[Free] Tiểu luận Tổng quan về Hàng Hiệu

Download Tiểu luận Tổng quan về Hàng Hiệu miễn phí

Nhiệm vụ của quảng cáo sẽ là hỗ trợ việc tạo nên huyền thoại, sự bí ẩn, những ước mơ cho khách hàng bên cạnh những yếu tố khác như việc trưng bày sản phẩm, nghệ thuật .Đây mới chính là điều quan trọng đối với hàng hiệu. Bạn hãy xem quảng cáo của Tag Heuer; một bên là hình ảnh chứng nhận của một ngôi sao, bên kia là ảnh một mẫu đồng hồ; không một lời mô tả, không chào mời mua hàng, chỉ một câu thật ngắn “What are you made of?” (tạm dịch: Bạn là ai?) Điều này hoàn toàn xa lạ với những nguyên tắc quảng cáo thông thường. Trong quảng cáo thông thường, điều đầu tiên là đưa ra một lời chào mời mua hàng, càng độc đáo càng tốt. Trong quảng cáo hàng hiệu, niềm mơ ước là yếu tố đầu tiên. Những mô tả và giải thích về sản phẩm đến thứ hai. Sau khi có niềm mơ ước về sản phẩm, khách hàng sẽ tới một cửa tiệm của Tag Heuer và người ta sẽ đưa cho họ một cuốn catalog với đầy đủ thông tin về kiểu dáng, thiết kề, nguồn gốc, chất lượng của sản phẩm. Đó là quá trình “hậu - kiểm chứng” của khách hàng. Khách hàng trước khi chi tiêu đều muốn chắc rằng chất lượng hàng hoá phải tốt, cho dù niềm mơ ước là yếu tố quyết định đầu tiên của hàng hiệu. Khi được hỏi về vai trò của mình tại BMW tại Mỹ, giám đốc khu vực này trả lời với uy tín trong lòng của khách hàng, với hình ảnh là chiếc xe trong mơ trong giới trẻ của Mỹ, kế hoạch bán xe trong năm sau của công ty đã gần như hoàn thành 90%. Điểu đó có phải là chúng ta chẳng cần làm gì nữa không? Câu trả lời của ông rất đơn giản, rõ ràng, và đầy ý nghĩa: “Công việc của tôi là đảm bảo những người 18 tuổi tại đất nước này coi BMW là chiếc xe trong mơ, và ngay khi họ có đủ tiền, họ sẽ mua một chiếc BMW. Tôi phải làm cho họ thấy BMW trong mỗi giấc mơ của mình”. Dĩ nhiên là một mình quảng cáo không thể tạo ra giấc mơ BMW, quảng cáo là một phần quan trọng trong quá trình đó. Nhiệm vụ của quảng cáo sẽ là hỗ trợ việc tạo nên huyền thoại, sự bí ẩn, những ước mơ cho khách hàng bên cạnh những yếu tố khác như việc trưng bày sản phẩm, nghệ thuật .Đây mới chính là điều quan trọng đối với hàng hiệu. Năm 2004, BMW đã nhờ các đạo diễn nổi tiếng tại Hollywood làm phim về BMW nhưng không phải phim quảng cáo. Mỗi người làm một bộ phim ngắn và được toàn quyền quyết định về nội dung. Loạt phim này được đưa lên internet và ngay lập tức thu hút sự chú ý và mến mộ của công chúng với BMW. Ngoài việc thu hút chú ý của khách hàng, loạt phim này con mang đến một hình ảnh mới mẻ và hiện đại cho thương hiệu, điều mà đôi khi các thương hiệu cổ điển nhất vẫn cần.
 
 



Để tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho

Tóm tắt nội dung:

trọng, và cảm giác thuộc tầng lớp quý tộc giàu có, là nhóm rất nhỏ trong xã hội có khả năng mua những mặt hàng đắt tiền này.
Ngành kinh doanh hàng hiệu hướng sản phẩm và dịch vụ của mình đến khách hàng nhóm trên trong phổ thu nhập. Nhóm những người có thu nhập cao này thường ít nhiều không bị ảnh hưởng bởi giá cả khi ra quyết định mua các sản phẩm thể hiện đẳng cấp sang trọng của mình. Vì vậy, hàng hiệu luôn luôn không thiếu khách hàng trung thành trong suốt nhiều thế kỷ qua cho dù giá cả và sự tồn tại của nó có vẻ như đi ngược lại các quy luật kinh tế thông thường.
Hàng hiệu chưa bao giờ là một khái niệm dễ định nghĩa, nhưng có một đặc trưng kỳ lạ là mọi người đều khao khát và ngưỡng mộ được hàng hiệu. Để làm rõ vấn đề này của hàng hiệu bằng cách so sánh chúng với hàng “thông thường” và nêu bật tính chất của ngành công nghiệp hàng hiệu. Trước khi thực hiện, chúng ta thử tìm hiểu một số khái niệm đi kèm với hàng cao cấp.
Hàng hiệu như Rolex, Louis Vuitton và Cartier đi diện cho trình độ cao nhất của chế tác thủ công và thu hút khách hàng bất kể thời gian và xu hướng thị trường. Những thương hiệu này tạo nên xu hướng riêng và kéo khách hàng về phía nó tại bất cứ nơi nào chúng xuất hiện.
Thương hiệu cao cấp là những thương hiệu như Polo Ralph Lauren, Calvin Klein, và Tommy Hilfiger. Những thương hiệu này có phẩm chất lượng rất cao, gần được như hàng hiệu nhưng chính sách tiếp thị của chúng lại hướng nhiều hơn đến số đông khách hàng. Ta có thể gọi chúng là hàng hiệu của số đông hay đơn giản là hàng cao cấp.
Thương hiệu thời trang là thương hiệu dành cho đại chúng.
2. Khác biệt giữa hàng hoá thông thường và hàng hiệu
  Sự khác biệt giữa hàng hóa thông thường và hàng hiệu được thể hiện qua bảng sau:
NHÂN TỐ
HÀNG HOÁ THÔNG THƯỜNG
HÀNG HIỆU
Không gian
(Place)
Xuất hiện ở khắp nơi với các mẫu hàng cụ thể
Chỉ xuất hiện tại một số rất ít cửa hàng cực kỳ sang trọng.
Sản phẩm
(Product)
Có nhiều biến thể nhưng tất cả đều được chuẩn hoá và sản xuất số lượng lớn. Dịch vụ có thể đi từ mức độ thấp tới cao.
Được thiết kế riêng cho từng khách hàng hay chế tác với số lượng rất ít. Dịch vụ chỉ có mức độ cao và hướng tới từng khách hàng.
Giá cả
(Pricing)
Tính theo tiền
Tính theo đẳng cấp
Bán hang
(Promotion)
+ Sử dụng tất cả các phương tiện truyền thông (ATL, BTL)
+ Chức năng và hình dáng sản phẩm là yếu tố giá trị chính
+ Hướng tới mọi tầng lớp khách hàng ( Người bình thường, các ngôi sao,….)
+ Chỉ sử dụng các phương tiện truyền thông đẳng cấp (tạp chí chuyên gia, kênh truyền hình du lịch,…)
+ Đẳng cấp và sự độc đáo là yếu tố giá trị chính
+ Hướng tới khách hàng thượng lưu
Định nghĩa kinh tế
Là hàng hoá có nhu cầu nghịch biến với giá cả
Còn gọi là hàng hoá Veblen, có nhu cầu đồng biến với giá cả
Quyết định mua hàng
Thường xuyên và ít kỹ càng cho đến rất kỹ càng tuỳ vào khách hàng và chủng loại sản phẩm
Thường là rất kỹ càng bằng cách tìm kiếm đầy đủ thông tin và rất nghiêm túc trong quyết định
Quyết định mở rộng thương hiệu
Dựa trên thị trường đã có
Dựa trên tiếp thị thương hiệu hàng hiệu
Động lực của thương hiệu
Chức năng và sáng tạo
Truyền thống và đẳng cấp
3. Đặc trưng của ngành công nghiệp hàng hiệu
- Hàng hiệu không có điểm xuất phát rõ ràng.
- Hàng hiệu là một dòng sản phẩm riêng.
- Ý nghĩa của hàng hiệu cũng thay đổi theo thời gian.
- Đẳng cấp quan trọng hơn độc đáo.
- Phân loại khách hàng:
+ Dùng hàng hiệu vì chức năng .
+ Dùng hàng hiệu như là phần thưởng cho bản thân.
+ Dùng hàng hiệu để chơi trội.
- Thị trường mở rộng (người giàu càng nhiều thị trường càng rộng mở).
- Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu hàng hiệu mới.
- Kinh doanh cạnh tranh hơn.
- Nhân tố quyết định.
- Sự trung thành của khách hàng là quan trọng hơn nhận thức thương hiệu.
II. Phát triển thương hiệu hàng hiệu.
Hàng hiệu như đã nghiên cứu ở trên, chúng không tuân theo những quy luật kinh tế của hàng hóa thông thường. Người sử dụng hàng hiệu là những người giàu có, không bị chi phối bởi mức giá. Hơn nữa quan hệ giữa giá và sản lượng tiêu dùng không phải là quan hệ tỷ lệ nghịch như hàng hóa thông thường mà giá đồng biến với lượng. Do vậy Chiến lược phát triển thương hiệu hàng hiệu cũng có những nét khác biệt rất lớn so với hàng hóa thông thường.
1. Đừng nghĩ đến ‘định vị’ vì hàng hiệu không thể so sánh.
Trong marketing hàng tiêu dùng, trung tâm của tất cả các chiến lược xây dựng thương hiệu là khái niệm “định vị thương hiệu”, “phương pháp bán hàng độc đáo” (USP – Unique Selling Proposition), và ‘lợi thế so sánh thuyết phục và độc đáo’ (UCCA – Uniqueand Convincing Competitive Advantage). Tất cả các chiến lược thương hiệu truyền thống đều phải xác định rõ định vị thương hiệu, sau đó truyền tải nó thông qua sản phẩm và dịch vụ, thông qua giá cả, phân phối và truyền thông. Định vị chính là chỉ ra sự khác biệt, từ đó, tạo ra nhu cầu cho một thương hiệu so với một thương hiệu khác mà doanh nghiệp muốn cạnh tranh và thu hút hách hàng. Ví dụ: Nếu như PepsiCola được coi là đồ uống dành cho giới trẻ còn Coca-Cola xem mình là thức uống đích thực trở thành đồ uống mà chỉ các phụ huynh sử dụng. Như ta thấy, các thương hiệu truyền thống luôn tìm cách tạo ra hình ảnh cho bản thân thông qua một số đặc trưng chính tuỳ từng trường hợp vào môi trường kinh doanh, đối thủ cạnh tranh chính, và kỳ vọng của nhóm khách hàng mục tiêu.
Khi nói đến hàng hiệu, sự độc đáo mới chính là điều quan trọng chứ không phải là sự so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Hàng hiệu là thể hiện của phong cách, của bản thể sáng tạo, của khát vọng tiềm ẩn của người tạo ra nó. Tuy nhiên, trong xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hàng hiệu, nguyên tắc này không có tác dụng. Khi nói đến hàng hiệu, sự độc đáo mới chính là điều quan trọng chứ không phải là sự so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Hàng hiệu là thể hiện của phong cách, của bản thể sáng tạo, của khát vọng tiềm ẩn của người tạo ra nó. Hàng hiệu nói cho mọi người biết “đây chính là tui ” chứ không phải “tui chính là vì…” - điều mà định vị hướng tới. Bản sắc thương hiệu hàng hiệu nhắm đến tạo cho khách hàng một cảm xúc mạnh mẽ về sự độc đáo, sự bất hủ, và sự trường tồn. Chanel có một bản sắc nhưng không có định vị. Bản sắc không thể không thể đo đếm, không thể mặc cả - nó đơn giản chỉ là nó. Hàng hiệu nghĩa là ‘tuyệt đỉnh’ và không phải là ‘tương đối’. Cái chúng ta quan tâm là trung thành với một bản sắc chứ không phải là vị thế của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh. Cái mà hàng hiệu lo sợ là sự copy ý tưởng, trong khi thương hiệu hàng tiêu dùng lo sợ mất đi yếu tố khác biệt hoá, hay nói cách khác là sự tầm thường hoá.
2. Sản phẩm của bạn có đủ khiếm khuyết?
Mục tiêu của thương hiệu hàng cao cấp là cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao và luôn phấn đấu tới sự hoàn hảo. Nhưng áp dụ...