lamtuyethai157
New Member
Download miễn phí Giáo trình Truyền thông cổ động
Thểhiện ởmàu sắc, tiêu đề, từngữ, giọng nói, điệu bộ đểthu hút sựchú ý cần khai thác:
- Tính lạthường và tương phản giữa các màu sắc, hình ảnh, từngữ
- Kích cỡ, vịtrí của các thông điệp
- Sựsống động, lôi cuốn của việc diễn tảnội dung
Nếu điệp truyền được phát qua truyền hình thì nhà quảng cáo phải sửdụng cung cách mới lạ
và tương phản, hình ảnh và hàng tít bắt mắt, .
Nếu điệp truyền được phát qua truyền thanh, nhà truyền thông phải biết lựa chọn những lời
lẽ, tiếng và giọng
Nếu chính bản thân sản phẩm hay bao bì chuyển tải điệp truyền thì nhà truyền thông phải
biết chăm chút lời lẽ, mùi vị, màu sắc, kích cỡvà hình thù sản phẩm
Ví dụmàu sắc đóng một vai trò truyền thông rất quan trọng trong việc ưa chuộng thực phẩm.
Khi người tiêu thụso sánh 4 tách café đặt cạnh các hộp đựng màu nâu, xanh dương, đỏvà vàn
(café đều giống nhau, nhưng người tiêu dùng không được cho biết điều này), 75% đều cảm thấ
rằng café hộp nâu có vị đậm quá, 85% có ý kiến cho rằng café hộp đỏngon tuyệt, gần nhưai
cũng cảm giác rằng café hộp xanh dương là vừa, café cạnh hộp vàng được xem là loãng
Để tải bản Đầy Đủ của tài liệu, xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.
Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung tài liệu:
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG1 of 9 4/1/2008 10:37 AM
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
1.1 Quá trình truyền thông
Marketing hiện đại đòi hỏi rất nhiều, chứ không đơn thuần chỉ triển khai một sản phẩm tốt,
định giá thật hấp dẫn và rồi làm cho nó có sẵn trước mặt khách hàng trọng điểm. Các công ty
cũng phải biết cách thông đạt với khách hàng của mình, và những gì mình đang thông đạt khô
được giao phó cho may rủi. Đối với hầu hết công ty, vấn đề đặt ra là có nên hay không thông đạ
mà là chi bao nhiêu và cho cái gì?
Một công ty hiện đại có trong tay một hệ thống truyền thông phức tạp. Công ty phải thông
đạt với các trung gian, khách hàng của mình, cùng với đủ mọi giới khác. Đến phiên mình các
trung gian sẽ thông đạt với khách tiêu thụ của họ cùng với các giới khác. Đồng thời nhóm nào
cũng sẽ có sự phản hồi đối với hai nhóm kia.
Vậy truyền thông là gì? Công cụ truyền thông gồm những gì? Quá trình truyền thông diễn
như thế nào?
1.1.1 Khái niệm truyền thông:
Truyền thông cổ động là những hoạt động nhằm thay đổi lượng cầu trên những tác động gián
tiếp hay trực tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng
1.1.2 Công cụ của hoạt động truyền thông:
Để thông tin cho người trung gian, khách hàng và các nhóm công chúng với nhau hệ thố
truyền thông Marketing gồm có 5 công cụ sau:
-
Quảng cáo: Là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp cho các ý tưởng, hàng hoá,
dịch vụ nhằm gợi mở và khuyến khích nhu cầu
-
Xúc tiến bán: Là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng
thử hay mua một sản phẩm, dịch vụ
-
Quan hệ công chúng: Các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo
vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó.
-
Bán hàng trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán
hàng
-
Marketing trực tiếp: Là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại và những công cụ liên
gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu
cầu họ có những phản ứng đáp lại
1.1.3 Quá trình truyền thông:
Hai yếu tố quan trọng của truyền thông là người gửi tin và người nhận tin. Nhưng trong
quá trình truyền thông có nhiều yếu tố ảnh hưởng
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
2 of 9 4/1/2008 10:37 AM
Mô hình các phần tử của quá trình truyền thông
- Chủ thể truyền thông
- người gửi: Là doanh nghiệp, cá nhân, cơ quan, tổ chức nào đó có nhu cầu gửi thông tin cho
khách hàng mục tiêu của mình
- Mã hoá:
Là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng bằng một ngôn ngữ truyền
thông nào đó như: hình ảnh, lời nói, bản nhạc, hành động…
- Thông điệp:
Tập hợp những biểu tượng hay nội dung tin mà chủ thể truyền đi. Đó là những lợi ích của sản
phẩm đem lại cho người tiêu dùng.
- Phương tiện truyền thông:
Các kênh truyền thông mà qua đó thông điệp do chủ thể gửi tới, và là khách hàng mục tiêu củ
công ty
-Giải mã:
Tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của chủ thể
-Người nhận:
Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới, và khách hàng mục tiêu của công ty
- Phản ứng đáp lại:
tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp
- Phản hồi: Một phần sự phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho chủ thể
- Nhiễu:
Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường trong quá trình truyền thông làm cho thông ti
đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi
Mô hình này vạch rõ các yếu tố then chốt cho một cuộc truyền thông. Người gửi phải biết
khán giả nào mình cần vươn tới và đâu là những đáp ứng cần thiết. Họ phải khéo biết mã hoá
thông điệp, trong sự tính toán các khán thính giả sẽ giải mã chúng ra sao. Họ phải gửi các thôn
điệp đó như thế nào, triển khai các kênh phản hồi sao cho họ có thể đánh giá được phản ứng c
khán thính giả đối với thông điệp đó.
1.2 Phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
3 of 9 4/1/2008 10:37 AM
Để phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả, người truyền thông phải thực hiện một tiến
trình bao gồm các bước chủ yếu sau đây: Định dạng công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu
truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách cổ động, quy
định về hệ thống cổ động, đánh giá kết quả truyền thông
1.2.1 Định dạng khán thính giả trọng điểm:
Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải xác định rõ
tượng cần truyền thông là ai?. Công chúng có thể là những khách mua tiềm năng hay người mua
hiện có. Công chúng có thể là những cá nhân, nhóm người nào đó. Công chúng mục tiêu sẽ có
ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về nói gì, nói như thế nào,
nói khi nào, nói ở đâu và nói cho ai.
1.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông
Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu và các đặc điểm của nó, thì người truy
Marketing phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Tất nhiên phản ứn
đáp lại cuối cùng là mua hàng và hài long. Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một
quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing phải
biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.
Người làm Marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức,
cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm Marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người ti
dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động
Ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận thức rõ s
khác biệt trong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình nhận thức - cảm thụ - hành vi và
mô tả 6 trạng thái mua hàng của người mua: Biết - Hiểu – Thích - Chuộng – Tin – Mua.
- Biết: Khả năng nhận biết sản phẩm, nhãn hiệu, tên gọi của sản phẩm
- Hiểu: Nhận thức có mức độ đầy đủ, tường tận hơn về sản phẩm của công ty
- Thích: Những cảm nghĩ, thiện chí sau khi đã hiểu biết về sản phẩm hay công ty
- Chuộng: Mức độ thích hơn so với các loại sản phẩm cạnh tranh khác
- Tin: Nhận định, kết luận rút ra từ sự nhận thức và cảm thụ về sản phẩm, công ty
- Mua: Bước cuối cùng, thực hiện hành vi sau khi nhận thức, cảm nhận
Thị trường mực tiêu của người truyền thông có thể hoàn toàn chưa biết gì về sản phẩm, ch
biết có mỗi tên hiệu, hay đôi điều nào đó về nó. Nhà truyền thông lúc này phải xây dựng sự biết
và hiểu.
Các quảng cáo ban đầu tạo ra sự hiếu kì và sự biết bằng cách chỉ phơi bày cái tên chứ không c
thấy sản phẩm. Các quảng cáo sau mới cho thấy sản phẩm và chức năng của sản phẩm đó.
Cuối cùng, một số trong thị trường mục tiêu đã có thể tin nhưng chưa muốn cất công t...