Walsh

New Member

Download miễn phí Bài giảng Truyền thông tích hợp nhằm xây dựng quan hệ





Marketing nội bộ
Đối với một công ty lớn, nhiệm vụcơbản là đảm bảo rằng tất cảcác nhân viên trong
mỗi đơn vịkinh doanh phải nhận thức được các chiến lược, các chiến thuật, các ưu
tiên và các qui trình cần thiết để đạt được sứmệnh và các mục tiêu của công ty. Hơn
nữa, mối quan hệ đối tác giữa các thành viên của kênh cung ứng ngày càng mật thiết,
do đó ngày càng cần thiết phải đưa các đối tác bên ngoài vào mạng lưới truyền thông
nội bộvà việc sửdụng mạng thông tin nội bộgần đây đã tạo điều kiện thuận lợi cho
vấn đềnày.
Các nhu cầu truyền thông của đội ngũnhân viên ởxa thường được nhận ra nhưmột
thách thức, khi họphải nhận các thông điệp trởnên không rõ ràng khi phải chuyển tải
qua các biên giới vềngôn ngữvà văn hóa cũng nhưvới cách thức mà công chúng bên
ngoài có thểhiểu sai khi truyền thông bên ngòai của tổchức



Để tải bản Đầy Đủ của tài liệu, xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.
Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí

Tóm tắt nội dung tài liệu:

Chuong 9
Truyền thông tích hợp nhằm xây dựng quan hệ
Dẫn nhập
Nhiều tổ chức cho rằng họ bán sản phẩm và dịch vụ cốt là để đáp ứng yêu cầu của khách
hàng. Song, các tổ chức càng thành công, họ càng có thể vượt lên trên những đối thủ
khác vì họ hiểu rõ điều gì diễn đang ra trong tâm trí khách hàng, điều gì khiến khách
hàng hành xử đối với sản phẩm và dịch vụ của tổ chức và điều gì khiến họ trung thành.
Những tổ chức lớn nhất có khả năng sử dụng sự hiểu biết đó để truyền thông một cách
hiệu quả và, nếu có thể, truyền thông một cách trực tiếp tới cá nhân khách hàng của mình,
qua đó giải thích rõ ràng sứ mệnh khai thác các nguồn lực của chính mình và các đối tác
phân phối nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Thông qua việc quản trị quan hệ, tổ
chức phấn đấu không mệt mỏi để phát triển các mối quan hệ có ý nghĩa với những khách
hàng có lợi nhất, khích lệ họ trung thành với tổ chức, và qua các kênh phân phối tổ chức
đảm bảo với khách hàng rằng họ có thể có được sản phẩm và dịch vụ ở bất cứ nơi nào và
bất cứ khi nào họ muốn. Các tổ chức lớn nhất cũng hiểu rằng phải trau chuốt thận trọng
sứ mệnh của mình khi truyền thông, điều đó sẽ làm chuyển biến các bên hữu quan, bên
trong cũng như bên ngoài tổ chức từ chỗ chỉ đơn thuần là những bên có mối quan tâm
thành những người tán thành tích cực việc kinh doanh của tổ chức.
Tầm quan trọng của truyền thông đang được nhận thức ngày càng rõ ràng, biểu hiện ở
chỗ hầu hết các tổ chức đều xem nó không chỉ có tầm ảnh hưởng lớn trong việc hỗ trợ tổ
chức đạt được các mục tiêu về năng lực, mà đây còn là một vấn đề quản lý lớn nhất của
tổ chức. Thật vậy, vấn đề càng có ý nghĩa lớn lao, khi tổ chức phát triển về mặt địa lý,
dựa nhiều hơn vào các đối tác trong một tổ chức mở rộng, hướng tới thỏa mãn nhiều bên
liên quan đến từ nhiều nền văn hóa khác nhau, với những mong đợi khác nhau, sử dụng
nhiều phương tiện truyền thông đa dạng và đưa ra những đề nghị có giá trị phức tạp hơn
là một sản phẩm vật chất đơn giản.
Không giống như yêu cầu của tổ chức khi xem xét chi phí một cách hiệu quả ứng với mỗi
giá trị gia tăng, truyền thông là một phương diện của việc kinh doanh song thường rất
khó biện minh một cách khách quan bởi vì sự ảnh hưởng của nó lên thành tích hiếm khi
nào thấy ngay được, ngoài ra nó còn khó đo lường và nhất là khi sử dụng một cách tách
biệt so với những hoạt động marketing khác, nó ít đem lại hiệu quả. Chìa khóa thành
công trong truyền thông marketing và xây dựng quan hệ khách hàng là tích hợp các công
tác truyền thông khác nhau trong một chiến lược thống nhất, nhất quán và ra các quyết
định chiến lược phù hợp với các hoạt động của phối thức marketing bổ sung khác.
Trong chương này, chúng ta tập trung vào bản chất và vai trò của truyền thông marketing
trong tổ chức và nhu cầu tích hợp tất cả các phương diện của truyền thông marketing.
Trong việc hoạch định truyền thông marketing, vấn đề chủ yếu là việc ra quyết định cần
nhiều công cụ khác nhau và sự thích hợp của chúng trong các bối cảnh marketing và các
giai đoạn của tiến trình mua của khách hàng. Cuối cùng, chúng ta sẽ thảo luận về tầm
quan trọng của việc phát triển quan hệ khách hàng sẽ tăng sự ổn định và cải thiện thành
tích của tổ chức.
Các mục tiêu nghiên cứu
Đọc xong chương này, người đọc sẽ có thể:
• Đánh giá được vai trò của truyền thông marketing tích hợp trong chiến lược cạnh
tranh
• Hiểu khái niệm quan hệ marketing và vai trò của quan hệ lâu dài vớikhách hàng
trong việc tạo ra và chuyển tải giá trị
• Xác định tầm quan trọng của việc quản lý quan hệ marketing trong việc tạo ra các
cam kết của khách hàng.
BẢN CHẤT VÀ VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG
Điểm bắt đầu trong phần thảo luận về truyền thông tích hợp và xây dựng quan hệ
khách hàng là tập trung vào tầm quan trọng của việc nhận thức về những đòi hỏi hữu
hình cũng như vô hình của khách hàng, niềm tin và thái độ của họ, và hành vi mua
hàng của họ sẽ bị tác động như thế nào. Cũng rất quan trọng nếu chúng ta luôn hiểu
những mong đợi của các bên hữu quan và có khả năng truyền thông rằng tổ chức sẽ
đi đến đâu để thỏa mãn những đòi hỏi đó của họ. Xa hơn nữa, điều này không chỉ
liên quan đến những quyết định đơn thuần về hiệu suất của sản phẩm mà có thể lôi
kéo tổ chức vào việc ra các quyết định rất nhạy cảm và thường liên quan đến chính
trị. Ví dụ, các siêu thị buộc phải tỏ rõ lập trường trong việc đưa các thực phẩm công
nghệ thay đổi gene (GM) vào các gian hàng của mình, và các nhà sản xuất hàng thể
thao, thời trang, trong thực tế, phải tiếp nhận một thái độ làm việc mang tính đạo đức
của các đối tác gia công của mình. Các quyết định truyền thông nếu không có sự hiểu
biết sâu sắc về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và những động lực thị trường khác sẽ
dẫn đến thất bại.
Vai trò của truyền thông marketing trong tổ chức cần được đánh giá định kỳ để
đảm bảo rằng nó đóng góp nhiều nhất làm gia tăng giá trị cho cả tổ chức và khách
hàng. Nếu không có yêu cầu bên trong tổ chức về việc phải lý giải các chi tiêu cho
truyền thông bằng cách sử dụng các đánh giá định tính và định lượng một cách
nghiêm túc, thì quá đơn giản cho các nhà quản trị lười biếng, họ sẽ chỉ diễn mọi thứ
một cách đơn giản theo cùng một thức, chứ không thường xuyên cung cấp các thông
điệp truyền thông thuyết phục, thú vị, mới mẻ, thu hút sự chú ý của khách hàng.
Khách hàng cũng trở nên ngày càng ngán ngẩm bởi họ luôn bị tấn công bằng hàng
lọat các thông điệp truyền thông marketing. Khách hàng cũng có thể tiếp tục mua
cùng một sản phẩm và dịch vụ, vì thói quen và sự ngại thay đổi, hơn là vì họ thật sự
mong muốn sản phẩm đó. Thậm chí sự buồn chán của họ có thể trở thành nỗi oán
giận nếu lòng trung thành của họ không được đền đáp. Nếu các đối thủ cạnh tranh
mới xuất hiện với cung cấp giá trị tốt hơn, truyền thông bằng cách thức hấp dẫn hơn,
sẽ chẳng có gì bảo đảm rằng khách hàng vẫn giữ nguyên lòng trung thành của họ.
Sự đóng góp của truyền thông marketing
Truyền thông marketing và xây dựng quan hệ khách hàng liên quan đến việc trình
bày và trao đổi thông tin với các cá nhân và tổ chức nhằm đáp ứng các mục tiêu định
trước và đem lại một số kết quả cụ thể. Điều này nghĩa là không chỉ làm cho người
tiếp nhận thông tin hiểu một cách chính xác mà đòi hỏi các yếu tố mang tính thuyết
phục. Phương diện này của truyền thông là P truyền thống trong phối thức marketing
(Promotion – truyền thông cổ động đối với các bên liên quan bên ngoài) và bao gồm
quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng (PR) và khuyến mãi bán hàng.
Tuy vậy, truyền thông phải tiến xa hơn nữa. Khi thực hiện ý tưởng truyền tải thông
tin, điều hữu ích nhất là yêu cầu về tiến trình hai chiều trong mark...
 
Top