Download Tiểu luận Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở cà phê Trung Nguyên
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU 1
CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP. 3
1.1. Thực chất xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp 3
1.1.1. Một số quan điểm phổ biến về thương hiệu 3
1.1.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu: 5
1.2. Giá trị và tác dụng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp 8
CHƯƠNG II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN 10
2.1. Khái quát về công ty Trung Nguyên 10
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu cà phê Trung Nguyên. 10
2.1.2. Tình hình hoạt động của công ty 11
2.2. Thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên 14
2.2.1. Chiến lựơc sản phẩm. 14
2.2.2. Chiến lược nhượng quyền kinh doanh (franchising). 15
2.2.3. Chiến lược về giá. 17
2.2.4. Chiến lược về xúc tiến hỗn hợp 18
2.3 Những thành công và thất bại của cà phê Trung Nguyên 18
2.3.1. Những thành công 18
2.3.2. Thất bại của Trung Nguyên 19
2.3.3. Nguyên nhân dẫn dên sự sụt giảm của thương hiệu cà phê Trung Nguyên ngày nay 19
CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 20
3.1 Các giải pháp Marketing - Mix 20
3.1.1. Về sản phẩm (Product). 20
3.1.2. Về giá cả (Price). 20
3.1.3. Về phân phối (Place). 21
3.1.4. Về xúc tiến hỗn hợp (Promotion). 21
3.2. Giải pháp trong chiến lược nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên. 22
3.2.1. Tiến hành đánh giá lại toàn bộ hệ thống quán nhượng quyền. 22
3.2.2. Đưa ra các tiêu chuẩn franchise. 22
3.2.3. Thường xuyên lấy ý kiến đánh giá của khách hàng. 23
KẾT LUẬN 24
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 25
++ Ai muốn tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho!
Nhãn hiệu gồm các bộ phận cơ bản là:
- Tên nhãn hiệu:là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được.
- Dấu hiệu của nhãn hiệu
bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù…).Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được.
*Các quyết định về bao gói dịch vụ sản phẩm:
-Quyết định về bao gói: Bao gói gồm bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói. Vì vậy để tạo ra bao gói có hiệu quả cần đưa ra các quyết định kế tiếp nhau như:
+Xây dựng quan niệm về bao gói: Nó phải cung cấp thông tin gì về sản phẩm.
+ Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày có gắn nhãn hiệu hay không?...
+Quyết định thử nghiệm bao gói
+ Quyết định về các thông tin trên bao gói: thông tin về chất lượng sản phẩm, về ngày giờ nơi sản xuất và các đặc tính của sản phẩm.
+ Quyết định về dịch vụ khách hàng.
Ngoài ra còn có các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm và các quyết định liên quan đến thiết kế và marketing sản phẩm mới và các quyết định liên quan đến chu kỳ sống của sản phẩm.
1.1.2.2. Chính sách về giá
Cần nắm bất các nhân tố ảnh hưởng đến giá, cách xác định mức giá cơ bản và đưa ra các chiến lược xác định giá cho sản phẩm mới như :
+ Chiến lược giá “ Hớt phần ngon”
+ Chiến lược giá “ Bám chắc thị trường”
Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm: Cần được phân biệt theo những tình huống cụ thể :
+ Định giá cho chủng loại sản phẩm.
+ Xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm.
+ Xác định giá cho những sản phẩm kèm theo bắt buộc.
+ Định giá cho sản phẩm phụ.
Ngoài ra để thu hút khách hàng qua giá, tăng lợi nhuận và đạt được mục tiêu marketing doanh nghiệp cần có những quyết định giá một cách linh hoạt. Khi cần điều chỉnh giá( Giá hai phần, giá phân biệt, giá trọn gói, giá khuyến mại…). Điều chỉnh giá là chính sách giá mang tính linh hoạt, nhắn hạn và trung hạn, khi ddieuf kiện kinh doanh thay đổi về cơ bản, doanh nghiệp phải thay đổi chính sách giá và các mức giá được áp dụng, họ có thể tăng hay giảm giá.
1.1.2.3. Chính sách về phân phối
Doanh nghiệp phải tổ chức và quản lý được hệ thống kênh phân phối để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường. Những quyết định về kênh phân phối thường khó khăn và phức tạp đối với doanh nghiệp. Tham gia vào kênh phân phối có các thành phân của kênh phân phối bao gồm: Nhà sản xuất, các nhà trung gian thương mại(bán buôn và bán lẻ), người tiêu dùng cuối cùng.
Mỗi hệ thống kênh phân phối đều có cấu trúc riêng của nó qua chiều dài và bề rộng của kênh, vì vậy hình thành nên các kiểu kênh phân phối khác nhau. Các kênh phân phối bao gồm từ kênh trực tiếp tới các kênh gián tiếp qua nhiều cấp độ trung gian. Số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ trong kênh cũng có thể thay đổi.
Các kênh phân phối hoạt động rất phức tạp bao gồm trong đó nhiều mối quan hệ giữa các thành viên như cạnh tranh, hợp tác, xung đột
Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm của mình. Doanh nghiệp có thể sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối để khai thác thị trường mục tiêu. Người quản lý kênh phân phối cần sử dụng các công cụ Marketing hỗn hợp khác để quản lý kênh và đánh giá hoạt động của hệ thống kênh.
1.1.2.4. Chính sách về xúc tiến hỗn hợp
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp là nhóm công cụ marketing mang tính bề nổi của marketing hỗn hợp có chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin và thuyết phục thúc đẩy họ mua. Người làm marketinh phải biết cách sử dụng 5 nhóm công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp là: Quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Doang nghiệp cần biết xác lập hỗn hợp truyền thông marketing có đặc điểm riêng và có khả năng thuyết phục khách hàng khác nhau.
Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tới khách hàng và thúc đẩy họ mua. Quảng cáo gồm 5 bước: Xác định mục tiêu, quyết định ngân sách, quyết định thông điệp, quyết định phương tiện truyền thông và đánh giá hiệu quả của quảng cáo.
Khuyến mại là công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng lượng bán hàng ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung. Các công cụ khuyến mại chủ yếu bao gồm: hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng…
Tuyên truyền là một công cụ truyền thông quan trọng có tác dụng rất lớn để tạo nên mức độ nhận biết và sự ưa thích trên thị trường, định vị sản phẩm và bảo vệ vị trí đã có. Những công cụ tuyên truyền chủ yếu là: các ấn phẩm, sự kiện, bài nói chuyện, hoạt động công ích…
Bán hàng cá nhân là công cụ quan trọng để tác động trực tiếp đến khách hàng tạo nên hành động mua và thu nhận thông tin phản hồi ngay lập tức. Việc quản lý hoạt động bán hàng bao gồm tuyển chọn nhân viên, đào tạo, hướng dẫn, động viên và đánh giá họ.
Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quản cáo( gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua điện thoại…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất kỳ thời điểm nào. Ưu điểm là đảm bảo tính chọn lọc, phù hợp với từng các nhân, tính liên tục,có thể thử nghiệm và đảm bảo bí mật cho doanh nghiệp.
1.2. Giá trị và tác dụng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
Một thương hiệu mạnh sẽ bổ sung cho công ty những giá trị hết sức to lớn:
Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua những chương trình tiếp thị.
Tài sản thương hiệu giúp cho công ty thiết lập chính sách giá cao và ít bị lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mại.
Tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận đụng tối đa kênh phân phối. Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới. Ngoài ra nó sẽ giúp cho công ty dễ dàng tuyển dụng và giữ lại nhân tài, nếu có khủng hoảng thì đó là một cơ sở để cho công ty dễ dàng vượt qua các cuộc khủng hoảng.
CHƯƠNG II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN
Được coi là một hiện tượng trong giới doanh nghiệp Việt Nam, thương hiệu Trung Nguyên dường như đã vận dụng rât thành công lí thuyết về thương hiệu một cách rất sâu sắc và hiệu quả. Thương hiệu Trung Nguyên đang dần vươn mình ra thế giới với chiến lược định vị khá hiệu quả. Tuy nhiên điều kì lạ ở chỗ Tổng Giám Đốc của Trung Nguyên là Đ...
Download Tiểu luận Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở cà phê Trung Nguyên miễn phí
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU 1
CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP. 3
1.1. Thực chất xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp 3
1.1.1. Một số quan điểm phổ biến về thương hiệu 3
1.1.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu: 5
1.2. Giá trị và tác dụng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp 8
CHƯƠNG II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN 10
2.1. Khái quát về công ty Trung Nguyên 10
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu cà phê Trung Nguyên. 10
2.1.2. Tình hình hoạt động của công ty 11
2.2. Thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên 14
2.2.1. Chiến lựơc sản phẩm. 14
2.2.2. Chiến lược nhượng quyền kinh doanh (franchising). 15
2.2.3. Chiến lược về giá. 17
2.2.4. Chiến lược về xúc tiến hỗn hợp 18
2.3 Những thành công và thất bại của cà phê Trung Nguyên 18
2.3.1. Những thành công 18
2.3.2. Thất bại của Trung Nguyên 19
2.3.3. Nguyên nhân dẫn dên sự sụt giảm của thương hiệu cà phê Trung Nguyên ngày nay 19
CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 20
3.1 Các giải pháp Marketing - Mix 20
3.1.1. Về sản phẩm (Product). 20
3.1.2. Về giá cả (Price). 20
3.1.3. Về phân phối (Place). 21
3.1.4. Về xúc tiến hỗn hợp (Promotion). 21
3.2. Giải pháp trong chiến lược nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên. 22
3.2.1. Tiến hành đánh giá lại toàn bộ hệ thống quán nhượng quyền. 22
3.2.2. Đưa ra các tiêu chuẩn franchise. 22
3.2.3. Thường xuyên lấy ý kiến đánh giá của khách hàng. 23
KẾT LUẬN 24
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 25
++ Ai muốn tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho!
Tóm tắt nội dung:
ệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, dược dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.Nhãn hiệu gồm các bộ phận cơ bản là:
- Tên nhãn hiệu:là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được.
- Dấu hiệu của nhãn hiệu
bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù…).Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được.*Các quyết định về bao gói dịch vụ sản phẩm:
-Quyết định về bao gói: Bao gói gồm bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói. Vì vậy để tạo ra bao gói có hiệu quả cần đưa ra các quyết định kế tiếp nhau như:
+Xây dựng quan niệm về bao gói: Nó phải cung cấp thông tin gì về sản phẩm.
+ Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày có gắn nhãn hiệu hay không?...
+Quyết định thử nghiệm bao gói
+ Quyết định về các thông tin trên bao gói: thông tin về chất lượng sản phẩm, về ngày giờ nơi sản xuất và các đặc tính của sản phẩm.
+ Quyết định về dịch vụ khách hàng.
Ngoài ra còn có các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm và các quyết định liên quan đến thiết kế và marketing sản phẩm mới và các quyết định liên quan đến chu kỳ sống của sản phẩm.
1.1.2.2. Chính sách về giá
Cần nắm bất các nhân tố ảnh hưởng đến giá, cách xác định mức giá cơ bản và đưa ra các chiến lược xác định giá cho sản phẩm mới như :
+ Chiến lược giá “ Hớt phần ngon”
+ Chiến lược giá “ Bám chắc thị trường”
Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm: Cần được phân biệt theo những tình huống cụ thể :
+ Định giá cho chủng loại sản phẩm.
+ Xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm.
+ Xác định giá cho những sản phẩm kèm theo bắt buộc.
+ Định giá cho sản phẩm phụ.
Ngoài ra để thu hút khách hàng qua giá, tăng lợi nhuận và đạt được mục tiêu marketing doanh nghiệp cần có những quyết định giá một cách linh hoạt. Khi cần điều chỉnh giá( Giá hai phần, giá phân biệt, giá trọn gói, giá khuyến mại…). Điều chỉnh giá là chính sách giá mang tính linh hoạt, nhắn hạn và trung hạn, khi ddieuf kiện kinh doanh thay đổi về cơ bản, doanh nghiệp phải thay đổi chính sách giá và các mức giá được áp dụng, họ có thể tăng hay giảm giá.
1.1.2.3. Chính sách về phân phối
Doanh nghiệp phải tổ chức và quản lý được hệ thống kênh phân phối để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường. Những quyết định về kênh phân phối thường khó khăn và phức tạp đối với doanh nghiệp. Tham gia vào kênh phân phối có các thành phân của kênh phân phối bao gồm: Nhà sản xuất, các nhà trung gian thương mại(bán buôn và bán lẻ), người tiêu dùng cuối cùng.
Mỗi hệ thống kênh phân phối đều có cấu trúc riêng của nó qua chiều dài và bề rộng của kênh, vì vậy hình thành nên các kiểu kênh phân phối khác nhau. Các kênh phân phối bao gồm từ kênh trực tiếp tới các kênh gián tiếp qua nhiều cấp độ trung gian. Số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ trong kênh cũng có thể thay đổi.
Các kênh phân phối hoạt động rất phức tạp bao gồm trong đó nhiều mối quan hệ giữa các thành viên như cạnh tranh, hợp tác, xung đột
Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm của mình. Doanh nghiệp có thể sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối để khai thác thị trường mục tiêu. Người quản lý kênh phân phối cần sử dụng các công cụ Marketing hỗn hợp khác để quản lý kênh và đánh giá hoạt động của hệ thống kênh.
1.1.2.4. Chính sách về xúc tiến hỗn hợp
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp là nhóm công cụ marketing mang tính bề nổi của marketing hỗn hợp có chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin và thuyết phục thúc đẩy họ mua. Người làm marketinh phải biết cách sử dụng 5 nhóm công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp là: Quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Doang nghiệp cần biết xác lập hỗn hợp truyền thông marketing có đặc điểm riêng và có khả năng thuyết phục khách hàng khác nhau.
Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tới khách hàng và thúc đẩy họ mua. Quảng cáo gồm 5 bước: Xác định mục tiêu, quyết định ngân sách, quyết định thông điệp, quyết định phương tiện truyền thông và đánh giá hiệu quả của quảng cáo.
Khuyến mại là công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng lượng bán hàng ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung. Các công cụ khuyến mại chủ yếu bao gồm: hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng…
Tuyên truyền là một công cụ truyền thông quan trọng có tác dụng rất lớn để tạo nên mức độ nhận biết và sự ưa thích trên thị trường, định vị sản phẩm và bảo vệ vị trí đã có. Những công cụ tuyên truyền chủ yếu là: các ấn phẩm, sự kiện, bài nói chuyện, hoạt động công ích…
Bán hàng cá nhân là công cụ quan trọng để tác động trực tiếp đến khách hàng tạo nên hành động mua và thu nhận thông tin phản hồi ngay lập tức. Việc quản lý hoạt động bán hàng bao gồm tuyển chọn nhân viên, đào tạo, hướng dẫn, động viên và đánh giá họ.
Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quản cáo( gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua điện thoại…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất kỳ thời điểm nào. Ưu điểm là đảm bảo tính chọn lọc, phù hợp với từng các nhân, tính liên tục,có thể thử nghiệm và đảm bảo bí mật cho doanh nghiệp.
1.2. Giá trị và tác dụng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
Một thương hiệu mạnh sẽ bổ sung cho công ty những giá trị hết sức to lớn:
Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua những chương trình tiếp thị.
Tài sản thương hiệu giúp cho công ty thiết lập chính sách giá cao và ít bị lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mại.
Tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận đụng tối đa kênh phân phối. Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới. Ngoài ra nó sẽ giúp cho công ty dễ dàng tuyển dụng và giữ lại nhân tài, nếu có khủng hoảng thì đó là một cơ sở để cho công ty dễ dàng vượt qua các cuộc khủng hoảng.
CHƯƠNG II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN
Được coi là một hiện tượng trong giới doanh nghiệp Việt Nam, thương hiệu Trung Nguyên dường như đã vận dụng rât thành công lí thuyết về thương hiệu một cách rất sâu sắc và hiệu quả. Thương hiệu Trung Nguyên đang dần vươn mình ra thế giới với chiến lược định vị khá hiệu quả. Tuy nhiên điều kì lạ ở chỗ Tổng Giám Đốc của Trung Nguyên là Đ...