bophan_anninh
New Member
Download miễn phí Chiến lược mở rộng thương hiệu
3. Kiến trúc theo nhóm ngành hàng (range branding)
Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm (product range) có một năng lực định vị mạnh mẽ
đối với các sản phẩm trong cùng một nhóm. Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm cho
phép tận dụng tối đa tên thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đồng thời là cơ sở để xây dựng
chiến lược truyền thông hiệu quả bao trùm tất cả các sản phẩm trong một chủng loại.
Chúng ta có thể tham khảo thương hiệu Dielac của Vinamilk. Dielac được khai thác tối đa gắn
vào nhóm sản phẩm dinh dưỡng từ sữa và chỉ giới hạn trong nhóm sản phẩm dinh dưỡng
thuần tuý mà thôi. Ý đồ (khái niệm) này đã hình thành và nhất quán ngay từ khi hình thành
dòng sản phẩm và tên thương hiệu Dielac. Range Branding hay Product Branding khác nhau
chủ yếu có lẽ là ở ý thức chiến lược. Chẳng hạn khi SONY đầu tư vào lĩnh vực nhiếp ảnh, đã
hình thành ngay từ đầu các dòng Cyber-shot và Alpha; trong đó Cyber-shot (đối diện với Canon
Power-shot) dành cho giới nghiệp dư và bán chuyên, còn Alpha là dòng máy ảnh từ bán
chuyên cho tới chuyên nghiệp (DSLR) mà mức độ phát triển nhanh chóng đến mức chỉ trong
vài năm đã được sánh ngang với Nikon và Canon.
Để tải bản Đầy Đủ của tài liệu, xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.
Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung tài liệu:
Chiến lược mở rộng thương hiệuBài viết này dựa trên những khảo sát về kiến trúc thương hiệu của Paul Temporal và
David Aaker, sau đó tác giả nghiên cứu bổ sung những vấn đề mới hơn dựa trên kinh
nghiệm tư vấn thương hiệu của chuyên gia trong hoạt động hiện nay tại Cowan
Australia, nhất là vấn đề kiến trúc nhận diện thương hiệu và kiến trúc tên thương hiệu,
những vấn đề mà hấu hết các tập đoàn hay tổng công ty hiện đang rất quan tâm.
Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) là một trong những khái niệm quan trọng trong
phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu (brand marketing strategy). Về cơ bản có
thể hình dung Kiến trúc Thương hiệu như là một cơ cấu phả hệ hay sơ đồ tổ chức mà các vị
trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho các cá nhân. Mục đích chủ yếu của kiến trúc thương
hiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việc phát triển sản phẩm và thương
hiệu trong các doanh nghiệp lớn mà trong đó có quá nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến
nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Tư duy cần thiết đối với kiến trúc thương hiệu là xem nó như một cái cây đang sinh trưởng
trong không gian cụ thể xung quanh, chứ không phải là một kiến trúc cơ học khô cứng và
không nảy nở. Vì vậy yêu cầu tối thiểu đối với một kiến trúc thương hiệu là xem xét lại cấu trúc
ít nhất hàng năm trong mỗi chu kỳ hoạch định marketing cho từng thương hiệu.
Bài viết này tập trung mô tả các Cấp độ và Hình thái khả dĩ có thể xem xét cho một kiến trúc
thương hiệu thích hợp mà doanh nghiệp có thể tham khảo. Tuy nhiên không có một mô thức
hay hình mẫu chung nào cho Kiến trúc Thương hiệu đối với hai doanh nghiệp khác nhau. Các
hình thái dưới đây có thể giúp các CEO (hay CMO) đi đến quyết định hợp lý cơ cấu ‘thương
hiệu - sản phẩm’ cho doanh nghiệp mình. Về nguyên tắc trước tiên cần phân biệt các lĩnh vực
cơ bản trong nghiên cứu kiến trúc thương hiệu: (a) kiến trúc thương hiệu công ty (tổng công ty
hay tập đoàn), (b) kiến trúc thương hiệu sản phẩm, (c) kiến trúc nhận diện thương hiệu và (d)
kiến trúc tên thương hiệu.
1. Kiến trúc theo sản phẩm (product branding)
Có thể nói đây là hình thái cơ bản của Kiến trúc Thương hiệu. Các tập đoàn hàng tiêu dùng tiên
phong khai mở khái niệm Brand Architecture là P&G và Unilever và một số hãng dược phẩm
sau đó đã sử dụng hình thái này trong những thập kỷ nửa sau thế kỷ 20. Các chức danh tương
ứng cho các bố trí nhãn hiệu này là Product Manager, hay Product Group Manager. Pringles,
Ariel, và Lux là những nhãn hiệu tiêu biểu. Hầu như không thấy xuất hiện tên Thương hiệu
Công ty trong việc gắn nhãn theo cách này. Ngân sách tiếp thị, vì vậy được đầu tư độc
lập cho từng dòng sản phẩm riêng biệt. Khá nhiều công ty dược phẩm hiện vẫn đang áp dụng
cấu trúc theo sản phẩm, và hệ thống quản trị marketing theo sản phẩm, vì vậy các chức danh
chúng ta thường thấy là “giám đốc sản phẩm” chứ không là giám đốc thương hiệu. Ở một vài
công ty khác, nhất là các tập đoàn chuyên phân phối (SUTL của Singapore, EAC của Đan
Mạch và Diethem của Đức) cơ cấu này được gọi là các Business Unit. Tư duy kiến trúc theo
dòng sản phẩm cũng được mở rộng theo xu hướng của chính mình để tạo ra khái niệm ngành
hàng (product category) và thậm chí những góc nhìn rộng hơn như ngành công nghiệp (the
industry) và hình ảnh tư duy quản lý theo ngành, hay theo sản phẩm (vĩ mô, quản lý nhà nước).
Dưới góc độ marketing hiện đại càng ngày mô thức này chỉ bộc lộ tính hợp lý đối với những
ngành, sản phẩm truyền thống hay những phân đoạn đầu của chuỗi giá trị. Và dĩ nhiên nó vẫn
được áp dụng phổ biến trong tiếp thị công nghiệp (industrial marketing).
Dưới góc nhìn tư duy thì product branding dựa trên chủ yếu là tư duy nhà sản xuất phân loại
sản phẩm của mình theo công dụng hay theo phân nhánh công nghệ.
Ưu điểm:
Điểm quan trọng nhất trong hình thái kiến trúc dòng sản phẩm đó là xem mỗi dòng sản phẩm là
độc lập, không liên quan gì đến các dòng sản phẩm khác. Tư duy này hình thành từ thời kỳ mà
chúng tui gọi là “thời kỳ marketing theo sản phẩm” (product marketing). Sự hình thành các
thương hiệu được xem như gán cho mỗi sản phẩm hay mỗi dòng sản phẩm “một cái tên”, chứ
không phải sáng tạo một ý tưởng thương hiệu (brand concept) - sản phẩm hoàn chỉnh cho từng
nhóm khách hàng mục tiêu. Đối với P&G, nhãn Pringles được gán cho dòng sản phẩm khoai
chiên hay đồ ăn nhanh (snack food); đối với Unilever nhãn hàng Lipton gắn cho các loại thức
uống từ trà. Ngay trong những năm 90 ở Unilever vẫn hình thành các vị trí Product Group
Manager với tư duy tiếp thị theo từng nhóm-sản-phẩm.
Nhược điểm:
Bằng mô thức này, có những thương hiệu hình thành từ cùng sản phẩm cho nên đối với hai
nhóm người tiêu dùng cao cấp và bình dân luôn xảy ra mâu thuẫn là hình ảnh thương hiệu bị
cạnh tranh nuốt lẫn nhau (canibalism). Trong khi người tiêu dùng mang ấn tượng mỗi thương
hiệu với mức giá khác nhau như là một sự khẳng định về đẳng cấp (status). Người tiêu dùng
cao cấp khó có thể chấp nhận thương hiệu “của mình” gắn vào một nhóm sản phẩm cùng loại
nhưng rẻ tiền. Để dễ nhớ và dễ phân tích hơn, các bạn hãy xem mô hình “kiến trúc theo sản
phẩm” (poroduct branding) là mô hình product marketing, trong đó vai trò của thương hiệu còn
“nằm bên trong sản phẩm”. Hay nói cách khác mô hình này thường chỉ thích hợp khi cấu trúc
sản phẩm theo góc nhìn của Lý tính. Đối với các sản phẩm công nghiệp dạng thô hay nguyên
vật liệu thì mô thức này vẫn có thể được áp dụng.
2. Kiến trúc mở rộng chiều ngang (Line Branding)
Đây là cách gắn nhãn khá hiện đại, được bắt đầu áp dụng trong những thập niên 80
(thế kỷ 20) bởi Pepsi và Unilever. Điển hình là một loạt nhãn 7up như 7-up Diet, 7-up Cherry, 7-
up Strawberry.. và nhãn Dove với Dove soap, Dove cleansers, Dove deodorants (sản phẩm
khử mùi), Dove creams (kem dưỡng da)... Trong mô hình này người ta đã ý thức được việc
khai thác giá trị của thương hiệu (tức brand equity) với quan điểm khá đơn giản cho rằng gắn
nhãn vào các dòng sản phẩm mới sẽ tiết kiệm chi phí đầu tư cho một nhãn mới hoàn toàn.
Trong thực tế, Pepsi là một trong những công ty thực hiện mở rộng thương hiệu (brand
extension) nhiều nhất và tỷ lệ thành công không phải là tuyệt đối; chẳng hạn các bạn có thể
thấy Pepsi-Xanh có mặt khoảng năm 2000 và biến mất vào 3 năm sau đó.
Phạm vi mở rộng và khái niệm ‘tới hạn’ hay điểm dừng cũng là một vấn đề rất cần được quan
tâm. Phạm vi này diễn biến từ một mức độ gần ví dụ như là một sub-product (sản phẩm nhánh)
hay một hay những phiên bản (variant) cho tới mức độ một sản phẩm khác biệt nhưng cùng
một cat (category) như đối với X-men dầu gội sang X-men sữa tắm. Hay là cấu trúc tên gọi của
các gói dịch vụ tín dụng khác nhau trong cùng một sản phẩm ngành ngân hàng. Tuy nhiên mức
độ mở rộng đôi khi vượt ra khỏi (spin-off) ranh giới ngành hàng. Điều này đã xaœy ra trong
những...