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TABLES DES MATIÈRES
LISTE DES FIGURES – LISTE DES TABLEAUX
INTRODUCTION. 1
CHAPITRE 1 LES RÉFÉRENCES THÉORIQUES . 4
1.1 LES ÉTUDES DE MARCHÉ QUALITATIVES. 4
1.1.1 Introduction à l’étude de marché . 4
1.1.2 Étude de marché qualitative . 5
1.1.3 Les méthodes de recueil de données qualitatives en marketing . 7
1.1.4 Les champs d’utilisation de larecherche qualitative. 8
1.2 LA NOTION SERVICE ET LE MARKETING DES SERVICES. 9
1.2.1 La définition de service. 9
1.2.2 Les typologies de services. 10
1.2.3 Le marketing des services. 10
1.3 LE MARKETING INDUSTRIEL. 11
1.3.1 La définition du marketing industriel . 11
1.3.2 Les catégories de biens industriels . 12
1.3.3 Les caractéristiques du marketing Business to Business . 12
1.4 AGENCE D’ÉTUDE ET DE CONSEIL –UNE FIRME DE SERVICE DANS UN
MARCHÉ «INDUSTRIEL ». 15
1.4.1 Le service d’étude et de conseil . 15
1.4.2 Les caractéristiques du service d’étude. 17
1.4.3 Le marketing du service d’étude : une combinaison du marketing des
services et du marketing industriel . 18
1.4.4 Les règlements du service d’étude de marché – Le code ESOMAR. 19
CHAPITRE 2 LA DÉMARCHE SUR LE TERRAIN. 21
2.1 LE MARCHÉ DES SERVICES D’ÉTUDE DE MARCHÉ AU VIETNAM. 21
2.2 L’ANALYSE CONCURRENTIELLE DANS LE SECTEUR DE L’ÉTUDE DE
MARCHÉ. 22
2.3 LA PRÉSENTATION GÉNÉRALE DE CIMIGO ET SES SERVICES. 24
2.3.1 Historique de Cimigo. 24
2.3.2 L’organigramme de l’entreprise . 25
2.3.3 La stratégie générale de l’agence . 26
2.3.4 Les services fournis . 28
2.3.5 Résultats des affaires de la dernière année . 30
2.4 LA PRÉSENTATION DE CIMIGOLIVE –UN NOUVEAU CONCEPT. 32
2.4.1 Présentation et fonctionnement de CimigoLive. 32
2.4.2 Les avantages et les désavantages de la méthodologie. 34
2.4.3 Les résultats accueillis des projets récents . 36
2.5 L’INTERVIEW DES CLIENTS DES SERVICES DE L’ÉTUDE ET DE CONSEIL DE
MARCHÉ. 37
2.5.1 La sélection des répondants . 37
2.5.2 Les secteurs d’informations à couvrir . 38
2.5.3 Méthode d’analyse des données qualitatives . 39
2.5.4 Les résultats d’analyse en générale. 39
CHAPITRE 3 LES RÉSULTATS DE RECHERCHE – PROPOSITION DE
POLITIQUES DE MARKETING. 42
3.1 LES PERSPICACITÉS DES CLIENTS. 42
3.2 LES PROPOSITIONS DE SOLUTIONS DE MARKETING. 44
3.2.1 Les stratégies de marketing général. 44
3.2.2 Les tactiques de marketing auprès les différents types de client. 45
3.2.2.1 Politique de produit . 45
3.2.2.2 Politique de prix . 48
3.2.2.3 La politique de place . 48
CONCLUSION. 1
BIBLIOGRAPHIE
Appendice 1 : LISTE DES REPONDANTS MATRICE DE RÉPARTITION
DES ENTREPRISES
Appendice 2 : GUIDE DE QUESTIONNEMENT
Appendice 3 : ANALYSE DE RÉSULTATS DE L'INTERVIEWS
Appendice 4 : PROPORTION DUCHIFFRE D’AFFAIRE 2009
Appendice 5: LE DÉVELOPPEMENT DE L’INTERNET AU VIETNAM
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Tóm tắt nội dung:
Minh Toàn23
recherches très spécifiques qui couvre presque tous les besoins d’information et
de consultan des clients, il possède donc un grand réseau de clients fidèles.
Les Challengers se sont fondés après le leader mais ils ont aussi des parts
de marché importants, quasi équivalent à celui du leader (En 2008, TNS : environ
25% ; Cimigo : 20% le revenu total du marché① ). Ses clients sont aussi les
grandes entreprises internationales et fidèles. Les challengers ont des avantages
compétitives à peu près ressemble à ceux du leader, c’est la confidentialité et
l’expertise dans le domaine d’étude.
Les Followers sont les agences qui participent au marché tard et qui n’ont
pas eu des grands parts de marché à cause de leurs tailles et leur expérience dans
ce domaine. Ses clients sont souvent les petites entreprises étrangères ou les
entreprises locales. Ils peuvent aussi élaborer les projets de recherche pour les
grands clients mais ces études sont souvent moins importants et en petits valeurs.
Les Nichers sont les agences d’études qui se concentrent dans quelques
secteurs d’activités spécifiques (GfK : l’analyse des biens techniques et
technologiques, IMS-Meridian : expertise dans le domaine pharmaceutique).
La concurrence sur le marché des études de marché du Vietnam est
caractérisée par deux tendances. Premièrement, la concurrence se passe
principalement dans deux parties : entre les Challengers et le Leader, entre les
Followers eux-mêmes ; les Nichers ne participent pas à cette concurrence. Cela
est expliqué par la grande différence entre le part de marché entre les groupes
Leader et Challenger avec les autres groupes, ce qui exprime l’écart concurrentiel
entre ces groupes. D’après une estimation de Cimigo en 2008, le chiffre d’affaire
des trois agences dans les deux groupes Leader et Challenger (Nielsen, TNS et
Cimigo) a atteint environ 70% le part de marché du Vietnam. Presque toutes les
grandes entreprises dans les domaines considèrent ces trois agences de d’études
comme les agences clées en étude de marché. Comme Pepsi et Coca Cola sont
les clients de Nielsen et Cimigo ; Unilever est client de Nielsen et Cimigo, P&G
est client de TNS … Deuxièmement, la concurrence dans le deuxième groupe,
① Cimigo Sector Savvy 2008
Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn
entre les Followers, est plus forte que celle du premier groupe. En effet, les
grands clients des grandes agences d’étude de marché changent rarement leurs
associés, ils apprécient souvent la crédibilité et la relation à long terme. Tandis
que les clients des petites agences n’ont pas souvent les vrais plan pour les études
de marché et ils sont plus influencés par le prix du service, c’est la raison pour
laquelle, ce groupe de concurrents est plus changeable et difficile.
En un mot, cette partie a présenté une vision globale sur le marché
d’études de marché du Vietnam actuellement. Dans ce contexte concurrentiel,
chaque agence décide sa propre stratégie en fonction de sa compétence, sa
ressource possédée, sa vision dans le futur. À partir de cette stratégie, l’agence
développe les fonctionnements appropriés. C’est aussi la démarche de
présentation de Cimigo dans la partie qui suit : d’abord, les traits principaux du
Cimigo ; ensuite, les décisions stratégiques ; enfin, les déploiements tactiques.
2.3 La présentation générale de Cimigo et ses services
2.3.1 Historique de Cimigo
Cimigo a été fondée en 2006 après la fusion entre trois agences d’études
de marchés de trois pays : Customer Insight (Vietnam), Market Intelligence
(HongKong) et Indigo (Inde). Avant cette réunion, au Vietnam, Customer Insight
a été créée en 2003 par un groupe de chercheurs, dont M.Richard Burrage et
Mme Vo Thi Diem Trang sont les fondateurs. Ils ont travaillé pour TNS Vietnam
depuis sa présence au Vietnam en 1996. Après la fondation, Cimigo, Customer
Insight avant, a rapidement atteint la troisième place sur le marché des études de
marché grâce aux relations clientèles, la confidentialité et la professionnalité.
Cimigo rassemble actuellement plus de 120 chercheurs dans trois pays de l’Asie
Pacifique : le Vietnam, l’Inde, Hongkong et plus de 100 collaborateurs-
chercheurs dans plus de 20 autres pays de l’Asie. Avec cet ensemble de
spécialistes, Cimigo réalise chaque année environ 300 projets d’étude avec toutes
les méthodologies de l’étude de marché pour assister les campagnes de marketing
de ses clients.
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Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn
2.3.2 L’organigramme de l’entreprise
Cimigo Vietnam fonctionne grâce à trois grandes services : le service de
recherche, le service de support et le service d’opération (travail sur le terrain).
Le service de recherche est le service le plus important de l’agence. Il est
divisé en différents groupes pour s’occuper de plusieurs projets d’étude. Il y a
trois groupes de chercheurs en quantitative et un groupe en qualitative (avec un
sub-groupe de qualitative en ligne). Chaque groupe a de 3 à 4 chargés d’études,
et un chef de groupe qui est souvent expat.
Les groupes du service de recherches développent les projets selon les
objectifs et les instructions des clients. Ils passent les tâches d’étudier et de
recueillir les données sur le terrain aux groupes d’opérations par les instructions
internes. Ensuite, ils reçoivent les données pour procéder à l’étape de traiter,
d’analyser et de rapporter.
Figure 2.2: Organigramme de Cimigo Vietnam
Source : Cimigo
25
Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn
Les autres services de support ont responsabilités de manager les autres
tâches qui sont relatés aux études comme la formation des intervieweurs, la
préparation des chambres de groupes, la mémorisation des informations et les
résulats d’études…
2.3.3 La stratégie générale de l’agence
La partie d’analyse concurrentielle a précisé que la concurrence sur le
marché des études de marché se présente principalement entre les trois agences
Nielsen, TNS et Cimigo. Cette concurrence n’est pas trop forte, pourtant, on doit
savoir les stratégies des deux concurrents principaux pour décider la stratégie.
Les trois grandes agences Nielsen, TNS, et Cimigo sont quasi équivalents
en ressources et en compétences. Ils suivent la stratégie des leaders qui veulent
couvrir tout le marché en développant tous les méthodologies d’étude de marché
par plusieurs services. Les différences entre ces agences sont les points forts de
chaque agence qui sont présentés ci-dessous :
Nielsen développe ses techniques de l’audit de produit dans les
chaînes de distribution, qui sont devenues sa réputation sur le
marché mondiale, aussi au Vietnam. C’est un avantage et une
différenciation inimitables au marché vietnamien
TNS vise à devenir le leader dans le domaine de nouvelle
technologie de recherche, spécifiquement dans le domaine des
multimédias. (D’après Ralf Matthaes, directeur général de TNS
Vietnam)
Par la prise en compte de ces stratégies, Cimigo a décidé de suivre les
stratégies générales de ces deux agences : d’une part, développer et perfectionner
tous les services d’étude de recherche en générale, en maintenant la qualité et la
crédibilité des études ; d’autre part, créer un avantage ou une expertise dans la
méthodologie de recherche ou dans un domaine précis. Le nouveau domaine
d’activité ne doit pas être les deux domaines que Nielsen et TNS ont déjà
développés afin d’éviter la concurrence directe et la différence de l’information
26
Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn
dans les résultats d’études qui sont publié gratuitement. (Ces trois agences se sont
mise d’accord sur ce point pour leurs développements durables dans ce secteur).
Dans ce contexte, Cimigo a choisi d’attaquer le domaine de l’Internet pour
établir tôt les avantages dans le domaine d’étude de marché sur l’Internet au
Vietnam. Cimigo a reconnu le développement à grande vitesse des activités en
ligne de la population, ce qui stimule les activités d’affaires et de
communications des entreprises sur l’Internet (Appendice 5). Ce développement
créera certainement un bon environnement pour les études de marché dans
l’avenir proche.
Figure 2.3: L’orientation de stratégie des agences d’étude de
marché au Vietnam
ACORN,
Nielsen
Niche:
IMS-
Meridian
Niche?
...