Download Bài giảng Nguyên lý marketing - Thương trường toàn cầu
Khi KFC lần đầu tiên bước chân vào thịtrường Nhật Bản, người Nhật không cảm
thấy thoải mái với ý tưởng vềthức ăn nhanh và nhượng quyền. Họcho rằng thức
ăn nhanh là giảtạo không tựnhiên và không lành mạnh. Đểxây dựng niềm tin,
KFC xây dựng các chương trình quảng cáo mô tảphiên bản xác thực nhất của
những ngày đầu của Đại tá Sander khảdĩ. Các chương trình quảng cáo mô tảnét
nổi bật của bà mẹmiền nam hoàn hảo và nêu bật triết lý của KFC – lòng hiếu
khách miền nam, truyền thống xa xưa của người Mỹ, và việc nấu nướng tại nhà
đích thực. Với “Mái nhà xưa Kentucky của tôi” do Stephen Foster chơi nhạc nền,
pha quảng cáo cho thấy bà mẹ đại tá Sander đang nấu nướng và cho các cháu ăn
món gà rán KFC được chếbiến với 11 gia vịbí mật. Nó gợi lên hình ảnh làm bếp
trong gia đình từmiền nam nước Mỹ, định vịKFC nhưmột thực phẩm ngon lành,
quý tộc. Cuối cùng, gần nhưkhông có đủmón gà rán đặc biệt này đểcung ứng
cho người Nhật. Chiến dịch thành công rực rỡ, và không đầy tám năm, KFC đã
mởrộng sựcó mặt của họtừ400 điểm bán hàng lên đến hơn 1000. Hầu hết người
Nhật bây giờ đã thuộc lòng “Mái nhà xưa Kentucky của tôi”.
++ Ai muốn tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho!
nông thôn Trung Quốc chải răng hàng ngày, vì thế Colgate và các đối thủ cạnh
tranh đang ra sức theo đuổi các chương trình quảng bá và giáo dục, từ các chiến
dịch quảng cáo lớn cho đến tham quan các trường học địa phương để tài trợ
nghiên cứu chăm sóc răng miệng. Thông qua những nỗ lực như vậy trên thị
trường 350 triệu USD này, Colgate đã mở rộng thị phần từ 7 phần trăm năm 1995
lên 35 phần trăm ngày nay, bất chấp sự cạnh tranh với một thương hiệu sở hữu
nhà nước được quản lý bởi Unilever và Crest của Procter & Gamble.
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright
Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch. 19 Thương trường toàn cầu
Kotler & Amstrong 16 Biên dịch: Kim Chi
Quyết định tham gia thị trường Trung Quốc lớn của Colgate xem ra khá đơn giản.
Sử dụng các chương trình xúc tiến và giáo dục năng động, Colgate đã mở rộng thị phần
từ 7 phần trăm lên 35 phần trăm trong không đầy một thập niên.
Quyết định tham gia thị trường Trung Quốc của Colgate xem ra khá thẳng thắn và
đơn giản. Trung Quốc là một thị trường lớn mà không có nhiều đối thủ cạnh tranh
kỳ cựu. Ứng với tỷ lệ chải răng thấp, thị trường vốn đã to lớn này có thể tăng trưởng thậm
chí còn to lớn hơn. Thế nhưng chúng ta vẫn còn thắc mắc liệu chỉ riêng qui mô thị trường
không thôi có đủ là lý do để chọn Trung Quốc hay không. Colgate cũng phải xem xét
những yếu tố khác: Liệu Colgate có thể khắc phục rào cản văn hoá và thuyết phục người
tiêu dùng Trung Quốc chải răng thường xuyên hơn? Liệu Trung Quốc có kham nổi các
công nghệ sản xuất và phân phối cần thiết? Liệu Colagate có thể tiếp tục cạnh tranh hữu
hiệu với hàng tá đối thủ địa phương? Liệu chính quyền Trung Quốc có luôn ổn định và
nâng đỡ? Thành công hiện nay của Colgate ở Trung Quốc cho thấy rằng họ có thể trả lời
“Có” cho tất cả các câu hỏi này. Tuy nhiên, tương lai của công ty ở Trung Quốc vẫn tràn
ngập những điều không chắc chắn.
Các thị trường toàn cầu nên được xếp hạng dựa trên một vài yếu tố, bao gồm qui
mô thị trường, tăng trưởng thị trường, chi phí kinh doanh, lợi thế cạnh tranh, và mức độ
rủi ro. Mục tiêu là xác định tiềm năng của từng thị trường, sử dụng các chỉ báo như trình
bày trong bảng 19.1. Sau đó, nhà tiếp thị phải quyết định những thị trường nào mang lại
sinh lợi dài hạn từ đầu tư cao nhất.
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright
Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch. 19 Thương trường toàn cầu
Kotler & Amstrong 17 Biên dịch: Kim Chi
Bảng 19.1 Các chỉ báo về tiềm năng thị trường
Các đặc điểm nhân khẩu học
Giáo dục
Qui mô và tăng trưởng dân số
Cơ cấu tuổi dân số
Các đặc điểm địa lý
Khí hậu
Diện tích
Mật độ dân số - thành thị, nông thôn
Cơ cấu giao thông và sự tiếp cận thị trường
Các yếu tố kinh tế
Qui mô và tăng trưởng GDP
Phân phối thu nhập
Cơ sở hạ tầng công nghiệp
Tài nguyên thiên nhiên
Nguồn tài lực và nhân lực
Các yếu tố xã hội
Lối sống, niềm tin và giá trị của người tiêu
dùng
Chuẩn mực và phương pháp kinh doanh
Chuẩn mực xã hội
Ngôn ngữ
Các yếu tố chính trị và pháp lý
Các ưu tiên của quốc gia
Sự ổn định chính trị
Thái độ của chính phủ đối với thương mại
toàn cầu
Bộ máy nhà nước
Các qui định về tiền tệ và thương mại
Quyết định làm thế nào tham gia thị trường
Một khi công ty đã quyết định bán hàng vào thị trường nước ngoài, công ty phải xác định
cách tham gia tốt nhất. Các phương án chọn lựa của công ty là xuất khẩu, liên
doanh, và đầu tư trực tiếp. Hình 19.2 trình bày ba chiến lược tham gia thị trường cùng
với các phương án mà từng chiến lược mang lại. Như hình này cho thấy, từng chiến lược
kế tiếp theo liên quan đến sự cam kết và rủi ro nhiều hơn, đồng thời sự kiểm soát và lợi
nhuận tiềm năng cũng lớn hơn.
Hình 19.2 Các chiến lược tham gia thị trường
Xuất khẩu
Gián tiếp
Trực tiếp
Liên doanh
Cấp phép nhượng quyền
Hợp đồng sản xuất
Hợp đồng quản lý
Liên kết sở hữu
Đầu tư trực tiếp
Phương tiện lắp ráp
Phương tiện sản xuất
Mức độ cam kết, rủi ro, kiểm soát, và lợi nhuận tiềm năng
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright
Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch. 19 Thương trường toàn cầu
Kotler & Amstrong 18 Biên dịch: Kim Chi
Xuất khẩu
Cách đơn giản nhất để bước vào một thị trường nước ngoài là thông qua xuất khẩu.
Công ty có thể thỉnh thoảng xuất khẩu một cách thụ động những lượng hàng hoá thặng
dư, hay công ty có thể chủ động mở rộng xuất khẩu vào một thị trường cụ thể. Trong bất
luận trường hợp nào, công ty cũng sản xuất toàn bộ hàng hoá ở nước nhà. Công ty có thể
sửa đổi hàng hoá đôi chút hay cứ giữ nguyên như thế trên thị trường xuất khẩu. Việc
xuất khẩu liên quan đến sự thay đổi ít nhất trong các tuyến sản phẩm, tổ chức, đầu tư, hay
sứ mệnh của công ty.
Xuất khẩu
Tham gia vào một thị trường nước ngoài thông qua bán hàng hoá sản xuất ở nước nhà,
thường ít có sự thay đổi điều chỉnh hàng hoá.
Các công ty thường bắt đầu bằng xuất khẩu gián tiếp, làm việc thông qua các
trung gian tiếp thị quốc tế độc lập. Xuất khẩu gián tiếp liên quan đến sự đầu tư ít nhất vì
công ty không cần giám sát tổ chức tiếp thị hay thiết lập các đầu mối quan hệ. Nó
cũng ít rủi ro hơn. Các trung gian tiếp thị quốc tế mang bí quyết và dịch vụ đến cho các
đầu mối quan hệ, vì thế người bán thường ít mắc phải sai lầm hơn.
Sau cùng người bán cũng có thể chuyển sang xuất khẩu trực tiếp, trong đó họ tự
lo liệu việc xuất khẩu. Việc đầu tư và rủi ro sẽ tương đối nhiều hơn trong chiến lược này,
nhưng sinh lợi tiềm năng cũng lớn hơn. Công ty có thể thực hiện việc xuất khẩu trực tiếp
theo nhiều cách: Công ty có thể thiết lập một phòng xuất khẩu trong nước để tiến hành
các hoạt động xuất khẩu. Công ty cũng có thể thành lập một chi nhánh bán hàng ở nước
ngoài để lo liệu việc bán hàng, phân phối, và quảng bá xúc tiến bán hàng. Chi nhánh bán
hàng giúp công ty có được sự hiện diện và kiểm soát chương trình nhiều hơn tại thị
trường nước ngoài và thường đóng vai trò như một trung tâm trưng bày và trung tâm dịch
vụ khách hàng. Thỉnh thoảng công ty cũng có thể đưa nhân viên bán hàng của công ty ra
nước ngoài để tìm kiếm đối tác, khách hàng. Cuối cùng, công ty có thể thực hiện việc
xuất khẩu thông qua các nhà phân phối nước ngoài mua và sở hữu hàng hoá của công ty,
hay thông qua các đại lý nước ngoài, thay mặt cho công ty để bán hàng.
Liên doanh
Phương pháp thứ hai để tham gia thị trường nước ngoài là liên doanh - kết hợp với một
công ty nước ngoài để sản xuất hay tiếp thị sản phẩm hay dịch vụ. Liên doanh khác với
xuất khẩu ở chỗ công ty kết hợp với một đối tác ở nước sở tại để bán hay tiếp thị ra nước
ngoài. Nó khác với đầu tư trực tiếp ở chỗ có sự kết hợp với ai đó ở...
Download Bài giảng Nguyên lý marketing - Thương trường toàn cầu miễn phí
Khi KFC lần đầu tiên bước chân vào thịtrường Nhật Bản, người Nhật không cảm
thấy thoải mái với ý tưởng vềthức ăn nhanh và nhượng quyền. Họcho rằng thức
ăn nhanh là giảtạo không tựnhiên và không lành mạnh. Đểxây dựng niềm tin,
KFC xây dựng các chương trình quảng cáo mô tảphiên bản xác thực nhất của
những ngày đầu của Đại tá Sander khảdĩ. Các chương trình quảng cáo mô tảnét
nổi bật của bà mẹmiền nam hoàn hảo và nêu bật triết lý của KFC – lòng hiếu
khách miền nam, truyền thống xa xưa của người Mỹ, và việc nấu nướng tại nhà
đích thực. Với “Mái nhà xưa Kentucky của tôi” do Stephen Foster chơi nhạc nền,
pha quảng cáo cho thấy bà mẹ đại tá Sander đang nấu nướng và cho các cháu ăn
món gà rán KFC được chếbiến với 11 gia vịbí mật. Nó gợi lên hình ảnh làm bếp
trong gia đình từmiền nam nước Mỹ, định vịKFC nhưmột thực phẩm ngon lành,
quý tộc. Cuối cùng, gần nhưkhông có đủmón gà rán đặc biệt này đểcung ứng
cho người Nhật. Chiến dịch thành công rực rỡ, và không đầy tám năm, KFC đã
mởrộng sựcó mặt của họtừ400 điểm bán hàng lên đến hơn 1000. Hầu hết người
Nhật bây giờ đã thuộc lòng “Mái nhà xưa Kentucky của tôi”.
++ Ai muốn tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho!
Tóm tắt nội dung:
phần trăm dânnông thôn Trung Quốc chải răng hàng ngày, vì thế Colgate và các đối thủ cạnh
tranh đang ra sức theo đuổi các chương trình quảng bá và giáo dục, từ các chiến
dịch quảng cáo lớn cho đến tham quan các trường học địa phương để tài trợ
nghiên cứu chăm sóc răng miệng. Thông qua những nỗ lực như vậy trên thị
trường 350 triệu USD này, Colgate đã mở rộng thị phần từ 7 phần trăm năm 1995
lên 35 phần trăm ngày nay, bất chấp sự cạnh tranh với một thương hiệu sở hữu
nhà nước được quản lý bởi Unilever và Crest của Procter & Gamble.
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright
Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch. 19 Thương trường toàn cầu
Kotler & Amstrong 16 Biên dịch: Kim Chi
Quyết định tham gia thị trường Trung Quốc lớn của Colgate xem ra khá đơn giản.
Sử dụng các chương trình xúc tiến và giáo dục năng động, Colgate đã mở rộng thị phần
từ 7 phần trăm lên 35 phần trăm trong không đầy một thập niên.
Quyết định tham gia thị trường Trung Quốc của Colgate xem ra khá thẳng thắn và
đơn giản. Trung Quốc là một thị trường lớn mà không có nhiều đối thủ cạnh tranh
kỳ cựu. Ứng với tỷ lệ chải răng thấp, thị trường vốn đã to lớn này có thể tăng trưởng thậm
chí còn to lớn hơn. Thế nhưng chúng ta vẫn còn thắc mắc liệu chỉ riêng qui mô thị trường
không thôi có đủ là lý do để chọn Trung Quốc hay không. Colgate cũng phải xem xét
những yếu tố khác: Liệu Colgate có thể khắc phục rào cản văn hoá và thuyết phục người
tiêu dùng Trung Quốc chải răng thường xuyên hơn? Liệu Trung Quốc có kham nổi các
công nghệ sản xuất và phân phối cần thiết? Liệu Colagate có thể tiếp tục cạnh tranh hữu
hiệu với hàng tá đối thủ địa phương? Liệu chính quyền Trung Quốc có luôn ổn định và
nâng đỡ? Thành công hiện nay của Colgate ở Trung Quốc cho thấy rằng họ có thể trả lời
“Có” cho tất cả các câu hỏi này. Tuy nhiên, tương lai của công ty ở Trung Quốc vẫn tràn
ngập những điều không chắc chắn.
Các thị trường toàn cầu nên được xếp hạng dựa trên một vài yếu tố, bao gồm qui
mô thị trường, tăng trưởng thị trường, chi phí kinh doanh, lợi thế cạnh tranh, và mức độ
rủi ro. Mục tiêu là xác định tiềm năng của từng thị trường, sử dụng các chỉ báo như trình
bày trong bảng 19.1. Sau đó, nhà tiếp thị phải quyết định những thị trường nào mang lại
sinh lợi dài hạn từ đầu tư cao nhất.
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright
Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch. 19 Thương trường toàn cầu
Kotler & Amstrong 17 Biên dịch: Kim Chi
Bảng 19.1 Các chỉ báo về tiềm năng thị trường
Các đặc điểm nhân khẩu học
Giáo dục
Qui mô và tăng trưởng dân số
Cơ cấu tuổi dân số
Các đặc điểm địa lý
Khí hậu
Diện tích
Mật độ dân số - thành thị, nông thôn
Cơ cấu giao thông và sự tiếp cận thị trường
Các yếu tố kinh tế
Qui mô và tăng trưởng GDP
Phân phối thu nhập
Cơ sở hạ tầng công nghiệp
Tài nguyên thiên nhiên
Nguồn tài lực và nhân lực
Các yếu tố xã hội
Lối sống, niềm tin và giá trị của người tiêu
dùng
Chuẩn mực và phương pháp kinh doanh
Chuẩn mực xã hội
Ngôn ngữ
Các yếu tố chính trị và pháp lý
Các ưu tiên của quốc gia
Sự ổn định chính trị
Thái độ của chính phủ đối với thương mại
toàn cầu
Bộ máy nhà nước
Các qui định về tiền tệ và thương mại
Quyết định làm thế nào tham gia thị trường
Một khi công ty đã quyết định bán hàng vào thị trường nước ngoài, công ty phải xác định
cách tham gia tốt nhất. Các phương án chọn lựa của công ty là xuất khẩu, liên
doanh, và đầu tư trực tiếp. Hình 19.2 trình bày ba chiến lược tham gia thị trường cùng
với các phương án mà từng chiến lược mang lại. Như hình này cho thấy, từng chiến lược
kế tiếp theo liên quan đến sự cam kết và rủi ro nhiều hơn, đồng thời sự kiểm soát và lợi
nhuận tiềm năng cũng lớn hơn.
Hình 19.2 Các chiến lược tham gia thị trường
Xuất khẩu
Gián tiếp
Trực tiếp
Liên doanh
Cấp phép nhượng quyền
Hợp đồng sản xuất
Hợp đồng quản lý
Liên kết sở hữu
Đầu tư trực tiếp
Phương tiện lắp ráp
Phương tiện sản xuất
Mức độ cam kết, rủi ro, kiểm soát, và lợi nhuận tiềm năng
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright
Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch. 19 Thương trường toàn cầu
Kotler & Amstrong 18 Biên dịch: Kim Chi
Xuất khẩu
Cách đơn giản nhất để bước vào một thị trường nước ngoài là thông qua xuất khẩu.
Công ty có thể thỉnh thoảng xuất khẩu một cách thụ động những lượng hàng hoá thặng
dư, hay công ty có thể chủ động mở rộng xuất khẩu vào một thị trường cụ thể. Trong bất
luận trường hợp nào, công ty cũng sản xuất toàn bộ hàng hoá ở nước nhà. Công ty có thể
sửa đổi hàng hoá đôi chút hay cứ giữ nguyên như thế trên thị trường xuất khẩu. Việc
xuất khẩu liên quan đến sự thay đổi ít nhất trong các tuyến sản phẩm, tổ chức, đầu tư, hay
sứ mệnh của công ty.
Xuất khẩu
Tham gia vào một thị trường nước ngoài thông qua bán hàng hoá sản xuất ở nước nhà,
thường ít có sự thay đổi điều chỉnh hàng hoá.
Các công ty thường bắt đầu bằng xuất khẩu gián tiếp, làm việc thông qua các
trung gian tiếp thị quốc tế độc lập. Xuất khẩu gián tiếp liên quan đến sự đầu tư ít nhất vì
công ty không cần giám sát tổ chức tiếp thị hay thiết lập các đầu mối quan hệ. Nó
cũng ít rủi ro hơn. Các trung gian tiếp thị quốc tế mang bí quyết và dịch vụ đến cho các
đầu mối quan hệ, vì thế người bán thường ít mắc phải sai lầm hơn.
Sau cùng người bán cũng có thể chuyển sang xuất khẩu trực tiếp, trong đó họ tự
lo liệu việc xuất khẩu. Việc đầu tư và rủi ro sẽ tương đối nhiều hơn trong chiến lược này,
nhưng sinh lợi tiềm năng cũng lớn hơn. Công ty có thể thực hiện việc xuất khẩu trực tiếp
theo nhiều cách: Công ty có thể thiết lập một phòng xuất khẩu trong nước để tiến hành
các hoạt động xuất khẩu. Công ty cũng có thể thành lập một chi nhánh bán hàng ở nước
ngoài để lo liệu việc bán hàng, phân phối, và quảng bá xúc tiến bán hàng. Chi nhánh bán
hàng giúp công ty có được sự hiện diện và kiểm soát chương trình nhiều hơn tại thị
trường nước ngoài và thường đóng vai trò như một trung tâm trưng bày và trung tâm dịch
vụ khách hàng. Thỉnh thoảng công ty cũng có thể đưa nhân viên bán hàng của công ty ra
nước ngoài để tìm kiếm đối tác, khách hàng. Cuối cùng, công ty có thể thực hiện việc
xuất khẩu thông qua các nhà phân phối nước ngoài mua và sở hữu hàng hoá của công ty,
hay thông qua các đại lý nước ngoài, thay mặt cho công ty để bán hàng.
Liên doanh
Phương pháp thứ hai để tham gia thị trường nước ngoài là liên doanh - kết hợp với một
công ty nước ngoài để sản xuất hay tiếp thị sản phẩm hay dịch vụ. Liên doanh khác với
xuất khẩu ở chỗ công ty kết hợp với một đối tác ở nước sở tại để bán hay tiếp thị ra nước
ngoài. Nó khác với đầu tư trực tiếp ở chỗ có sự kết hợp với ai đó ở...