Download miễn phí Bài giảng Thiết kế chiến lược và chính sách định giá
Doanh nghiệp có thểsửdụng giá để đạt được các mục tiêu khác riêng biệt
hơn. Họcó thể định giá thấp đểngăn chặn không cho đối thủtham gia thịtrường,
hay định giá ngang với đối thủ để ổn định thịtrường. Có thể định giá ởmột mức
duy trì được sựtrung thành và ủng hộcủa các trung gian phân phối hay tạm thời
giảm giá đểtạo sự đáp ứng nhiệt tình đối với một sản phẩm hay đểthu hút thêm
nhiều khách hàng. Một sản phẩm có thể được định giá đểgiúp tạo doanh sốcho
những sản phẩm khác thuộc mặt hàng của doanh nghiệp. Nhưthế, việc định giá có
có thể đóng vai trò quan trọng trong việc thành đạt các mục tiêu của doanh nghiệp ở
nhiều mức độkhác nhau.
Để tải bản Đầy Đủ của tài liệu, xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.
Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung tài liệu:
CHƯƠNG XTHIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC
VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ
Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing - mix tạo ra doanh thu, các yếu tố
khác thì tạo ra giá thành. Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp không xử lý tốt vấn đề định
giá. Những sai lầm phổ biến nhất là : trong việc định giá hướng quá nhiều vào chi
phí; ít thay đổi giá cho phù hợp với những biến đổi của thị trường; giá cả được định
ra một cách độc lập với những yếu tố khác trong marketing - mix thay vì phải xem
nó như một yếu tố nội tại của chiến lược định vị thị trường; và giá cả không được
điều chỉnh linh hoạt đúng mức theo những mặt hàng khác nhau và các phân đoạn
thị trường khác nhau.
Trước đây giá cả là một nhân tố chủ yếu quyết định sự lựa chọn của người
mua. Điều này vẫn còn rất quan trọng ở một số nước cùng kiệt có thu nhập thấp. Tuy
nhiên, các yếu tố phi giá cả đã trở nên tương đối quan trọng hơn trong những năm
gần đây.
Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét những cách tiếp cận đối với vấn đề
định giá, các phương pháp định giá tổng quát, các chiến lược định giá lần đầu đối
với sản phẩm, định giá danh mục sản phẩm; vấn đề điều chỉnh giá; chủ động thay
đổi giá và đáp ứng với những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
I. ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM
1. Những căn cứ chủ yếu của việc định giá
Để giá cả sản phẩm trở thành một công cụ marketing đắc lực và có hiệu quả
trong marketing - mix, các doanh nghiệp phải tiến hành phân tích tác động của các
yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm. Các yếu tố ảnh hưởng này có thể là
các yếu tố bên trong doanh nghiệp hay bên ngoài của môi trường marketing. Dưới
đây sẽ phân tích một số yếu tố chủ yếu.
a. Mục tiêu marketing
Trước khi định giá, doanh nghiệp phải quyết định xem mình cần đạt được
điều gì với một sản phẩm nhất định. Nếu doanh nghiệp đã chọn thị trường mục tiêu
và định vị thị trường một cách cẩn thận thì chiến lược marketing - mix của nó, trong
đó có giá cả, sẽ thực hiện khà dễ dàng. Như thế, chiến lược định giá phần lớn là do
cách định vị thị trường trước đó quyết định.
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể theo đuổi các mục tiêu phụ khác nữa. Mục
tiêu của doanh nghiệp càng rõ ràng, thì càng dễ dàng định giá. Nhưng mặt khác,
mỗi mức giá được lựa chọn khác nhau sẽ có tác động khác nhau đến các mục tiêu
marketing của doanh nghiệp.
Các mục tiêu thường được lựa chọn trong việc định giá là: tồn tại, tối đa hoá
lợi nhuận, tối đa hoá thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
Tồn tại
Trong những thị trường cạnh tranh khốc liệt, hay nhu cầu của khách hàng có
sự thay đổi bất thường, các doanh nghiệp sẽ coi sự tồn tại như mục tiêu chủ yếu
trước mắt của mình.
Nhằm duy trì hoạt động của nhà máy và bán được hàng hoá, các doanh nghiệp
phải cắt giảm giá. Lợi nhuận không quan trọng bằng việc đảm bảo sự tồn tại của
doanh nghiệp. Nếu mức giá thấp bù đắp được chi phí biến đổi và một phần chi phí
cố định thì doanh nghiệp có thể tiếp tục hoạt động, và về lâu dài tìm cách tăng giá
trị để kiếm lời.
Tối đa hoá lợi nhuận hiện tại
Nhiều doanh nghiệp muốn lựa chọn một mức giá để tối đa hóa lợi nhuận hiện
tại. Họ coi trọng hiệu quả tài chính trước mắt hơn là hiệu quả lâu dài, bỏ qua những
tác động của các yếu tố khác trong marketing - mix và phản ứng của đối thủ cạnh
tranh. Các doanh nghiệp ước lượng nhu cầu và chi phí tương ứng gắn liền với
những mức giá khác nhau, và chọn ra mức giá sẽ tạo được khả năng tăng tối đa lợi
nhuận hiện tại, lượng tiền mặt hay tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư.
Dẫn đầu thị phần
Một số doanh nghiệp khác muốn đạt được thị phần lớn nhất. Họ tin rằng
doanh nghiệp nào có chiếm được tỉ trọng thị trường (thị phần) lớn nhất sẽ đạt được
chi phí tính trên đơn vị sản phẩm thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài cao nhất. Họ
theo đuổi mục tiêu dẫn đầu thị phần bằng các chính sách định giá thấp.
Điều kiện để có thể định giá thấp trong trường hợp này là: nhu cầu thị trường
rất nhạy cảm với giá cả, và giá thấp sẽ kích thích sự tăng trưởng nhu cầu thị trường;
chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm giảm dần xuống khi doanh nghiệp ngày
càng tích lũy nhiều hơn kinh nghiệm sản xuất; và giá thấp sẽ tạo điều kiện cho
doanh nghiệp tăng cường khả năng cạnh tranh hiện tại và tương lai.
Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
Một doanh nghiệp có thể lấy mục tiêu trở thành ngưòi dẫn đầu thị trường về
chất lượng sản phẩm. Điều này đòi hỏi phải đề ra mức giá cao để có thể trang trải
được những chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm chất lượng cao và thu được
mức lợi nhuận cao.
Các mục tiêu khác
Doanh nghiệp có thể sử dụng giá để đạt được các mục tiêu khác riêng biệt
hơn. Họ có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho đối thủ tham gia thị trường,
hay định giá ngang với đối thủ để ổn định thị trường. Có thể định giá ở một mức
duy trì được sự trung thành và ủng hộ của các trung gian phân phối hay tạm thời
giảm giá để tạo sự đáp ứng nhiệt tình đối với một sản phẩm hay để thu hút thêm
nhiều khách hàng. Một sản phẩm có thể được định giá để giúp tạo doanh số cho
những sản phẩm khác thuộc mặt hàng của doanh nghiệp. Như thế, việc định giá có
có thể đóng vai trò quan trọng trong việc thành đạt các mục tiêu của doanh nghiệp ở
nhiều mức độ khác nhau.
b. Marketing - mix (phối thức marketing)
Giá cả chỉ là một trong các yếu tố của marketing - mix mà doanh nghiệp sử
dụng để đạt được các mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải
được phối hợp với những quyết định về sản phẩm, phân phối, cổ động cho sản
phẩm để hình thành một chương trình marketing có tính hệ thống và hiệu quả. Các
quyết định đưa ra cho những yếu tố khác của marketing - mix đều có thể ảnh hưởng
đến những quyết định về giá. Chẳng hạn các nhà sản xuất đang sử dụng nhiều trung
gian phân phối và muốn những người này ủng hộ và cổ động cho các sản phẩm của
mình thì có thể phải đưa vào mức giá một phần lãi lớn hơn cho trung gian phân
phối đó. Quyết định triển khai vị trí cho một sản phẩm chất lượng cao sẽ đòi hỏi
nhiều chi phí hơn, điều này cũng có nghĩa là người bán phải đưa ra mức giá cao hơn
để có thể trang trải được các chi phí đó.
Doanh nghiệp thường quyết định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những
quyết định khác thuộc marketing - mix tương ứng mức giá mà doanh nghiệp muốn
ấn định cho sản phẩm.
Như vậy, những người làm marketing phải xem xét toàn bộ marketing -mix
khi định giá. Nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá cả, thì các
quyết định về chất lượng, quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ lên giá
cả. Nếu giá cả là một yếu tố định vị chính yếu thì giá cả sẽ ảnh hư