Sách chưa phân loại, sách kiến thức Ebook download miễn phí
Nội quy chuyên mục: - Hiện nay có khá nhiều trang chia sẻ Tài liệu nhưng mất phí, đó là lý do ket-noi mở ra chuyên mục Tài liệu miễn phí.

- Ai có tài liệu gì hay, hãy đăng lên đây để chia sẻ với mọi người nhé! Bạn chia sẻ hôm nay, ngày mai mọi người sẽ chia sẻ với bạn!
Cách chia sẻ, Upload tài liệu trên ket-noi

- Những bạn nào tích cực chia sẻ tài liệu, sẽ được ưu tiên cung cấp tài liệu khi có yêu cầu.
Nhận download tài liệu miễn phí
By allway_in_my_heart
#658103 Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết nối
Lời mở đầu:

Nhắc đến Pepsi là nói đến cuộc “thư hùng” bất phân thắng bại của hai ông lớn trong ngành nước giải khát của thế giới. Để giành được thế thế thượng phong trong thị trường béo bở, mỗi bên tham gia cuộc đua đều phải luôn luôn tập trung về mọi mặt, người lãnh đạo, nhân sự, chiến lược quảng cáo cũng như chiến lược phát triển ở các thị trường tiềm năng v.v… thậm chí cả kế sách hạ thấp uy tín của đối thủ. Tuy quá trình cạnh tranh là vô cùng khốc liệt, tuy nhiên chính vì thế mà các doanh nghiệp có thể phát triển về mọi mặt.
Đây không phải là một đề tài mới, tuy nhiên nó vẫn luôn gây cảm hứng cho các nhà kinh tế học cũng như những người tìm hiểu về nó. Cuộc cạnh tranh này không đơn thuần mang lại lợi nhuận người chiến thắng, mà nó còn để lại vô vàn bài học kinh nghiệm quý báu của người trong cuộc, và cả những tập đoàn, những công ty, hay doanh nghiệp trên con đường tồn tại và phát triển mạnh mẽ trong nền kinh tế toàn cầu với đầy những sự cạnh tranh nảy lửa.
Xét thấy đây là một đề tài hay, tuy nhiên do còn hạn chế về kiến thức cũng như kinh nghiệm, trong bài này em chỉ trình bày một cách sơ lược về cuộc canh tranh giữa Pepsi và Coca trong lich sử, đồng thời quá trình Pepsi dành được thị phần lớn ở thị trường Việt Nam. Từ đó phân tích đôi chút về nhân tố chính lật ngược thế cờ đỏ - xanh.


Nội dung bài này gồm bốn phần:

Phần 1: Giới thiệu sơ lược về cuộc cạnh tranh của Pepsi và Coca Cola.
Phần 2: Sự đổ bộ của hai tập đoàn và cuộc cạnh tranh tại thị trường nước giải khát Việt Nam.
Phần 3: Tìm hiểu về con người góp công đầu dẫn đến thắng lợi của Pepsico Việt Nam.
Phần 4: Tổng quan lại bài, nhận xét chung, bài học nhận được.

Phần 1:
Giới thiệu sơ lược về cuộc cạnh tranh của Pepsi và Coca Cola.

Coca Cola là nhà sản suất hàng đầu thế giới. Coca Cola cũng được tạp chí Fortune uy tín xếp vào loại top 10 tập đoàn hùng mạnh hàng đầu thế giới. Sẽ không có gì phải ngạc nhiên khi Coca – Cola thường xuyên có mặt trong Top 50 của Fortune. Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tập đoàn Coca-cola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới, đồng thời với một số lượng 31000 công ty con. Thương hiệu Coca-cola luôn là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và tất cả mọi người trên thế giới đều yêu thích Coca-cola hay một trong những loại nước uống hấp dẫn khác của tập đoàn. Nước uống có gas luôn là một phần của phong cách Mỹ từ hơn 100 năm nay và vẫn giữ vững vị trí nước uống mang lại sự sảng khoái nhất. Theo số liệu thực tế cho thấy, một trong bốn loại nước uống được tiêu thụ nhiều nhất ở Mỹ hiện nay là loại nước có gas, trong đó doanh số bán lẻ đạt đến con số 61 tỉ USD mỗi năm. Ngày nay, tập đoàn Coca-cola đã thành công trong công cuộc mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác nhau ban đầu là nước có gas, và sau đó là nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một số loại khác, thống kê đến 400 loại thương hiệu khác nhau.
Còn về phía Pepsi, Công ty Pepsi Cola với trụ sở chính ở Purchase, New York, là một phần của tập đoàn nước giải khát toàn cầu PepsiCo,Inc. Năm ngoái, PepsiCo đạt doanh thu hơn 200 tỉ đôla Mỹ và trở thành nhà cung cấp hàng đầu về doanh số bán hàng và lãi ròng cho các nhà bán lẻ ở nước Mỹ. Ngày nay, Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Theo khảo sát thì cứ trong 4 sản phẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có một sản phẩm của Pepsi, tổng cộng là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp tục tăng.
Hãng nước ngọt Pepsi được thành lập gần một thế kỷ trước, lượng tiêu thụ và danh tiếng đều kém xa Coca Cola. Nhưng đến nhứng năm đầu của thập niên 90, Pepsi đã vinh dự được xếp vào hàng thứ 7 trong số 10 tập đoàn lớn nhất nước Mỹ, trở thành đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ nhất của Coca Cola. Điều này khiến cho các nhà kinh tế học trên thế giới nhìn Pepsi với con mắt hoàn toàn khác, đồng thời làm cho Coca Cola thức sự cảm giác không an tâm. Theo tạp chí chuyên ngành Beverage Digest, thị phần trong tay Coca Cola ở Mỹ giảm bớt 0,4% còn 43,7% trong khi thị phần của Pepsi tăng 0,2% đạt 31,6%. Có nghĩa là trên thị trường nước giải khát, Pepsi vẫn đứng thứ 2 sau Coca Cola nhưng đây là lần đầu tiên kể từ năm 1988 Pepsi dành được thị phần của Coca Cola. Vậy bí quyết nào đã giúp Pepsi có những bước tăng trưởng thành công và mạnh mẽ như vậy?
Nếu nói về lich sử, có thể cho rằng, Coca Cola vượt trội hơn so với Pepsi. Coca Cola ra đời vào năm 1886, và sau đó 6 năm, vào năm 1902, thì đến lượt Pepsi. Ngay từ đầu, Coca Cola đã ký hợp đồng với một công ty quảng cáo để xây dựng hình ảnh cho mình và đến năm 1909, Coca Cola được đánh giá là “nhãn hiệu được quảng cáo tốt nhất ở Mỹ”. Trong khi đó Pepsi vẫn ở sau Coca Cola với liên tiếp những thất bại.
Trước Thế chiến thứ hai, Pepsi phá sản lần đầu tiên. Coca Cola đã nhận ra một trong những yếu tố quan trọng nhất làm nên thành công của mình chính là việc xây dựng hình ảnh/ định hình sản phẩm, do đó công ty đã tiếp tục trau chuốt và đánh bóng tên tuổi của mình. Coca Cola đã cố gắng để nắm bắt được tinh thần của người Mỹ và tuyên bố việc uống Coca Cola là yếu tố chính tạo nên cái gọi là cảm giác Mỹ. Cho đến năm 1929 thì Coca Cola đã tràn ngập nước Mỹ và đem lại nguồn lợi nhuận lớn cho công ty.
Năm 1931, Pepsi phá sản lần thứ hai. Pepsi vẫn tiếp tục kinh doanh thất bại cho đến khi công ty thử nghiệm loại Pepsi đóng chai 10 ounce với giá 1 Nickel (5 xu) như một kế sách cuối cùng để cạnh tranh với loại chai của Coca Cola với giá 10 xu nhưng chỉ có 6 ounce. Doanh thu của Pepsi tăng gấp đôi rồi gấp ba. Cuối cùng thì Coca Cola cũng có một đối thủ cạnh tranh xứng tầm. Cuộc chiến đồ uống không cồn của hai hãng vẫn tiếp tục trong thế chiến thứ nhất.
Năm 1946, sau chiến tranh, lạm phát làm Pepsi cảm giác không đủ khả năng để tiếp tục duy trì chính sách “nhiều gấp đôi chỉ với 1 Nickel” mặc dù sau chiến tranh định vị như một loại coca giá hời, Pepsi đã lôi kéo được rất nhiều khách hàng trung thành – những người mua hàng giá rẻ. Để thay đổi hình ảnh khi lợi thế giá cả không còn, Pepsi đã quảng bá sảm phẩm của mình như một sự lựa chọn của tâm hồn trẻ trung. Khi giới thiệu loạt sản phẩm mới, Pepsi đã đánh bại Coca Cola. Kể từ năm 1950 đến năm 1955, Pepsi đã áp dụng được 5 quyết sách quan trọng. Một là cải thiện khẩu vị thức uống để không còn thua kém Coca Cola. Hai là thống nhất lại kiểu dáng chai thủy tinh và thống nhất lại tiêu chí của công ty. Ba là thiết kế lại hoạt động quảng cáo, nâng cao hình tượng của thương hiệu. Bốn là, tập trung lực lượng đánh chiếm thị trường rộng lớn mang thức uống về nhà sử dụng mà Coca Cola đã xem nhẹ. Năm là, đặt 25 thành phố của Mỹ là thị trường mục tiêu trọng điểm để khai triển cuộc chiến giành giật với Coca Cola. Đến năm 1955, Pepsi Cola đã khắc phục được mặt nhược điểm của mình, doanh số tăng lên nhanh chóng, thị phần cũng tăng mạnh. Trên cơ sở này, Still - chiến lược gia của Pepsi Cola quyết định thực hiện sách lược công kích giai đoạn hai, chủ yếu là vận dụng các thủ đoạn tiếp thị mạnh mẽ để mở rộng tiêu thụ, trực tiếp đánh chiếm thị trường mà Coca Cola đang chiếm giữ. Đến năm 1985, tổng kim ngạch kinh doanh tăng hơn 4 lần so với năm 1955.
Trên con đường xây dựng thương hiệu kể từ Đại chiến thế giới thứ hai, Pepsi luôn dõi theo Coca Cola bằng con mắt cạnh tranh, vận dụng trăm phương nghìn kế để cạnh tranh. Như năm 1975, Pepsi tiến hành cuộc thi nếm thử sản phẩm, khiến cho tên tuổi của Pepsi tăng nổi như cồn, làm cho thị phần cũng mở rộng rất nhiều. Lúc đó nhiều người cho rằng Coca có vị ngon hơn Pepsi hay những loại nước giải khát khác. Để mọi người có nhận thức thật không hẳn là như vậy, Pepsi đã tung ra một chiến lược với hy vọng có thể đánh bại được Coca có tên gọi “Hãy để vị giác của bạn quyết định”. (“Let your taste decide!”). Với kế hoạch này, Pepsi thiết lập những trạm nếm thử ở các siêu thị và các cửa hàng trên toàn nước Mỹ. Một cách kín đáo rót Coca và Pepsi vào 2 ly khác nhau, sau đó mời gọi khách hàng hãy uống thử 2 ly nước này và cho biết loại nào ngon hơn. Kết quả đã làm ngạc nhiên rất nhiều người: hơn một nửa số người uống thử đã chọn Pepsi, mặc dù nhiều trong số này là những khách hàng đã uống Coca cả đời.
Trong cuộc ganh đua quảng cáo trên truyền hình, Pepsi luôn đứng trong top 5 tên tuổi hàng đầu, còn Coca chỉ xếp hạng thứ 8. Thành công của Pepsi được nhiều chuyên gia đánh giá là nhờ hiệu quả của những quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng. Công chúa nhạc Pop Britney Spears đã thay thế ông vua nhạc Pop Micheal Jackson để làm nữ đại sứ của Pepsi Cola. Những siêu cầu thủ bóng đá nổi tiếng như Veron, Raul, Beckham, Petit, Rivaldo cũng trở thành thay mặt quảng cáo của Pepsi Coca. Riêng ở Mỹ, nữ diễn viên Lisa Kudrow đảm trách toàn bộ công việc quảng bá hình ảnh thương hiệu Aquafina của Pepsi.
Pepsi cũng khôn ngoan với chiến lược đánh vào uy tín của đối thủ. Trên thương trường các đổi thủ cạnh tranh lớn thường có một hệ thống các đối tác như nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà sản xuất sản phẩm dùng kèm v.v… và đây cũng chính là nguồn lực tạo ra sức mạnh cho họ. Bằng cách tạo ra mâu thuẫn giữa đối thủ và đối tác của họ, Pepsi đã tạo ra đòn bẩy để nâng cao uy tín thương hiệu của mình.
Một ví dụ kinh điển là thành công của Pepsi Cola và Coca Cola khi ra thị trường những năm 80 thế kỷ trước. Coca Cola khi đó rất mạnh và có nhiều đối tác thực hiện việc đóng chai cho công ty. Pepsi đưa ra thị trường loại chai to hơn sản phẩm của Coca Cola và nhanh chóng tăng thị phần. Tuy nhiên, Coca không thể làm theo vì các đối tác của Coca đã đầu tư nhiều vào các thiết bị đóng chai cỡ nhỏ và việc tìm các nhà đóng chai mới sẽ làm mất lòng các nhà đóng chai hiên có.
Cuộc chiến cạnh tranh đầy kịch tính nhất xảy ra vào năm 1985. Lúc đó, nhân dịp kỷ niệm 100 năm ra đời, Coca Cola đột ngột tuyên bố thay đổi công thức pha chế đã sử dụng trên 90 năm nay, sử dụng công thức pha chế mới vừa mới được nghiên cứu thành công. Công thức nghiên cứu mới này đã tiêu tốn hàng chục triệu đô la Mỹ để nghiên cứu thí nghiệm. Nào ngờ sản phẩm vừa tung ra thị trường đã dẫn tới “phong ba bão táp”, người tiêu dùng liên tục kháng nghị sự thay đổi này và do vậy, hình tượng Coca Cola cũng bị suy giảm nghiêm trọng. Không bỏ lỡ cơ hội hiếm có, Pepsi bỏ ra một khoản tiền lớn làm kịch bản quảng cáo và phát sóng suốt một tháng trời. Nội dung của quảng cáo khá đặc biệt: Một cô gái với đôi mắt khẩn thiết nhìn vào ống kính nói “Ai có thể cho tui biết tạo sao một hãng nước ngọt lớn lại làm như vậy? Tại sao họ thay đổi công thức chế biến?”; sau đó ống kính đột ngột thay đổi, vẫn cô gái đó nói “Vì họ thay đổi nên tui bắt đầu uống Pepsi”; sau đó cô uống một ngụm lớn Pepsi và trầm trồ thốt lên: “Ô! Giờ thì tui đã biết!”. Với quảng cáo này, Pepsi dần dần vượt qua Coca và dần dần khẳng định được thương hiệu của mình.

Link Download bản DOC
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link tải, không dùng IDM để tải:

Bấm vào đây để đăng nhập và xem link!
Hình đại diện của thành viên
By rica17
#1027763 Link mới update, mời bạn xem lại bài đầu để tải
Kết nối đề xuất:
Learn Synonym
Advertisement