Download miễn phí Bài giảng Hoạch định chiến lược marketing
Hoạch định chiến lược là một tiến trình bao gồm (1) xây dựng sứmệnh và viễn cảnh, (2)
phân tích môi trường bên trong và bên ngoài của tổchức, (3) hình thành mục tiêu chung, (4) tạo
lập và chọn lựa các chiến lược đểtheo đuổi, và (5) phân bổnguồn lực để đạt được mục tiêu tổ
chức. Mục đích chung của hoạch định chiến lược là ứng phó một cách hữu hiệu với những cơ
hội và rủi ro của môi trường trong mối liên hệvới các các nguồn lực, khảnăng và năng lực cốt
lõi của tổchức.
Các công cụra quyết định hoạch định chiến lược, các mô hình phân tích danh mục đầu tư
đã rất phát triển trong khoảng thời gian từnhững năm 1960 đến những năm 1970 đểhỗtrợcho
việc hoạch định các phương án chiến lược trong các tổchức đa dạng hóa. Hoạch định chiến
lược trởthành một công cụquản lý trong kỷnguyên này, và nhưMichael Porter đã chỉra rằng "
Thật sự đã có một khoa học vềquản trịmới và rất quan trọng đã được hình thành. Các nhà quản
trị điều hành có thểnói rằng họ đã thực hành việc hoạch định chiến lược, nhu cầu về đội ngũ
lập kếhoạch tăng lên và vai trò của những nhà tưvấn chiến lược trởnên quan trọng hơn bao
giờhết
Để tải bản Đầy Đủ của tài liệu, xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.
Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung tài liệu:
CHƯƠNG II: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETINGTrong chương 1 và 2, chúng ta đã trả lời câu hỏi : Các công ty cạnh tranh với nhau như
thế nào trong thị trường khu vực và toàn cầu? Một phần của câu trả lời đó chính là sự cam kết
tạo ra và duy trì sự thoả mãn của khách hàng. Bây giờ chúng ta có thể thêm vào một phần thứ
hai: Các công ty thành công biết phải làm gì để thích nghi với sự thay đổi liên tục của thị
trường. Họ đã thực hành việc hoạch định chiến lược Marketing định hướng thị trường.
Hoạch định chiến lược Marketing định hướng thị trường: là tiến trình quản trị nhằm
phát triển và duy trì sự thích ứng giữa những mục tiêu, các kỹ năng và nguồn lực của tổ chức
với những cơ hội thị trường thay đổi nhanh chóng. Mục tiêu của việc hoạch định chiến lược là
làm cho các sản phẩm và các đơn vị kinh doanh đạt được lợi nhuận và sự tăng trưởng của
chúng.
Các khái niệm và công cụ là nền tảng của việc hoạch định chiến lược đã hình thành vào
những năm 70 như là kết quả của một loạt cú sốc tác động đến nền công nghiệp Mỹ: khủng
hoảng năng lượng, lạm phát hai chữ số, sự trì trệ của nền kinh tế, chiến thắng của người Nhật
trong cạnh tranh ... Các công ty của Mỹ không còn có thể dựa vào các dự án tăng trưởng đơn
giản để hoạch định sản phẩm, doanh số và lợi nhuận. Ngày nay, mục tiêu đích của việc hoạch
định chiến lược là giúp một công ty lựa chọn và tổ chức các đơn vị kinh doanh của nó theo cách
duy trì sự vững mạnh cho công ty ngay cả khi các sự kiện không trông đợi tác động làm lệch
hướng đối với các đơn vị kinh doanh riêng biệt hay những dòng sản phẩm của công ty .
Hoạch định chiến lược đòi hỏi các hoạt động ở 3 phạm vi chính yếu: đầu tiên là quản trị
các đơn vị kinh doanh của công ty như là 1 danh mục đầu tư. Phạm vi thứ 2 bao gồm việc đánh
giá sức mạnh của mỗi đơn vị kinh doanh qua việc xem xét tỷ lệ tăng trưởng thị trường, vị trí
công ty và sự thích ứng với thị trường đó. Phạm vi chính yếu thứ 3 chính là chiến lược. Đối với
mỗi một đơn vị kinh doanh, công ty phải phát triển 1 kế hoạch để hoàn thành những mục tiêu
dài hạn.
Marketing đóng vai trò chính yếu trong tiến trình hoạch định chiến lược. Theo nhà
quản trị việc hoạch định chiến lược tại General Electric: “ Nhà quản trị Marketting có chức
năng quan trọng nhất trong tiến trình hoạch định chiến lược, họ có vai trò lãnh đạo trong việc
định ra sứ mệnh kinh doanh doanh; phân tích môi trường, cạnh tranh và những tình huống kinh
doanh; phát triển các mục tiêu, mục đích và chiến lược; xác định sản phẩm, thị trường, kênh
phân phối và những kế hoạch chất lượng để thực thi chiến lược các đơn vị kinh doanh. Các vai
trò này đưa đến việc phát sự phát triển các chương trình và những kế hoạch tác nghiệp liên kết
đầy đủ với kế hoạch chiến lược”.
Để hiểu quản trị Marketing, chúng ta phải hiểu được việc hoạch định chiến lược. Và để
hiểu hoạch định chiến lược, chúng ta phải nhận ra rằng: các công ty thường hoạch định theo 3
cấp độ tổ chức: cấp độ công ty, cấp đơn vị kinh doanh và cấp chức năng. Cấp công ty chịu trách
nhiệm thiết kế chiến lược của công ty để định hướng hoạt động cho toàn bộ tổ chức; đưa ra các
quyết định phân bổ các nguồn lực cho mỗi bộ phận cũng như từng đơn vị kinh doanh. Mỗi đơn
vị kinh doanh phát triển một chiến lược của mình để đảm bảo khả năng sinh lời trong tương lại.
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh sẽ được thực thi bằng một sự phối hơp của các chiến lược
chức năng (marketing, sản xuất, R&D,...), và như vậy mỗi đơn vị kinh doanh hay mỗi cấp sản
phẩm (dòng sản phẩm, thương hiệu) trong 1 đơn vị kinh doanh sẽ phát triển 1 kế hoạch
Marketing để đạt được mục tiêu trong thị trường sản phẩm của nó.
Kế hoạch Marketing vận hành ở 2 cấp độ. Kế hoạch chiến lược Marketing đặt ra các
mục tiêu và chiến lược marketing dựa trên cơ sở các phân tích về cơ hội và tình hình thị trường
hiện tại. Kế hoạch Marketing chiến thuật định ra các chiến lược Marketing chuyên biệt bao
gồm quảng cáo, bán hàng, định giá, kênh phân phối và dịch vụ.
Kế hoạch Marketing là công cụ chính để định hướng và phối hợp các nổ lực Marketing.
Ngày nay, ở trong các tổ chức bộ phận Marketing không còn tự mình lập ra các kế hoạch
Marketing. Hơn thế, các kế hoạch được phát triển bởi các nhóm, mà trong đó các cá nhân tham
gia là từ mọi chức năng quan trọng. Sau đó các kế hoạch này được thực thi tại cấp độ phù hợp
với tổ chức. Kết quả được giám sát, và hành động điều chỉnh sẽ được thực thi khi cần.
I TỔNG QUAN VỀ HOẠCH ĐỊNH VÀ CHIẾN LƯỢC
1 Khái quát về hoạch định và chiến lược
Thuật ngữ "hoạch định" (plan) có nguồn gốc từ từ "planus" có nghĩa là mức độ, cấp độ
hay bề mặt của mặt phẳng trong tiếng La Tinh. Trong suốt thể kỷ 17, khi du nhập vào Anh
quốc, nó có ý nghĩa liên quan đến các vật dụng như bản đồ, bản thiết kế hay những bản vẽ cho
các bề mặt của mặt phẳng. Trong chiến tranh thế giới thứ hai, khái niệm hoạch định phát triển
mạnh mẽ và vào những năm 1950, trong các ngành công nghiệp của Mỹ, công tác hoạch định
trở thành một hoạt động được tài trợ ngân sách hàng năm. Hoạt động hoạch định đã mở ra các
cách thức, các khía cạnh phân tích hoạt động của tổ chức nhằm xử lý các vấn đề về tài chính,
tăng tỉ lệ lợi nhuận và đạt được các mục tiêu tài chính khác. Khía cạnh tiếp theo là tăng cường
ngân sách hàng năm phục vụ cho các đoán dài hạn, các kế hoạch 5 năm của tổ chức. Cũng
giống như lập ngân sách, hoạch định trên cơ sở đoán (hoạch định dài hạn) từ các xu hướng
trong quá khứ. Thật ra, các đoán này đã được sử dụng từ trước đó nhưng chỉ tới những năm
60, các kỹ thuật đoán cao cấp hơn (phân tích xu hướng và các mô hình hồi quy) mới được sử
dung một cách rộng rãi. Ngày nay, hoạch định là một chức năng căn bản và đầu tiên của nhà
quản trị và là tiến trình trong đó nhà quản trị xác định và lựa chọn mục tiêu của tổ chức và
vạch ra các hành động cần thiết nhằm đạt được mục tiêu.
Cũng trong thời gian này, tác động của các lực lượng bên ngoài đối với hoạt động của tổ
chức được các nhà quản trị quan tâm nhiều hơn. Năm 1957, Selznick đã đưa ra khái niệm về
cạnh tranh phân biệt và nhấn mạnh yêu cầu gắn kết tình hình bên trong với các khả năng có thể
xảy ra của môi trường bên ngoài trong hoạch định hoạt động của các tổ chức. Trong những năm
1960, các học giả cùng với trường kinh doanh Harvard đã đưa ra mô hình SWOT (strengths,
weaknesses, opportunities and threats) nổi tiếng, và sau đó nó đã trở thành nền móng cho sự
phát triển của các lý thuyết về hoạch định chiến lược. Cũng trong thời kỳ này, thuật ngữ "chiến
lược" (Strategy) đã trở thành thuật ngữ kinh doanh và xuất hiện trong tác phẩm của A.D.
Chandler “Chiến lược và cấu trúc”. Nguồn gốc của thuật n...