Download Tiểu luận Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu
Tài sản của thương hiệu sẽ mang lại một số lợi thế cạnh tranh cho công ty. Công ty sẽ hưởng chi phí về marketing giảm vì mức độ nhận biết và trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng cao (không cần quảng cáo và khuyến mại nhiều mà người tiêu thụ vẫn mua). Công ty sẽ có lợi thế thương mại mạnh hơn khi thương lượng mặc cả với các nhà phân phối hay người bán lẻ. Các công ty cũng có thể đòi giá bán cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Có thể dễ dàng hơn trong việc mở rộng thương hiệu. Hơn tất cả thương hiệu sẽ giúp cho Công ty điều kiện phòng thủ thuận lợi chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá.
++ Ai muốn tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho!
b) Các lợi ích
- Một thương hiệu không chỉ là một tập hợp các thuộc tính. Các khách hàng không mua các thuộc tính của thương hiệumà là mua lợi ích của thương hiệu. Các thuộc tính cần được chuyển đổi thành các lợi ích có tính chức năng hay cảm xúc.
+ Thuộc tính lâu bền: có thể chuyển thành lợi ích chức năng như “ ta sẽ không phải mua vài năm một chiếc xe mới”
+Thuộc tính đắt tiền: có thể chuyển thành lợi ích cảm xúc như:”chiếc xe giúp chúng ta cảm giác quan trọng và đựơc kính nể”
+Thuộc tính chắc chắn: có thể chuyển thành lợi ích chức năng( thực dụng) và cảm xúc như ta sẽ an toàn trong trường hợp xảy ra tai nạn giao thông
+Các giá trị thương hiệu cũng nói lên điều gì đó về các giá trị của nhà sản xuất. Vì vậy Mercedes thể hiện sự hoàn hảo, an toàn, uy tín…
+ Thương hiệu có thể tượng trưng cho một nền văn hoá nào đó.Như Mercedes thể hiện nền văn hoá của người Đức: đó là có tổ chức hiệu quả và chất lượng cao.
+ Nhân cách: thương hiệu cũng có thể phác hoạ một cá tính nhất định
Vd: Mercedes có thể gợi ý về một ông chủ không kém cỏi( con người ), một con sư tử chúa tể(động vật), hay một cung điện tôn nghiêm( sự vật).
+Các người sử dụng: thương hiệu gợi ý loại người tiêu thụ mua hay sử dụng sản phẩm
Với sáu mức độ ý nghĩa của thương hiệu này, người làm Marketing cần quyết định xem cần chốt lại diện mạo của thương hiệu ở mức độ nào. Chỉ quảng bá , khuếch trương các thuộc tính của thương hiệu thôi , đó là một sai lầm .Ngay cả sự quảng bá thương hiệu theo một hay một số lợi ích vẫn có thể bị rủi ro.Các ý nghĩa lâu bền nhất của thương hiệu là giá trị, văn hoá và nhân cách của nó.Chúng xác định bản chất của thương hiệu
VD:Mercedes thể hiện “ công nghệ cao,dáng vẻ sang trọng, sự thành đạt”.
3.Các quyết định về thiết lập hay gắn thương hiệu hàng hoá
-Trước nhất công ty cần xem có nên đặt thương hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
Ngày nay việc đặt thương hiệu đã phát triển rất mạnh đến nỗi hầu như sản phẩm nào cũng có thưong hiệu riêng của mình.
Tại Việt Nam trong các năm gần đây, các sản phẩm công nghiệp và nông nghiệp đều được đặt thương hiệu riêng cho mình, như “ bưởi năm roi”của nhà sản xuất chính hiệu
Vậy đặt ra các câu hỏi:
+ tại sao phải đặt thương hiệu?
+thương hiệu sẽ có lợi cho ai?
+họ hưởng các lợi ích như thế nào?
+họ phải chịu tốn bao nhiêu?
Chúng ta đặt vấn đề thương hiệu dưới ba quan điểm sau: quan điểm của người mua,quan điểm của người bán và quan điểm của toàn xã hội.
Quan điểm của người mua: người mua họ cho rằng:
-Tên thương hiệu giúp người mua biết ít nhiều về chất lượng sản phẩm mình định mua, bởi vì hầu hết tâm lí của ngưòi đi mua hàng là tin tưởng vào thương hiệu mà mình lựa chọn.Thí dụ nếu bạn đi mua ti vi mà lại chỉ thấy các loại ti vi khác nhau nhưng lại không có thương hiệu liệu ban có đủ niềm tin để mua sản phẩm đó hay không? bởi vì điều đó khiến ban khó có thể biết gì về chất lượng hay độ tin cậy của mỗi máy.Tuy nhiên nếu ti vi đó mang thương hiệu của cac shãng nổi tiếng như sony,panasonic,samsung…..chúng sẽ gợi lên cảm giác về độ tin cậy, chất lượng, để bạn có được quyết định lựa chọn.
-Tên thương hiệu cũng làm gia tăng hiệu quả của người mua.Nếu bạn vào siêu thị gặp phải hàng trăm món hàng không có thương hiệu, bạn chắc phải sờ, mó, nếm ,ngửi,nhiều sản phẩm đó để xác định chất luượng hàng hoá và độ tin cậy.hay khi bạn nhờ người thân mua hộ thì phải tả rất chi tiết tỉ mỉ những sản phẩm mình cần mua.Việc đó là rất mất thời gian và không hiệu quả mấy bởi vì dù có tả chính xác đến đâu thi vẫn có sự sai lệch ,họ mua sản phẩm không đúng với ý của mình.Tuy nhiên nếu bạn chỉ đích danh tên thương hiệu thì sẽ hiệu quả hơn là mô tả từng sản phẩm
-Tên thương hiệu còn giúp công ty thu hút sự chú ý của khách hàng đối với các sản phẩm mới của công ty có thể có ích cho họ.Khi một sản phẩm mới được tung ra trên thị trường có gắn tên thương hiệu thì sẽ gây chú ý đối với khách hàng hơn là nó không mang một thương hiệu gì cả .Từ đó có thể lôi kéo được rất nhiều khách hàng đến với công ty và mua sản phẩm của công ty, không những lôi kéo được họ mà họ còn giới thiệu cho bạn bè và người thân đến mua sản phẩm, hình ảnh công ty được tạo dựng,uy tín được nâng cao,sức mạnh thương hiệu càng được khẳng định. Đó là động lực thúc đẩy sự phát triển của các công ty
b)Quan điểm của người bán hay nhà sản xuất:
-Tên thương hiệu giúp nhà sản xuất dễ dàng thực hiện các đơn đặt hàng và đồng thời có thể truy ra nếu có vấn đề.Khi một nhà sản xuất nếu không có tên thương hiệu thì sẽ khó có vị thế khi đi giao dịch và trao đổi làm ăn bởi vì thương hiêu nâng cao vị thế của công ty, khẳng định uy tín của công ty đó và chất lượng sản phẩm.
-Tên thương hiệu và dấu hiệu cầu chứng tại toà được pháp luật bảo vệ cho các đặc điểm của sản phẩm vốn là thứ dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước, nhái.
- Việc xâydựng thương hiệu giúp cho nhà sản xuất có cơ hội thu hút được khách hàng trung thành với thương hiệu và có lợi. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cũng bảo vệ người bán trước các đối thủ có cùng chủng loại sản phẩm và có thể kiểm soát tốt hơn việc hoạch định marketing hỗn hợp.
- Thương hiệu giúp người bán và nhà sản xuất có thể phân chia khu vực thị trường hay phân khúc thị trường.
-Các thương hiệu tốt tạo được hình ảnh hữu ích cho công ty. Nếu sản phẩm mang tên thương hiệu của chính công ty, điều đó sẽ giúp cho việc quảng cáo chất lượng và quy mô của công ty.
c)Quan điểm của xã hội và cộng đồng
Các câu hỏi đặt ra là:
Việc đặt tên thương hiệu sản phẩm có các lợi ích gì cho xã hội?
Việc đặt tên thương hiệu cần thiết và đáng mức độ nào trong các loại sản phẩm nào đó?
Trước các vấn đề đã nêu ra thì có 2 nhóm người 1 nhóm ủng hộ và 1 nhóm chống đối lại việc đặt tên cho thương hiệu
Nhóm ủng hộ: Họ cho rằng:
Việc đặt tên thương hiệu sẽ dẫn tới chất lượng sản phẩm phải cao hơn và phù hợp hơn với khách hàng. Một thương hiệu hàng sẽ tạo ra một hứa hẹn với khách hàng là sẽ đáp ứng được một số ước muốn của họ. Người bán hay nhà sản xuất không thể lơ là với chất lượng của thương hiệu hay thiếu sót trong khâu kiểm tra chất lượng vì khách hàng luôn kì vọng ít nhiều ở họ.
Việc đặt tên thương hiệu sẽ kích thích việc cải tiến xáy ra trong xã hội buộc các nhà sản xuất phải tìm kiếm những đặc điểm mới cho sản phẩm của mình để chống lại các đối thủ cạnh tranh bắt chước nhái hàng. Từ đó khiến cho xã hội có thêm nhiều của cải và thúc đẩy xã hội phát triển. Ngoài ra đồng nghĩa với sự ra đời của nhiều sản phẩm thì cơ hội chọn lựa trong quyết định m...
Download Tiểu luận Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu miễn phí
Tài sản của thương hiệu sẽ mang lại một số lợi thế cạnh tranh cho công ty. Công ty sẽ hưởng chi phí về marketing giảm vì mức độ nhận biết và trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng cao (không cần quảng cáo và khuyến mại nhiều mà người tiêu thụ vẫn mua). Công ty sẽ có lợi thế thương mại mạnh hơn khi thương lượng mặc cả với các nhà phân phối hay người bán lẻ. Các công ty cũng có thể đòi giá bán cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Có thể dễ dàng hơn trong việc mở rộng thương hiệu. Hơn tất cả thương hiệu sẽ giúp cho Công ty điều kiện phòng thủ thuận lợi chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá.
++ Ai muốn tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho!
Tóm tắt nội dung:
nh của nó như đắt tiền, sang trọng, thiết kế hoàn hảo, vận hành tốt, bền, uy tín cao, giá trị bán lại nó cao, tốc độ cao,…b) Các lợi ích
- Một thương hiệu không chỉ là một tập hợp các thuộc tính. Các khách hàng không mua các thuộc tính của thương hiệumà là mua lợi ích của thương hiệu. Các thuộc tính cần được chuyển đổi thành các lợi ích có tính chức năng hay cảm xúc.
+ Thuộc tính lâu bền: có thể chuyển thành lợi ích chức năng như “ ta sẽ không phải mua vài năm một chiếc xe mới”
+Thuộc tính đắt tiền: có thể chuyển thành lợi ích cảm xúc như:”chiếc xe giúp chúng ta cảm giác quan trọng và đựơc kính nể”
+Thuộc tính chắc chắn: có thể chuyển thành lợi ích chức năng( thực dụng) và cảm xúc như ta sẽ an toàn trong trường hợp xảy ra tai nạn giao thông
+Các giá trị thương hiệu cũng nói lên điều gì đó về các giá trị của nhà sản xuất. Vì vậy Mercedes thể hiện sự hoàn hảo, an toàn, uy tín…
+ Thương hiệu có thể tượng trưng cho một nền văn hoá nào đó.Như Mercedes thể hiện nền văn hoá của người Đức: đó là có tổ chức hiệu quả và chất lượng cao.
+ Nhân cách: thương hiệu cũng có thể phác hoạ một cá tính nhất định
Vd: Mercedes có thể gợi ý về một ông chủ không kém cỏi( con người ), một con sư tử chúa tể(động vật), hay một cung điện tôn nghiêm( sự vật).
+Các người sử dụng: thương hiệu gợi ý loại người tiêu thụ mua hay sử dụng sản phẩm
Với sáu mức độ ý nghĩa của thương hiệu này, người làm Marketing cần quyết định xem cần chốt lại diện mạo của thương hiệu ở mức độ nào. Chỉ quảng bá , khuếch trương các thuộc tính của thương hiệu thôi , đó là một sai lầm .Ngay cả sự quảng bá thương hiệu theo một hay một số lợi ích vẫn có thể bị rủi ro.Các ý nghĩa lâu bền nhất của thương hiệu là giá trị, văn hoá và nhân cách của nó.Chúng xác định bản chất của thương hiệu
VD:Mercedes thể hiện “ công nghệ cao,dáng vẻ sang trọng, sự thành đạt”.
3.Các quyết định về thiết lập hay gắn thương hiệu hàng hoá
-Trước nhất công ty cần xem có nên đặt thương hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
Ngày nay việc đặt thương hiệu đã phát triển rất mạnh đến nỗi hầu như sản phẩm nào cũng có thưong hiệu riêng của mình.
Tại Việt Nam trong các năm gần đây, các sản phẩm công nghiệp và nông nghiệp đều được đặt thương hiệu riêng cho mình, như “ bưởi năm roi”của nhà sản xuất chính hiệu
Vậy đặt ra các câu hỏi:
+ tại sao phải đặt thương hiệu?
+thương hiệu sẽ có lợi cho ai?
+họ hưởng các lợi ích như thế nào?
+họ phải chịu tốn bao nhiêu?
Chúng ta đặt vấn đề thương hiệu dưới ba quan điểm sau: quan điểm của người mua,quan điểm của người bán và quan điểm của toàn xã hội.
Quan điểm của người mua: người mua họ cho rằng:
-Tên thương hiệu giúp người mua biết ít nhiều về chất lượng sản phẩm mình định mua, bởi vì hầu hết tâm lí của ngưòi đi mua hàng là tin tưởng vào thương hiệu mà mình lựa chọn.Thí dụ nếu bạn đi mua ti vi mà lại chỉ thấy các loại ti vi khác nhau nhưng lại không có thương hiệu liệu ban có đủ niềm tin để mua sản phẩm đó hay không? bởi vì điều đó khiến ban khó có thể biết gì về chất lượng hay độ tin cậy của mỗi máy.Tuy nhiên nếu ti vi đó mang thương hiệu của cac shãng nổi tiếng như sony,panasonic,samsung…..chúng sẽ gợi lên cảm giác về độ tin cậy, chất lượng, để bạn có được quyết định lựa chọn.
-Tên thương hiệu cũng làm gia tăng hiệu quả của người mua.Nếu bạn vào siêu thị gặp phải hàng trăm món hàng không có thương hiệu, bạn chắc phải sờ, mó, nếm ,ngửi,nhiều sản phẩm đó để xác định chất luượng hàng hoá và độ tin cậy.hay khi bạn nhờ người thân mua hộ thì phải tả rất chi tiết tỉ mỉ những sản phẩm mình cần mua.Việc đó là rất mất thời gian và không hiệu quả mấy bởi vì dù có tả chính xác đến đâu thi vẫn có sự sai lệch ,họ mua sản phẩm không đúng với ý của mình.Tuy nhiên nếu bạn chỉ đích danh tên thương hiệu thì sẽ hiệu quả hơn là mô tả từng sản phẩm
-Tên thương hiệu còn giúp công ty thu hút sự chú ý của khách hàng đối với các sản phẩm mới của công ty có thể có ích cho họ.Khi một sản phẩm mới được tung ra trên thị trường có gắn tên thương hiệu thì sẽ gây chú ý đối với khách hàng hơn là nó không mang một thương hiệu gì cả .Từ đó có thể lôi kéo được rất nhiều khách hàng đến với công ty và mua sản phẩm của công ty, không những lôi kéo được họ mà họ còn giới thiệu cho bạn bè và người thân đến mua sản phẩm, hình ảnh công ty được tạo dựng,uy tín được nâng cao,sức mạnh thương hiệu càng được khẳng định. Đó là động lực thúc đẩy sự phát triển của các công ty
b)Quan điểm của người bán hay nhà sản xuất:
-Tên thương hiệu giúp nhà sản xuất dễ dàng thực hiện các đơn đặt hàng và đồng thời có thể truy ra nếu có vấn đề.Khi một nhà sản xuất nếu không có tên thương hiệu thì sẽ khó có vị thế khi đi giao dịch và trao đổi làm ăn bởi vì thương hiêu nâng cao vị thế của công ty, khẳng định uy tín của công ty đó và chất lượng sản phẩm.
-Tên thương hiệu và dấu hiệu cầu chứng tại toà được pháp luật bảo vệ cho các đặc điểm của sản phẩm vốn là thứ dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước, nhái.
- Việc xâydựng thương hiệu giúp cho nhà sản xuất có cơ hội thu hút được khách hàng trung thành với thương hiệu và có lợi. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cũng bảo vệ người bán trước các đối thủ có cùng chủng loại sản phẩm và có thể kiểm soát tốt hơn việc hoạch định marketing hỗn hợp.
- Thương hiệu giúp người bán và nhà sản xuất có thể phân chia khu vực thị trường hay phân khúc thị trường.
-Các thương hiệu tốt tạo được hình ảnh hữu ích cho công ty. Nếu sản phẩm mang tên thương hiệu của chính công ty, điều đó sẽ giúp cho việc quảng cáo chất lượng và quy mô của công ty.
c)Quan điểm của xã hội và cộng đồng
Các câu hỏi đặt ra là:
Việc đặt tên thương hiệu sản phẩm có các lợi ích gì cho xã hội?
Việc đặt tên thương hiệu cần thiết và đáng mức độ nào trong các loại sản phẩm nào đó?
Trước các vấn đề đã nêu ra thì có 2 nhóm người 1 nhóm ủng hộ và 1 nhóm chống đối lại việc đặt tên cho thương hiệu
Nhóm ủng hộ: Họ cho rằng:
Việc đặt tên thương hiệu sẽ dẫn tới chất lượng sản phẩm phải cao hơn và phù hợp hơn với khách hàng. Một thương hiệu hàng sẽ tạo ra một hứa hẹn với khách hàng là sẽ đáp ứng được một số ước muốn của họ. Người bán hay nhà sản xuất không thể lơ là với chất lượng của thương hiệu hay thiếu sót trong khâu kiểm tra chất lượng vì khách hàng luôn kì vọng ít nhiều ở họ.
Việc đặt tên thương hiệu sẽ kích thích việc cải tiến xáy ra trong xã hội buộc các nhà sản xuất phải tìm kiếm những đặc điểm mới cho sản phẩm của mình để chống lại các đối thủ cạnh tranh bắt chước nhái hàng. Từ đó khiến cho xã hội có thêm nhiều của cải và thúc đẩy xã hội phát triển. Ngoài ra đồng nghĩa với sự ra đời của nhiều sản phẩm thì cơ hội chọn lựa trong quyết định m...