hoatuyet_love
New Member
Download miễn phí Đề tài Chiến lược kênh phân phối của liên doanh mỹ phẩm LG Vina
Quá trình hình thành kênh của LG-Vina tại thị trường Việt Nam từ khi bắt đầu thâm nhập thị trường đến nay được chia thành 3 giai đoạn như sau :
• Giai đoạn thứ nhất: Từ cuối năm 1996 đến đầu năm 1997. Lúc này LG-Vina mới bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam ,có thể nói đây là giai đoạn thăm dò thị trường của công ty.Chính vì thế trong giai đoạn này sản phẩm của công ty xuất hiện chủ yếu thông qua các Cửa hàng giới thiệu sản phẩm (hay còn gọi là các Image Shop) các Image Shop này được mở tại các phố chính của TP.Hà Nội, TP.HCM,QN. Tại thời điểm này do công ty mới chỉ tập trung váo các sản phẩm cao cấp như: E’Z up, Lacvert, Thông qua các Image Shop này công ty đưa sản phẩm váo để thử nghiệm tại thị trường Việt Nam đồng thời qua đó bước đầu xây dựng hình ảnh vế sản phẩm của công ty trong người tiêu dùng (NTD). Mặt khác với các Image Shop giúp công ty dễ dàng hơn trong việc kiểm soát các tiêu chuẩn của kênh phân phối mà chiến lược của công ty đã đề ra . Qua sự xuất hiện của các Image Shop này công ty đã thực hiện chiến lược đề ra đó là: Thị trường mới, Sản phẩm mới, khách hàng mục tiêu là NTD có thu nhập cao.
Vì là sản phẩm của một nước châu Á nên mỹ phẩm LG – VINA có công thức cho làn da châu Á. Tuy nhiên, khi áp dụng nguyên si ở Việt Nam, mỹ phẩm LG – VINA chỉ thành công với các sản phẩm trang điểm vì có công thức phù hợp với khí hậu Việt Nam hơn cả. Còn các sản phẩm dưỡng thì không được ưa chuộng nhiều với khí hậu nóng ẩm của Việt Nam.
Mỹ phẩm LG – VINA được phân chia rất rõ ràng thành 3 bộ phận – 3 loại: sản phẩm dưỡng da, sản phẩm làm sạch và sản phẩm trang điểm. Đây cũng là cách chia khá thống nhất về sản phẩm mỹ phẩm của các hãng mỹ phẩm lớn như SHISEDO, LANCOME, MAYBELINE,... việc phân chia này sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng chọn lựa sản phẩm hơn.
Nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, LG – VINA liên tục đổi mới sản phẩm và tung ra các sản phẩm mới cho từng đối tượng khách hàng riêng biệt. Chính vì vậy giá bán của các dòng sản phẩm cũng được chia theo các đối tượng khách hàng riêng biệt. Nhằm tối đa hoá sự phù hợp, thoả mãn nhu cầu để có thể bao phủ rộng khắp thị trường.
2.2. Một số sản phẩm của liên doanh mỹ phẩm LG Vina
2.2.1. Essance
Đây là sản phẩm, nhãn hiệu duy nhất có tại Việt Nam của LG cosmetic. Sản phẩm này được nghiên cứu và giành riêng cho thị trường Việt Nam. Đây là sản phẩm có giá thấp, phù hợp với mọi đối tượng nhưng chủ yếu tập trung vào những người có thu nhập thấp như sinh viên, những nhân viên văn phòng,... Giá là một trong những lợi thế cạnh tranh hàng đầu của sản phẩm này. Bên cạnh đó cá sản phẩm của Essance được xây dựng với cơ cầu rất hợp lý phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. Những sản phẩm của Essance là những sản phẩm trang điểm và dưỡng da thông dụng và phổ biến nhất như: phấn nén, kem dưỡng da, son, sữa tắm và sữa dưỡng thể,… Không có các sản phẩm chuyên biệt hoá và hình ảnh của nhãn hiệu này cũng được xây dựng rất trẻ trung tươi mới và nhẹ nhàng đằm thắm với slogan “càng ngắm càng yêu”. Nhãn hiệu Essance đang ngày càng khẳng định trên thị trường Việt Nam về khả năng phù hợp của nó, đồng thời uy tín của sản phẩm này trên thị trường ngày càng cao. Thể hiện qua nghiên cứu marketing gần đây của công ty, phấn trang điểm của Essance được đánh giá là sản phẩm chủ lực, có doanh số lớn nhất không chỉ trong danh mục sản phẩm của liên doanh mỹ phẩm LG – VINA mà nó còn đứng đầu bảng về doanh số và sự yêu thích trên toàn thị trường Việt Nam.
2.2.2. E’z up
Ngay từ lần đầu tiên giới thiệu trên thị trường, E’z up được biết đến với hình ảnh những nhân viên văn phòng khá thành đạt và sang trọng. Đây là sản phẩm đầu tiên của LG – VINA phân phối trên thị trường Việt Nam. Ban đầu, sản phẩm này được nhập khẩu 100%, nhưng nó đã sớm được nội địa hoá khi được thị trường chấp nhận và tin dùng. Các sản phẩm của E’z up có giá thành cao hơn Essance. Giành cho những người có thu nhập khá hơn, có nhu cầu cao hơn về sản phẩm mỹ phẩm cho nên các sản phẩm của nhãn hàng này cũng đa dạng và chuyên biệt hơn. Các sản phẩm trang điểm được chú trọng nhất với những sản phẩm phân cấp hơn như: kem lót, kem nền, masscara,… Nhãn hiệu E’z up muốn hướng tới đối tượng là những người tiêu dùng ở xấp xỉ độ tuổi 30 ổn định và độc lập. Với slogan: “Toả sáng vẻ đẹp tự tin”.
2.2.3. Lacvert
Đây là sản phẩm cao cấp của LG – VINA. Ban đầu nhãn hàng này cũng được nhập khẩu và mới được nội địa hoá. Sản phẩm này giành cho những khách hàng trẻ nhưng có thu nhập trung bình cao. Sản phẩm mang hình ảnh gợi cảm và trẻ trung. Lacvert có giá cao hơn Essance và E’Z up nhưng hình ảnh chưa được định vị rõ ràng. Vì là dòng sản phẩm phục vụ đối tượng có hiểu biết sâu sắc về mỹ phẩm nên Lacvert có đầy đủ các sản phẩm make up pro như: bút kẻ mắt nước, son nước (gloss),… Vì chưa được định hình đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể nên dòng sản phẩm này chưa có slogan.
2.2.4. Isa Knox
Isa Knox là sản phẩm chất lượng cao nhập khẩu 100%. Đây là nhãn hiệu rất được ưa chuộng trên thị trường đối với những khách hàng trung tuổi. Sản phẩm của Isa Knox có hình ảnh sang trọng quý phái, giành cho những người có thu nhập cao. Chính vì vậy giá thành của sản phẩm này cũng ở mức khá cao. Các sản phẩm của nhãn hiệu này cũng rất chuyên biệt về các dòng sản phẩm cho các loại da khác nhau, sản phẩm chăm sóc lớp sừng, tẩy tế bào chết, kem massage, bộ sản phẩm chăm sóc sau khi cạo râu giành cho nam giới… Đây là nhãn hiệu rất quen thuộc trên thị trường Việt Nam. Hướng đi sắp tới của LG –VINA là sé nội địa hoá sản phẩm này để tăng sức cạnh tranh cho nhãn hiệu này, đông thời hồi sinh dòng sản phẩm này đang tiến dần tới chu kỳ cuối của sản phẩm.
2.2.5. O HUI
Mới gia nhập thị trường vào giữa năm 2006, nhưng O HUI đã sớm được biết đến với hình ảnh ngây ngất của nữ diễn viên Kim Tea Hee, đang rất được ưa chuộng ở Việt Nam. Chính hình ảnh quảng cáo này đã đem lại cho O HUI một sức mê hay về sản phẩm chất lượng cao, vô cùng quý phái với sản phẩm chủ lực là bộ sản phẩm chăm sóc gia chống lão hoá. LG – VINA tung nhãn hàng này trên thị trường Việt Nam chủ yếu hướng tới đối thủ cạnh tranh mục tiêu là nhãn hàng Shisedo của Nhật. Chính vì vậy các sản phẩm rất đa dạng và chuyên biệt hoá cao, có cả sản phẩm dưỡng da, chăm sóc lớp sừng, chống lão hoá và trang điểm dành cho nam giới. Với mức giá khá cao, sản phẩm của O HUI chủ yếu giành cho những người có thu nhập cao. Và sản phẩm này mang hình ảnh của những người thành đạt.
2.2.6. Whoo
Whoo được sản xuất với công thức bí quyết của những hoàng hậu xa xưa ở Hàn Quốc. Đây là sản phẩm giành cho giới quý tộc. Nó mang màu sắc huyền thoại, bí quyết. Với Slogan: “History of Whoo”, Whoo đang đứng đầu trên bảng giá thành mỹ phẩm hiện nay. Đây là sản phẩm dành cho những người có địa vị cao trong xã hội. Một thị trường mới, không rộng nhưng LG – VINA muốn hướng tới làm gia tăng sự chuyên biệt hoá, tách biệt với thương hiệu mẹ là thương hiệu DeBon cho các thương hiệu con khác và đẩy mạnh vị thế của mỹ phẩm LG – VINA trên thị trường.
Chương II:
Hệ thống kênh phân phối của liên doanh
mỹ phẩm LG Vina
1. Mô tả cấu trúc kênh
1.1. Sơ đồ kênh phân phối
Công ty LG – VINA có hai chi nhánh lớn là Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh, tập đoàn LG – VINA kinh doanh ở rất nhiều những lĩnh vực khác nhau như đồ điện tử, điện lạnh, mỹ phẩm,... Ở cả hai chi nhánh này, liên doanh mỹ phẩm LG – VINA có kinh doanh hai mảng chính là LG cosmestic (với các nhãn hiệu mỹ phẩm Essance, E’Z up, Lacvert,...) và LG health household (với các sản phẩm mỹ phẩm tiêu dùng thông dụng như Double Rich, Bamboo salt,...) ở đây chúng ta chỉ tập trung nghiên cứu kênh phân phối của LG cosmestic. Và vì lý do hạn chế vì địa lý mà nhóm nghiên cứu chỉ có thể tìm hiểu về hoạt động của kênh phân phối của LG – VINA tại Hà Nội và một số các tỉnh phía Bắc.
Với mỗi dòng sản phẩm khác nhau, LG – VINA có thiết kế những kênh phân phối khác nhau. Các kênh này đều có đặc điểm và chức năng...
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
Quá trình hình thành kênh của LG-Vina tại thị trường Việt Nam từ khi bắt đầu thâm nhập thị trường đến nay được chia thành 3 giai đoạn như sau :
• Giai đoạn thứ nhất: Từ cuối năm 1996 đến đầu năm 1997. Lúc này LG-Vina mới bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam ,có thể nói đây là giai đoạn thăm dò thị trường của công ty.Chính vì thế trong giai đoạn này sản phẩm của công ty xuất hiện chủ yếu thông qua các Cửa hàng giới thiệu sản phẩm (hay còn gọi là các Image Shop) các Image Shop này được mở tại các phố chính của TP.Hà Nội, TP.HCM,QN. Tại thời điểm này do công ty mới chỉ tập trung váo các sản phẩm cao cấp như: E’Z up, Lacvert, Thông qua các Image Shop này công ty đưa sản phẩm váo để thử nghiệm tại thị trường Việt Nam đồng thời qua đó bước đầu xây dựng hình ảnh vế sản phẩm của công ty trong người tiêu dùng (NTD). Mặt khác với các Image Shop giúp công ty dễ dàng hơn trong việc kiểm soát các tiêu chuẩn của kênh phân phối mà chiến lược của công ty đã đề ra . Qua sự xuất hiện của các Image Shop này công ty đã thực hiện chiến lược đề ra đó là: Thị trường mới, Sản phẩm mới, khách hàng mục tiêu là NTD có thu nhập cao.
Vì là sản phẩm của một nước châu Á nên mỹ phẩm LG – VINA có công thức cho làn da châu Á. Tuy nhiên, khi áp dụng nguyên si ở Việt Nam, mỹ phẩm LG – VINA chỉ thành công với các sản phẩm trang điểm vì có công thức phù hợp với khí hậu Việt Nam hơn cả. Còn các sản phẩm dưỡng thì không được ưa chuộng nhiều với khí hậu nóng ẩm của Việt Nam.
Mỹ phẩm LG – VINA được phân chia rất rõ ràng thành 3 bộ phận – 3 loại: sản phẩm dưỡng da, sản phẩm làm sạch và sản phẩm trang điểm. Đây cũng là cách chia khá thống nhất về sản phẩm mỹ phẩm của các hãng mỹ phẩm lớn như SHISEDO, LANCOME, MAYBELINE,... việc phân chia này sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng chọn lựa sản phẩm hơn.
Nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, LG – VINA liên tục đổi mới sản phẩm và tung ra các sản phẩm mới cho từng đối tượng khách hàng riêng biệt. Chính vì vậy giá bán của các dòng sản phẩm cũng được chia theo các đối tượng khách hàng riêng biệt. Nhằm tối đa hoá sự phù hợp, thoả mãn nhu cầu để có thể bao phủ rộng khắp thị trường.
2.2. Một số sản phẩm của liên doanh mỹ phẩm LG Vina
2.2.1. Essance
Đây là sản phẩm, nhãn hiệu duy nhất có tại Việt Nam của LG cosmetic. Sản phẩm này được nghiên cứu và giành riêng cho thị trường Việt Nam. Đây là sản phẩm có giá thấp, phù hợp với mọi đối tượng nhưng chủ yếu tập trung vào những người có thu nhập thấp như sinh viên, những nhân viên văn phòng,... Giá là một trong những lợi thế cạnh tranh hàng đầu của sản phẩm này. Bên cạnh đó cá sản phẩm của Essance được xây dựng với cơ cầu rất hợp lý phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. Những sản phẩm của Essance là những sản phẩm trang điểm và dưỡng da thông dụng và phổ biến nhất như: phấn nén, kem dưỡng da, son, sữa tắm và sữa dưỡng thể,… Không có các sản phẩm chuyên biệt hoá và hình ảnh của nhãn hiệu này cũng được xây dựng rất trẻ trung tươi mới và nhẹ nhàng đằm thắm với slogan “càng ngắm càng yêu”. Nhãn hiệu Essance đang ngày càng khẳng định trên thị trường Việt Nam về khả năng phù hợp của nó, đồng thời uy tín của sản phẩm này trên thị trường ngày càng cao. Thể hiện qua nghiên cứu marketing gần đây của công ty, phấn trang điểm của Essance được đánh giá là sản phẩm chủ lực, có doanh số lớn nhất không chỉ trong danh mục sản phẩm của liên doanh mỹ phẩm LG – VINA mà nó còn đứng đầu bảng về doanh số và sự yêu thích trên toàn thị trường Việt Nam.
2.2.2. E’z up
Ngay từ lần đầu tiên giới thiệu trên thị trường, E’z up được biết đến với hình ảnh những nhân viên văn phòng khá thành đạt và sang trọng. Đây là sản phẩm đầu tiên của LG – VINA phân phối trên thị trường Việt Nam. Ban đầu, sản phẩm này được nhập khẩu 100%, nhưng nó đã sớm được nội địa hoá khi được thị trường chấp nhận và tin dùng. Các sản phẩm của E’z up có giá thành cao hơn Essance. Giành cho những người có thu nhập khá hơn, có nhu cầu cao hơn về sản phẩm mỹ phẩm cho nên các sản phẩm của nhãn hàng này cũng đa dạng và chuyên biệt hơn. Các sản phẩm trang điểm được chú trọng nhất với những sản phẩm phân cấp hơn như: kem lót, kem nền, masscara,… Nhãn hiệu E’z up muốn hướng tới đối tượng là những người tiêu dùng ở xấp xỉ độ tuổi 30 ổn định và độc lập. Với slogan: “Toả sáng vẻ đẹp tự tin”.
2.2.3. Lacvert
Đây là sản phẩm cao cấp của LG – VINA. Ban đầu nhãn hàng này cũng được nhập khẩu và mới được nội địa hoá. Sản phẩm này giành cho những khách hàng trẻ nhưng có thu nhập trung bình cao. Sản phẩm mang hình ảnh gợi cảm và trẻ trung. Lacvert có giá cao hơn Essance và E’Z up nhưng hình ảnh chưa được định vị rõ ràng. Vì là dòng sản phẩm phục vụ đối tượng có hiểu biết sâu sắc về mỹ phẩm nên Lacvert có đầy đủ các sản phẩm make up pro như: bút kẻ mắt nước, son nước (gloss),… Vì chưa được định hình đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể nên dòng sản phẩm này chưa có slogan.
2.2.4. Isa Knox
Isa Knox là sản phẩm chất lượng cao nhập khẩu 100%. Đây là nhãn hiệu rất được ưa chuộng trên thị trường đối với những khách hàng trung tuổi. Sản phẩm của Isa Knox có hình ảnh sang trọng quý phái, giành cho những người có thu nhập cao. Chính vì vậy giá thành của sản phẩm này cũng ở mức khá cao. Các sản phẩm của nhãn hiệu này cũng rất chuyên biệt về các dòng sản phẩm cho các loại da khác nhau, sản phẩm chăm sóc lớp sừng, tẩy tế bào chết, kem massage, bộ sản phẩm chăm sóc sau khi cạo râu giành cho nam giới… Đây là nhãn hiệu rất quen thuộc trên thị trường Việt Nam. Hướng đi sắp tới của LG –VINA là sé nội địa hoá sản phẩm này để tăng sức cạnh tranh cho nhãn hiệu này, đông thời hồi sinh dòng sản phẩm này đang tiến dần tới chu kỳ cuối của sản phẩm.
2.2.5. O HUI
Mới gia nhập thị trường vào giữa năm 2006, nhưng O HUI đã sớm được biết đến với hình ảnh ngây ngất của nữ diễn viên Kim Tea Hee, đang rất được ưa chuộng ở Việt Nam. Chính hình ảnh quảng cáo này đã đem lại cho O HUI một sức mê hay về sản phẩm chất lượng cao, vô cùng quý phái với sản phẩm chủ lực là bộ sản phẩm chăm sóc gia chống lão hoá. LG – VINA tung nhãn hàng này trên thị trường Việt Nam chủ yếu hướng tới đối thủ cạnh tranh mục tiêu là nhãn hàng Shisedo của Nhật. Chính vì vậy các sản phẩm rất đa dạng và chuyên biệt hoá cao, có cả sản phẩm dưỡng da, chăm sóc lớp sừng, chống lão hoá và trang điểm dành cho nam giới. Với mức giá khá cao, sản phẩm của O HUI chủ yếu giành cho những người có thu nhập cao. Và sản phẩm này mang hình ảnh của những người thành đạt.
2.2.6. Whoo
Whoo được sản xuất với công thức bí quyết của những hoàng hậu xa xưa ở Hàn Quốc. Đây là sản phẩm giành cho giới quý tộc. Nó mang màu sắc huyền thoại, bí quyết. Với Slogan: “History of Whoo”, Whoo đang đứng đầu trên bảng giá thành mỹ phẩm hiện nay. Đây là sản phẩm dành cho những người có địa vị cao trong xã hội. Một thị trường mới, không rộng nhưng LG – VINA muốn hướng tới làm gia tăng sự chuyên biệt hoá, tách biệt với thương hiệu mẹ là thương hiệu DeBon cho các thương hiệu con khác và đẩy mạnh vị thế của mỹ phẩm LG – VINA trên thị trường.
Chương II:
Hệ thống kênh phân phối của liên doanh
mỹ phẩm LG Vina
1. Mô tả cấu trúc kênh
1.1. Sơ đồ kênh phân phối
Công ty LG – VINA có hai chi nhánh lớn là Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh, tập đoàn LG – VINA kinh doanh ở rất nhiều những lĩnh vực khác nhau như đồ điện tử, điện lạnh, mỹ phẩm,... Ở cả hai chi nhánh này, liên doanh mỹ phẩm LG – VINA có kinh doanh hai mảng chính là LG cosmestic (với các nhãn hiệu mỹ phẩm Essance, E’Z up, Lacvert,...) và LG health household (với các sản phẩm mỹ phẩm tiêu dùng thông dụng như Double Rich, Bamboo salt,...) ở đây chúng ta chỉ tập trung nghiên cứu kênh phân phối của LG cosmestic. Và vì lý do hạn chế vì địa lý mà nhóm nghiên cứu chỉ có thể tìm hiểu về hoạt động của kênh phân phối của LG – VINA tại Hà Nội và một số các tỉnh phía Bắc.
Với mỗi dòng sản phẩm khác nhau, LG – VINA có thiết kế những kênh phân phối khác nhau. Các kênh này đều có đặc điểm và chức năng...
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links