp nhận mức lợi nhuận khiêm tốn, có thể gia tăng thu nhập bằng các
đầu tư vào thương hiệu. Đó là một sự thay đổi lớn trong tư duy, giúp các
doanh nghiệp hướng tới việc tạo dựng một thương hiệu mạnh, tạo nên sự
khác biệt và hệ quả tất yếu là lợi nhuận lớn hơn.
Câu hỏi đặt ra ở đây là vì sao Việt Nam chưa có các doanh nghiệp, các
thương hiệu mạnh tầm cỡ khu vực và thế giới? (Hiện tại mới chỉ có
Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) là doanh nghiệpViệt Nam
đầu tiên và duy nhất lọt vào danh sách 200 doanh nghiệp tốt nhất tại
châu Á - Thái Bình Dương do Tạp chí Forbes Asia (Asia’s 200 Best
Under A Billion) lựa chọn trong năm 2010 (dựa trên các tiêu chí về lợi
nhuận, tăng trưởng, số tiền nợ và triển vọng. Danh sách “Best under a
billion” chọn ra những doanh nghiệp làm ăn tốt nhất từ hơn 12.000
doanh nghiệp có niêm yết cổ phiếu tại sàn giao dịch, với doanh thu dưới
1 tỉ USD).
Theo Martin Roll - chuyên gia, chiến lược gia nổi tiếng về thương hiệu
toàn cầu trong cuốn “Chiến lược thương hiệu châu Á”, ở châu Á nói
chung và Việt Nam nói riêng vẫn chưa có được những doanh nghiệp có
thương hiệu mạnh (mà giá trị thương hiệu và tài sản vô hình có khi gấp
nhiều lần giá trị tài sản hữu hình) là do: trình độ phát triển kinh tế của xã
hội còn thấp, thiếu tập trung vào sự đổi mới, sự đa dạng hóa mở rộng
của các hoạt động kinh doanh, cấu trúc của doanh nghiệp, vấn đề bảo vệ
quyền sở hữu trí tuệ.
Khác hẳn với những đồng sự của họ ở phương Tây, nhiều nhà lãnh đạo
doanh nghiệp Việt Nam vẫn rất bảo thủ trong việc đầu tư vào các tài sản
vô hình như thương hiệu. Công tác xây dựng thương hiệu bị đánh đồng
với “truyền thông tiếp thị” (quảng cáo), bị hiểu như một khoản chi phí
thuộc ngân sách tiếp thị trong báo cáo lãi lỗ, bị coi là nằm trong và
thường chịu sự quản lý của bộ phận marketing vốn không được đề cao
lắm trong cấu trúc doanh nghiệp.
Đồng thời, do tính chất đặc thù của các doanh nghiệp lớn Việt Nam hầu
hết thuộc sở hữu nhà nước, sở hữu gia đình, nên lãnh đạo doanh nghiệp
thường có tầm nhìn ngắn hạn trong đầu tư phát triển thương hiệu. Tầm
nhìn này sẽ không hỗ trợ được cho doanh nghiệp trong việc xây dựng
những thế mạnh để cạnh tranh trên thị trường khu vực và thế giới. Thách
thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam với thương hiệu địa phương chỉ
thực sự hiện hữu khi doanh nghiệp buộc phải tìm cách xuất khẩu sản
phẩm ra thị trường nước ngoài.
Một trở ngại lớn trong xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp lớn ở
Việt nam là sự đa dạng hóa các hoạt động kinh doanh, mở rộng tới nhiều
ngành nghề trong lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp một cách chồng
chéo và thiếu đồng bộ. Cách tiếp cận phổ biến ở các lãnh đạo doanh
nghiệp lớn Việt Nam là chú trọng việc kinh doanh hơn là xây dựng
thương hiệu, chú trọng đến doanh thu hơn là lợi nhuận. Quả thật, rất khó
để tạo ra một chiến lược thương hiệu hợp lý, rõ ràng và mang tính khác
biệt, cũng như xây dựng được một thương hiệu có tầm cỡ khu vực khi
doanh nghiệp tham gia một cách dàn trải vào đủ loại lĩnh vực kinh
doanh.
2. Bước chuyển đổi trong tư duy và hành động của lãnh đạo doanh
nghiệp
Điều cần thiết đối với các doanh nghiệp Việt Nam là khát khao của lãnh
đạo cạnh tranh thành công trong tương lai, đạt được tổng lợi nhuận
nhiều hơn và gia tăng sự trung thành của khách hàng.
Chọn thương hiệu như khâu mấu chốt để nâng tầm doanh nghiệp, nhận
thức được các vấn đề như đã nêu trên, sự thay đổi phải xuất phát từ tư
duy và hành động của lãnh đạo doanh nghiệp. Trước hết cần làm sao để
có bước chuyển đổi tư duy về thương hiệu: từ cái nhìn chiến thuật đến
tầm nhìn dài hạn và mang tính chiến lược; từ các hoạt động marketing
nhỏ lẻ đến các hoạt động xây dựng thương hiệu tổng thể; từ cách nhìn
thương hiệu thuộc trách nhiệm của bộ phận marketing đến coi xây dựng
thương hiệu là một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất được dẫn dắt
trực tiếp bởi lãnh đạo doanh nghiệp.
Hầu h