fly_into_the_dream_91
New Member
Download Đề án Tiến trình thiết lập một chương trình quảng cáo có hiệu quả cho sản phẩm bột giặt OMO
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN VIỆC THIẾT LẬP MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CÓ HIỆU QUẢ. 2
1. Khái niệm quảng cáo: 2
2. Vai trò và chức năng của quảng cáo. 2
3. Các yếu tố ảnh hưởng tới một chương trình quảng cáo. 3
3. 1. Văn hoá,xã hội. 3
3. 2. Kinh tế ,chính trị. 5
3. 3. Các yếu tố thuộc về sản phẩm. 5
4. Các bước xây dựng một chương trình quảng cáo. 6
4. 1. Mục tiêu của chương trình quảng cáo. 6
4. 2. Quyết định ngân sách cho quảng cáo. 8
4. 3. Quyết định thông điệp quảng cáo. 11
4. 4. Quyết định về phương tiện truyền thông: 18
4. 5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo. 24
II. THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO BỘT GIẶT OMO. 25
1. Lựa chọn thị trường mục tiêu. 25
2. Mục tiêu của chương trình quảng cáo. 25
3. Quyết định lựa chọn phương tiện truyền thông. 26
4. Sự thích ứng của chương trình với thị trường VIỆT NAM,hiệu quả của chương trình. 26
III. KIẾN NGHỊ VỀ VIỆC HOÀN THIỆN CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM QUA KINH NGHIỆM CỦA OMO. 29
1. Mục tiêu các chương trình quảng cáo . 29
2. Quyết định ngân sách cho quảng cáo. 29
3. Quyết định thông điệp quảng cáo. 30
4. Quyết định về phương tiện truyền thông. 31
5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo. 31
++ Ai muốn tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho!
4. 3. Quyết định thông điệp quảng cáo.
Yếu tố sáng tạo trong quảng cáo là một yếu tố rất quan trọng và không thể thiếu trong một chương trình quảng cáo có chất lượng. Chỉ sau khi thu hút được sự chú ý thì quảng cáo mới góp phần làm tăng mức tiêu thụ của nhãn hiệu. Có một câu châm ngôn của quảng cáo là"chừng nào còn chưa hấp dẫn thì vẫn còn chưa bán được hàng".
Những người quảng cáo khi xây dựng chiến lược sáng tạo phải trải qua ba bước:hình thành thông điệp ,đánh giá và lực chọn thông điệp và thực hiện thông điệp.
Các chiến dịch quảng cáo có mức độ sáng tạo khác nhau. Rõ ràng là tác dụng của yếu tố sáng tạo trong một chiến dịch quảng cáo có thể quan trọng hơn số tiền đã chi ra. Chỉ sau khi đã thu hút được sự chú ý thì quảng cáo mới có thể góp phần làm tăng mức tiêu thu của nhãn hiệu.
+Hình thành thông điệp:
Về nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận của quá trình phát triển khái niệm của sản phẩm. Nó biểu hiện ích lợi chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại. Ngay cả trong phạm vi khái niệm đó vẫn có thể có một khoảng rộng lớn cho một số thông điệp mà không thay đổi sản phẩm, đặc biệt là nếu người tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi ích mới hay khác của sản phẩm đó.
Những người sáng tác sử dụng một số phương pháp để tạo ra sức hấp dẫn cho quảng cáo. Nhiều người sáng tác đã lấy nguồn cảm hứng từ những cuộc chuyện trò với người tiêu dùng, đại lý, chuyên gia và đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng là một nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng hay. Cảm giác của họ về những ưu điểm và nhược điểm của nhãn hiệu hiện có cho những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược sáng tạo. Một công ty sản xuất bình xịt tóc hàng đầu tiến hành nghiên cứu thường xuyên người tiêu dùng để xác định mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với những nhãn hiệu và tính chất hiện có. Nếu người tiêu dùng muốn sức giữ nếp tóc mạnh hơn, thì công ty sẽ nghiên cứu thay đổi công thức sản phẩm của mình và sử dụng sức hấp dẫn mới đó.
Có một số người sáng tác sử dụng khung suy diễn để hình thành thông điệp quảng cáo Maloney đã đưa ra khung suy diễn. Ông thấy người mua trông đợi ở một sản phẩm một trong bốn kiểu ban thưởng sau: thoả mãn về lý trí, thoả mãn về tình cảm, thoả mãn về xã hội hay thoả mãn lòng tự ái. Người mua có thể hình dung ra những kiểu ban thưởng này từ kinh nghiệm về kết quả sử dụng, kinh nghiệm về sản phẩm đang dùng, hay kinh nghiệm gắn với việc sử dụng. Bằng cách kết hợp bốn kiểu ban thưởng với ba kiểu kinh nghiệm này sẽ hình thành mười hai kiểu thông điệp quảng cáo.
Những ví dụ về mười hai kiểu thông điệp
Các kểu trải nghiệm sự ban thưởng tiềm ẩn của sản phẩm
Kiểu ban thường tiềm ẩn
Thoả mãn về lý trí
Thoả mãn về tình cảm
Thoả mãn về xã hội
Thoả mãn lòng tự ái
Kinh nghiệm về kết quả sử dụng
1. Quần áo sạch hơn
2. Giải quyết hoàn toàn rối loạn tiêu hoá
3. Khi bạn quan tâm đúng mức đến việc phục vụ tốt nhất
4. Cho làn da mà bạn đáng có
Kinh nghiệm về sản phẩm đang dùng
5. Bột không cần rây
6. Một sự hăng say thực sự do thứ bia nhẹ này đem lại
7. Thuốc khử mùi đảm bảo xã hội chấp nhận
8. Cửa hàng dành cho giám đốc trẻ
Kinh nghiệm gắn với sử dụng
9. Bao nhựa giữ cho thuốc là không mất hương vị
10. TV xách tay nhẹ hơn dễ mang theo
11. Đồ nội thất dành cho căn hộ của những người hiện đại
12. Âm thanh nổi dành cho người có thị hiếu tinh tế
Người quảng cáo có thể hình thành một đề tài cho một trong mười hai ô này như một phương án thông điệp của sản phẩm. Ví dụ đề tài "làm cho quần áo sạch hơn" là sự hứa hẹn ban thưởng về lý trí theo sau kinh nghiệm về kết quả sử dụng", còn câu "một sự hăng say thực sự do thứ bia nhẹ này đem lại" là sự hứa hẹn ban thưởng về tình cảm gắn với kinh nghiệm về sản phẩm đang dùng.
Người quảng cáo cần sáng tác ra bao nhiêu phương án đề tài quảng cáo trước khi lựa chọn? Càng nhiều phương án quảng cáo được sáng tác độc lập, thì xác suất tìm được một quảng cáo xuất sắc càng lớn hơn. Tuy nhiên càng chi phí nhiều thời gian vào việc sáng tác quảng cáo, thì chi phí càng cao hơn. Chắc chắn là phải có một số phương án quảng cáo tối ưu mà công ty quảng cáo cần sáng tác và thử nghiệm với khách hàng. Theo chế độ hoa hồng hiện nay, thường là 15% thì công ty quảng cáo không muốn chi phí nhiều cho việc sáng tác và thử nghiệm nhiều phương án quảng cáo.
+Đánh giá và lựa chọn thông điệp:
Người quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác nhau. Quảng cáo hay thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng. Twedt đã đề nghị đánh giá các thông điệp theo tính chất phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực. Trước hết thông điệp phải nói lên được một điều gì đó đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm. Thông điệp cũng phải nói lên được một điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà tất cả những nhãn hiệu khác cùng loại sản phẩm đó không có. Cuối cùng, thông điệp phải trung thực hay có bằng chứng. Người quảng cáo cần thử nghiệm trước các phương án quảng cáo để xác định mẫu nào có tác dụng hành vi mạnh nhất.
+Thực hiện thông điệp:
Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt, mà còn phụ thuộc vào cả cách truyền đạt nữa. Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, còn số khác thì nhằm xác định vị trí tình cảm. Các quảng cáo ở Mỹ thường giới thiệu tính chất hay ích lợi nổi bật để hấp dẫn những người nặng về lý trí: "Làm cho quần áo sạch hơn", "Tạo cảm giác thư giãn nhanh hơn", v. v… Những quảng cáo ở Nhật có tính chất gián tiếp hơn và nhằm gợi lên những suy nghĩ về tình cảm: ví dụ quảng cáo xe Infiniti của hãng Nissan không có hình ảnh chiếc xe, mà lại làm một phong cảnh tự nhiên nên thơ để tạo ra một sự liên tưởng và kích thích phản ứng đáp lại.
Việc chọn tiêu đề, nội dung, v. v… có thể làm cho quảng cáo có tác dụng khác nhau:
Lalita Manrai đã công bố một công trình nghiên cứu trong đó bà đã sáng tác hai mẫu quảng cáo cho cùng một kiểu xe. Mẫu quảng cáo thứ nhất mang tiêu đề "Một kiểu xe mới"; mẫu thứ hai với tiêu đề "Kiểu xe dành cho bạn chăng?" Tiêu đề thứ hai đã sử dụng một chiến lược quảng cáo gọi là chiến lược gắn nhãn, nghĩa là người tiêu dùng được gắn nhãn là một kiểu người quan tâm đến kiểu sản phẩm đó. Hai quảng cáo này khác nhau ở chỗ là quảng cáo thứ nhất mô tả các tính chất của xe còn quảng cáo thứ hai thì mô tả ích lợi của xe. Qua thử nghiệm quảng cáo thứ hai hơn hẳn quảng cáo thứ nhất về ấn tượng chung đối với sản phẩm, mức độ quan tâm của người đọc đến việc mua sản phẩm, và khả năng tiến cử nó cho bạn bè.
Việc thực hiện thông điệp có thể có ý nghĩa quyết định đối với nh...
Download Đề án Tiến trình thiết lập một chương trình quảng cáo có hiệu quả cho sản phẩm bột giặt OMO miễn phí
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN VIỆC THIẾT LẬP MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CÓ HIỆU QUẢ. 2
1. Khái niệm quảng cáo: 2
2. Vai trò và chức năng của quảng cáo. 2
3. Các yếu tố ảnh hưởng tới một chương trình quảng cáo. 3
3. 1. Văn hoá,xã hội. 3
3. 2. Kinh tế ,chính trị. 5
3. 3. Các yếu tố thuộc về sản phẩm. 5
4. Các bước xây dựng một chương trình quảng cáo. 6
4. 1. Mục tiêu của chương trình quảng cáo. 6
4. 2. Quyết định ngân sách cho quảng cáo. 8
4. 3. Quyết định thông điệp quảng cáo. 11
4. 4. Quyết định về phương tiện truyền thông: 18
4. 5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo. 24
II. THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO BỘT GIẶT OMO. 25
1. Lựa chọn thị trường mục tiêu. 25
2. Mục tiêu của chương trình quảng cáo. 25
3. Quyết định lựa chọn phương tiện truyền thông. 26
4. Sự thích ứng của chương trình với thị trường VIỆT NAM,hiệu quả của chương trình. 26
III. KIẾN NGHỊ VỀ VIỆC HOÀN THIỆN CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM QUA KINH NGHIỆM CỦA OMO. 29
1. Mục tiêu các chương trình quảng cáo . 29
2. Quyết định ngân sách cho quảng cáo. 29
3. Quyết định thông điệp quảng cáo. 30
4. Quyết định về phương tiện truyền thông. 31
5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo. 31
++ Ai muốn tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho!
Tóm tắt nội dung:
c chi phí quảng cáo tốt nhất cho kỳ tới . Nếu thí nghiệm này được tiến hành cho từng thời kỳ,thì chi phí quảng cáo sẽ bám sát chi phí quảng cáo tối ưu.4. 3. Quyết định thông điệp quảng cáo.
Yếu tố sáng tạo trong quảng cáo là một yếu tố rất quan trọng và không thể thiếu trong một chương trình quảng cáo có chất lượng. Chỉ sau khi thu hút được sự chú ý thì quảng cáo mới góp phần làm tăng mức tiêu thụ của nhãn hiệu. Có một câu châm ngôn của quảng cáo là"chừng nào còn chưa hấp dẫn thì vẫn còn chưa bán được hàng".
Những người quảng cáo khi xây dựng chiến lược sáng tạo phải trải qua ba bước:hình thành thông điệp ,đánh giá và lực chọn thông điệp và thực hiện thông điệp.
Các chiến dịch quảng cáo có mức độ sáng tạo khác nhau. Rõ ràng là tác dụng của yếu tố sáng tạo trong một chiến dịch quảng cáo có thể quan trọng hơn số tiền đã chi ra. Chỉ sau khi đã thu hút được sự chú ý thì quảng cáo mới có thể góp phần làm tăng mức tiêu thu của nhãn hiệu.
+Hình thành thông điệp:
Về nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận của quá trình phát triển khái niệm của sản phẩm. Nó biểu hiện ích lợi chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại. Ngay cả trong phạm vi khái niệm đó vẫn có thể có một khoảng rộng lớn cho một số thông điệp mà không thay đổi sản phẩm, đặc biệt là nếu người tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi ích mới hay khác của sản phẩm đó.
Những người sáng tác sử dụng một số phương pháp để tạo ra sức hấp dẫn cho quảng cáo. Nhiều người sáng tác đã lấy nguồn cảm hứng từ những cuộc chuyện trò với người tiêu dùng, đại lý, chuyên gia và đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng là một nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng hay. Cảm giác của họ về những ưu điểm và nhược điểm của nhãn hiệu hiện có cho những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược sáng tạo. Một công ty sản xuất bình xịt tóc hàng đầu tiến hành nghiên cứu thường xuyên người tiêu dùng để xác định mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với những nhãn hiệu và tính chất hiện có. Nếu người tiêu dùng muốn sức giữ nếp tóc mạnh hơn, thì công ty sẽ nghiên cứu thay đổi công thức sản phẩm của mình và sử dụng sức hấp dẫn mới đó.
Có một số người sáng tác sử dụng khung suy diễn để hình thành thông điệp quảng cáo Maloney đã đưa ra khung suy diễn. Ông thấy người mua trông đợi ở một sản phẩm một trong bốn kiểu ban thưởng sau: thoả mãn về lý trí, thoả mãn về tình cảm, thoả mãn về xã hội hay thoả mãn lòng tự ái. Người mua có thể hình dung ra những kiểu ban thưởng này từ kinh nghiệm về kết quả sử dụng, kinh nghiệm về sản phẩm đang dùng, hay kinh nghiệm gắn với việc sử dụng. Bằng cách kết hợp bốn kiểu ban thưởng với ba kiểu kinh nghiệm này sẽ hình thành mười hai kiểu thông điệp quảng cáo.
Những ví dụ về mười hai kiểu thông điệp
Các kểu trải nghiệm sự ban thưởng tiềm ẩn của sản phẩm
Kiểu ban thường tiềm ẩn
Thoả mãn về lý trí
Thoả mãn về tình cảm
Thoả mãn về xã hội
Thoả mãn lòng tự ái
Kinh nghiệm về kết quả sử dụng
1. Quần áo sạch hơn
2. Giải quyết hoàn toàn rối loạn tiêu hoá
3. Khi bạn quan tâm đúng mức đến việc phục vụ tốt nhất
4. Cho làn da mà bạn đáng có
Kinh nghiệm về sản phẩm đang dùng
5. Bột không cần rây
6. Một sự hăng say thực sự do thứ bia nhẹ này đem lại
7. Thuốc khử mùi đảm bảo xã hội chấp nhận
8. Cửa hàng dành cho giám đốc trẻ
Kinh nghiệm gắn với sử dụng
9. Bao nhựa giữ cho thuốc là không mất hương vị
10. TV xách tay nhẹ hơn dễ mang theo
11. Đồ nội thất dành cho căn hộ của những người hiện đại
12. Âm thanh nổi dành cho người có thị hiếu tinh tế
Người quảng cáo có thể hình thành một đề tài cho một trong mười hai ô này như một phương án thông điệp của sản phẩm. Ví dụ đề tài "làm cho quần áo sạch hơn" là sự hứa hẹn ban thưởng về lý trí theo sau kinh nghiệm về kết quả sử dụng", còn câu "một sự hăng say thực sự do thứ bia nhẹ này đem lại" là sự hứa hẹn ban thưởng về tình cảm gắn với kinh nghiệm về sản phẩm đang dùng.
Người quảng cáo cần sáng tác ra bao nhiêu phương án đề tài quảng cáo trước khi lựa chọn? Càng nhiều phương án quảng cáo được sáng tác độc lập, thì xác suất tìm được một quảng cáo xuất sắc càng lớn hơn. Tuy nhiên càng chi phí nhiều thời gian vào việc sáng tác quảng cáo, thì chi phí càng cao hơn. Chắc chắn là phải có một số phương án quảng cáo tối ưu mà công ty quảng cáo cần sáng tác và thử nghiệm với khách hàng. Theo chế độ hoa hồng hiện nay, thường là 15% thì công ty quảng cáo không muốn chi phí nhiều cho việc sáng tác và thử nghiệm nhiều phương án quảng cáo.
+Đánh giá và lựa chọn thông điệp:
Người quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác nhau. Quảng cáo hay thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng. Twedt đã đề nghị đánh giá các thông điệp theo tính chất phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực. Trước hết thông điệp phải nói lên được một điều gì đó đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm. Thông điệp cũng phải nói lên được một điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà tất cả những nhãn hiệu khác cùng loại sản phẩm đó không có. Cuối cùng, thông điệp phải trung thực hay có bằng chứng. Người quảng cáo cần thử nghiệm trước các phương án quảng cáo để xác định mẫu nào có tác dụng hành vi mạnh nhất.
+Thực hiện thông điệp:
Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt, mà còn phụ thuộc vào cả cách truyền đạt nữa. Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, còn số khác thì nhằm xác định vị trí tình cảm. Các quảng cáo ở Mỹ thường giới thiệu tính chất hay ích lợi nổi bật để hấp dẫn những người nặng về lý trí: "Làm cho quần áo sạch hơn", "Tạo cảm giác thư giãn nhanh hơn", v. v… Những quảng cáo ở Nhật có tính chất gián tiếp hơn và nhằm gợi lên những suy nghĩ về tình cảm: ví dụ quảng cáo xe Infiniti của hãng Nissan không có hình ảnh chiếc xe, mà lại làm một phong cảnh tự nhiên nên thơ để tạo ra một sự liên tưởng và kích thích phản ứng đáp lại.
Việc chọn tiêu đề, nội dung, v. v… có thể làm cho quảng cáo có tác dụng khác nhau:
Lalita Manrai đã công bố một công trình nghiên cứu trong đó bà đã sáng tác hai mẫu quảng cáo cho cùng một kiểu xe. Mẫu quảng cáo thứ nhất mang tiêu đề "Một kiểu xe mới"; mẫu thứ hai với tiêu đề "Kiểu xe dành cho bạn chăng?" Tiêu đề thứ hai đã sử dụng một chiến lược quảng cáo gọi là chiến lược gắn nhãn, nghĩa là người tiêu dùng được gắn nhãn là một kiểu người quan tâm đến kiểu sản phẩm đó. Hai quảng cáo này khác nhau ở chỗ là quảng cáo thứ nhất mô tả các tính chất của xe còn quảng cáo thứ hai thì mô tả ích lợi của xe. Qua thử nghiệm quảng cáo thứ hai hơn hẳn quảng cáo thứ nhất về ấn tượng chung đối với sản phẩm, mức độ quan tâm của người đọc đến việc mua sản phẩm, và khả năng tiến cử nó cho bạn bè.
Việc thực hiện thông điệp có thể có ý nghĩa quyết định đối với nh...