Download Đồ án Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Xuân Hoà tại thị trường Việt Nam
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 3
1.1. Thương hiệu: 3
1.1.1: Khái niệm về thương hiệu: 3
1.1.2: Các giai đoạn phát triển của thương hiệu. 5
1.1.3. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm) 6
1.1.4: Vai trò, chức năng của thương hiệu: 7
1.2. Các đặc tính của thương hiệu: 8
1.2.1. Khái niệm về đặc tính của thương hiệu: 8
1.2.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính của thương hiệu 8
1.2.3. Đặc tính của thương hiệu và hình ảnh thương hiệu: 9
1.2.4. Định vị thương hiệu 10
1.3: Giá trị của thương hiệu: 11
1.3.1 Khái niệm giá trị thương hiệu(Brand value): 11
1.3.2. Ý nghĩa và phương pháp xác định giá trị thương hiệu: 14
1.3.3. Phân biệt giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu: 18
1.3.4. Những yếu tố làm ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu 19
1.3.5: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu: 21
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY XUÂN HÒA 22
2.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Xuân Hoà 22
2.1.1 Quá trình hình thành của Công ty Xuân Hoà 22
2.1.2. Các giai đoạn phát triển. 22
2.2. Kết quả và hiệu quả hoạt động SXKD, tiêu thụ sản phẩm 26
2.2.1. Kết quả và hiệu quả hoạt động SXKD 26
2.2.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty 27
2.3. Các hoạt động quản trị thương hiệu tại công ty Xuân Hoà 37
2.3.1.Thương hiệu Xuân Hoà 37
2.3.2 Nhận thức của Công ty về vấn đề thương hiệu. 44
2.3.3. Các hoạt động của Công ty ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Xuân Hòa trong những thời gian qua: 45
2.4. So sánh với đối thủ cạnh tranh 49
2.4.1. Các đối thủ hiện nay của công ty 49
2.4.2. Vị trí hiện tại của Xuân Hòa trên thị trường nội thất 51
2.4.3. Những thuận lợi và nguy cơ mà Công ty sẽ phải đối mặt 53
2.5. Kết luận chung 57
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XUÂN HÒA TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI THẤT VIỆT NAM 60
3.1: Giải pháp 1: Xây dựng chương trình quảng cáo thương hiệu Xuân Hòa 60
3.1.1. Xây dựng đoạn phim quảng cáo: 60
3.1.2. Thiết kế một Slogan chính thức. 68
3.2. Giải pháp 2: Mở Showroom trưng bày sản phẩm tại địa bàn Hải Dương 72
3.3. Giải pháp 3: Hoàn thiện hệ thống phân phối 76
Kết luận 78
Tài Liệu tham khảo: 82
++ Ai muốn tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho!
Định hướng xây dựng một doanh nghiệp có những nét văn hoá riêng đã được ban lãnh đạo Công ty, đặc biệt là Tổng giám đốc chú tâm phát triển. Trong những năm gần đây với các hoạt động như gặp mặt đầu xuân, các chương trình thi tìm hiểu về Công ty, thể thao phong trào,… đã được đưa vào thành các hoạt động có tính truyền thống. Lĩnh vực tuyển dụng cũng có nét riêng khi ứng viên trước khi được tuyển chính thức đều phải trải qua một thời gian khoảng chừng 1 tháng để tìm hiểu về truyền thống và văn hoá của Công ty. Nhìn chung các hoạt động này đều thể hiện một tham vọng xây dựng một môi trường văn hoá doanh nghiệp lành mạnh của Công ty hướng tới đưa các giá trị văn hoá đó vào sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu Xuân Hoà. Như vậy, mặc dù chưa thể nói yếu tố đặc thù của tổ chức tạo nên một phần thuộc tính thương hiệu Xuân Hoà nhưng rõ ràng những điều đó đã có thể làm nền tảng cho các chiến lược thương hiệu thực sự sau này.
Nhìn nhận thương hiệu Xuân Hoà như một con người là điều thương hiệu Xuân Hoà chưa đạt được. Các quan điểm về thương hiệu mới đều cho rằng: một thương hiệu thành công phải là một thương hiệu có cá tính, có tính cách riêng, có định hướng và sứ mệnh cụ thể. Đó cũng là yêu cầu cần có của một người thành đạt. Hiện nay thương hiệu Xuân Hoà mới chỉ là một cái tên thay mặt cho những loại sản phẩm cụ thể và hướng tới một số nhóm khách hàng cụ thể: gia đình, trường học, văn phòng, các công trình công cộng. Thương hiệu Xuân Hòa chưa có được các giá trị cốt lõi và nhất quán. Hay nói một cách khác đúng hơn, người chủ sở hữu thương hiệu Xuân Hoà chưa khi nào quan tâm đến các yếu tố như bồi dưỡng cho thương hiệu Xuân Hoà một “nhân cách” thậm chí chưa quan tâm đúng mức đến việc xác định hay chỉ ra được sứ mệnh và mục tiêu dài hạn của thương hiệu. Nếu ví như con người thì Xuân Hoà là một người thiếu tính cách và không có định hướng. Do đó các hành vi thường không nhất quán và đôi lúc lúng túng do không biết rõ con đường phía trước của mình ở đâu. Các hoạt động truyền thông của Công ty được thực hiện có tính sự vụ. Mục tiêu truyền thông không rõ ràng đã khiến cho tính hiệu quả của các phương tiện truyền thông như báo chí, quảng cáo biển tĩnh, quảng cáo trên truyền hình hay việc thực hiện các kỳ hội chợ hàng năm giảm đi rất nhiều. Thậm chí các phương tiện truyền thông lại triệt tiêu hiệu quả của nhau chứ không hỗ trợ được nhau trong việc truyền đạt một ý tưởng đến công chúng mục tiêu. Nhẹ nhàng hơn là việc thực hiện công tác truyền thông tại Công ty Xuân Hoà giống như muối bỏ bể. Một mẫu quảng cáo trên báo chí sau khi thực hiện lại rơi tõm vào một đống thông tin đến với người tiêu dùng. Đối với hoạt động quảng cáo trên báo nhiều khi chỉ thực hiện cho có nên thật là xa xỉ nếu nghĩ đến việc người tiêu dùng mục tiêu có thể nhìn thấy chúng. Các thương hiêu lớn thương gắn với một tính từ mô tả duy nhất. Chẳng hạn như sự lịch lãm của thuốc lá Dunhill và tính cách phong trần của Malboro. Thương hiệu Xuân Hoà không có được điều đó.
Đặc tính thương hiệu là những thuộc tính của thương hiệu mà người sở hữu thương hiệu tạo nên và mong muốn người tiêu dùng, công chúng mục tiêu tiếp nhận thương hiệu theo khía cạnh đó. Đôi khi đặc tính thương hiệu của Công ty không được khách hàng hiểu như Công ty mong muốn. Đó là một thảm hoạ do sai lầm trong công tác truyền thông.
Xét ở góc độ Công ty Xuân Hoà, thương hiệu Xuân Hoà thực tế chưa mô tả được một đặc tính cụ thể. Bản thân các thành viên trong Công ty chưa danh thời gian cho việc xác định và chỉ ra được chính xác đặc tính thương hiệu của Công ty. Thông điệp truyền thông về thương hiệu không nhất quán. Đây là lý do khiến công chúng mục tiêu không thể nhớ nổi thương hiệu Xuân Hoà là gì. Thương hiệu Xuân Hoà thay mặt cho cái gì? thương hiệu Xuân Hoà hướng tới cái gì? Là những câu hỏi chưa khi nào có một giải đáp cụ thể thậm chí chưa khi nào được đặt ra một cách chính thức. Trong khi đó là một trong những câu hỏi quan trọng nhất cần được giải đáp thoả đáng để có thể xây dựng được một thương hiệu thành công.
2.3.1.7. Hình ảnh thương hiệu Xuân Hoà
Một thực tế chỉ ra rằng, cho dù công ty không cố ý xây dựng một hình ảnh nào đó, thì người tiêu dùng cũng có một hình ảnh nhất định hay một kết luận nhất định đối với một sản phẩm, dịch vụ và một thương hiệu. Thương hiệu Xuân Hoà cũng vậy. Khách hàng của Công ty có một hình ảnh và những kết luận nhất định về Xuân Hoà. Việc nghiên cứu những kết luận và hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng lúc này có lẽ phải là một trong những việc làm đầu tiên cần có để có thể có một hướng đi đúng nhằm định vị lại và phát triển thương hiệu Xuân Hoà trong tương lai.
Khởi nguồn của Công ty Xuân Hoà như đã trình bày là xí nghiệp sản xuất xe đạp xe máy thuộc liên hiệp xe đạp xe máy Hà nội (LIXEHA). Với sự thành công trong sản xuất những năm kế hoạch hoá, Xuân Hoà đã gây dựng được tiếng tăm nhờ quản lý tốt và những sản phẩm khung xe đạp, xe đạp có chất lượng. Do sự thiếu thốn thông tin mà sau những thăng trầm và biến đổi, ngày nay thế hệ những người tiêu dùng nhiều tuổi không có điều kiện cập nhật thông tin, hay đúng hơn là không có nguồn thông tin thích hợp để đến bây giờ vẫn chỉ biết đến Xuân Hoà là nhà sản xuất xe đạp.
Tiếp tục theo dòng lịch sử, sau những giai đoạn chuyển đổi thăng trầm, những năm 90, việc sản xuất các sản phẩm bàn ghế của Công ty là một trong những bước thành công đáng kể. Thế hệ những người 30 tuổi trong những giai đoạn này biết nhiều về Xuân Hòa với hình ảnh ghế gấp, bàn gấp ăn trong gia đình. Điều đó đã ăn sâu trong tiềm thức những người trên dưới 40 tuổi ở giai đoạn hiện nay. Đối với thị trường nói chung, nhóm người tiêu dùng tuổi 40 có nhiều người biết đến Xuân Hoà. Số lượng người tiêu dùng này vào khoảng 20% trong tổng số người tiêu dùng độ tuổi 40.
Từ năm 1999 đến nay, Công ty tập trung nhiều vào việc phát triển lĩnh vực sản phẩm nội thất. Dòng sản phẩm của Công ty được mở rộng hơn. Ngoài các sản phẩm ghế, bàn gấp như truyền thống, giai đoạn này công ty đã phát triển thêm các nhóm sản phẩm bàn ghế học sinh khung thép, bàn ghế văn phòng gỗ công nghiệp, tủ sắt các loại và một số sản phẩm khác cho văn phòng và các công trình công cộng. ở lĩnh vực nội thất, công ty cũng đã có những thành công nhất định. Các công trình có tầm cỡ quốc gia như Trung tâm hội nghị quốc gia, Bộ tài chín...
Download Đồ án Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Xuân Hoà tại thị trường Việt Nam miễn phí
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 3
1.1. Thương hiệu: 3
1.1.1: Khái niệm về thương hiệu: 3
1.1.2: Các giai đoạn phát triển của thương hiệu. 5
1.1.3. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm) 6
1.1.4: Vai trò, chức năng của thương hiệu: 7
1.2. Các đặc tính của thương hiệu: 8
1.2.1. Khái niệm về đặc tính của thương hiệu: 8
1.2.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính của thương hiệu 8
1.2.3. Đặc tính của thương hiệu và hình ảnh thương hiệu: 9
1.2.4. Định vị thương hiệu 10
1.3: Giá trị của thương hiệu: 11
1.3.1 Khái niệm giá trị thương hiệu(Brand value): 11
1.3.2. Ý nghĩa và phương pháp xác định giá trị thương hiệu: 14
1.3.3. Phân biệt giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu: 18
1.3.4. Những yếu tố làm ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu 19
1.3.5: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu: 21
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY XUÂN HÒA 22
2.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Xuân Hoà 22
2.1.1 Quá trình hình thành của Công ty Xuân Hoà 22
2.1.2. Các giai đoạn phát triển. 22
2.2. Kết quả và hiệu quả hoạt động SXKD, tiêu thụ sản phẩm 26
2.2.1. Kết quả và hiệu quả hoạt động SXKD 26
2.2.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty 27
2.3. Các hoạt động quản trị thương hiệu tại công ty Xuân Hoà 37
2.3.1.Thương hiệu Xuân Hoà 37
2.3.2 Nhận thức của Công ty về vấn đề thương hiệu. 44
2.3.3. Các hoạt động của Công ty ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Xuân Hòa trong những thời gian qua: 45
2.4. So sánh với đối thủ cạnh tranh 49
2.4.1. Các đối thủ hiện nay của công ty 49
2.4.2. Vị trí hiện tại của Xuân Hòa trên thị trường nội thất 51
2.4.3. Những thuận lợi và nguy cơ mà Công ty sẽ phải đối mặt 53
2.5. Kết luận chung 57
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XUÂN HÒA TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI THẤT VIỆT NAM 60
3.1: Giải pháp 1: Xây dựng chương trình quảng cáo thương hiệu Xuân Hòa 60
3.1.1. Xây dựng đoạn phim quảng cáo: 60
3.1.2. Thiết kế một Slogan chính thức. 68
3.2. Giải pháp 2: Mở Showroom trưng bày sản phẩm tại địa bàn Hải Dương 72
3.3. Giải pháp 3: Hoàn thiện hệ thống phân phối 76
Kết luận 78
Tài Liệu tham khảo: 82
++ Ai muốn tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho!
Tóm tắt nội dung:
của Công ty. Hiện nay giá các sản phẩm Công ty cung cấp thường cao hơn so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường từ 5% đến 15% nhưng việc kiểm soát nguồn nguyên liệu cũng như các công đoạn trong quá trình sản xuất luôn tuân thủ những quy trình chặt chẽ. Điều này đảm bảo các sản phẩm công ty cung cấp đến tay người tiêu dùng có độ bền cao hơn. Thương hiệu Xuân Hoà gắn với chất lượng và độ bền sử dụng.Định hướng xây dựng một doanh nghiệp có những nét văn hoá riêng đã được ban lãnh đạo Công ty, đặc biệt là Tổng giám đốc chú tâm phát triển. Trong những năm gần đây với các hoạt động như gặp mặt đầu xuân, các chương trình thi tìm hiểu về Công ty, thể thao phong trào,… đã được đưa vào thành các hoạt động có tính truyền thống. Lĩnh vực tuyển dụng cũng có nét riêng khi ứng viên trước khi được tuyển chính thức đều phải trải qua một thời gian khoảng chừng 1 tháng để tìm hiểu về truyền thống và văn hoá của Công ty. Nhìn chung các hoạt động này đều thể hiện một tham vọng xây dựng một môi trường văn hoá doanh nghiệp lành mạnh của Công ty hướng tới đưa các giá trị văn hoá đó vào sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu Xuân Hoà. Như vậy, mặc dù chưa thể nói yếu tố đặc thù của tổ chức tạo nên một phần thuộc tính thương hiệu Xuân Hoà nhưng rõ ràng những điều đó đã có thể làm nền tảng cho các chiến lược thương hiệu thực sự sau này.
Nhìn nhận thương hiệu Xuân Hoà như một con người là điều thương hiệu Xuân Hoà chưa đạt được. Các quan điểm về thương hiệu mới đều cho rằng: một thương hiệu thành công phải là một thương hiệu có cá tính, có tính cách riêng, có định hướng và sứ mệnh cụ thể. Đó cũng là yêu cầu cần có của một người thành đạt. Hiện nay thương hiệu Xuân Hoà mới chỉ là một cái tên thay mặt cho những loại sản phẩm cụ thể và hướng tới một số nhóm khách hàng cụ thể: gia đình, trường học, văn phòng, các công trình công cộng. Thương hiệu Xuân Hòa chưa có được các giá trị cốt lõi và nhất quán. Hay nói một cách khác đúng hơn, người chủ sở hữu thương hiệu Xuân Hoà chưa khi nào quan tâm đến các yếu tố như bồi dưỡng cho thương hiệu Xuân Hoà một “nhân cách” thậm chí chưa quan tâm đúng mức đến việc xác định hay chỉ ra được sứ mệnh và mục tiêu dài hạn của thương hiệu. Nếu ví như con người thì Xuân Hoà là một người thiếu tính cách và không có định hướng. Do đó các hành vi thường không nhất quán và đôi lúc lúng túng do không biết rõ con đường phía trước của mình ở đâu. Các hoạt động truyền thông của Công ty được thực hiện có tính sự vụ. Mục tiêu truyền thông không rõ ràng đã khiến cho tính hiệu quả của các phương tiện truyền thông như báo chí, quảng cáo biển tĩnh, quảng cáo trên truyền hình hay việc thực hiện các kỳ hội chợ hàng năm giảm đi rất nhiều. Thậm chí các phương tiện truyền thông lại triệt tiêu hiệu quả của nhau chứ không hỗ trợ được nhau trong việc truyền đạt một ý tưởng đến công chúng mục tiêu. Nhẹ nhàng hơn là việc thực hiện công tác truyền thông tại Công ty Xuân Hoà giống như muối bỏ bể. Một mẫu quảng cáo trên báo chí sau khi thực hiện lại rơi tõm vào một đống thông tin đến với người tiêu dùng. Đối với hoạt động quảng cáo trên báo nhiều khi chỉ thực hiện cho có nên thật là xa xỉ nếu nghĩ đến việc người tiêu dùng mục tiêu có thể nhìn thấy chúng. Các thương hiêu lớn thương gắn với một tính từ mô tả duy nhất. Chẳng hạn như sự lịch lãm của thuốc lá Dunhill và tính cách phong trần của Malboro. Thương hiệu Xuân Hoà không có được điều đó.
Đặc tính thương hiệu là những thuộc tính của thương hiệu mà người sở hữu thương hiệu tạo nên và mong muốn người tiêu dùng, công chúng mục tiêu tiếp nhận thương hiệu theo khía cạnh đó. Đôi khi đặc tính thương hiệu của Công ty không được khách hàng hiểu như Công ty mong muốn. Đó là một thảm hoạ do sai lầm trong công tác truyền thông.
Xét ở góc độ Công ty Xuân Hoà, thương hiệu Xuân Hoà thực tế chưa mô tả được một đặc tính cụ thể. Bản thân các thành viên trong Công ty chưa danh thời gian cho việc xác định và chỉ ra được chính xác đặc tính thương hiệu của Công ty. Thông điệp truyền thông về thương hiệu không nhất quán. Đây là lý do khiến công chúng mục tiêu không thể nhớ nổi thương hiệu Xuân Hoà là gì. Thương hiệu Xuân Hoà thay mặt cho cái gì? thương hiệu Xuân Hoà hướng tới cái gì? Là những câu hỏi chưa khi nào có một giải đáp cụ thể thậm chí chưa khi nào được đặt ra một cách chính thức. Trong khi đó là một trong những câu hỏi quan trọng nhất cần được giải đáp thoả đáng để có thể xây dựng được một thương hiệu thành công.
2.3.1.7. Hình ảnh thương hiệu Xuân Hoà
Một thực tế chỉ ra rằng, cho dù công ty không cố ý xây dựng một hình ảnh nào đó, thì người tiêu dùng cũng có một hình ảnh nhất định hay một kết luận nhất định đối với một sản phẩm, dịch vụ và một thương hiệu. Thương hiệu Xuân Hoà cũng vậy. Khách hàng của Công ty có một hình ảnh và những kết luận nhất định về Xuân Hoà. Việc nghiên cứu những kết luận và hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng lúc này có lẽ phải là một trong những việc làm đầu tiên cần có để có thể có một hướng đi đúng nhằm định vị lại và phát triển thương hiệu Xuân Hoà trong tương lai.
Khởi nguồn của Công ty Xuân Hoà như đã trình bày là xí nghiệp sản xuất xe đạp xe máy thuộc liên hiệp xe đạp xe máy Hà nội (LIXEHA). Với sự thành công trong sản xuất những năm kế hoạch hoá, Xuân Hoà đã gây dựng được tiếng tăm nhờ quản lý tốt và những sản phẩm khung xe đạp, xe đạp có chất lượng. Do sự thiếu thốn thông tin mà sau những thăng trầm và biến đổi, ngày nay thế hệ những người tiêu dùng nhiều tuổi không có điều kiện cập nhật thông tin, hay đúng hơn là không có nguồn thông tin thích hợp để đến bây giờ vẫn chỉ biết đến Xuân Hoà là nhà sản xuất xe đạp.
Tiếp tục theo dòng lịch sử, sau những giai đoạn chuyển đổi thăng trầm, những năm 90, việc sản xuất các sản phẩm bàn ghế của Công ty là một trong những bước thành công đáng kể. Thế hệ những người 30 tuổi trong những giai đoạn này biết nhiều về Xuân Hòa với hình ảnh ghế gấp, bàn gấp ăn trong gia đình. Điều đó đã ăn sâu trong tiềm thức những người trên dưới 40 tuổi ở giai đoạn hiện nay. Đối với thị trường nói chung, nhóm người tiêu dùng tuổi 40 có nhiều người biết đến Xuân Hoà. Số lượng người tiêu dùng này vào khoảng 20% trong tổng số người tiêu dùng độ tuổi 40.
Từ năm 1999 đến nay, Công ty tập trung nhiều vào việc phát triển lĩnh vực sản phẩm nội thất. Dòng sản phẩm của Công ty được mở rộng hơn. Ngoài các sản phẩm ghế, bàn gấp như truyền thống, giai đoạn này công ty đã phát triển thêm các nhóm sản phẩm bàn ghế học sinh khung thép, bàn ghế văn phòng gỗ công nghiệp, tủ sắt các loại và một số sản phẩm khác cho văn phòng và các công trình công cộng. ở lĩnh vực nội thất, công ty cũng đã có những thành công nhất định. Các công trình có tầm cỡ quốc gia như Trung tâm hội nghị quốc gia, Bộ tài chín...