quynhnga842003
New Member
Download miễn phí Bài giảng về Quản trị thương hiệu
Ưu điểm của slogan
Slogan góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu. Thí dụ như: “Suzuki là sành điệu”; “Lavie, một phần tất yếu của cuộc sống” hay “Vòng quanh thế giới, Ajinomoto”;
Slogan có thể làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm. Từ đó, gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng. Thí dụ như: “Kotex – tinh tế và nhẹ nhàng”, “Như Tide mới là trắng”, “Giữ hơi thở thơm tho một cách tự nhiên”;
Quan trọng nhất, slogan có thể giúp công ty củng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt. Thí dụ như: “Chỉ có thể là Heineken”.
Để tải bản Đầy Đủ của tài liệu, xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.
Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung tài liệu:
nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”. Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó.(giá trị th)
3. Chức năng-vai trò của TH
a/ Chức năng:
- Chức năng nhận biết & phân biệt:
+ tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt.
+ hàng hóa càng phong phú càng cần phân biệt.
+ điều kiện đầu tiên để được bảo hộ.
- Chức năng thông tin & chỉ dẫn:
+ thông tin về nơi sản xuất,chất lượng.
+ thông điệp về chức năng, công dụng.
- Chức năng tạo sự cảm nhận & tin cậy:
+ cảm nhận sự khác biệt vượt trội.
+ cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng (đẳng cấp).
+ yên tâm & thân thiện.
- Chức năng kinh tế:
+ giá trị tài sản của doanh nghiệp.
+ thu hút đầu tư.
+ gia tăng doanh số & lợi nhuận.
b/ Vai trò:
- TH tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp & sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
- TH như một lời cam kết giữa doanh nghiệp & khách hàng.
- TH phân đoạn thị trường & tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm.
- TH mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.
- Thu hút đầu tư.
- TH là loại sản phẩm vô hình & rất có giá trị của doanh nghiệp.
4/. Hệ thống nhận diện TH:
- Là hệ thống nhận diện thương hiệu toàn diện, nhằm chuẩn hoá hình ảnh, logo của thương hiệu, chuẩn phối hợp màu sắc, font chữ, kích thước để thương hiệu luôn có sự đồng nhất trong thiết kế tạo ra những đặc điểm riêng biệt, giúp người nhìn nhận biết, phân biệt thương hiệu mình với hàng ngàn thương hiệu khác trên thị trường.
- CIP bao gồm: tên thương hiệu, Logo, poster, symboy, slogan, nhạc hiệu, khẩu hiệu, sự khác biệt của hàng hóa-bao bì và các dấu hiệu khác….
- Các loại TH:
+ Thương hiệu gia đình.
+ Thương hiệu cá biệt.
+ Thương hiệu tập thể-nhóm.
+ Thương hiệu địa phương.
+ Thương hiệu quốc gia.
+ Thương hiệu toàn cầu.
+ Thương hiệu hàng hóa, dịch vụ và điện tử.
+ ……..
5/. Phân biệt TH & nhãn hiệu
Thương hiệu
Nhãn hiệu
- Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của DN.
- Do DN xây dựng & được công nhận bởi KH.
- Có tính vô hình,tình cảm,lòng trung thành của KH.
- Một nhà sản xuất được đặc trưng bởi một TH nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu khác nhau.
- TH là sự kì vọng của KH về sản phẩm dịch vụ bất kỳ.
- Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý.
- Được pháp luật bảo hộ.
- Có tính hữu hình,giấy chứng nhận đăng kí,…
- Là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở kinh doanh khác.
- Có thể là từ ngữ, hình ảnh hay kết hợp những yếu tố đó được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc.
- Được tạo thành từ một hay một số yếu tố độc đáo,dễ nhận biết.
6/. Quan điểm TH Việt
Quan điểm 1: Thương hiệu nổi tiếng chưa chắc là mạnh
Thương hiệu mạnh sớm muộn gì cũng sẽ là thương hiệu nổi tiếng nhưng ngược lại thì chưa chắc. Có nhiều thương hiệu quảng cáo rầm rộ, khuếch trương ầm ĩ (thậm chí gây tai tiếng!) thì ai lại không biết đến, nhưng để mọi người cảm nhận theo hướng mà chủ thương hiệu mong muốn lại là một khoảng cách rất lớn. Con đường đi đến một thương hiệu mạnh cần sự đầu tư dài hơi nhiều công phu mà không thể dùng tiền hay bất kỳ một thế lực nào để mua được. Thấu hiểu khách hàng là điều rất cơ bản mà… ai cũng quên.
Quan điểm 2: Đi từ trong ra ngoài
Phải trở thành thương hiệu mạnh tại Việt Nam trước, sau đó mới bành trướng ra các nước láng giềng Đông Nam Á, rồi châu Á, Úc, Mỹ, Âu… Thực vậy, toàn cầu hoá phải được thực hiện theo một lộ trình mà trong đó, các nước thuộc khu vực ASEAN cần tăng cường giao thương, thu hút đầu tư lẫn nhau trước khi nghĩ đến những vùng đất xa xôi hơn. Xây dựng thương hiệu phải bắt đầu từ ngay bên trong nội bộ doanh nghiệp. Ở đó, nhân viên được xem như khách hàng và sự hài lòng, ủng hộ của nhân viên đối với thương hiệu là tiền đồ cho sự ủng hộ của thị trường.
Quan điểm 3: Phải suy nghĩ hiện đại
Đây là cái gốc để xây dựng một thương hiệu mạnh Việt Nam có thể cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế, ít ra là ngay tại sân nhà. Không có suy nghĩ hiện đại thì không có một cách xây dựng thương hiệu hiện đại. Một trong những việc mà doanh nghiệp Việt Nam cần củng cố ngay là kiến thức và sự hiểu biết thấu đáo những gì mà thế giới đang và sẽ quan tâm.
Quan điểm 4: Tầm nhìn quốc tế
Một doanh nghiệp chuyên làm hàng gia công của Việt Nam cũng có thể có một tầm nhìn đẳng cấp quốc tế và cũng có thể trở thành một doanh nghiệp hàng đầu thế giới về gia công một mặt hàng nào đó. Một ví dụ điển hình là nhà thiết kế Sỹ Hoàng dạo gần đây đã thể hiện tầm nhìn quốc tế của mình khi giới thiệu các bộ sưu tập mẫu áo dài Việt Nam có biến tấu để phù hợp “gu” thế giới.
Quan điểm 5: Đánh vào cảm xúc, tình cảm
Trong môi trường kinh doanh hiện nay, các lợi thế về mặt tiện ích của sản phẩm sẽ bị cào bằng rất nhanh do sự sao chép gần như “tức thì” của các đối thủ cạnh tranh. Nói khác đi, cách quảng bá, tiếp thị truyền thống là đánh vào tâm trí khách hàng sẽ mất dần tính hiệu quả để nhường ngôi lại cho một cách làm thâm thuý hơn: đánh vào cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng.
II/. Quản trị TH
1/. Định nghĩa quản trị TH
Là thực tiễn sáng tạo, phát triển & nuôi dưỡng một tài sản quan trọng của công ty-đó là thương hiệu. Giá trị vô hình của thương hiệu tạo ra sự khác biệt giữa hàng hóa, dịch vụ của công ty với đối thủ cạnh tranh & hình thành một cam kết mạnh với khách hàng & người tiêu dùng.
2/. Tạo thương hiệu trên thị trường
Một thương hiệu yếu rất dễ bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng, sự xâm lấn của đối thủ cạnh tranh và áp lực từ các thành viên trong kênh phân phối. Trong thời kỳ khó khăn, một thương hiệu yếu có rất ít khả năng thu hút khách hàng ngoại trừ việc giảm giá và khuyến mãi rầm rộ để gia tăng sự quan tâm từ khách hàng.
Trái lại, một thương hiệu mạnh có nhiều điều kiện để chống chọi với sự suy giảm của thị trường với mức giá và lợi nhuận biên cao nhờ có sự khác biệt trong nhận thức của khách hàng. Sự khác biệt giúp thương hiệu được tiếp nhận và được đánh giá cao hơn. Một thương hiệu mạnh cũng cho phép doanh nghiệp ngăn chăn những nguy hiểm đến từ đối thủ cạnh tranh, bởi vì nó khác biệt và không dễ dàng bị sao chép.
Vậy điều gì làm cho một thương hiệu trở nên mạnh mẽ? Một thương hiệu phân biệt bản thân mình với đối thủ bằng việc trở nên:
Có ý nghĩa: Một thương hiệu mạnh có liên quan và hấp dẫn khách hàng bằng mục tiêu của nó.
Khác biệt: phải được tạo ra trên thị trường
Đáng tin cậy: Một thương hiệu mạnh không nên quảng bá vượt quá sự thật.
Siêu việt: Một thương hiệu mạnh truy...