Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
LỜI CẢM ƠN 3
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG 4
I.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN PHÂN PHỐI 4
I.1.1. Phân phối 4
I.1.2. Chiến lược phân phối: 4
I.1.3. Kênh phân phối: 4
I.1.4. Lịch sử ra đời của kênh phân phối 5
I.2 BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 7
I.2.1. Tại sao cần có những người trung gian? 7
I.2.2. Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing Mix: 7
I.2.3. Chức năng của kênh phân phối 9
I.2.4. Số cấp của kênh 10
I.3. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 11
I.3.1. Quyết định thiết kế kênh 11
I.3.1.1. Xây dựng mục tiêu và yêu cầu bắt buộc của kênh 11
I.3.1.1.1. Mục tiêu của kênh phân phối 11
I.3.1.1.2. Yêu cầu của việc thiết kế kênh phân phối: 12
I.3.1.2. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn 13
I.3.1.3. Xác định những phương án chính của kênh 14
I.3.1.4. Đánh giá các phương án của kênh chủ yếu 16
I.3.2. Quản lý kênh 18
I.3.2.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh 19
I.3.2.2. Động viên các thành viên của kênh 20
I.3.2.3. Đánh giá các thành viên của kênh 21
I.3.2.4. Sửa đổi những thành viên của kênh 22
I.3.3. Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh giữa các kênh 22
I.3.3.1. Các kiểu mâu thuẫn và cạnh tranh 22
I.3.3.2. Nguyên nhân gây mâu thuẫn của kênh 23
I.3.3.3. Xử lý mâu thuẫn của kênh 23
I.4. Quy trình thiết lập chiến lược kênh phân phối như sau: 24
I.4.1. Thiết lập sơ đồ tổ chức kênh phân phối: 24
I.4.2. Đánh giá năng lực hiện tại của từng kênh phân phối: 25
I.4.3. Xác định những kênh phân phối / nhãn hàng ưu tiên đầu tư trong khoảng thời gian nhất định: 25
I.4.4. Xác định mục tiêu của kênh phân phối: 25
I.4.5. Xác định chiến lược nhãn hàng trong kênh phân phối: 25
I.4.6. Phát triển chương trình và Kế hoạch hành động: 26
I.4.7. Biểu mẫu thiết lập kênh phân phối: 26
I.5. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của chính sách phân phối sản phẩm 26
I.5.1. Phân tích tình hình phân phối sản phẩm 26
I.5.2. Chỉ tiêu về tình hình thực hiện sản lượng và giá trị hàng hóa bán ra so với kế hoạch 27
I.5.3. Chỉ tiêu và kết cấu tiêu thụ nhóm hàng, loại hàng 28
I.5.4. Vòng quay hàng tồn kho 28
I.5.5. Vòng quay tổng vốn 29
I.4.6. Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận. 29
I.4.7. Thị phần. 30
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY 31
II.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT 31
II.2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 32
II.2.1. Giới thiệu về công ty 32
II.2.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty 32
II.2.3. Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chủ yếu 36
II.2.3.1. Chức năng 36
II.2.3.2. Nhiệm vụ 36
III.2.3.3. Lĩnh vực hoạt động chủ yếu 36
II.2.3.4. Cơ cấu tổ chức, cơ cấu sản xuất 37
II.2.3.5. Cơ cấu tổ chức sản xuất của Công ty: 39
II.2.4. Thông tin về sản phẩm nước khoáng Khánh Hòa: 40
II.2.4.1. Định nghĩa: 40
II.2.4.2. Tính chất và thành phần nước khoáng Đảnh Thạnh: 40
II.2.4.3. Công dụng: 41
II.2.5. Các nhóm sản phẩm 42
II.2.6. Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới của Công ty. 44
II.2.6.1. Thuận lợi 44
II.2.6.2. Khó khăn 45
II.2.6.3. Phương hướng hoạt động năm 2010 và những năm tới 46
II.2.7. Năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty 47
II.2.7.1. Vốn 47
II.2.7.2. Tình hình lao động 48
II.2.7.3. Về trang thiết bị, công nghệ của công ty 51
II.3. Tình hình sản xuất sản phẩm của công ty 51
II.3.1. Tình hình sản xuất 51
II.3.2. Sản lượng tiêu thụ 53
II.3.3. Tình hình tiêu thụ nước khoáng theo từng thị trường 56
II.3.4. Phân tích khái quát về tài sản, nguồn vốn của công ty năm 2009: 59
II.3.5. Lợi nhuận và Tỷ suất lợi nhuận 61
II.3.6. Vòng quay tổng vốn 65
II.3.7. Vòng quay hàng tồn kho 68
II.4.7. Tình hình thực hiện nghĩa vụ đối với nhà nước 69
Thực trạng hệ thống phân phối hiện nay 70
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY. 72
III.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty: 72
III.1.1. Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô: 72
III.1.2. Nhân tố thuộc môi trường vi mô: 75
III.2. Đánh giá công tác thiết kế và lựa chọn kênh phân phối của công ty: 76
III.2.1. Xác định mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc: 76
III.2.2. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn: 77
III.2.2.1. Đánh giá công tác tổ chức giao nhận và vận chuyển hàng hóa: 77
III.2.3. Xác định các phương án kênh chủ yếu: 80
III.2.4. Đánh giá các phương án kênh chủ yếu: 81
III.3. Đánh giá công tác quản lý kênh phân phối: 86
III.3.1. Tuyển chọn các thành viên kênh: 86
III.3.2. Động viên các thành viên kênh: 86
III.3.3. Công tác đánh giá các thành viên của kênh 89
III.3.4. Sửa đổi những thành viên của kênh 89
III.4. Sự hợp tác cạnh tranh và mâu thuẫn giữa các kênh phân phối: 90
III.4.1. Mâu thuẫn giữa các kênh phân phối: 90
III.4.2. Tăng cường sự hợp tác và phối hợp giữa nhân viên thị trường và khách hàng: 90
III.5. Vận dụng các yếu tố Marketing mix trong quản trị kênh của chính sách phân phối: 91
III.5.1. Chính sách sản phẩm: 91
III.5.2. Chính sách giá: 92
III.5.3. Chính sách chiêu thị: 93
III.6. Đánh giá chung hoạt động của hệ thống phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ Phần Nước Khoáng Khánh Hoà: 99
III.6.1.Đối với người tiêu dùng: 99
III.6.2. Nhà phân phối 101
III.7.1. Những mặt đã đạt được: 106
III.7.2. Những mặt còn tồn tại: 106
IV. Một số đề xuất và biện pháp 107
PHẦN KIẾN NGHỊ 117
KẾT LUẬN 118
TÀI LIỆU THAM KHẢO 119
DANH MỤC BẢNG
Bảng II.2.5. Danh mục các sản phẩm của Công Ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa 42
Bảng II.2.7.2.1. Cơ cấu sử dụng lao động theo giới tính, trình độ, theo tính chất công việc: 49
Bảng II.2.7.2.2. Thu nhập bình quân của người lao động 50
Bảng II.3.1. Thống kê tình hình sản xuất 3 năm (2007-2009) của công ty 52
Bảng II.3.2. Tình hình sản lượng tiêu thụ qua các năm 2007_2009 55
Bảng III.3.3: Tình hình doanh thu tiêu thụ theo từng thị trường của công ty qua 3 năm 2007-2009 56
Bảng II.3.4.1.: Phân tích tình hình tài sản của công ty năm 2009 59
Bảng II.3.4.2. Phân tích tình hình nguồn vốn của công ty năm 2009 61
Bảng II.3.5: Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu, vốn chủ sở hữu, tổng tài sản và trên chi phí của công ty 62
Bảng II.3.6: Vòng luân chuyển Tài sản, VLĐ và hiệu quả sử dụng vốn của công ty qua 3 năm 2007-2009 65
Bảng II.3.7: Vòng quay hàng tồn kho và kỳ luân chuyển hàng tồn kho của công ty năm 2007_2009 68
Bảng III.2.3: Bảng lực lượng bán hàng, tiếp thị của Công ty ở từng thị trường 80
Bảng III.2.4: Số lượng các trung gian của Công ty qua 3 năm. 84
Bảng III.6.1. Bảng sắp xếp mức độ ưu tiên của người tiêu dùng 100
Bảng III.6.1. Bảng đánh giá mức độ hài lòng 100
Bảng III.6.2. Bảng đánh giá sự hài lòng về chính sách phân phối của công ty 102
LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, người tiêu dùng Việt Nam rất khó định hướng trong quyết định mua hàng, vì phải đối mặt với hàng loạt sản phẩm có chức năng tương tự, đồng thời với các chương trình khuyến mãi ồ ạt và quảng cáo rầm rộ…Và làm thế nào để các doanh nghiệp có thể cạnh tranh với nhau? Đó là dựa vào kênh phân phối theo Th.S Nguyễn Khánh Trung, giảng viên Bộ môn Quản trị kinh doanh, khoa Kinh tế - Luật, Đại học Quốc gia Tp.HCM khẳng định. Lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay không chỉ hướng tới giá cả, chất lượng mà còn xem trọng sự tiện lợi và dễ mua, tức là đang hướng tới vấn đề phân phối của nhà sản xuất. Kết quả điều tra của một cơ quan báo chí mới đây cho thấy: 36% người tiêu dùng cho rằng yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng tới quyết định mua hàng là sự dễ mua, tức là kênh phân phối; tiếp theo là thương hiệu: 31,7%; giá cả: 17,5%; chất lượng: 3,9%; khuyến mãi: 2,4%; mẫu mã: 2,1%; sản phẩm mới: 1,7%; và các lý do khác: 4,7%.
Qua đó cho thấy trong môi trường kinh doanh hiện đại, có được một hệ thống phân phối mạnh và rộng khắp luôn là lợi thế lớn của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Vì vậy doanh nghiệp cần có chính sách phân phối hợp lý và hiệu quả .Ban lãnh đạo công ty luôn phân tích đặt câu hỏi là sản phẩm sau khi làm ra sẽ đi vào thị trường nào? Theo kênh phân phối nào? Qua những từng nấc trung gian nào? Có đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hay không?...Và các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng như thế nào đến những quyết định khác trong lĩnh vực marketing (Chính sách giá cả, lực lượng bán hàng và quảng cáo…). Ngoài ra, các quyết định về kênh của công ty liên quan đến những cam kết tương đối dài hạn đối với các công ty khác thành thử ban lãnh đạo phải lựa chọn các kênh phân phối không chỉ nhằm những mục tiêu trước mắt mà còn phải nghĩ đến môi trường thương mại dự kiến của ngày mai.
Đối với loại hình nước giải khát của Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa thì việc thuận tiện và dễ tiếp cận mua là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ .Vì đây là sản phẩm có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh và sản phẩm thay thế trên thị trường nên để công ty thực sự phát triển bền vững đòi hỏi công ty cần có những chính sách phân phối sản phẩm hiệu quả, từ đó không ngừng mở rộng thị trường tiêu thụ để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường nhằm đảm bảo cho công ty có thể duy trì, phát triển và nâng cao được mức lợi nhuận.
Nhận thức được tầm quan trọng của chính sách phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp cũng như muốn tìm hiểu sâu hơn về vấn đề này nên em chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa”.
Mục đích nghiên cứu
Tập vận dụng lý thuyết vào thực tiễn, nhằm củng cố, bổ sung và nâng cao kiến thức đã học.
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận chung về công tác phân phối sản phẩm của một doanh nghiệp. Nhằm đưa ra một quy trình thống nhất cho việc thiết lập chiến lược kênh phân phối theo từng giai đoạn phát triển nhãn hàng cụ thể.
Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách phân phối của công ty Cổ phần nước khoáng Khánh Hòa để thấy được những mặt đạt được cũng như chưa đạt từ đó đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty góp phần thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm.
1. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: tại Công ty cổ phần Đảnh thạnh_Vikoda
Phạm vi thời gian: từ 12/3/2010 đến 25/6/2010
2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thống kê, thu thập số liệu, thông tin
Phương pháp so sánh: so sánh số tuyệt đối, số tương đối, số bình quân
Phương pháp phân tích theo thời gian
Phương pháp loại trừ: phương pháp số chệnh lệch.
3. Dàn bài chi tiết
Dàn bài gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý thuyết chung
Chương II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinhdoanh của công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa.
Chương III: Phân tích, đánh giá nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty nước khoáng Khánh Hòa.
Nha Trang, Ngày 10 tháng 5 năm 2010
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Mỹ Phương
LỜI CẢM ƠN
Lời chân thành đầu tiên em gửi lời biết ơn đến ba mẹ là người luôn chăm lo, động viên, khuyến khích, giúp cho em từng bước trưởng thành và có được như ngày hôm nay.
Lời sâu sắc tiếp theo, em cũng xin Thank quý thầy cô khoa Kinh tế trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt những kiến thức cũng như những kinh nghiệm quý báu giúp ích cho em suốt quá trình học tập. Và đặc biệt hơn nữa, em xin gửi lòng biết ơn cô Đỗ Thị Thanh Vinh đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo em trong suốt thời gian thực tập vừa qua để em có thể hoàn thành tốt đồ án tốt nghiệp này.
Tiếp theo em cũng xin gửi lời Thank chân thành đến Ban lãnh đạo, các bác, các cô, các chú, các anh và các chị nhân viên trong Công ty Cổ phần nước khoáng Khánh Hòa, đặc biệt là phòng Marketing đã tạo điều kiện cho em trong quá trình thực tập.
Và cũng xin gửi lời Thank đến bạn bè, anh em, họ hàng và mọi người đã giúp đỡ tạo điều kiện cho tui hoàn thành đồ án tốt nghiệp này.
Cuối cùng, xin chúc các thầy cô sức khỏe dồi dào, các bạn luôn thành công và Công ty Cổ phần nước khoáng Khánh Hòa ngày càng phát triển.
Em xin chân thành cảm ơn!
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG
I.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN PHÂN PHỐI
I.1.1. Phân phối
Placement hay distribution (Vị trí - Phân phối) là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố sau: người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường…
I.1.2. Chiến lược phân phối:
Theo Philip Kotler: Chiến lược phân phối là một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó một tổ chức hy vọng có thể đạt được các mục tiêu phân phối của họ trong thị trường mục tiêu.
I.1.3. Kênh phân phối:
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của nhà sản xuất, nhà trung gian và của một số tác giả như là:
Theo Philip Kottler: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo Stern và El-Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài, doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Mỗi khái niệm đều có quan niệm riêng nhưng đều cho thấy kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối với các đơn vị sản xuất. Hệ thống phân phối…là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ, như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài (theo Corey nhận xét).
I.1.4. Lịch sử ra đời của kênh phân phối
Phân phối (Places) là một trong 4P của Marketing mix nên sự ra đời của nó gắn liền với sự ra đời của Marketing. Sự xuất hiện của Marketing chỉ bắt đầu từ những năm 1900 là ngành non trẻ nhất trong các ngành khoa học xã hội. Sự ra đời và quá trình phát triển của marketing có thể khái quát hoá thành hai thời kỳ. Thời kỳ 1900-1960 là thời kỳ mà marketing được xem là một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế và thời kỳ từ 1960 trở đi là thời kỳ marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi.
Bartels (1965) chia các giai đoạn phát triển của marketing trong thời kỳ từ 1900 đến đầu thập niên 60 ra làm sáu giai đoạn, đó là (1) khám phá (discovery), (2) xây dựng khái niệm (conceptualisation), (3) tổng hợp (integration), (4) phát triển (development), (5) đánh giá lại (reappraisal), và (6) xây dựng lại khái niệm (reconceptualisation). Và kênh phân phối đã ra đời vào giai đoạn xây dựng khái niệm (1910-1920) trong sự ra đời Ba trường phái marketing (school of thought 2) đó là (1) tổ chức (institutional), (2) chức năng (functional) và (3) hàng hóa (commodity). Trường phái tổ chức (kênh phân phối) tập trung vào việc phân tích các tổ chức liên quan đến quá trình marketing. Trường phái hành vi tổ chức ra đời khi các học giả marketing nhận ra rằng các nguyên lý hành vi của nhóm người tiêu dùng có thể giải thích cho hành vi của tổ chức, đặc biệt là sự phát triển tư tưởng tâm lý xã hội trong quản trị tổ chức với các đóng góp, lấy ví dụ, Cyert & March (1963), Katz & Kahn (1966). Nhiều nhà nghiên cứu marketing đã áp dụng quan điểm này để nghiên cứu kênh phân phối marketing (kênh marketing được xem như là một tổ chức) với các đóng góp, lấy ví dụ của nhiều tác giả trong Stern (1969), Etgar (1977), vv…
Trong giai đoạn đầu, trường phái hành vi tổ chức (hành vi kênh phân phối) không được phát triển mạnh trong ngành marketing. Lý do là khó khăn trong thu thập dữ liệu của kênh phân phối. Hơn nữa, các lý thuyết về hành vi tổ chức thường tập trung vào hành vi của một công ty cụ thể và ít nghiên cứu được thực hiện cho hành vi của mối quan hệ giữa các tổ chức. Có lẽ Pfeffer & Salancik (1978) là các tác giả tiên phong trong việc nghiên cứu mối quan hệ giữa các tổ chức.
Tóm lại, sự thay thế hai tiên đề của marketing trong giai đoạn từ 1900 đến 1960 (từ trao đổi kinh tế sang trao đổi giá trị và từ chủ thể quyền lực người bán sang người mua) đã dẫn đến sự hình thành của sáu trường phái mới trong marketing (marketing xã hội, bảo vệ người tiêu dùng, hệ thống, hành vi tiêu dùng, hành vi tổ chức, và hoạch định chiến lược). Sáu trường phái này đã đóng góp rất lớn vào sự phát triển của marketing, và tạo nên cơ sở để biến marketing thành một ngành khoa học độc lập.Mô hình marketing hỗn hợp do Borden 5, dựa theo khái niệm “hỗn hợp của các thành phần (a mixer of ingredients)” của Culliton (1948), đưa ra bao gồm 12 thành phần (Borden 1964). McCarthy (1960) hệ thống lại còn 4 thành phần và thường được gọi là mô hình 4P (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị). Mô hình 4P là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ các thành phần rất cơ bản của marketing (Van Waterschoot & Bulte 1992). Tuy nhiên, nhiều tác giả cho rằng mô hình 4P không diễn được bản chất của marketing, đặc biệt là mối quan hệ tương tác trong mạng marketing (vd. Gronroos 1994).
Ngày nay hầu hết các Doanh nghiệp đã quen với khái niệm 4P của Marketing và càng vận dụng tốt mối quan hệ 4P này. Và hầu hết các doanh nghiệp đang vận dụng mô hình marketing mối quan hệ :“Marketing là thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này” của (Gronroos 1990: 138) để thay thế cho định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ dựa trên cơ sở mô hình 4P “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, và của xã hội” (Bennett 1995: 166).
Một trong các đóng góp quan trọng của marketing mối quan hệ là việc đưa ra khái niệm mạng marketing (marketing network) trong đó bao gồm công ty và đội ngũ cán bộ công nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, các nhà khoa học trong các trường đại học, viện nghiên cứu, vv. Mạng marketing được thiết lập, duy trì và phát triển sao cho thỏa mãn lợi ích của các thành viên tham gia.
I.2 BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
I.2.1. Tại sao cần có những người trung gian?
Một câu hỏi đặt ra là: Tại sao người sản xuất lại sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian? Câu trả lời có thể được trình bày ngắn gọn như sau:
Việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn như là: giảm bớt lượng tồn kho, tiết kiệm chi phí lưu kho, giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Trung gian giúp các doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng.
I.2.2. Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing Mix:
Phân phối liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt động của các quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục tiêu phân phối của Công ty. Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing mix được thể hiện qua sơ đồ sau:
Sơ đồ I.1.2: Vai trò của hoạt động phân phối trong Marketing Mix
Vai trò của phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác đồng thời việc xây dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa trên cơ sở mục tiêu của chiến lược Marketing – Mix và thực hiện chính sách 3P còn lại. Như vậy nhân tố P (place) trong Marketing - Mix được thể hiện cụ thể như sau:
Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, việc thỏa mãn nhu cầu thị trường là bản chất của hoạt động Marketing. Muốn đạt được điều này đòi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho người tiêu dùng biết về sản phẩm và điều quan trọng là sản phẩm phải có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
Hoạt động phân phối giúp Công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing.
Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thị trường từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất giúp cho nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình Marketing thích ứng với thị trường.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu giúp Công ty đứng vững trên thương trường.
Khi có sự thay đổi từ các nhân tố của Marketing - Mix đòi hỏi chính sách phân phối phải thay đổi cho thích hợp.
I.2.3. Chức năng của kênh phân phối
Việc làm cho cung và cầu của một loại sản phẩm gặp nhau trên thị trường đòi hỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối. Các dịch vụ này phụ thuộc vào bản thân sản phẩm, vào các kênh phân phối được sử dụng, vào người sử dụng sản phẩm cuối cùng và phụ thuộc vào cách tổ chức tiến hành phân phối trên thị trường. Quá trình phân phối bao gồm hai chức năng chủ yếu:
Một là, thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài sản từ người sản xuất đến người tiêu thụ qua khâu trung gian các hoạt động mua bán.
Hai là, di chuyển hàng hóa (vận chuyển, dự trữ bảo quản đóng gói, bốc dỡ…).
Các chức năng phân phối cụ thể sau:
Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên, những lực lượng bán hàng khác. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng. Mục đích liên kết nhà sản xuất với các nhà trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa.
Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian.
Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng.
Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.
b.Tăng cường hợp tác và phối hợp giữa nhân viên thị trường và khách hàng Mỗi thị trường đều có nhân viên thị trường giám sát và phối hợp, hợp tác giúp đỡ cho các đại lý, cửa hàng bán sỉ. Nhân viên ở một số thị trường còn ít và thiếu kinh nghiệm nên chưa có sự trao đổi tốt Trung bình
3.Vận dụng các yếu tố Marketing mix trong quản trị kênh của chính sách phân phối
a.Chính sách sản phẩm Hai chính sách có sự hỗ trợ tương đối cho nhau.đa dạng hóa sản phẩm để tăng sự lựa chọn cho đại lý, và xác định sản phẩm chủ chốt ở từng thị trường Chưa kết hợp tốt chính sách phân phối với chiến lược phát triển sản phẩm mới. Khá tốt
b.Chính sách giá Chính sách giá tốt vừa mang tính cạnh tranh vừa làm cho các trung gian có thể thích ứng,hài lòng và không có nhiều mâu thuẫn Tốt
c.Chính sách xúc tiến Là doanh nghiệp đứng vị trí thứ 4 trong ngành nên có nhiều khách hàng biết đến làm cho các trung gian dễ dàng bán được cho khách hàng. Chính sách xúc tiến còn hạn chế, thiếu linh hoạt, chi phí còn thấp mà còn cắt giảm và năng lực còn hạn chế nên chưa phát huy hết tiềm năng Trung bình
III.7.1. Những mặt đã đạt được:
Trong những năm qua với nỗ lực của toàn thể cán bộ công nhân viên của Công ty nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm, hoạt động phân phối của Công ty đã đạt được những kết quả to lớn như sau:
Sản phẩm của Công ty đã có mặt trên hầu hết các khu vực trong cả nước, đặc biệt là tại khu vực thị trường Nam Miền Trung, là thị trường trọng điểm của Công ty, người tiêu dùng đã trở nên quen thuộc với sản phẩm mang nhãn hiệu Đảnh Thạnh – Vikoda.
Số lượng các đại lý, các cửa hàng… phân phối sản phẩm của Công ty trong cả nước tăng lên đáng kể, bao phủ thị trường cả nước.
Công ty đã thiết lập được mối quan hệ chặt chẽ với các đại lý tiêu thụ, điều này giúp ổn định thị phần sản lượng tiêu thụ, bên cạnh đó các đại lý sẽ là người tuyên truyền, quảng cáo cho sản phẩm của Công ty.
Phát huy tối đa vai trò của các trung gian trong hệ thống phân phối, bên cạnh đó Công ty đã tìm ra một nhóm đối tượng khách hàng hấp dẫn: Công ty đã kí hợp đồng cung cấp độc quyền nước uống cho khu resort Furama ở Đà Nẵng, và trên sản phẩm nước uống đó có in logo của cả nhãn hiệu Đảnh Thạnh – Vikoda và logo của khu resort Furama, hình thức hợp tác này giúp quảng bá cho thương hiệu của cả hai bên. Và công ty kí hợp đồng bán sản phẩm nước khoáng trên tuyến tàu sắt Bắc- Nam SE6, SE7. Hiện nay Công ty đang xúc tiến hình thức bán hàng này, với kết quả mang lại chứng tỏ nhãn hiệu Đảnh Thạnh – Vikoda đã được nâng lên một tầm cao mới.
III.7.2. Những mặt còn tồn tại:
Bên cạnh những thành tích đạt được, hoạt động phân phối của Công ty vẫn còn những mặt tồn tại cần khắc phục như sau:
+ Thiếu quản trị kênh nên không tạo cơ hội để các đối tác tham gia kênh trao đổi hợp tác mà chỉ thực hiện được nhiệm vụ tạm thời và kênh phân phối không phát huy hết năng lực, không nắm bắt tốt thông tin và không kịp thời khắc phục khó khăn khi sự cố xảy ra.
+ Hoạt động xúc tiến bán hàng mặc dù đã được quan tâm nhưng nguồn ngân quỹ chưa được đầu tư hợp lý, do đó ở nhiều khu vực người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm của Công ty dẫn đến hiệu quả của việc phân phối không cao như là: hình ảnh quảng cáo còn đơn điệu, một số hình ảnh quảng cáo ngoài trời xuống cấp, cũ, chưa có sự sáng tạo gây ấn tượng mạnh đối với người xem, chậm thay đổi so với các đối thủ cạnh tranh, chưa có đội ngũ chuyên nghiệp riêng cho hoạt động quan hệ công chúng với những kỹ năng quan hệ xã hội tốt, kiển thức tổng hợp, có khả năng ứng phó với những thay đổi bất thường. Trang web của Công ty còn rất sơ sài, chưa được nhiều người quan tâm.
+ Các sản phẩm của Công ty mặc dù đã có cải tiến về mẫu mã nhưng chưa có sự khác biệt nhiều.
+ Tại những khu vực xa nơi sản xuất như khu vực phía Bắc và phía Nam loại sản phẩm chai thủy tinh chưa được phổ biến, người tiêu dùng hầu như chưa biết đến loại sản phẩm này. Sản phẩm chai Pet, và các loại sản phẩm nước khoáng xá xị, cam, chanh, dâu, Sumo, trà xanh… đã có nhưng rất ít người biết đến.
+ Hoạt động hỗ trợ cho phân phối là chính sách khuyến mãi nhỏ lẻ, giá trị thấp, mang tính chất đối phó, không thật sự hấp dẫn nên ít thu hút được khách hàng cũng như chưa đủ sức cạnh tranh với đối thủ ở những thị trường mới. Khuyến mãi cho trung gian chưa kết hợp với những tuyên truyền nhằm đem lại lợi ích tâm lý cho khách hàng trung gian, gắn kết họ hơn với công ty. Chỉ mới tập trung vào giá trị và số lần khuyến mãi mà chưa tính đến tác dụng lâu dài của nó.
Hoạt động bán hàng trực tiếp còn nhỏ lẻ, nguồn nhân lực còn mỏng và trình độ hạn chế chưa kết nối và hướng đến những hoạt động cao hơn: duy trì khách hàng trung thành, xử lý thông tin phức tạp về khách hàng, gia tăng sự thoả mãn và hài lòng của khách hàng thông qua dịch vụ khách hàng hoàn hảo. Và việc bán hàng trực tiếp trên mạng chưa được quan tâm nhiều.
IV. Một số đề xuất và biện pháp
Biện pháp 1: Thiết lập và quản lý kênh phân phối
Lý do đề xuất: Phân phối phổ biến của công ty trong nhiều năm là qua mô hình bán sỉ, tức là hàng hóa từ công ty được bán đến đại lý, đến điểm bán sỉ/lẻ rồi đến tay người tiêu dùng. Công ty hoàn toàn thụ động trong việc kiểm soát đích đến của hàng hóa và các chương trình khuyến mãi cũng như tính liên tục trong cung ứng và sự thống nhất của giá cả đến tay người tiêu dùng. Còn chuyện dự báo sản lượng tiêu thụ một cách chuẩn xác là điều hoàn toàn xa vời. Thực trạng thường gặp là nhà phân phối lại đưa ra nhiều yêu sách đòi công ty đáp ứng. Hàng hóa mỗi khu vực thị trường một giá! Nhân viên bán hàng chỉ lo bán những thứ dễ bán như : nước khoáng Vikoda, nước khoáng ngọt, nước khoáng lạt. Nhiều mặt hàng khác hầu như phải “sống” lây lất và phần lớn trong số đó được đưa vào danh sách “chuẩn bị xóa sổ”. Và theo điều tra thị trường Khánh Hòa là thị trường trọng điểm mà các sản phẩm của công ty như Sumo, trà xanh, nước ngọt các vị cam, chanh, xá xị…rất ít người tiêu dùng biết đến. Mấy năm qua công ty chưa xây dựng thành công một mặt hàng mới nào! Và việc đánh giá và động viên sửa đổi kênh còn mang tính chủ quan của nhân viên thị trường, nhân viên bán hàng và năng lực và số lượng nhân viên thị trường còn hạn chế. Nhưng hiện nay mục tiêu của công ty là dẫn đầu thị trường Khánh Hòa, Nam Miền Trung và thâm nhập thị trường Miền Nam thì Công ty phải làm sao có thể kiểm soát được số lượng và chất lượng đầu ra, đảm bảo hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách chủ động và liên tục với giá cả cạnh tranh. Vì thế nên có mô hình quản trị kênh phân phối.
Điều kiện thành công: Để thành công với mô hình nhà phân phối, cần hội đủ hai điều kiện. Thứ nhất, chiến lược phân phối tổng thể phải chuẩn xác. Thứ hai, hoạt động vận hành phân phối phải được thực hiện một cách bài bản. Vì vậy, một khi đã xây dựng được chiến lược đúng đắn thì việc tổ chức tốt khâu vận hành là điều then chốt để đi đến thành công. Làm thế nào thực hiện tốt khâu vận hành?
Thật ra, cốt lõi của khâu này nằm ở quy trình vận hành và đội ngũ nhân sự quản lý bán hàng của công ty, nhất là các quản lý cấp cơ sở (front-line manager). Để vận hành tốt, đội ngũ này phải thấu hiểu và ứng dụng các quy trình một cách hoàn hảo. Theo các chuyên gia tư vấn với nhiều năm kinh nghiệm phân phối bán hàng, quy trình này gồm có năm bước:
1>Xác định tiềm năng thị trường là bước đầu tiên giúp người quản lý đánh giá tiềm năng doanh số có khả thi cho việc phát triển hoạt động phân phối tại khu vực quản lý hay không.
2>Xây dựng kế hoạch bao phủ là lập ra các quy hoạch cụ thể về đội bán hàng, quy chế làm việc để đảm bảo mức độ bao phủ hàng hóa tối đa trên thị trường.
3>Việc quản lý nhà phân phối đòi hỏi người quản lý khu vực phải tìm kiếm các nhà phân phối tiềm năng và chọn ra nhà phân phối phù hợp tại địa bàn. Bước này cũng bao gồm cả việc quản lý tài chính, triển khai và thanh lý nhà phân phối.
4>Việc quản lý đội bán hàng nhà phân phối giúp người quản lý tối đa hóa hiệu quả bán hàng của từng thành viên trong đội. Để làm được điều này, cấp quản lý phải có kỹ năng lãnh đạo, huấn luyện, phân công, kiểm tra, đánh giá và đôn đốc đội ngũ của mình.
5>Quản lý cửa hàng là việc thiết lập các yếu tố nền tảng cho hàng hóa của công ty tại từng loại cửa hàng bán lẻ (P.O.P - Point Of Purchase). Các yếu tố nền tảng bao gồm phân phối (distribution), trưng bày (merchandising), định giá (pricing) và khuyến mãi (promotion). Đây là những yếu tố đảm bảo sức cạnh tranh tại cửa hàng, giúp hàng hóa được tiêu thụ một cách ổn định.
Một khi đội ngũ quản lý bán hàng các cấp của một công ty nắm vững và vận dụng quy trình này một cách hoàn hảo và thống nhất thì sẽ đảm bảo cho hệ thống phân phối vận hành hiệu quả, giải quyết được các vấn đề về phân phối cũng như sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu tăng trưởng trong tương lai của công ty.
Hiệu quả giải pháp mang lại:
+ Hệ thống này vận hành có hiệu quả không chỉ giúp quy trình quản lý chặt chẽ, cung cấp dịch vụ rộng khắp, kịp thời mà còn là cách tiếp cận người tiêu dùng nhanh nhất nhằm tạo ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
+Tạo ra sự gắn kết của kênh, quản lý hiệu quả các mối quan hệ để các thành viên trong kênh đều được hưởng lợi và không có thành viên nào bị đào thải ra khỏi hệ thống.
+ Và làm cho các đối tác sẽ tham gia vào kênh có sự hướng dẫn hiệu quả của quản trị viên là tăng cường lợi ích của chính mình bằng cách phát triển thị phần và sức mua của người tiêu dùng.
+ Khách hàng tiêu dùng biết đến thông tin nhãn hàng của công ty nhiều hơn.
+ Làm cho hệ thống kênh phân phối hiệu quả hơn và làm cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu là dẫn đầu thị trường Khánh Hòa và thâm nhập các thị trường Miền Nam và Miền Bắc.
+ Giúp phân phối hàng hóa phù hợp từng vùng của thị trường, độ bao phủ sản phẩm một cách tốt nhất và thực hiện đúng chiến lược phân phối sản phẩm của Doanh nghiệp.
Biện pháp 2: Xác định những kênh phân phối trên nhãn hàng trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Lý do đề xuất:
Trong hệ thống phân phối việc sử dụng những người trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc bảo đảm hàng phân phối rộng khắp và đưa hàng đến các thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, những người trung gian sẽ làm lợi cho Công ty nhiều hơn là việc Công ty tự làm lấy, điều này góp phần quan trọng trong việc tạo nên hiệu quả hoạt động của kênh phân phối. Người trung gian sẽ điều hòa dòng hàng hóa và dịch vụ, việc làm này sẽ làm giảm bớt sự khác biệt giữa chủng loại sản phẩm, dịch vụ do người sản xuất làm ra và chủng loại mà người tiêu dùng cần. Và bất kỳ công ty sản xuất nào cũng muốn đa dạng hóa sản phẩm để có thể đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, nên khi mỗi dòng sản phẩm mới ra đời cần có chiến lược phát triển nhãn hàng trong kênh phân phối một cách hiệu quả. Khi các dòng sản phẩm nước khoáng trà xanh, sản phẩm nước khoáng ngọt chai pet vị chanh, cam, dâu, xá xị đã ra đời khoảng hơn một năm nhưng hiện nay ít được người tiêu dùng đến và sử dụng mặc dù mẫu mã và chất lượng được cải tiến tốt hơn.
Nội dung thực hiện:
Mỗi dòng sản phẩm, nhãn hàng có chu kỳ sống của nó nên mỗi dòng sản phẩm nên thiết lập chiến lược kênh phân phối thay đổi và thích ứng với nhu cầu thị trường. Như giai đoạn hiện nay, Công ty nên ưu tiên đầu tư nhãn hàng Trà xanh, nước khoáng chai pet trong khoảng thời gian nhất định và xác định mục tiêu nhãn hàng mang lại như: dung lượng thị trường, mục tiêu thị phần, mục tiêu marketing, mục tiêu lợi nhuận…trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh. Căn cứ trên chiến lược phát triển nhãn hàng của công ty mà đưa ra các kênh phân phối hiệu quả như là phân phối độc quyền dòng sản phẩm này bao phủ một phạm vi thị trường trọng điểm để ít phân tán lực lượng và tốn kém chi phí tồn kho. Còn đối với các dòng sản phẩm cũ thì nên có quy trình đánh giá năng lực hiện tại của từng kênh phân phối dựa trên sản lượng sản phẩm tiêu thụ và chi phí bỏ ra hàng quý…và nên lựa chọn kênh phân phối thông qua trung gian hơn là trực tiếp nó sẽ làm giảm chi phí bỏ ra, tăng lợi nhuận cho công ty.
Hiệu quả mang lại:
Hoàn thiện hơn chiến lược kênh phân phối, tăng hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng.
Tăng sự lựa chọn cho khách hàng, quảng bá hình ảnh sản phẩm của công ty tốt hơn.
Tăng doanh thu, giảm chi phí từ đó gia tăng lợi nhuận cho Công ty.
Không phân tán, tốn công sức của nhân viên bán hàng.
Biện pháp 3: Tăng cường đầu tư, không nên cắt giảm ngân sách của hoạt động Marketing:
Lý do đề xuất:
Trong thời kì khủng hoảng, người tiêu dùng sẽ hướng tới các giá trị cốt lõi nhiều hơn, các nhà phân phối thì quan tâm tới tiền mặt, còn những người lao động thì bỗng trở nên e sợ về công ăn việc làm. Nhưng sự xuống dốc của nền kinh tế không phải là thời điểm đề dừng chi tiêu cho Marketing, thay vào đó nó mang lại cơ hội tốt để Công ty hiểu ra những nhu cầu của khách hàng và các đối tác đang biến chuyển ra sao và cần ứng dụng các chiến lược vào thực tại mới như thế nào cho hợp lý là một vụ đầu tư khiêm tốn. Đó là một vụ đầu tư khiêm tốn nhất về cả thời gian và tiền bạc nhưng sẽ mang lại những khoản lợi nhuận không ngờ. Và đây là công cụ hỗ trợ cho công tác phân phối tốt nhất. Vì càng nhiều khách hàng biết đến và ưa chuộng thì càng có nhiều đại lý muốn phân phối sản phẩm của công ty và doanh số bán ra càng nhiều.
Và theo phiếu điều tra thực tế thì người tiêu dùng biết rất ít về thông tin sản phẩm và dần bị lãng quên do sự xuất hiện của các sản phẩm mới và thay thế khác. Công tác tuyên truyền cổ động hiện tại của Công ty mới chỉ dừng lại ở việc quảng cáo rất ít trên một số báo, tạp chí, truyền hình, và tài trợ cho một số chương trình. Trang web của Công ty còn rất cùng kiệt nàn, chưa có nhiều thông tin và chưa thu hút. Để sản phẩm của Công ty được nhiều người tiêu dùng biết đến Công ty cần tăng cường hoạt động tiếp thị, quảng cáo cho sản phẩm của mình do ngân sách cho quảng cáo ít và giảm trong 2 năm gần đây.
Nội dung đề xuất:
Để người tiêu dùng biết đến và lựa chọn sản phẩm và tiết kiệm chi phí đòi hỏi các nhà quản trị marketing phải cân đối các khoản chi dùng một cách thông minh. Hãy thận trọng và tính toán kỹ càng với quảng cáo truyền hình, tổ chức các sự kiện và tài trợ các chương trình lớn. Quan tâm hơn tới quảng cáo báo giấy, các phương tiện trên internet, quảng cáo ngay tại nơi phân phối sản phẩm và sử dụng hệ thống Panô lớn đặt ở các trung tâm là cách quảng cáo hiệu quả.
Đối với quảng cáo:
Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Hiện nay có rất nhiều phương tiện hỗ trợ cho quảng cáo.
Ở đây em xin đề cập đến một vài phương tiện phổ biến mà Công ty có thể tiếp cận được:
+ Quảng cáo ngoài trời, tại nơi phân phối: Đối với công ty, đây là hình thức quảng cáo được ưu tiên lựa chọn vì có mức chi phí vừa phải nhưng mức độ bao phủ rộng, có thể quảng bá thương hiệu ở những không gian rộng lớn, tiếp cận mọi đối tượng người tiêu dùng. Vì thế nên quảng cáo nhiều hơn ở nơi phân phối(đại lý, cửa hàng bán sỉ, bán lẻ, trường học, sân vận động, chợ…) và có thể quảng cáo qua các tấm bảng băng ron, áp phích lớn để trong thành phố vì nó đem lại lợi ích lâu dài và ít tốn kém hơn các loại quảng cáo khác. Quảng cáo ngoài trời phát huy tốt ưu điểm của mình trong việc quảng bá, nhắc nhở thương hiệu, là hình thức thể hiện thương hiệu quả đối với tình hình tài chính hạn chế của công ty.
+ Quảng cáo trên báo, tạp chí: hiện nay Công ty cũng đang áp dụng hình thức quảng cáo trên một vài báo, tạp chí như tạp chí về thương hiệu Việt Nam, tạp chí về pháp luật…cũng đã mang lại hiệu quả nhất định. Tuy nhiên, Công ty nên tăng cường quảng cáo sản phẩm trên tạp chí, báo về sức khỏe vì hiện nay người tiêu dùng hầu hết đều quan tâm đến vấn đề sức khỏe, bên cạnh đó sản phẩm của Công ty lại có nhiều chức năng tốt đối với sức khỏe người tiêu dùng nên chắc chắn sẽ được người tiêu dùng quan tâm. Đồng thời Công ty nên thực hiện quảng cáo mạnh vào dịp hè và dịp tết.
Quảng cáo trên internet: Công ty nên đầu tư để xây dựng trang web để quảng bá cho sản phẩm của mình như là: nêu công dụng của nước khoáng, các đoạn video về quy trình chế biến hợp vệ sinh, an toàn của sản phẩm để giải tỏa nỗi e sợ về chất lượng của khách hàng. Và cũng lập kênh bán hàng trực tiếp qua mạng, để tăng doanh số.
Đối với khuyến mãi:
Khuyến mãi có thể nói là một công cụ hữu hiệu vực dậy doanh số đang suy giảm. Tuy nhiên, chỉ nên sử dụng công cụ này chỉ trong thời gian ngắn vì nó liên quan trực tiếp đến lợi nhuận của Công ty. Vì vậy, nếu khuyến mãi lâu sẽ tạo thói quen mua hàng của người tiêu dùng chỉ khi nào có khuyến mãi thì mới mua không thì thôi. Công ty chỉ nên áp dụng các hình thức khuyến mãi như: tặng quà, phiếu thưởng…nhân dịp lễ, tết có in logo của Công ty. Công ty nên dành một khoản hoa hồng cho các đại lý mua với khối lượng hàng hóa lớn.
Tham gia hội chợ, triển lãm:
Công ty nên tham gia các cuộc hội thảo về ngành nước khoáng, tham gia các hội chợ, triển lãm chuyên ngành nước khoáng để khách hàng có thể biết thêm về sản phẩm của Công ty. Qua đây cũng giúp khách hàng có thể so sánh sản phẩm của Công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho họ sự tin tưởng khi sử dụng sản phẩm của Công ty.
Hội nghị khách hàng:
Thông qua hội nghị khách hàng hàng năm ban lãnh đạo Công ty có thể gặp gỡ các khách hàng cũ, tạo mối liên hệ thân thiết với khách hàng, đồng thời lắng nghe ý kiến phản ánh của khách hàng về sản phẩm của Công ty từ đó giải quyết được những khúc mắc từ phía khách hàng. Hội nghị cũng đánh giá tình hình hoạt động năm trước và báo cáo cho khách hàng biết những chủ trương, chính sách của Công ty trong thời gian tới có liên quan đến khách hàng. Và đây cũng là kênh quảng cáo tốt vì từ khách hàng họ sẽ tuyên truyền đến những người thân, quen vì chất lượng sản phẩm
Tuyên truyền:
Tuyên truyền có vai trò quan trọng trong dư luận, đó là một phần của quan hệ quần chúng, nó có thể tạo nên tác động đáng kể khiến công chúng biết đến sản phẩm của Công ty mà ít tốn kém chi phí hơn quảng cáo.
Một cách gây hình ảnh tốt nhất của Công ty đối với khách hàng là tài trợ các chương trình văn hóa, xã hội, thể dục thể thao. Tài trợ là hình thức không thể thiếu trong hoạt động xúc tiến, tuy nhiên do nguồn kinh phí còn hạn chế Công ty chỉ có thể tiến hành những tổ chức nhỏ trong từng khu vực thị trường.
Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động cho hệ thống phân phối của Công ty như đã phân tích ở trên. Để sản phẩm của mình có thể tiêu thụ tốt trên thị trường Công ty nên có những hoạt động hỗ trợ và xúc tiến bán hàng, từ đó hệ thống phân phối của Công ty có thể hoạt động hiệu quả hơn.
Hiệu quả mang lại:
Hoạt động chiêu thị sẽ giúp cho sản phẩm của Công ty bán nhanh và được nhiều người biết đến.
Kích thích tiêu thụ sản phẩm một cách nhanh chóng.
Gia tăng số lượng khách hàng ở cả thị trường gần và xa.
Là điều kiện để khách hàng so sánh những ưu, nhược điểm của sản phẩm của Công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác nhằm khẳng định sản phẩm của Công ty trong tâm lí khách hàng.
Nâng cao sức cạnh tranh của Công ty trước các đối thủ cạnh tranh cùng ngành trên thị trường.
Việc giao dịch trực tiếp trên internet giúp cho Công ty và khách hàng có thể tìm hiểu lẫn nhau tốt hơn.
Tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty trong việc tìm kiếm và phát triển những thị trường mới.
Biện pháp 4: Tăng cường đào tạo, tuyển dụng nâng cao trình độ cho nhân viên thị trường, bán hàng của công ty.
Lý do đề xuất:
Nhân viên bán hàng là một trong những nguồn lực then chốt trong việc giới thiệu thông tin sản phẩm đến người tiêu dùng, đại lý và đánh giá động viên hỗ trợ các trung gian trong chiến lược kênh phân phối. Hiệu quả công việc được tạo nên chính từ trình độ, tinh thần và trách nhiệm đối với công việc của mỗi nhân viên ở từng thị trường trong Công ty. Do vậy, để luôn đạt được hiệu quả trong sản xuất kinh doanh, Công ty phải luôn quan tâm đến lực lượng lao động này trong Công ty để có chính sách đào tạo, bồi dưỡng cho kịp thời, hợp lý.
Hầu hết lực lượng nhân viên của Công ty khi mới tuyển vào trình độ tay nghề còn thấp, mặc dù hàng năm Công ty đã tổ chức đào tạo nâng cao tay nghề người lao động nhưng hiệu quả mang lại chưa cao.
Nội dung thực hiện:
Đối với những người mới tuyển, trong thời gian thử việc Công ty cần thường xuyên theo dõi, kiểm tra, đánh giá trình độ chuyên môn, tay nghề của họ, hàng tháng yêu cầu họ làm báo cáo tình hình và kết quả công việc của mình để từ đó Công ty có cơ sở nhận định chính xác khả năng, năng lực làm việc của họ. Bên cạnh đó, Công ty cũng cử những người có kinh nghiệm kèm cặp, hướng dẫn, chỉ bảo cho họ trong quá trình làm việc.
Cho họ đi học các lớp về đào tạo nghiệp vụ bán hàng, đàm phán và ứng xử trong kinh doanh nhằm nâng cao khả năng thương lượng, giao dịch với khách hàng.
Có chế độ khen thưởng xứng đáng cho sự nỗ lực của họ và chế độ xử phạt nghiêm minh đối với những người vi phạm qui định của Công ty.
Song song với những hoạt động trên Công ty cũng phải chuẩn bị một khoản kinh phí để phục vụ cho công tác này.
Hiệu quả mang lại:
Hiệu suất và hiệu quả công việc của nhân viên tăng lên, từ đó hiệu quả bán hàng và giới thiệu sản phẩm của Công ty cũng được nâng lên đáng kể.
Nâng cao tinh thần trách nhiệm của nhân viên trong Công ty đối với công việc.
Khuyến khích sự sáng tạo và lòng nhiệt huyết, nhạy bén của mỗi cán bộ nhân viên trong Công ty.
Biện pháp 5: Cần cải tiến mẫu mã, bao bì gây ấn tượng hơn
Lý do đề xuất: Để chiến lược phân phối thành công thì cần có sự phối hợp nhuần nhuyễn của ba chiến lược Marketing – mix khác là chiến lược về sản phẩm, giá cả và xúc tiến, trong đó chiến lược sản phẩm có tính chất quyết định. Bao bì là bộ mặt của một sản phẩm, bao bì được coi là “người bán hàng trực tiếp” vì nó chứa đựng những thông tin cần thiết cho quá trình quyết định mua của khách hàng. Bên cạnh đó, một bao bì với hình ảnh sắc sảo và ấn tượng sẽ nâng tầm sản phẩm lên một cách chuyên nghiệp và góp phần không nhỏ vào sự yêu thích nhãn hiệu của khách hàng. Vì thế một sản phẩm có bao bì đẹp và bắt mắt luôn được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn. Nhưng theo sự điều tra thực tế thì đa số khách hàng cảm giác màu sắc, bao bì bình thường, dân dã, chưa ấn tượng bằng các sản phẩm khác. Và cũng theo điều tra những khách du lịch có nhu cầu nước khoáng có ga nhưng toàn chai thủy tinh nên khó sử dụng.
Nội dung biện pháp: Công ty cần đưa ra sản phẩm với mẫu mã mới trên thị trường trọng điểm và thị trường Miền Nam (thị trường tiềm năng) nên cải tiến màu sắc, mẫu mã bao bì. Phòng Marketing nên tổ chức cuộc thi sáng tạo slogan và màu sắc ấn tượng trong công ty hay trên trang Web của công ty để tìm ra mẫu mã bao bì đẹp và ấn tượng nhất đối với người tiêu dùng và cũng là cách quảng bá về công ty đến người tiêu dùng. Nhanh chóng hoàn thành dây chuyền sản xuất nước lon và mở rộng sản xuất chai pet để tạo thuận tiện cho khách hàng sử dụng nước khoáng.
Hiệu quả mang lại:
+ Tăng thị hiếu người tiêu dùng, làm tăng doanh số tiêu thụ.
+ Giảm thiểu chi phí thu hồi bao bì và vòng quay sản xuất nhanh hơn, không phải chờ đợi bao bì chở về.
+ Tạo động lực cho kênh phân phối tích cực quảng bá sản phẩm đến tay người tiêu dùng. đẩy mạnh việc tiêu thụ. Sự thuận tiện trong sản phẩm, và mẫu mã gây ấn tượng thì sẽ làm tăng doanh số.
PHẦN KIẾN NGHỊ
1. Đối với Nhà nước:
Nhà nước cần có các chính sách khuyến khích các Công ty trong tổ chức sản xuất, kinh doanh, bỏ bớt các thủ tục không cần thiết, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp ổn định sản xuất, xây dựng hệ thống đường xá, điện nước, giao thông thuận tiện phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh thuận lợi.
Có cơ chế kiểm định vệ sinh an toàn thực phẩm công khai, nhanh chóng và an toàn để tạo uy tín, cơ hội cho các doanh nghiệp làm ăn chân chính hoạt động hiệu quả hơn.
Có hình thức xử phạt hợp lý đối với cơ sở sản xuất hàng nhái, hàng giả gây ảnh hưởng đến sức khỏe, lòng tin của khách hàng và làm ảnh hưởng đến cả với sản phẩm uy tín.
2. Đối với Công ty:
Tăng cường quan hệ với nhà phân phối, đại lý để họ trung thành với thương hiệu Đảnh Thạnh- Vikoda. Khi trung thành họ sẽ sống chết cùng công ty vì vậy sản phẩm của công ty sẽ được họ phát triển thị trường và chào bán nhiều hơn.
Công ty đưa ra các chính sách về giá, chính sách sản phẩm hợp lý nhằm kích thích các nhà phân phối đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
Thường xuyên quan tâm hơn nữa đến các hoạt động thăm dò, nghiên cứu thị trường, hoạt động chiêu thị nhằm nâng cao thương hiệu và hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng.
Nhà quản trị cao cấp nên thường xuyên tăng cường giám sát nhân viên thị trường vì nhiều nơi các địa lý có sự thay đổi lớn mà nhân viên khu vực này không hề nắm bắt, trình cấp trên. Qua sự thường xuyên sát cánh sẽ đánh giá và khuyến khích nhân viên làm việc trong môi trường thân thiện.
Đưa ra chính sách lương thưởng hấp dẫn để thu hút được các ứng viên giỏi, năng động, có kiến thức nhạy bén về thị trường.
Nghiên cứu để đưa vào sản xuất những sản phẩm mới có giá trị kinh tế cao, phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Chăm lo đời sống cho cán bộ công nhân viên trong Công ty, tạo ra môi trường làm việc thoải mái để tạo ra năng suất cao. Tổ chức nhiều hơn những cuộc thi nhằm khích lệ tài năng của nhân viên và tạo sự gắn bó, đoàn kết giữa tất cả các cấp bậc.
Mở rộng lĩnh vực kinh doanh, tăng cường công tác tìm kiếm bạn hàng.
KẾT LUẬN
Qua thời gian tìm hiểu và nghiên cứu về Công ty cổ phần Nước khoáng Khánh Hòa dựa trên kiến thức đã học ở trường, sách, báo tạp chí và những tài liệu về tình hình kinh doanh thực tế của công ty cho em thấy rằng: Phân phối hàng hóa là một công đoạn quan trọng trong chu trình sản xuất, kinh doanh của một doanh nghiệp, giống như hệ thống kênh mương đem nước về làm tươi mát các cánh đồng. Doanh nghiệp có thể sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao nhưng nếu không thiết lập được hệ thống phân phối phù hợp thì rất khó đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Do vậy, việc xây dựng và phát triển hệ thống phân phối hiệu quả luôn là vấn đề sống còn của mọi doanh nghiệp sản xuất.
Hệ thống kênh phân phối là các cá nhân, các tổ chức kinh doanh độc lập hay các phương tiện, công cụ trung gian có nhiệm vụ chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến thị trường, để đáp ứng nhanh nhất cho người tiêu dùng. Kênh phân phối là tập hợp những trung gian được nhà sản xuất chọn lọc và quyết định để đưa sản phẩm ra thị trường sao cho hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất. Để xây dựng được kênh phân phối các doanh nghiệp phải mất nhiều năm và tốn nhiều tiền của, công sức và đây là cả một công trình khoa học và nghệ thuật. Do vậy đến thời điểm này các doanh nghiệp Việt Nam chúng ta ít có doanh nghiệp nào hài lòng với kênh phân phối của mình, bởi vì nhiều doanh nghiệp chưa có một kênh phân phối mạnh và hữu hiệu để chuyên chở sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu vì đó là do nguyên nhân chính sách phân phối chưa hiệu quả. Rất nhiều chủ doanh nghiệp hiện nay đang đau đầu vì chính sách phân phối của mình không hiệu quả ngoài thị trường.
Đối với Công ty Cổ phần nước khoáng Khánh Hòa kinh doanh sản phẩm thiết yếu trong nền kinh tế thị trường hiện nay nên có rất nhiều đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế thì yếu tố phân phối đóng vai trò vô cùng quan trọng, quan trọng hơn cả sản phẩm, giá cả, xúc tiến. Vì thế công ty cần thường xuyên nghiên cứu và hoàn thiện chính sách phân phối hợp lý bên cạnh đa dạng hóa sản phẩm, luôn đảm bảo chất lượng đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường. Từ đó khẳng định vị trí của mình trên thị trường cả về quy mô và chất lượng, tạo niềm tin yêu của khách hàng.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
LỜI CẢM ƠN 3
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG 4
I.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN PHÂN PHỐI 4
I.1.1. Phân phối 4
I.1.2. Chiến lược phân phối: 4
I.1.3. Kênh phân phối: 4
I.1.4. Lịch sử ra đời của kênh phân phối 5
I.2 BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 7
I.2.1. Tại sao cần có những người trung gian? 7
I.2.2. Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing Mix: 7
I.2.3. Chức năng của kênh phân phối 9
I.2.4. Số cấp của kênh 10
I.3. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 11
I.3.1. Quyết định thiết kế kênh 11
I.3.1.1. Xây dựng mục tiêu và yêu cầu bắt buộc của kênh 11
I.3.1.1.1. Mục tiêu của kênh phân phối 11
I.3.1.1.2. Yêu cầu của việc thiết kế kênh phân phối: 12
I.3.1.2. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn 13
I.3.1.3. Xác định những phương án chính của kênh 14
I.3.1.4. Đánh giá các phương án của kênh chủ yếu 16
I.3.2. Quản lý kênh 18
I.3.2.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh 19
I.3.2.2. Động viên các thành viên của kênh 20
I.3.2.3. Đánh giá các thành viên của kênh 21
I.3.2.4. Sửa đổi những thành viên của kênh 22
I.3.3. Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh giữa các kênh 22
I.3.3.1. Các kiểu mâu thuẫn và cạnh tranh 22
I.3.3.2. Nguyên nhân gây mâu thuẫn của kênh 23
I.3.3.3. Xử lý mâu thuẫn của kênh 23
I.4. Quy trình thiết lập chiến lược kênh phân phối như sau: 24
I.4.1. Thiết lập sơ đồ tổ chức kênh phân phối: 24
I.4.2. Đánh giá năng lực hiện tại của từng kênh phân phối: 25
I.4.3. Xác định những kênh phân phối / nhãn hàng ưu tiên đầu tư trong khoảng thời gian nhất định: 25
I.4.4. Xác định mục tiêu của kênh phân phối: 25
I.4.5. Xác định chiến lược nhãn hàng trong kênh phân phối: 25
I.4.6. Phát triển chương trình và Kế hoạch hành động: 26
I.4.7. Biểu mẫu thiết lập kênh phân phối: 26
I.5. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của chính sách phân phối sản phẩm 26
I.5.1. Phân tích tình hình phân phối sản phẩm 26
I.5.2. Chỉ tiêu về tình hình thực hiện sản lượng và giá trị hàng hóa bán ra so với kế hoạch 27
I.5.3. Chỉ tiêu và kết cấu tiêu thụ nhóm hàng, loại hàng 28
I.5.4. Vòng quay hàng tồn kho 28
I.5.5. Vòng quay tổng vốn 29
I.4.6. Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận. 29
I.4.7. Thị phần. 30
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY 31
II.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT 31
II.2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 32
II.2.1. Giới thiệu về công ty 32
II.2.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty 32
II.2.3. Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chủ yếu 36
II.2.3.1. Chức năng 36
II.2.3.2. Nhiệm vụ 36
III.2.3.3. Lĩnh vực hoạt động chủ yếu 36
II.2.3.4. Cơ cấu tổ chức, cơ cấu sản xuất 37
II.2.3.5. Cơ cấu tổ chức sản xuất của Công ty: 39
II.2.4. Thông tin về sản phẩm nước khoáng Khánh Hòa: 40
II.2.4.1. Định nghĩa: 40
II.2.4.2. Tính chất và thành phần nước khoáng Đảnh Thạnh: 40
II.2.4.3. Công dụng: 41
II.2.5. Các nhóm sản phẩm 42
II.2.6. Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới của Công ty. 44
II.2.6.1. Thuận lợi 44
II.2.6.2. Khó khăn 45
II.2.6.3. Phương hướng hoạt động năm 2010 và những năm tới 46
II.2.7. Năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty 47
II.2.7.1. Vốn 47
II.2.7.2. Tình hình lao động 48
II.2.7.3. Về trang thiết bị, công nghệ của công ty 51
II.3. Tình hình sản xuất sản phẩm của công ty 51
II.3.1. Tình hình sản xuất 51
II.3.2. Sản lượng tiêu thụ 53
II.3.3. Tình hình tiêu thụ nước khoáng theo từng thị trường 56
II.3.4. Phân tích khái quát về tài sản, nguồn vốn của công ty năm 2009: 59
II.3.5. Lợi nhuận và Tỷ suất lợi nhuận 61
II.3.6. Vòng quay tổng vốn 65
II.3.7. Vòng quay hàng tồn kho 68
II.4.7. Tình hình thực hiện nghĩa vụ đối với nhà nước 69
Thực trạng hệ thống phân phối hiện nay 70
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY. 72
III.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty: 72
III.1.1. Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô: 72
III.1.2. Nhân tố thuộc môi trường vi mô: 75
III.2. Đánh giá công tác thiết kế và lựa chọn kênh phân phối của công ty: 76
III.2.1. Xác định mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc: 76
III.2.2. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn: 77
III.2.2.1. Đánh giá công tác tổ chức giao nhận và vận chuyển hàng hóa: 77
III.2.3. Xác định các phương án kênh chủ yếu: 80
III.2.4. Đánh giá các phương án kênh chủ yếu: 81
III.3. Đánh giá công tác quản lý kênh phân phối: 86
III.3.1. Tuyển chọn các thành viên kênh: 86
III.3.2. Động viên các thành viên kênh: 86
III.3.3. Công tác đánh giá các thành viên của kênh 89
III.3.4. Sửa đổi những thành viên của kênh 89
III.4. Sự hợp tác cạnh tranh và mâu thuẫn giữa các kênh phân phối: 90
III.4.1. Mâu thuẫn giữa các kênh phân phối: 90
III.4.2. Tăng cường sự hợp tác và phối hợp giữa nhân viên thị trường và khách hàng: 90
III.5. Vận dụng các yếu tố Marketing mix trong quản trị kênh của chính sách phân phối: 91
III.5.1. Chính sách sản phẩm: 91
III.5.2. Chính sách giá: 92
III.5.3. Chính sách chiêu thị: 93
III.6. Đánh giá chung hoạt động của hệ thống phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ Phần Nước Khoáng Khánh Hoà: 99
III.6.1.Đối với người tiêu dùng: 99
III.6.2. Nhà phân phối 101
III.7.1. Những mặt đã đạt được: 106
III.7.2. Những mặt còn tồn tại: 106
IV. Một số đề xuất và biện pháp 107
PHẦN KIẾN NGHỊ 117
KẾT LUẬN 118
TÀI LIỆU THAM KHẢO 119
DANH MỤC BẢNG
Bảng II.2.5. Danh mục các sản phẩm của Công Ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa 42
Bảng II.2.7.2.1. Cơ cấu sử dụng lao động theo giới tính, trình độ, theo tính chất công việc: 49
Bảng II.2.7.2.2. Thu nhập bình quân của người lao động 50
Bảng II.3.1. Thống kê tình hình sản xuất 3 năm (2007-2009) của công ty 52
Bảng II.3.2. Tình hình sản lượng tiêu thụ qua các năm 2007_2009 55
Bảng III.3.3: Tình hình doanh thu tiêu thụ theo từng thị trường của công ty qua 3 năm 2007-2009 56
Bảng II.3.4.1.: Phân tích tình hình tài sản của công ty năm 2009 59
Bảng II.3.4.2. Phân tích tình hình nguồn vốn của công ty năm 2009 61
Bảng II.3.5: Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu, vốn chủ sở hữu, tổng tài sản và trên chi phí của công ty 62
Bảng II.3.6: Vòng luân chuyển Tài sản, VLĐ và hiệu quả sử dụng vốn của công ty qua 3 năm 2007-2009 65
Bảng II.3.7: Vòng quay hàng tồn kho và kỳ luân chuyển hàng tồn kho của công ty năm 2007_2009 68
Bảng III.2.3: Bảng lực lượng bán hàng, tiếp thị của Công ty ở từng thị trường 80
Bảng III.2.4: Số lượng các trung gian của Công ty qua 3 năm. 84
Bảng III.6.1. Bảng sắp xếp mức độ ưu tiên của người tiêu dùng 100
Bảng III.6.1. Bảng đánh giá mức độ hài lòng 100
Bảng III.6.2. Bảng đánh giá sự hài lòng về chính sách phân phối của công ty 102
LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, người tiêu dùng Việt Nam rất khó định hướng trong quyết định mua hàng, vì phải đối mặt với hàng loạt sản phẩm có chức năng tương tự, đồng thời với các chương trình khuyến mãi ồ ạt và quảng cáo rầm rộ…Và làm thế nào để các doanh nghiệp có thể cạnh tranh với nhau? Đó là dựa vào kênh phân phối theo Th.S Nguyễn Khánh Trung, giảng viên Bộ môn Quản trị kinh doanh, khoa Kinh tế - Luật, Đại học Quốc gia Tp.HCM khẳng định. Lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay không chỉ hướng tới giá cả, chất lượng mà còn xem trọng sự tiện lợi và dễ mua, tức là đang hướng tới vấn đề phân phối của nhà sản xuất. Kết quả điều tra của một cơ quan báo chí mới đây cho thấy: 36% người tiêu dùng cho rằng yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng tới quyết định mua hàng là sự dễ mua, tức là kênh phân phối; tiếp theo là thương hiệu: 31,7%; giá cả: 17,5%; chất lượng: 3,9%; khuyến mãi: 2,4%; mẫu mã: 2,1%; sản phẩm mới: 1,7%; và các lý do khác: 4,7%.
Qua đó cho thấy trong môi trường kinh doanh hiện đại, có được một hệ thống phân phối mạnh và rộng khắp luôn là lợi thế lớn của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Vì vậy doanh nghiệp cần có chính sách phân phối hợp lý và hiệu quả .Ban lãnh đạo công ty luôn phân tích đặt câu hỏi là sản phẩm sau khi làm ra sẽ đi vào thị trường nào? Theo kênh phân phối nào? Qua những từng nấc trung gian nào? Có đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hay không?...Và các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng như thế nào đến những quyết định khác trong lĩnh vực marketing (Chính sách giá cả, lực lượng bán hàng và quảng cáo…). Ngoài ra, các quyết định về kênh của công ty liên quan đến những cam kết tương đối dài hạn đối với các công ty khác thành thử ban lãnh đạo phải lựa chọn các kênh phân phối không chỉ nhằm những mục tiêu trước mắt mà còn phải nghĩ đến môi trường thương mại dự kiến của ngày mai.
Đối với loại hình nước giải khát của Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa thì việc thuận tiện và dễ tiếp cận mua là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ .Vì đây là sản phẩm có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh và sản phẩm thay thế trên thị trường nên để công ty thực sự phát triển bền vững đòi hỏi công ty cần có những chính sách phân phối sản phẩm hiệu quả, từ đó không ngừng mở rộng thị trường tiêu thụ để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường nhằm đảm bảo cho công ty có thể duy trì, phát triển và nâng cao được mức lợi nhuận.
Nhận thức được tầm quan trọng của chính sách phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp cũng như muốn tìm hiểu sâu hơn về vấn đề này nên em chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa”.
Mục đích nghiên cứu
Tập vận dụng lý thuyết vào thực tiễn, nhằm củng cố, bổ sung và nâng cao kiến thức đã học.
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận chung về công tác phân phối sản phẩm của một doanh nghiệp. Nhằm đưa ra một quy trình thống nhất cho việc thiết lập chiến lược kênh phân phối theo từng giai đoạn phát triển nhãn hàng cụ thể.
Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách phân phối của công ty Cổ phần nước khoáng Khánh Hòa để thấy được những mặt đạt được cũng như chưa đạt từ đó đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty góp phần thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm.
1. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: tại Công ty cổ phần Đảnh thạnh_Vikoda
Phạm vi thời gian: từ 12/3/2010 đến 25/6/2010
2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thống kê, thu thập số liệu, thông tin
Phương pháp so sánh: so sánh số tuyệt đối, số tương đối, số bình quân
Phương pháp phân tích theo thời gian
Phương pháp loại trừ: phương pháp số chệnh lệch.
3. Dàn bài chi tiết
Dàn bài gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý thuyết chung
Chương II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinhdoanh của công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa.
Chương III: Phân tích, đánh giá nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty nước khoáng Khánh Hòa.
Nha Trang, Ngày 10 tháng 5 năm 2010
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Mỹ Phương
LỜI CẢM ƠN
Lời chân thành đầu tiên em gửi lời biết ơn đến ba mẹ là người luôn chăm lo, động viên, khuyến khích, giúp cho em từng bước trưởng thành và có được như ngày hôm nay.
Lời sâu sắc tiếp theo, em cũng xin Thank quý thầy cô khoa Kinh tế trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt những kiến thức cũng như những kinh nghiệm quý báu giúp ích cho em suốt quá trình học tập. Và đặc biệt hơn nữa, em xin gửi lòng biết ơn cô Đỗ Thị Thanh Vinh đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo em trong suốt thời gian thực tập vừa qua để em có thể hoàn thành tốt đồ án tốt nghiệp này.
Tiếp theo em cũng xin gửi lời Thank chân thành đến Ban lãnh đạo, các bác, các cô, các chú, các anh và các chị nhân viên trong Công ty Cổ phần nước khoáng Khánh Hòa, đặc biệt là phòng Marketing đã tạo điều kiện cho em trong quá trình thực tập.
Và cũng xin gửi lời Thank đến bạn bè, anh em, họ hàng và mọi người đã giúp đỡ tạo điều kiện cho tui hoàn thành đồ án tốt nghiệp này.
Cuối cùng, xin chúc các thầy cô sức khỏe dồi dào, các bạn luôn thành công và Công ty Cổ phần nước khoáng Khánh Hòa ngày càng phát triển.
Em xin chân thành cảm ơn!
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG
I.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN PHÂN PHỐI
I.1.1. Phân phối
Placement hay distribution (Vị trí - Phân phối) là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố sau: người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường…
I.1.2. Chiến lược phân phối:
Theo Philip Kotler: Chiến lược phân phối là một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó một tổ chức hy vọng có thể đạt được các mục tiêu phân phối của họ trong thị trường mục tiêu.
I.1.3. Kênh phân phối:
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của nhà sản xuất, nhà trung gian và của một số tác giả như là:
Theo Philip Kottler: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo Stern và El-Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài, doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Mỗi khái niệm đều có quan niệm riêng nhưng đều cho thấy kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối với các đơn vị sản xuất. Hệ thống phân phối…là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ, như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài (theo Corey nhận xét).
I.1.4. Lịch sử ra đời của kênh phân phối
Phân phối (Places) là một trong 4P của Marketing mix nên sự ra đời của nó gắn liền với sự ra đời của Marketing. Sự xuất hiện của Marketing chỉ bắt đầu từ những năm 1900 là ngành non trẻ nhất trong các ngành khoa học xã hội. Sự ra đời và quá trình phát triển của marketing có thể khái quát hoá thành hai thời kỳ. Thời kỳ 1900-1960 là thời kỳ mà marketing được xem là một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế và thời kỳ từ 1960 trở đi là thời kỳ marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi.
Bartels (1965) chia các giai đoạn phát triển của marketing trong thời kỳ từ 1900 đến đầu thập niên 60 ra làm sáu giai đoạn, đó là (1) khám phá (discovery), (2) xây dựng khái niệm (conceptualisation), (3) tổng hợp (integration), (4) phát triển (development), (5) đánh giá lại (reappraisal), và (6) xây dựng lại khái niệm (reconceptualisation). Và kênh phân phối đã ra đời vào giai đoạn xây dựng khái niệm (1910-1920) trong sự ra đời Ba trường phái marketing (school of thought 2) đó là (1) tổ chức (institutional), (2) chức năng (functional) và (3) hàng hóa (commodity). Trường phái tổ chức (kênh phân phối) tập trung vào việc phân tích các tổ chức liên quan đến quá trình marketing. Trường phái hành vi tổ chức ra đời khi các học giả marketing nhận ra rằng các nguyên lý hành vi của nhóm người tiêu dùng có thể giải thích cho hành vi của tổ chức, đặc biệt là sự phát triển tư tưởng tâm lý xã hội trong quản trị tổ chức với các đóng góp, lấy ví dụ, Cyert & March (1963), Katz & Kahn (1966). Nhiều nhà nghiên cứu marketing đã áp dụng quan điểm này để nghiên cứu kênh phân phối marketing (kênh marketing được xem như là một tổ chức) với các đóng góp, lấy ví dụ của nhiều tác giả trong Stern (1969), Etgar (1977), vv…
Trong giai đoạn đầu, trường phái hành vi tổ chức (hành vi kênh phân phối) không được phát triển mạnh trong ngành marketing. Lý do là khó khăn trong thu thập dữ liệu của kênh phân phối. Hơn nữa, các lý thuyết về hành vi tổ chức thường tập trung vào hành vi của một công ty cụ thể và ít nghiên cứu được thực hiện cho hành vi của mối quan hệ giữa các tổ chức. Có lẽ Pfeffer & Salancik (1978) là các tác giả tiên phong trong việc nghiên cứu mối quan hệ giữa các tổ chức.
Tóm lại, sự thay thế hai tiên đề của marketing trong giai đoạn từ 1900 đến 1960 (từ trao đổi kinh tế sang trao đổi giá trị và từ chủ thể quyền lực người bán sang người mua) đã dẫn đến sự hình thành của sáu trường phái mới trong marketing (marketing xã hội, bảo vệ người tiêu dùng, hệ thống, hành vi tiêu dùng, hành vi tổ chức, và hoạch định chiến lược). Sáu trường phái này đã đóng góp rất lớn vào sự phát triển của marketing, và tạo nên cơ sở để biến marketing thành một ngành khoa học độc lập.Mô hình marketing hỗn hợp do Borden 5, dựa theo khái niệm “hỗn hợp của các thành phần (a mixer of ingredients)” của Culliton (1948), đưa ra bao gồm 12 thành phần (Borden 1964). McCarthy (1960) hệ thống lại còn 4 thành phần và thường được gọi là mô hình 4P (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị). Mô hình 4P là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ các thành phần rất cơ bản của marketing (Van Waterschoot & Bulte 1992). Tuy nhiên, nhiều tác giả cho rằng mô hình 4P không diễn được bản chất của marketing, đặc biệt là mối quan hệ tương tác trong mạng marketing (vd. Gronroos 1994).
Ngày nay hầu hết các Doanh nghiệp đã quen với khái niệm 4P của Marketing và càng vận dụng tốt mối quan hệ 4P này. Và hầu hết các doanh nghiệp đang vận dụng mô hình marketing mối quan hệ :“Marketing là thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này” của (Gronroos 1990: 138) để thay thế cho định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ dựa trên cơ sở mô hình 4P “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, và của xã hội” (Bennett 1995: 166).
Một trong các đóng góp quan trọng của marketing mối quan hệ là việc đưa ra khái niệm mạng marketing (marketing network) trong đó bao gồm công ty và đội ngũ cán bộ công nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, các nhà khoa học trong các trường đại học, viện nghiên cứu, vv. Mạng marketing được thiết lập, duy trì và phát triển sao cho thỏa mãn lợi ích của các thành viên tham gia.
I.2 BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
I.2.1. Tại sao cần có những người trung gian?
Một câu hỏi đặt ra là: Tại sao người sản xuất lại sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian? Câu trả lời có thể được trình bày ngắn gọn như sau:
Việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn như là: giảm bớt lượng tồn kho, tiết kiệm chi phí lưu kho, giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Trung gian giúp các doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng.
I.2.2. Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing Mix:
Phân phối liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt động của các quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục tiêu phân phối của Công ty. Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing mix được thể hiện qua sơ đồ sau:
Sơ đồ I.1.2: Vai trò của hoạt động phân phối trong Marketing Mix
Vai trò của phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác đồng thời việc xây dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa trên cơ sở mục tiêu của chiến lược Marketing – Mix và thực hiện chính sách 3P còn lại. Như vậy nhân tố P (place) trong Marketing - Mix được thể hiện cụ thể như sau:
Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, việc thỏa mãn nhu cầu thị trường là bản chất của hoạt động Marketing. Muốn đạt được điều này đòi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho người tiêu dùng biết về sản phẩm và điều quan trọng là sản phẩm phải có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
Hoạt động phân phối giúp Công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing.
Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thị trường từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất giúp cho nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình Marketing thích ứng với thị trường.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu giúp Công ty đứng vững trên thương trường.
Khi có sự thay đổi từ các nhân tố của Marketing - Mix đòi hỏi chính sách phân phối phải thay đổi cho thích hợp.
I.2.3. Chức năng của kênh phân phối
Việc làm cho cung và cầu của một loại sản phẩm gặp nhau trên thị trường đòi hỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối. Các dịch vụ này phụ thuộc vào bản thân sản phẩm, vào các kênh phân phối được sử dụng, vào người sử dụng sản phẩm cuối cùng và phụ thuộc vào cách tổ chức tiến hành phân phối trên thị trường. Quá trình phân phối bao gồm hai chức năng chủ yếu:
Một là, thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài sản từ người sản xuất đến người tiêu thụ qua khâu trung gian các hoạt động mua bán.
Hai là, di chuyển hàng hóa (vận chuyển, dự trữ bảo quản đóng gói, bốc dỡ…).
Các chức năng phân phối cụ thể sau:
Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên, những lực lượng bán hàng khác. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng. Mục đích liên kết nhà sản xuất với các nhà trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa.
Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian.
Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng.
Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.
b.Tăng cường hợp tác và phối hợp giữa nhân viên thị trường và khách hàng Mỗi thị trường đều có nhân viên thị trường giám sát và phối hợp, hợp tác giúp đỡ cho các đại lý, cửa hàng bán sỉ. Nhân viên ở một số thị trường còn ít và thiếu kinh nghiệm nên chưa có sự trao đổi tốt Trung bình
3.Vận dụng các yếu tố Marketing mix trong quản trị kênh của chính sách phân phối
a.Chính sách sản phẩm Hai chính sách có sự hỗ trợ tương đối cho nhau.đa dạng hóa sản phẩm để tăng sự lựa chọn cho đại lý, và xác định sản phẩm chủ chốt ở từng thị trường Chưa kết hợp tốt chính sách phân phối với chiến lược phát triển sản phẩm mới. Khá tốt
b.Chính sách giá Chính sách giá tốt vừa mang tính cạnh tranh vừa làm cho các trung gian có thể thích ứng,hài lòng và không có nhiều mâu thuẫn Tốt
c.Chính sách xúc tiến Là doanh nghiệp đứng vị trí thứ 4 trong ngành nên có nhiều khách hàng biết đến làm cho các trung gian dễ dàng bán được cho khách hàng. Chính sách xúc tiến còn hạn chế, thiếu linh hoạt, chi phí còn thấp mà còn cắt giảm và năng lực còn hạn chế nên chưa phát huy hết tiềm năng Trung bình
III.7.1. Những mặt đã đạt được:
Trong những năm qua với nỗ lực của toàn thể cán bộ công nhân viên của Công ty nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm, hoạt động phân phối của Công ty đã đạt được những kết quả to lớn như sau:
Sản phẩm của Công ty đã có mặt trên hầu hết các khu vực trong cả nước, đặc biệt là tại khu vực thị trường Nam Miền Trung, là thị trường trọng điểm của Công ty, người tiêu dùng đã trở nên quen thuộc với sản phẩm mang nhãn hiệu Đảnh Thạnh – Vikoda.
Số lượng các đại lý, các cửa hàng… phân phối sản phẩm của Công ty trong cả nước tăng lên đáng kể, bao phủ thị trường cả nước.
Công ty đã thiết lập được mối quan hệ chặt chẽ với các đại lý tiêu thụ, điều này giúp ổn định thị phần sản lượng tiêu thụ, bên cạnh đó các đại lý sẽ là người tuyên truyền, quảng cáo cho sản phẩm của Công ty.
Phát huy tối đa vai trò của các trung gian trong hệ thống phân phối, bên cạnh đó Công ty đã tìm ra một nhóm đối tượng khách hàng hấp dẫn: Công ty đã kí hợp đồng cung cấp độc quyền nước uống cho khu resort Furama ở Đà Nẵng, và trên sản phẩm nước uống đó có in logo của cả nhãn hiệu Đảnh Thạnh – Vikoda và logo của khu resort Furama, hình thức hợp tác này giúp quảng bá cho thương hiệu của cả hai bên. Và công ty kí hợp đồng bán sản phẩm nước khoáng trên tuyến tàu sắt Bắc- Nam SE6, SE7. Hiện nay Công ty đang xúc tiến hình thức bán hàng này, với kết quả mang lại chứng tỏ nhãn hiệu Đảnh Thạnh – Vikoda đã được nâng lên một tầm cao mới.
III.7.2. Những mặt còn tồn tại:
Bên cạnh những thành tích đạt được, hoạt động phân phối của Công ty vẫn còn những mặt tồn tại cần khắc phục như sau:
+ Thiếu quản trị kênh nên không tạo cơ hội để các đối tác tham gia kênh trao đổi hợp tác mà chỉ thực hiện được nhiệm vụ tạm thời và kênh phân phối không phát huy hết năng lực, không nắm bắt tốt thông tin và không kịp thời khắc phục khó khăn khi sự cố xảy ra.
+ Hoạt động xúc tiến bán hàng mặc dù đã được quan tâm nhưng nguồn ngân quỹ chưa được đầu tư hợp lý, do đó ở nhiều khu vực người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm của Công ty dẫn đến hiệu quả của việc phân phối không cao như là: hình ảnh quảng cáo còn đơn điệu, một số hình ảnh quảng cáo ngoài trời xuống cấp, cũ, chưa có sự sáng tạo gây ấn tượng mạnh đối với người xem, chậm thay đổi so với các đối thủ cạnh tranh, chưa có đội ngũ chuyên nghiệp riêng cho hoạt động quan hệ công chúng với những kỹ năng quan hệ xã hội tốt, kiển thức tổng hợp, có khả năng ứng phó với những thay đổi bất thường. Trang web của Công ty còn rất sơ sài, chưa được nhiều người quan tâm.
+ Các sản phẩm của Công ty mặc dù đã có cải tiến về mẫu mã nhưng chưa có sự khác biệt nhiều.
+ Tại những khu vực xa nơi sản xuất như khu vực phía Bắc và phía Nam loại sản phẩm chai thủy tinh chưa được phổ biến, người tiêu dùng hầu như chưa biết đến loại sản phẩm này. Sản phẩm chai Pet, và các loại sản phẩm nước khoáng xá xị, cam, chanh, dâu, Sumo, trà xanh… đã có nhưng rất ít người biết đến.
+ Hoạt động hỗ trợ cho phân phối là chính sách khuyến mãi nhỏ lẻ, giá trị thấp, mang tính chất đối phó, không thật sự hấp dẫn nên ít thu hút được khách hàng cũng như chưa đủ sức cạnh tranh với đối thủ ở những thị trường mới. Khuyến mãi cho trung gian chưa kết hợp với những tuyên truyền nhằm đem lại lợi ích tâm lý cho khách hàng trung gian, gắn kết họ hơn với công ty. Chỉ mới tập trung vào giá trị và số lần khuyến mãi mà chưa tính đến tác dụng lâu dài của nó.
Hoạt động bán hàng trực tiếp còn nhỏ lẻ, nguồn nhân lực còn mỏng và trình độ hạn chế chưa kết nối và hướng đến những hoạt động cao hơn: duy trì khách hàng trung thành, xử lý thông tin phức tạp về khách hàng, gia tăng sự thoả mãn và hài lòng của khách hàng thông qua dịch vụ khách hàng hoàn hảo. Và việc bán hàng trực tiếp trên mạng chưa được quan tâm nhiều.
IV. Một số đề xuất và biện pháp
Biện pháp 1: Thiết lập và quản lý kênh phân phối
Lý do đề xuất: Phân phối phổ biến của công ty trong nhiều năm là qua mô hình bán sỉ, tức là hàng hóa từ công ty được bán đến đại lý, đến điểm bán sỉ/lẻ rồi đến tay người tiêu dùng. Công ty hoàn toàn thụ động trong việc kiểm soát đích đến của hàng hóa và các chương trình khuyến mãi cũng như tính liên tục trong cung ứng và sự thống nhất của giá cả đến tay người tiêu dùng. Còn chuyện dự báo sản lượng tiêu thụ một cách chuẩn xác là điều hoàn toàn xa vời. Thực trạng thường gặp là nhà phân phối lại đưa ra nhiều yêu sách đòi công ty đáp ứng. Hàng hóa mỗi khu vực thị trường một giá! Nhân viên bán hàng chỉ lo bán những thứ dễ bán như : nước khoáng Vikoda, nước khoáng ngọt, nước khoáng lạt. Nhiều mặt hàng khác hầu như phải “sống” lây lất và phần lớn trong số đó được đưa vào danh sách “chuẩn bị xóa sổ”. Và theo điều tra thị trường Khánh Hòa là thị trường trọng điểm mà các sản phẩm của công ty như Sumo, trà xanh, nước ngọt các vị cam, chanh, xá xị…rất ít người tiêu dùng biết đến. Mấy năm qua công ty chưa xây dựng thành công một mặt hàng mới nào! Và việc đánh giá và động viên sửa đổi kênh còn mang tính chủ quan của nhân viên thị trường, nhân viên bán hàng và năng lực và số lượng nhân viên thị trường còn hạn chế. Nhưng hiện nay mục tiêu của công ty là dẫn đầu thị trường Khánh Hòa, Nam Miền Trung và thâm nhập thị trường Miền Nam thì Công ty phải làm sao có thể kiểm soát được số lượng và chất lượng đầu ra, đảm bảo hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách chủ động và liên tục với giá cả cạnh tranh. Vì thế nên có mô hình quản trị kênh phân phối.
Điều kiện thành công: Để thành công với mô hình nhà phân phối, cần hội đủ hai điều kiện. Thứ nhất, chiến lược phân phối tổng thể phải chuẩn xác. Thứ hai, hoạt động vận hành phân phối phải được thực hiện một cách bài bản. Vì vậy, một khi đã xây dựng được chiến lược đúng đắn thì việc tổ chức tốt khâu vận hành là điều then chốt để đi đến thành công. Làm thế nào thực hiện tốt khâu vận hành?
Thật ra, cốt lõi của khâu này nằm ở quy trình vận hành và đội ngũ nhân sự quản lý bán hàng của công ty, nhất là các quản lý cấp cơ sở (front-line manager). Để vận hành tốt, đội ngũ này phải thấu hiểu và ứng dụng các quy trình một cách hoàn hảo. Theo các chuyên gia tư vấn với nhiều năm kinh nghiệm phân phối bán hàng, quy trình này gồm có năm bước:
1>Xác định tiềm năng thị trường là bước đầu tiên giúp người quản lý đánh giá tiềm năng doanh số có khả thi cho việc phát triển hoạt động phân phối tại khu vực quản lý hay không.
2>Xây dựng kế hoạch bao phủ là lập ra các quy hoạch cụ thể về đội bán hàng, quy chế làm việc để đảm bảo mức độ bao phủ hàng hóa tối đa trên thị trường.
3>Việc quản lý nhà phân phối đòi hỏi người quản lý khu vực phải tìm kiếm các nhà phân phối tiềm năng và chọn ra nhà phân phối phù hợp tại địa bàn. Bước này cũng bao gồm cả việc quản lý tài chính, triển khai và thanh lý nhà phân phối.
4>Việc quản lý đội bán hàng nhà phân phối giúp người quản lý tối đa hóa hiệu quả bán hàng của từng thành viên trong đội. Để làm được điều này, cấp quản lý phải có kỹ năng lãnh đạo, huấn luyện, phân công, kiểm tra, đánh giá và đôn đốc đội ngũ của mình.
5>Quản lý cửa hàng là việc thiết lập các yếu tố nền tảng cho hàng hóa của công ty tại từng loại cửa hàng bán lẻ (P.O.P - Point Of Purchase). Các yếu tố nền tảng bao gồm phân phối (distribution), trưng bày (merchandising), định giá (pricing) và khuyến mãi (promotion). Đây là những yếu tố đảm bảo sức cạnh tranh tại cửa hàng, giúp hàng hóa được tiêu thụ một cách ổn định.
Một khi đội ngũ quản lý bán hàng các cấp của một công ty nắm vững và vận dụng quy trình này một cách hoàn hảo và thống nhất thì sẽ đảm bảo cho hệ thống phân phối vận hành hiệu quả, giải quyết được các vấn đề về phân phối cũng như sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu tăng trưởng trong tương lai của công ty.
Hiệu quả giải pháp mang lại:
+ Hệ thống này vận hành có hiệu quả không chỉ giúp quy trình quản lý chặt chẽ, cung cấp dịch vụ rộng khắp, kịp thời mà còn là cách tiếp cận người tiêu dùng nhanh nhất nhằm tạo ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
+Tạo ra sự gắn kết của kênh, quản lý hiệu quả các mối quan hệ để các thành viên trong kênh đều được hưởng lợi và không có thành viên nào bị đào thải ra khỏi hệ thống.
+ Và làm cho các đối tác sẽ tham gia vào kênh có sự hướng dẫn hiệu quả của quản trị viên là tăng cường lợi ích của chính mình bằng cách phát triển thị phần và sức mua của người tiêu dùng.
+ Khách hàng tiêu dùng biết đến thông tin nhãn hàng của công ty nhiều hơn.
+ Làm cho hệ thống kênh phân phối hiệu quả hơn và làm cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu là dẫn đầu thị trường Khánh Hòa và thâm nhập các thị trường Miền Nam và Miền Bắc.
+ Giúp phân phối hàng hóa phù hợp từng vùng của thị trường, độ bao phủ sản phẩm một cách tốt nhất và thực hiện đúng chiến lược phân phối sản phẩm của Doanh nghiệp.
Biện pháp 2: Xác định những kênh phân phối trên nhãn hàng trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Lý do đề xuất:
Trong hệ thống phân phối việc sử dụng những người trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc bảo đảm hàng phân phối rộng khắp và đưa hàng đến các thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, những người trung gian sẽ làm lợi cho Công ty nhiều hơn là việc Công ty tự làm lấy, điều này góp phần quan trọng trong việc tạo nên hiệu quả hoạt động của kênh phân phối. Người trung gian sẽ điều hòa dòng hàng hóa và dịch vụ, việc làm này sẽ làm giảm bớt sự khác biệt giữa chủng loại sản phẩm, dịch vụ do người sản xuất làm ra và chủng loại mà người tiêu dùng cần. Và bất kỳ công ty sản xuất nào cũng muốn đa dạng hóa sản phẩm để có thể đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, nên khi mỗi dòng sản phẩm mới ra đời cần có chiến lược phát triển nhãn hàng trong kênh phân phối một cách hiệu quả. Khi các dòng sản phẩm nước khoáng trà xanh, sản phẩm nước khoáng ngọt chai pet vị chanh, cam, dâu, xá xị đã ra đời khoảng hơn một năm nhưng hiện nay ít được người tiêu dùng đến và sử dụng mặc dù mẫu mã và chất lượng được cải tiến tốt hơn.
Nội dung thực hiện:
Mỗi dòng sản phẩm, nhãn hàng có chu kỳ sống của nó nên mỗi dòng sản phẩm nên thiết lập chiến lược kênh phân phối thay đổi và thích ứng với nhu cầu thị trường. Như giai đoạn hiện nay, Công ty nên ưu tiên đầu tư nhãn hàng Trà xanh, nước khoáng chai pet trong khoảng thời gian nhất định và xác định mục tiêu nhãn hàng mang lại như: dung lượng thị trường, mục tiêu thị phần, mục tiêu marketing, mục tiêu lợi nhuận…trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh. Căn cứ trên chiến lược phát triển nhãn hàng của công ty mà đưa ra các kênh phân phối hiệu quả như là phân phối độc quyền dòng sản phẩm này bao phủ một phạm vi thị trường trọng điểm để ít phân tán lực lượng và tốn kém chi phí tồn kho. Còn đối với các dòng sản phẩm cũ thì nên có quy trình đánh giá năng lực hiện tại của từng kênh phân phối dựa trên sản lượng sản phẩm tiêu thụ và chi phí bỏ ra hàng quý…và nên lựa chọn kênh phân phối thông qua trung gian hơn là trực tiếp nó sẽ làm giảm chi phí bỏ ra, tăng lợi nhuận cho công ty.
Hiệu quả mang lại:
Hoàn thiện hơn chiến lược kênh phân phối, tăng hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng.
Tăng sự lựa chọn cho khách hàng, quảng bá hình ảnh sản phẩm của công ty tốt hơn.
Tăng doanh thu, giảm chi phí từ đó gia tăng lợi nhuận cho Công ty.
Không phân tán, tốn công sức của nhân viên bán hàng.
Biện pháp 3: Tăng cường đầu tư, không nên cắt giảm ngân sách của hoạt động Marketing:
Lý do đề xuất:
Trong thời kì khủng hoảng, người tiêu dùng sẽ hướng tới các giá trị cốt lõi nhiều hơn, các nhà phân phối thì quan tâm tới tiền mặt, còn những người lao động thì bỗng trở nên e sợ về công ăn việc làm. Nhưng sự xuống dốc của nền kinh tế không phải là thời điểm đề dừng chi tiêu cho Marketing, thay vào đó nó mang lại cơ hội tốt để Công ty hiểu ra những nhu cầu của khách hàng và các đối tác đang biến chuyển ra sao và cần ứng dụng các chiến lược vào thực tại mới như thế nào cho hợp lý là một vụ đầu tư khiêm tốn. Đó là một vụ đầu tư khiêm tốn nhất về cả thời gian và tiền bạc nhưng sẽ mang lại những khoản lợi nhuận không ngờ. Và đây là công cụ hỗ trợ cho công tác phân phối tốt nhất. Vì càng nhiều khách hàng biết đến và ưa chuộng thì càng có nhiều đại lý muốn phân phối sản phẩm của công ty và doanh số bán ra càng nhiều.
Và theo phiếu điều tra thực tế thì người tiêu dùng biết rất ít về thông tin sản phẩm và dần bị lãng quên do sự xuất hiện của các sản phẩm mới và thay thế khác. Công tác tuyên truyền cổ động hiện tại của Công ty mới chỉ dừng lại ở việc quảng cáo rất ít trên một số báo, tạp chí, truyền hình, và tài trợ cho một số chương trình. Trang web của Công ty còn rất cùng kiệt nàn, chưa có nhiều thông tin và chưa thu hút. Để sản phẩm của Công ty được nhiều người tiêu dùng biết đến Công ty cần tăng cường hoạt động tiếp thị, quảng cáo cho sản phẩm của mình do ngân sách cho quảng cáo ít và giảm trong 2 năm gần đây.
Nội dung đề xuất:
Để người tiêu dùng biết đến và lựa chọn sản phẩm và tiết kiệm chi phí đòi hỏi các nhà quản trị marketing phải cân đối các khoản chi dùng một cách thông minh. Hãy thận trọng và tính toán kỹ càng với quảng cáo truyền hình, tổ chức các sự kiện và tài trợ các chương trình lớn. Quan tâm hơn tới quảng cáo báo giấy, các phương tiện trên internet, quảng cáo ngay tại nơi phân phối sản phẩm và sử dụng hệ thống Panô lớn đặt ở các trung tâm là cách quảng cáo hiệu quả.
Đối với quảng cáo:
Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Hiện nay có rất nhiều phương tiện hỗ trợ cho quảng cáo.
Ở đây em xin đề cập đến một vài phương tiện phổ biến mà Công ty có thể tiếp cận được:
+ Quảng cáo ngoài trời, tại nơi phân phối: Đối với công ty, đây là hình thức quảng cáo được ưu tiên lựa chọn vì có mức chi phí vừa phải nhưng mức độ bao phủ rộng, có thể quảng bá thương hiệu ở những không gian rộng lớn, tiếp cận mọi đối tượng người tiêu dùng. Vì thế nên quảng cáo nhiều hơn ở nơi phân phối(đại lý, cửa hàng bán sỉ, bán lẻ, trường học, sân vận động, chợ…) và có thể quảng cáo qua các tấm bảng băng ron, áp phích lớn để trong thành phố vì nó đem lại lợi ích lâu dài và ít tốn kém hơn các loại quảng cáo khác. Quảng cáo ngoài trời phát huy tốt ưu điểm của mình trong việc quảng bá, nhắc nhở thương hiệu, là hình thức thể hiện thương hiệu quả đối với tình hình tài chính hạn chế của công ty.
+ Quảng cáo trên báo, tạp chí: hiện nay Công ty cũng đang áp dụng hình thức quảng cáo trên một vài báo, tạp chí như tạp chí về thương hiệu Việt Nam, tạp chí về pháp luật…cũng đã mang lại hiệu quả nhất định. Tuy nhiên, Công ty nên tăng cường quảng cáo sản phẩm trên tạp chí, báo về sức khỏe vì hiện nay người tiêu dùng hầu hết đều quan tâm đến vấn đề sức khỏe, bên cạnh đó sản phẩm của Công ty lại có nhiều chức năng tốt đối với sức khỏe người tiêu dùng nên chắc chắn sẽ được người tiêu dùng quan tâm. Đồng thời Công ty nên thực hiện quảng cáo mạnh vào dịp hè và dịp tết.
Quảng cáo trên internet: Công ty nên đầu tư để xây dựng trang web để quảng bá cho sản phẩm của mình như là: nêu công dụng của nước khoáng, các đoạn video về quy trình chế biến hợp vệ sinh, an toàn của sản phẩm để giải tỏa nỗi e sợ về chất lượng của khách hàng. Và cũng lập kênh bán hàng trực tiếp qua mạng, để tăng doanh số.
Đối với khuyến mãi:
Khuyến mãi có thể nói là một công cụ hữu hiệu vực dậy doanh số đang suy giảm. Tuy nhiên, chỉ nên sử dụng công cụ này chỉ trong thời gian ngắn vì nó liên quan trực tiếp đến lợi nhuận của Công ty. Vì vậy, nếu khuyến mãi lâu sẽ tạo thói quen mua hàng của người tiêu dùng chỉ khi nào có khuyến mãi thì mới mua không thì thôi. Công ty chỉ nên áp dụng các hình thức khuyến mãi như: tặng quà, phiếu thưởng…nhân dịp lễ, tết có in logo của Công ty. Công ty nên dành một khoản hoa hồng cho các đại lý mua với khối lượng hàng hóa lớn.
Tham gia hội chợ, triển lãm:
Công ty nên tham gia các cuộc hội thảo về ngành nước khoáng, tham gia các hội chợ, triển lãm chuyên ngành nước khoáng để khách hàng có thể biết thêm về sản phẩm của Công ty. Qua đây cũng giúp khách hàng có thể so sánh sản phẩm của Công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho họ sự tin tưởng khi sử dụng sản phẩm của Công ty.
Hội nghị khách hàng:
Thông qua hội nghị khách hàng hàng năm ban lãnh đạo Công ty có thể gặp gỡ các khách hàng cũ, tạo mối liên hệ thân thiết với khách hàng, đồng thời lắng nghe ý kiến phản ánh của khách hàng về sản phẩm của Công ty từ đó giải quyết được những khúc mắc từ phía khách hàng. Hội nghị cũng đánh giá tình hình hoạt động năm trước và báo cáo cho khách hàng biết những chủ trương, chính sách của Công ty trong thời gian tới có liên quan đến khách hàng. Và đây cũng là kênh quảng cáo tốt vì từ khách hàng họ sẽ tuyên truyền đến những người thân, quen vì chất lượng sản phẩm
Tuyên truyền:
Tuyên truyền có vai trò quan trọng trong dư luận, đó là một phần của quan hệ quần chúng, nó có thể tạo nên tác động đáng kể khiến công chúng biết đến sản phẩm của Công ty mà ít tốn kém chi phí hơn quảng cáo.
Một cách gây hình ảnh tốt nhất của Công ty đối với khách hàng là tài trợ các chương trình văn hóa, xã hội, thể dục thể thao. Tài trợ là hình thức không thể thiếu trong hoạt động xúc tiến, tuy nhiên do nguồn kinh phí còn hạn chế Công ty chỉ có thể tiến hành những tổ chức nhỏ trong từng khu vực thị trường.
Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động cho hệ thống phân phối của Công ty như đã phân tích ở trên. Để sản phẩm của mình có thể tiêu thụ tốt trên thị trường Công ty nên có những hoạt động hỗ trợ và xúc tiến bán hàng, từ đó hệ thống phân phối của Công ty có thể hoạt động hiệu quả hơn.
Hiệu quả mang lại:
Hoạt động chiêu thị sẽ giúp cho sản phẩm của Công ty bán nhanh và được nhiều người biết đến.
Kích thích tiêu thụ sản phẩm một cách nhanh chóng.
Gia tăng số lượng khách hàng ở cả thị trường gần và xa.
Là điều kiện để khách hàng so sánh những ưu, nhược điểm của sản phẩm của Công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác nhằm khẳng định sản phẩm của Công ty trong tâm lí khách hàng.
Nâng cao sức cạnh tranh của Công ty trước các đối thủ cạnh tranh cùng ngành trên thị trường.
Việc giao dịch trực tiếp trên internet giúp cho Công ty và khách hàng có thể tìm hiểu lẫn nhau tốt hơn.
Tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty trong việc tìm kiếm và phát triển những thị trường mới.
Biện pháp 4: Tăng cường đào tạo, tuyển dụng nâng cao trình độ cho nhân viên thị trường, bán hàng của công ty.
Lý do đề xuất:
Nhân viên bán hàng là một trong những nguồn lực then chốt trong việc giới thiệu thông tin sản phẩm đến người tiêu dùng, đại lý và đánh giá động viên hỗ trợ các trung gian trong chiến lược kênh phân phối. Hiệu quả công việc được tạo nên chính từ trình độ, tinh thần và trách nhiệm đối với công việc của mỗi nhân viên ở từng thị trường trong Công ty. Do vậy, để luôn đạt được hiệu quả trong sản xuất kinh doanh, Công ty phải luôn quan tâm đến lực lượng lao động này trong Công ty để có chính sách đào tạo, bồi dưỡng cho kịp thời, hợp lý.
Hầu hết lực lượng nhân viên của Công ty khi mới tuyển vào trình độ tay nghề còn thấp, mặc dù hàng năm Công ty đã tổ chức đào tạo nâng cao tay nghề người lao động nhưng hiệu quả mang lại chưa cao.
Nội dung thực hiện:
Đối với những người mới tuyển, trong thời gian thử việc Công ty cần thường xuyên theo dõi, kiểm tra, đánh giá trình độ chuyên môn, tay nghề của họ, hàng tháng yêu cầu họ làm báo cáo tình hình và kết quả công việc của mình để từ đó Công ty có cơ sở nhận định chính xác khả năng, năng lực làm việc của họ. Bên cạnh đó, Công ty cũng cử những người có kinh nghiệm kèm cặp, hướng dẫn, chỉ bảo cho họ trong quá trình làm việc.
Cho họ đi học các lớp về đào tạo nghiệp vụ bán hàng, đàm phán và ứng xử trong kinh doanh nhằm nâng cao khả năng thương lượng, giao dịch với khách hàng.
Có chế độ khen thưởng xứng đáng cho sự nỗ lực của họ và chế độ xử phạt nghiêm minh đối với những người vi phạm qui định của Công ty.
Song song với những hoạt động trên Công ty cũng phải chuẩn bị một khoản kinh phí để phục vụ cho công tác này.
Hiệu quả mang lại:
Hiệu suất và hiệu quả công việc của nhân viên tăng lên, từ đó hiệu quả bán hàng và giới thiệu sản phẩm của Công ty cũng được nâng lên đáng kể.
Nâng cao tinh thần trách nhiệm của nhân viên trong Công ty đối với công việc.
Khuyến khích sự sáng tạo và lòng nhiệt huyết, nhạy bén của mỗi cán bộ nhân viên trong Công ty.
Biện pháp 5: Cần cải tiến mẫu mã, bao bì gây ấn tượng hơn
Lý do đề xuất: Để chiến lược phân phối thành công thì cần có sự phối hợp nhuần nhuyễn của ba chiến lược Marketing – mix khác là chiến lược về sản phẩm, giá cả và xúc tiến, trong đó chiến lược sản phẩm có tính chất quyết định. Bao bì là bộ mặt của một sản phẩm, bao bì được coi là “người bán hàng trực tiếp” vì nó chứa đựng những thông tin cần thiết cho quá trình quyết định mua của khách hàng. Bên cạnh đó, một bao bì với hình ảnh sắc sảo và ấn tượng sẽ nâng tầm sản phẩm lên một cách chuyên nghiệp và góp phần không nhỏ vào sự yêu thích nhãn hiệu của khách hàng. Vì thế một sản phẩm có bao bì đẹp và bắt mắt luôn được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn. Nhưng theo sự điều tra thực tế thì đa số khách hàng cảm giác màu sắc, bao bì bình thường, dân dã, chưa ấn tượng bằng các sản phẩm khác. Và cũng theo điều tra những khách du lịch có nhu cầu nước khoáng có ga nhưng toàn chai thủy tinh nên khó sử dụng.
Nội dung biện pháp: Công ty cần đưa ra sản phẩm với mẫu mã mới trên thị trường trọng điểm và thị trường Miền Nam (thị trường tiềm năng) nên cải tiến màu sắc, mẫu mã bao bì. Phòng Marketing nên tổ chức cuộc thi sáng tạo slogan và màu sắc ấn tượng trong công ty hay trên trang Web của công ty để tìm ra mẫu mã bao bì đẹp và ấn tượng nhất đối với người tiêu dùng và cũng là cách quảng bá về công ty đến người tiêu dùng. Nhanh chóng hoàn thành dây chuyền sản xuất nước lon và mở rộng sản xuất chai pet để tạo thuận tiện cho khách hàng sử dụng nước khoáng.
Hiệu quả mang lại:
+ Tăng thị hiếu người tiêu dùng, làm tăng doanh số tiêu thụ.
+ Giảm thiểu chi phí thu hồi bao bì và vòng quay sản xuất nhanh hơn, không phải chờ đợi bao bì chở về.
+ Tạo động lực cho kênh phân phối tích cực quảng bá sản phẩm đến tay người tiêu dùng. đẩy mạnh việc tiêu thụ. Sự thuận tiện trong sản phẩm, và mẫu mã gây ấn tượng thì sẽ làm tăng doanh số.
PHẦN KIẾN NGHỊ
1. Đối với Nhà nước:
Nhà nước cần có các chính sách khuyến khích các Công ty trong tổ chức sản xuất, kinh doanh, bỏ bớt các thủ tục không cần thiết, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp ổn định sản xuất, xây dựng hệ thống đường xá, điện nước, giao thông thuận tiện phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh thuận lợi.
Có cơ chế kiểm định vệ sinh an toàn thực phẩm công khai, nhanh chóng và an toàn để tạo uy tín, cơ hội cho các doanh nghiệp làm ăn chân chính hoạt động hiệu quả hơn.
Có hình thức xử phạt hợp lý đối với cơ sở sản xuất hàng nhái, hàng giả gây ảnh hưởng đến sức khỏe, lòng tin của khách hàng và làm ảnh hưởng đến cả với sản phẩm uy tín.
2. Đối với Công ty:
Tăng cường quan hệ với nhà phân phối, đại lý để họ trung thành với thương hiệu Đảnh Thạnh- Vikoda. Khi trung thành họ sẽ sống chết cùng công ty vì vậy sản phẩm của công ty sẽ được họ phát triển thị trường và chào bán nhiều hơn.
Công ty đưa ra các chính sách về giá, chính sách sản phẩm hợp lý nhằm kích thích các nhà phân phối đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
Thường xuyên quan tâm hơn nữa đến các hoạt động thăm dò, nghiên cứu thị trường, hoạt động chiêu thị nhằm nâng cao thương hiệu và hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng.
Nhà quản trị cao cấp nên thường xuyên tăng cường giám sát nhân viên thị trường vì nhiều nơi các địa lý có sự thay đổi lớn mà nhân viên khu vực này không hề nắm bắt, trình cấp trên. Qua sự thường xuyên sát cánh sẽ đánh giá và khuyến khích nhân viên làm việc trong môi trường thân thiện.
Đưa ra chính sách lương thưởng hấp dẫn để thu hút được các ứng viên giỏi, năng động, có kiến thức nhạy bén về thị trường.
Nghiên cứu để đưa vào sản xuất những sản phẩm mới có giá trị kinh tế cao, phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Chăm lo đời sống cho cán bộ công nhân viên trong Công ty, tạo ra môi trường làm việc thoải mái để tạo ra năng suất cao. Tổ chức nhiều hơn những cuộc thi nhằm khích lệ tài năng của nhân viên và tạo sự gắn bó, đoàn kết giữa tất cả các cấp bậc.
Mở rộng lĩnh vực kinh doanh, tăng cường công tác tìm kiếm bạn hàng.
KẾT LUẬN
Qua thời gian tìm hiểu và nghiên cứu về Công ty cổ phần Nước khoáng Khánh Hòa dựa trên kiến thức đã học ở trường, sách, báo tạp chí và những tài liệu về tình hình kinh doanh thực tế của công ty cho em thấy rằng: Phân phối hàng hóa là một công đoạn quan trọng trong chu trình sản xuất, kinh doanh của một doanh nghiệp, giống như hệ thống kênh mương đem nước về làm tươi mát các cánh đồng. Doanh nghiệp có thể sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao nhưng nếu không thiết lập được hệ thống phân phối phù hợp thì rất khó đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Do vậy, việc xây dựng và phát triển hệ thống phân phối hiệu quả luôn là vấn đề sống còn của mọi doanh nghiệp sản xuất.
Hệ thống kênh phân phối là các cá nhân, các tổ chức kinh doanh độc lập hay các phương tiện, công cụ trung gian có nhiệm vụ chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến thị trường, để đáp ứng nhanh nhất cho người tiêu dùng. Kênh phân phối là tập hợp những trung gian được nhà sản xuất chọn lọc và quyết định để đưa sản phẩm ra thị trường sao cho hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất. Để xây dựng được kênh phân phối các doanh nghiệp phải mất nhiều năm và tốn nhiều tiền của, công sức và đây là cả một công trình khoa học và nghệ thuật. Do vậy đến thời điểm này các doanh nghiệp Việt Nam chúng ta ít có doanh nghiệp nào hài lòng với kênh phân phối của mình, bởi vì nhiều doanh nghiệp chưa có một kênh phân phối mạnh và hữu hiệu để chuyên chở sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu vì đó là do nguyên nhân chính sách phân phối chưa hiệu quả. Rất nhiều chủ doanh nghiệp hiện nay đang đau đầu vì chính sách phân phối của mình không hiệu quả ngoài thị trường.
Đối với Công ty Cổ phần nước khoáng Khánh Hòa kinh doanh sản phẩm thiết yếu trong nền kinh tế thị trường hiện nay nên có rất nhiều đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế thì yếu tố phân phối đóng vai trò vô cùng quan trọng, quan trọng hơn cả sản phẩm, giá cả, xúc tiến. Vì thế công ty cần thường xuyên nghiên cứu và hoàn thiện chính sách phân phối hợp lý bên cạnh đa dạng hóa sản phẩm, luôn đảm bảo chất lượng đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường. Từ đó khẳng định vị trí của mình trên thị trường cả về quy mô và chất lượng, tạo niềm tin yêu của khách hàng.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links
Last edited by a moderator: