Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết nối
LỜI MỞ ĐẦU
“Nếu công ty này bị chia cắt, tui sẽ giao cho bạn toàn bộ tài sản, nhà máy, thiết bị, tui chỉ giữ lại thương hiệu và nhãn hiệu đăng ký, đảm bảo một thời gian sau tui sẽ kinh doanh tốt hơn bạn.” - Đó là lời khẳng định của vị giám đốc điều hành công ty kinh doanh thực phẩm Quaker nổi tiếng của Mỹ .
Vai trò của thương hiệu ngày càng đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp phát triển mạnh trong xu thế cạnh tranh gay gắt. Hầu hết các nhà lãnh đạo doanh nghiệp thành công đều tin tưởng rằng, việc xây dựng được một thương hiệu tốt là yếu tố quyết định thành công trong kinh doanh hiện đại.
Tuy nhiên, việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang còn nhiều bất cập, do các doanh nghiệp chưa nhận thức hết tầm quan trọng cũng như quy trình xây dựng thương hiệu. Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp coi xây dựng thương hiệu (cùng với quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mại, bán hàng cá nhân,...) chỉ như là các biện pháp xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, mà không thấy được ý nghĩa sống còn của nó đối với sự tồn tại và phát triển của mình. Vì thế, các doanh nghiệp Việt Nam chưa dành nhiều nguồn lực cho thương hiệu. Một số doanh nghiệp đã chú trọng xây dựng thương hiệu nhưng cũng chưa nhận thức đầy đủ những vấn đề lý thuyết và thực hành để tạo dựng thương hiệu thành công.
Trong hoạt động xây dựng thương hiệu, PR là một trong những công cụ chiến lược không thể thiếu để giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh này. Đây đang là xu hướng trên thế giới, được chứng minh từ những thành công của các thương hiệu lớn trong thực tế như Starbucks, Microsoft, Body Shop.
Hiện nay, có rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù họ có thể chi rất nhiều tiền cho quảng cáo đại trà, một số doanh nghiệp khác có sử dụng PR, nhưng chưa hiểu đủ và nhận thức đúng về nó.
Ý thức được tình hình thực tế trên, em mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, nội dung của khóa luận được kết cấu theo ba chương:
Chương 1: Tổng quan về PR trong việc xây dựng thương hiệu
Chương 2: Thực trạng sử dụng PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới Phó Giáo sư-Tiến sỹ Nguyễn Trung Vãn, người đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành khóa luận này. Em cũng xin chân thành Thank các thầy cô giáo và các bạn đã giúp đỡ em trong việc thu thập tài liệu để hoàn thành khóa luận này. Do trình độ và thời gian có hạn, khóa luận này khó tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy em rất mong nhận được sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô giáo và sự góp ý của đông đảo độc giả.
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ PR TRONG VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.1. THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Những khái niệm chủ yếu
1.1.1.1. Thương hiệu
Từ lâu, thuật ngữ thương hiệu đã được sử dụng để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Nó xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” - những người chủ của các con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng, cũng tức là xác nhận quyền sở hữu của mình đối với chúng. Còn ngày nay, thuật ngữ thương hiệu cần được hiểu như thế nào?
Theo bách khoa toàn thư wikipedia: “Thương hiệu là những trải nghiệm của khách hàng thể hiện qua một tập hợp những hình ảnh và quan điểm, thương hiệu thường gắn liền với những biểu tượng như tên, logo, khẩu hiệu.” [9].
Theo từ điển của trang Newmediaworldwide: “Thương hiệu là quan niệm tổng hợp của người tiêu dùng về một công ty. Các yếu tố như tên, khẩu hiệu, logo,.. là một phần của thương hiệu, nhưng chúng không phải là thương hiệu.” [10].
Trong cuốn sách Xây dựng thương hiệu mạnh (Building Strong Brands), David Aaker lại cho rằng thương hiệu là một “chiếc hộp tinh thần” (mental box), đồng thời ông coi: “Thương hiệu là một tài sản chiến lược giữ vai trò chủ chốt trong hoạt động dài hạn của doanh nghiệp và cần được quản lý tốt” [6].
Theo Richard Moore, chuyên gia tư vấn thương hiệu người Mỹ, cho rằng: “Thương hiệu không phải là một nhãn hàng hóa vô tri gắn trên một sản phẩm. Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, song nó có những đặc tính riêng rất giống với con người. Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra. Nó bao gồm rất nhiều yếu tố nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó gộp lại”. Ông cũng khẳng định “Thương hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng” [2], TR 43.
Như vậy, tuy có nhiều cách định nghĩa thương hiệu, nhưng chúng đều thống nhất ở những điểm chủ yếu sau:
Thứ nhất, thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, là tập hợp nhận thức trong tâm trí người tiêu dùng. Chính điều này mới làm cho giá trị của thương hiệu vượt xa giá trị của các yếu tố hữu hình gắn liền với nó.
Thứ hai, thương hiệu thường được biểu hiện thông qua các yếu tố hữu hình như tên, biểu tượng, khẩu hiệu. Chúng là một phần của thương hiệu chứ không phải là toàn bộ thương hiệu.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
LỜI MỞ ĐẦU
“Nếu công ty này bị chia cắt, tui sẽ giao cho bạn toàn bộ tài sản, nhà máy, thiết bị, tui chỉ giữ lại thương hiệu và nhãn hiệu đăng ký, đảm bảo một thời gian sau tui sẽ kinh doanh tốt hơn bạn.” - Đó là lời khẳng định của vị giám đốc điều hành công ty kinh doanh thực phẩm Quaker nổi tiếng của Mỹ .
Vai trò của thương hiệu ngày càng đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp phát triển mạnh trong xu thế cạnh tranh gay gắt. Hầu hết các nhà lãnh đạo doanh nghiệp thành công đều tin tưởng rằng, việc xây dựng được một thương hiệu tốt là yếu tố quyết định thành công trong kinh doanh hiện đại.
Tuy nhiên, việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang còn nhiều bất cập, do các doanh nghiệp chưa nhận thức hết tầm quan trọng cũng như quy trình xây dựng thương hiệu. Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp coi xây dựng thương hiệu (cùng với quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mại, bán hàng cá nhân,...) chỉ như là các biện pháp xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, mà không thấy được ý nghĩa sống còn của nó đối với sự tồn tại và phát triển của mình. Vì thế, các doanh nghiệp Việt Nam chưa dành nhiều nguồn lực cho thương hiệu. Một số doanh nghiệp đã chú trọng xây dựng thương hiệu nhưng cũng chưa nhận thức đầy đủ những vấn đề lý thuyết và thực hành để tạo dựng thương hiệu thành công.
Trong hoạt động xây dựng thương hiệu, PR là một trong những công cụ chiến lược không thể thiếu để giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh này. Đây đang là xu hướng trên thế giới, được chứng minh từ những thành công của các thương hiệu lớn trong thực tế như Starbucks, Microsoft, Body Shop.
Hiện nay, có rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù họ có thể chi rất nhiều tiền cho quảng cáo đại trà, một số doanh nghiệp khác có sử dụng PR, nhưng chưa hiểu đủ và nhận thức đúng về nó.
Ý thức được tình hình thực tế trên, em mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, nội dung của khóa luận được kết cấu theo ba chương:
Chương 1: Tổng quan về PR trong việc xây dựng thương hiệu
Chương 2: Thực trạng sử dụng PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới Phó Giáo sư-Tiến sỹ Nguyễn Trung Vãn, người đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành khóa luận này. Em cũng xin chân thành Thank các thầy cô giáo và các bạn đã giúp đỡ em trong việc thu thập tài liệu để hoàn thành khóa luận này. Do trình độ và thời gian có hạn, khóa luận này khó tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy em rất mong nhận được sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô giáo và sự góp ý của đông đảo độc giả.
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ PR TRONG VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.1. THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Những khái niệm chủ yếu
1.1.1.1. Thương hiệu
Từ lâu, thuật ngữ thương hiệu đã được sử dụng để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Nó xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” - những người chủ của các con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng, cũng tức là xác nhận quyền sở hữu của mình đối với chúng. Còn ngày nay, thuật ngữ thương hiệu cần được hiểu như thế nào?
Theo bách khoa toàn thư wikipedia: “Thương hiệu là những trải nghiệm của khách hàng thể hiện qua một tập hợp những hình ảnh và quan điểm, thương hiệu thường gắn liền với những biểu tượng như tên, logo, khẩu hiệu.” [9].
Theo từ điển của trang Newmediaworldwide: “Thương hiệu là quan niệm tổng hợp của người tiêu dùng về một công ty. Các yếu tố như tên, khẩu hiệu, logo,.. là một phần của thương hiệu, nhưng chúng không phải là thương hiệu.” [10].
Trong cuốn sách Xây dựng thương hiệu mạnh (Building Strong Brands), David Aaker lại cho rằng thương hiệu là một “chiếc hộp tinh thần” (mental box), đồng thời ông coi: “Thương hiệu là một tài sản chiến lược giữ vai trò chủ chốt trong hoạt động dài hạn của doanh nghiệp và cần được quản lý tốt” [6].
Theo Richard Moore, chuyên gia tư vấn thương hiệu người Mỹ, cho rằng: “Thương hiệu không phải là một nhãn hàng hóa vô tri gắn trên một sản phẩm. Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, song nó có những đặc tính riêng rất giống với con người. Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra. Nó bao gồm rất nhiều yếu tố nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó gộp lại”. Ông cũng khẳng định “Thương hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng” [2], TR 43.
Như vậy, tuy có nhiều cách định nghĩa thương hiệu, nhưng chúng đều thống nhất ở những điểm chủ yếu sau:
Thứ nhất, thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, là tập hợp nhận thức trong tâm trí người tiêu dùng. Chính điều này mới làm cho giá trị của thương hiệu vượt xa giá trị của các yếu tố hữu hình gắn liền với nó.
Thứ hai, thương hiệu thường được biểu hiện thông qua các yếu tố hữu hình như tên, biểu tượng, khẩu hiệu. Chúng là một phần của thương hiệu chứ không phải là toàn bộ thương hiệu.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links