dalat_trang
New Member
Download miễn phí Ebook Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
MỤC LỤC
* Mục Lục
* Lời giới thiệu ( KS Đinh Văn Phước )
* Lời tựa ( GS Lê Thành Nghiệp )
* Một chút riêng tư
* Phàm lệ
I )Vai trò của quảng cáo trong kinh tếthịtrường: Vịtrí của quảng cáo trong
kinh doanh và tiếp thịhiện đại. Lịch sửngành quảng cáo. Đầu tưvào quảng
cáo trên thếgiới
II ) Quảng cáo truyền hình, đặc tính và mục đích: Mô hình truyền thông
quảng cáo. So sánh hiệu năng của truyền hình với các hình thức truyền thông
khác. Thái độcủa quần chúng đối với quảng cáo truyền hình. Các đích nhắm
của quảng cáo truyền hình
III ) Người cậy quảng cáo: Hình thức kinh doanh. Thương phẩm. Thịtrường.
Cạnh tranh. Ngân khoản dựchi cho quảng cáo. Đánh giá môi thể. Chủquảng
cáo và chi phí quảng cáo
IV ) Hãng quảng cáo: Lịch sử. Cơcấu. Chức năng
V ) Đài truyền hình: Đài phát sóng, mạng dây cáp và đài vệtinh. Khung giá
thời gian quảng cáo
VI ) Khán thính giả, người tiêu thụ:Thành phần quần chúng: tập quán tiếp
xúc với truyền hình. Xã hội tiêu thụ. YÙ nghĩa của truyền hình với cuộc sống
hằng ngày
VII ) Điều tra thịtrường tiền quảng cáo: Điều tra định tính và định lượng.
Đánh giá thịtrường. Qui tắc tối thiểu lúc điều tra
VIII ) Các hình thức quảng cáo: Quảng cáo tên tuổi hãng hay quảng cáo mặt
hàng. Phim quảng cáo độc lập hay quảng cáo dựa vào chương trình, tiết mục
truyền hình
IX ) Phân phối nhân sựtrong việc thực hiện phim truyền hình: Phân công
giữa chủnhân quảng cáo, hãng quảng cáo, hãng chếtác phim quảng cáo và đài
truyền hình
X ) Quá trình và kỹthuật trong giai đoạn chuẩn bị: Quá trình thảo án và
minh họa băng truyện.Hai hình thức cơsở đểthực hiện phim quảng cáo. Quá
trình chuẩn bịchếtác phim
XI) Quá trình và kỹthuật trong giai đoạn thực hiện: Thu hình phim trường
và ngoại cảnh. Biên tập. Điều tra tiền phóng ảnh. Xửlý nguyên bản
XII) Sửdụng, khai thác phim quảng cáo truyền hình: Những hình thức và
khâu giờphóng ảnh. Phân loại tiết mục phim trợlực quảng cáo. Quảng cáo cho
quảng cáo
XIII) Điều tra hiệu quảhậu quảng cáo : Điều tra định tính và định lượng về
độ đạo đạt, độchú ý, độtiêu khiển và hiệu quảthương mại của thương điệp
XIV) So sánh thương điệp truyền hình với các loại thương điệp khác: Khả
năng quảng cáo hiệp đồng. Quảng cáo xuyên-văn-hóa
XV) Nội dung ngoại kiến và nội dung tiềm ẩn: Vai trò của tu từhọc, mô
thức văn hóa, các tác động tâm lý, thiên kiến, các yếu tố định hình
XVI) Tác động ngắn hạn và dài hạn đối với xã hội và văn hóa: Hiệu quảxã
hội. Hiệu quảvăn hóa. Trình bày những kết quảdựa trên quan sát thực tiễn
XVII) Qui chếpháp lý và đạo đức: Hệthống pháp lý : Qui chếpháp luật, qui
chếhành chánh. Nguyên tắc tựquản tựchếcủa đoàn thểngành nghề. Phạm trù
luân lý, đạo đức
XVIII) Bối cảnh quốc tếcủa ngành quảng cáo truyền hình: Khuynh hướng
hợp nhất trong kinh doanh.Thông tin cá biệt đến thông tin toàn cầu
XIX) Những biến động mới ảnh hưởng đến quảng cáo truyền hình: Những
tiến bộkỹthuật. Những biến chuyển xã hội sâu sắc
XX) Tương lai của quảng cáo truyền hình: Quảng cáo truyền hình sẽmai
một đi chăng? Quảng cáo truyền hình áp dụng vào hoàn cảnh kinh tếthịtrường
theo đường lối xã hội chủnghĩa
. Bảng phụlục
. Thưmục tưliệu tham khảo
. Bảng thuật ngữvà các từgiản ước
. Giới thiệu sơlược vềtác giả
. Bìa sau
Để tải bản Đầy Đủ của tài liệu, xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.
Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung tài liệu:
ita mới bắt đầu biết tới nó. Như thế, nó bước vào chu kỳ phát triển quốc tế
của thương phẩm (IPLC hay International Product Life Cycle) và điều đó
không ngăn cản nó trở về lại nơi cha sinh mẹ đẻ khi được nhập cảng ngược trở
lại (Reverse Importing) và tái sinh (Revival) trên thị trường.
Chu kỳ phát triển (quốc tế). Thương phẩm suy thoái (thời kỳ D ở nước X, Y)
được chuyển qua thị trường kế tiếp (thời kỳ A ở nườc Y, Z). Trongthời đại
kinh doanh toàn cầu (mô hình thác nước (waterfall) như hình vẽ trên nhìn theo
chiều ngang) có thể được thay thế bằng mô hình vòi sen (shower) , theo đó,
một mặt hàng được tung ra và toả ra theo hình nón đồng thời ở cả ba thị
trường X,Y,Z.
Lúc mới được tung ra thị trường, thương phẩm cần được giới thiệu ồ ạt nhất là
khi nó phải đương đầu với các đối thủ, nhưng sau đó nó chỉ cần được nhắc nhở
là đủ, trừ khi người chế tạo cho nó thêm một chức năng nào khác và giới thiệu
nó lần nữa trên thị trường.
Lối quảng cáo thứ hai này dựa trên khái niệm "tài sản của nhãn hiệu" (Brand
Equity) nghĩa là " tên tuổi của một mặt hàng cũng là tài sản của hãng" vì nó
QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 94/182
làm cho hàng của hãng sản xuất ra nó bán chạy và bán cao giá hơn đầu về mặt
nguyên liệu và phẩm chất, nó có thể chỉ ngang ngữa với các sản phẩm cùng
lứa. Những "nhãn hiệu có giá" nhất có thể ước tính bằng số tiền chủ quảng cáo
đổ vào để gây dựng nên nó. Theo Moules (dẫn bởi D. Bennett trong S.Monye,
1997), sau đây là năm nhãn hiệu đắt tiền nhất thế giới tính theo đơn vị tỷ đô-
la:
1) Marlboro 44,6
2) Coca-Cola 43,4
3) McDonald's 18,9
4) IBM 18.5
5) Disney 15,4
Quảng cáo sản phẩm Coca-Cola nói chung và quảng cáo Coca Diet với độ
đường thấp đặc biệt dành cho người kiêng thức ngọt là hai hình thức quảng cáo
khác nhau. Loại đầu tiên có thể dùng lối quảng cáo bằng chương trình tiết
mục truyền hình (sponsoring commercial hay time commercial), loại thứ nhì
có thể dựa trên phim (ngắn) truyền hình (spot commercial).
Trong khuôn khổ lối quảng cáo thứ hai, ta cũng có thể mở một dấu ngoặc để
nói đôi lời về lối quảng cáo mà chính hãng buôn tự quảng cáo cho hình ảnh của
mình (Corporate Advertising), còn gọi là quảng cáo giao tế xí nghiệp (PR
Advertisng) hay quảng cáo khuyếch trương nghiệp vụ (Institutional
Advertising). Hãng ATT (Viễn Thông Hoa Kỳ) đã thử lối quảng cáo này từ
năm 1908 (theo Bellaire) và được các hãng khác như Dupont (Hoá học),
United States Steel (Luyện kim), General Electric (Điện khí), Chrysler (Ô -
Tô)... theo gót. Truyền hình được coi như môi thể lý tưởng cho loại này vì nó
sử dụng vừa hình ảnh, vừa âm thanh, vừa động tác ....và có độ truyền đạt đến
quảng đại quần chúng. Để thu hoạch được hảo ý của khán thính giả, họ thường
nói về mình qua những chủ đề như sự lương thiện, khả năng mướn nhân viên,
có nhiều cổ đông, yêu đất nước, chuộng tự do, tiên khu trong kỹ thuật, cung
cấp mặt hàng có chất lượng cao vv...Cùng lúc, họ cũng đề ra những mục đích
cao đẹp hay "sứ mạng" của họ nữa.
I. QUẢNG CÁO BẰNG CHƯƠNG TRÌNH, TIẾT MỤC TUYỀN HÌNH
(TIME COMMERCIAL)
Để thực hiện hình thức quảng cáo này, quảng cáo chủ phải đạt được những
điều kiện sau:
QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 95/182
- Có trong tay chương trình hay tiết mục truyền hình với nội dung mong muốn
- Có trong tay khoanh giờ nhiều khán giả xem để chiếu nó ra.
Chủ quảng cáo có thể chọn một trong ba lối sau đây để có trong tay chương
trình tiết mục để chuyên chở thương điệp của mình:
- Mua sản phẩm của đài hay mạng truyền hình làm ra;
- Mua sản phẩm của đài và của nhà sản xuất chuyên nghiệp hợp tác làm ra;
- Mua thành phẩm của nhà sản xuất chuyên nghiệp dành cho truyền hình
(packager). Lối này hiện nay phổ biến nhất.
Từ năm 1959, A. Bellaire đã phân loại cách bảo trợ (sponsorship) chương trình
để dùng nó như công cụ quảng cáo cho mình theo những cách như sau:
1) cách một mình một cõi (Full Program Sponsorship) trong đó người
chủ quảng cáo cung cấp chương trình mỗi tuần.
2) cách trao đổi luân lưu (Alternate Sponsorship) hai chủ quảng cáo
thay nhau mỗi người chịu trách nhiệm một tuần nhưng chủ quảng cáo bạn cũng
được góp mặt mỗi tuần.
3) cách phân chia nhiều mảnh (Segment Sponsorship) một số chủ
quảng cáo cắt chương trình (thường dài trên một tiếng đồng hồ) một buổi ra
từng mảnh và chia phí tổn.
4) cách giải toả ngân sách (Budget Relieve) tùy theo mùa và tùy theo
lợi ích của mình, hai chủ quảng cáo có thể nhường phần chương trình mình
đang nắm cho bạn để hai bên cùng có lợi.
5) cách tiết mục thịnh diễn (Special Event): cung cấp chương trình
đặc biệt có tỷ lệ thính thị cao như tuyển cử, phát thưởng, trận đấu thể thao.
6) cách tiết mục đặc biệt (Special Program): cung cấp chương trình
như kịch, âm nhạc, phóng sự, tạp hý nhưng không thuộc loại thường xuyên
hàng tuần mà chỉ được lập trình đặc biệt ở một thời điểm nào đó.
7) cách chương trình thời sự (News Program)
8) cách chương trình giờ trống (Participating Program) bằng cách
cung cấp những chương trình vào giờ trống (Fringe Hours) như trước 9 giờ
sáng và sau 11 giờ đêm để được giá rẻ.
9) cách chương trình ngắn buổi trưa: ví dụ chương trình ngắn 15
phút như phim kịch chương hồi, đố vui, tạp hý, dạy làm đẹp ...nhắm các bà nội
trợ.
Trước đây, các hãng quảng cáo phụ trách cả việc chế tác cho khách chương
trình tiết mục dành vào việc quảng cáo. Đó là truyền thống có vào thời kỳ chỉ
có quảng cáo truyền thanh. Ngày nay, các hãng quảng cáo tuy bắt buộc phải có
kiến thức tối thiểu về phim ảnh để được việc cho khách nhưng ít khi trực tiếp
nhúng tay vào việc chế tác chương trình tiết mục nữa. Các hãng quảng cáo
QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 96/182
hàng năm kiểm tra các mặt hàng (văn bản, băng từ và phim đủ mọi tiết mục) để
góp ý với khách và có lúc, môi giới cho khách những nhà sản xuất có thể thực
hiện chương trình thích hợp với yêu cầu.
Quảng cáo chủ nhiều khi ký tên đài thọ một chương trình tạp hý (varieties) mà
chỉ biết sơ qua tên tuổi người chủ trương, các vai chính, khái lược về nội dung
là cùng. Đó là một thiếu sót nhưng khó làm khác hơn vì lý do kỹ thuật. Trong
lãnh vực phim truyển truyền hình, họ có thể có cơ hội xem "phim mẫu" (pilot
film), phần giáo đầu của bộ phim trường thiên, trong đó người ta cho biết về tài
tử, nhân vật và một số diễn tiến của truyện phim để lôi cuốn người ta xem
những phần sau. Nếu họ hài lòng với "phim mẫu", chủ quảng cáo có thể đòi hỏi
thêm phần "cương yếu" (outline, phần tách rời rõ ràng vai trò và trách nhiệm
của những người chế tạo toàn bộ phim) để tránh việc những đoạn phim sau có
thể thi