le_huyen_trang2706
New Member
DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU
SƠ ĐỒ
BẢNG
Bảng 1.1: Kết quả tiêu thụ sản lượng bia hơi Hà Nội năm 2012 Error: Reference
source not found
Bảng 3.1: Mức chiết khấu đối với các nhà phân phối Error: Reference source not
found
Bảng 3.2: Bảng phân tích tần suất địa chỉ các nhà bán lẻ của bia Hà Nội
Reference source not found
Bảng 3.3: Bảng phân tích tần số sản lượng tiêu thụ năm 2012 của bia Hà Nội tại
thị trường Phú Thọ Error: Reference source not found
Bảng 3.4: Bảng phân tích chéo sản lượng tiêu thụ phụ thuộc vào thời gian làm
nhà bán lẻ của các đại lý Error: Reference source not found
Bảng 3.5: Phân tích mô tả các yếu tố mà các đại lý quan tâm khi nhận làm đại lý
bán lẻ Error: Reference source not found
Bảng 3.6: Bảng phân tích chéo mức độ quan tâm của đại lý bán lẻ đến các yếu tố
phụ thuộc vào thời gian làm nhà bán lẻ Error: Reference source not
found
Bảng 3.7: Bảng phân tích chéo mức độ quan tâm của các đại lý với các yếu tố
phụ thuộc vào sản lượng tiêu thụ của các đại lý đó Error: Reference
source not found
Bảng 3.8: Bảng phân tích giá trị trung bình mức độ hài lòng của các đại lý bán lẻ
về các yếu tố Error: Reference source not found
Bảng 3.9: Bảng phân tích chéo mức độ hài lòng của đại lý bán lẻ với các yếu tố
phụ thuộc vào sản lượng tiêu thụ Error: Reference source not found
Bảng 3.10: Bảng phân tích chéo mức độ hài lòng của các đại lý bán lẻ với các
yếu tố phụ thuộc vào thời gian làm nhà bán lẻ Error: Reference source
not found
Bảng 3.11: Bảng phân tích tần số các gợi ý mà các đại lý bán lẻ đưa ra cho công ty
SV: Nguyễn Tiến Nam MSV: CQ512145
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
Error: Reference source not found
Bảng 3.12: Bảng phân tích giá trị trung bình những yếu tố mà khách hàng quan
tâm khi lựa chọn bia phụ thuộc vào tần suất uống bia Error: Reference
source not found
Bảng 3.13: Bảng phân tích tần suất lý do lựa chọn sản phẩm bia hơi Hà Nội
Error: Reference source not found
Bảng 3.14: Bảng phân tích chéo lý do lựa chọn phụ thuộc và tần suất uống bia
Error: Reference source not found
Bảng 3.15: Bảng phân tích giá trị trung bình mức độ hài lòng của khách hàng về
bia hơi Hà Nội phụ thuộc vào tần suất uống bia của khách hàng
Reference source not found
Bảng 3.16: Bảng phân tích mô tả các mức độ hài lòng của khách hàng về các
điểm bán lẻ của bia hơi Hà Nội Error: Reference source not found
Bảng 3.17: Bảng phân tích giá trị trung bình các mức độ hài lòng của khách hàng
về các điểm bán lẻ của bia hơi Hà Nội phụ thuộc vào các kiểu bia mà
khách hàng lựa chọn Error: Reference source not found
Bảng 3.18: Bảng phân tích giá trị trung bình các mức độ hài lòng của khách hàng
về các điểm bán lẻ của bia hơi Hà Nội phụ thuộc vào thương hiệu bia
mà khách hàng lựa chọn Error: Reference source not found
Bảng 3.19: Bảng phân tích giá trị trung bình các mức độ hài lòng của khách hàng
về các điểm bán lẻ của bia hơi Hà Nội phụ thuộc vào tần suất uống
của khách hàng Error: Reference source not found
Bảng 3.20: Bảng phân tích tần số các gợi ý của người tiêu dùng dành cho bia hơi
Hà Nội Error: Reference source not found
Bảng 3.21: Bảng phân tích giá trị trung bình các mức độ quan tâm của khách
hàng phụ thuộc vào nghề nghiệp Error: Reference source not found
Bảng 3.22: Bảng phân tích giá trị trung bình mức độ hài lòng của khách hàng với
bia hơi Hà Nội phụ thuộc vào nghề nghiệp của khách hàng
Reference source not found
Bảng 3.23: Bảng phân tích giá trị trung bình mức độ hài lòng của khách hàng với
các điểm bán lẻ của bia hơi Hà Nội phụ thuộc vào nghề nghiệp của
khách hàng Error: Reference source not found
Bảng 4.1: Bảng đề suất số lượng các điểm bán lẻ mở mới năm 2013
Reference source not found
SV: Nguyễn Tiến Nam MSV: CQ512145
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
Bảng 4.2: Bảng hỗ trợ chi phí vận chuyển với các nhà phân phối (chỉ áp dụng
với các nhà phân phối đạt sản lượng > 200000 lớt/ 1 năm)
Reference source not found
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thời giam tham gia làm nhà bán lẻ Error: Reference source
not found
Biểu đồ 3.1: Biểu đồ tần suất thời gian làm nhà bán lẻ của các đại lý
Reference source not found
Biểu đồ 3.2: Biểu đồ tần số những thuận lợi của các đại lý khi họ nhận làm nhà
bán lẻ cho công ty Error: Reference source not found
Biểu đồ 3.3: Biểu đồ phân tích tần suất những khó khăn mà các đại lý gặp phải
khi nhận làm đại lý bán lẻ của công ty Error: Reference source not
found
Biểu đồ 3.4: Biểu đồ phân tích tần suất các kiểu bia mà người tiêu dùng thường
chọn Error: Reference source not found
Biểu đồ 3.5: Biểu đồ phân tích tần suất các thương hiệu bia mà người tiêu dùng
thườnglựachon Error: Reference source not found
Biểu đồ 3.6: Biểu đồ tần suất uống bia của người tiêu dùng Error: Reference
source not found
Biểu đồ 3.7: Biểu đồ biểu hiện mức độ quan tâm tới các yếu tố sau của người
tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩm bia hơi Error: Reference source
not found
Biểu đồ 3.8: Biểu đồ biểu hiện các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm khi lựa
chọn sản phẩm bia phụ thuộc vào mức độ thường xuyên sử dụng sản
phẩm bia Error: Reference source not found
Biểu đồ 3.9: Biểu đồ biểu hiện mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến các
yếu tố khi lựa chọn sản phẩm bia phụ thuộc vào kiểu bia được chọn
Error: Reference source not found
Biểu đồ 3.10: Biểu đồ biểu hiện mức độ quan tâm đến các yếu tố của người tiên
dựng khi lựa chọn bia phụ thuộc vào thương hiệu bia Error: Reference
source not found
Biểu đồ 3.11: Biểu đồ mức độ hài lòng của khách hàng về bia hơi Hà Nội
SV: Nguyễn Tiến Nam MSV: CQ512145
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
Reference source not found
Biểu đồ 3.12: Biểu đồ mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào kiểu bia
mà khách hàng lựa chọn Error: Reference source not found
Biểu đồ 3.13: Biểu đồ mức độ hài lòng của khách hàng về bia hơi phụ thuộc vào
thương hiệu bia mà khách hàng lựa chọn Error: Reference source not
found
SV: Nguyễn Tiến Nam MSV: CQ512145
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
MỞ ĐẦU
Thị trường Việt Nam với hơn 86 triệu dân có cơ cấu dân số trẻ là điều kiện
kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực thực phẩm. Với tốc độ
phát triển bình quân 15%/năm cùng với mức tiêu thụ bình quân đầu người 24 lớt/1
người/năm đây là một thị trường màu mỡ với các doanh nghiệp kinh doanh bia
trong và ngoài nước. Trong những năm qua thị trường Bia- Rượu- Nước giải khát
đã chứng kiến sự trưởng thành cả về chất và lượng của các doanh nghiệp, thị trường
hiện đang được chi phối bởi hai đại gia chiếm hơn 50% thị phần là Habeco- Tổng
công ty cổ phần Bia- Rượu- Nước giải khát Hà Nội và Sabeco- Tổng công ty Bia-
Rượu- Nước giải khát Sài Gòn. Bằng những lợi thế về công nghệ, thương hiệu, vốn
2 tổng công ty trên đã không ngừng mở rộng sản suất sản lượng tiêu thụ của mình
bằng việc thực hiện các thương hiệu M&B với các công ty nhỏ hơn trong đó điển
hình là Habeco.
Habeco đã tham gia mua lại góp vốn với rất nhiều công ty khác để mở rộng
sản xuất hai sản phẩm kinh doanh chiến lược là bia hơi Hà Nội và bia chai Hà Nội.
Mới đây nhất công ty đã tham gia góp vốn vào công ty bia Hồng Hà trên địa bàn
Phú Thọ hình thành nên đơn vị kinh doanh chiến lược công ty bia Hà Nội - Hồng
Hà nhằm chiếm lĩnh thị trường bia hơi tại các tỉnh phía bắc mà trước hết là các tỉnh
phía Tây Bắc trong đó trọng tâm là thị trường Phú Thọ.
Mặc dù mới ra đời được ba năm nhưng công ty đã hình thành được một
mạng lưới phân phối rộng khắp tại thị trường Phú Thọ. Bên cạnh những thành công
đã đạt được hệ thống phân phối của công ty cũng bộc lộ những điểm yếu cùng với
sự lớn mạnh không ngừng của các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài tỉnh trong đó
phải kể đến hai đối thủ lớn nhất là công ty Bia- Rượu- Nước giải khát Viger là
doanh nghiệp kinh doanh bia hơi nhiều năm trong tỉnh với nhãn hiệu bia Viger nên
họ rất am hiểu thị trường, có hệ thống phân phối lâu đời và bên cạnh đó sản phẩm
bia hơi Sài Gòn của Sabeco. Để đảm bảo sự phát triển bền vững của mình công ty
cần không ngừng hoàn thiện hệ thống phân phối. Chỉ có duy trì phát triển tốt
mối quan hệ với các thành viên kênh của mình bằng những chính sách kênh hợp lý
công ty mới duy trì được những lợi thế cạnh tranh vững chắc trước sự tấn công của
các đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy tui lực chọn đề tài nghiên cứu: ‘ Hoàn thiện
hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia hơi của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà tại
thị trường Phú Thọ’ để thực hiện chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145
1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện với mục tiêu nghiên cứu nhằm xây dựng chiến lược
kênh phân phối hợp lý từ đó giúp công ty bia Hà Nội- Hồng Hà duy trì nâng cao
hiệu quả hoạt động hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia hơi trên địa bàn Phú Thọ.
3. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để hoàn thành mục tiêu trên đề tài sẽ trả lời câu hỏi nghiên cứu sau:
• Phân tích ,tìm hiểu môi trường kinh doanh hiện tại: Môi trường vi mô ( mô
hình 5 lực lượng cạnh tranh bao gồm: nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh trực tiếp,
khách hàng, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thế)? Môi trường vĩ mô của
công ty, từ đó rút ra cơ hội thách thức mà công ty phải đối mặt là gì?
• Phân tích, tìm hiểu hệ thống kênh hiện tại của công ty: dưới góc nhìn của
các thành viên kênh và khách hàng:
- Dưới góc nhìn các thành viên kênh: chính sách kênh hiện tại đã đáp ứng
được yêu cầu chưa? Tổ chức kênh hiện tại?
- Dưới góc nhìn của khách hàng: sự thuận tiện trong tiêu dùng sản phẩm?
chất lượng phục vụ?
- Mong muốn của người tiêu dùng của và các thành viên kênh về các chính
sách kênh của công ty về quản trị kênh.
4. Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu
A. Thông tin cần thu thập
• Thông tin thứ cấp:
- Tình hình hoạt động công ty: lịch sử hình thành phát triển công ty, kết quả
kinh doanh, chính sách của công ty.
- Thông tin về khách hàng: số lượng các thành viên kênh? Quy mô các thành
viên kênh? Cách thực hoạt động của khách hàng với công ty?
- Thông tin về đối thủ cạnh tranh trên địa bàn Phú Thọ: chính sách, hệ thống
kênh của đối thủ cạnh tranh.
• Thông tin sơ cấp:
Sử dụng bảng hỏi điều tra các thành viên kênh: mức độ hài lòng của các
thành viên kênh với chính sách của công ty? kiến nghị của khách hàng nhằm hoàn
thiện hệ thống kênh.
B. Đối tượng nghiên cứu
• Vấn đề nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối bia hơi của công ty bia Hà
Nội- Hồng Hà.
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145
2
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
• Đối tượng nghiên cứu: các thành viên trong kênh phân phối của công ty:
công ty, đại lý cấp 1, cửa hàng bán lẻ, khách hàng.
C. Phương pháp nghiên cứu
• Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi kết hợp phỏng vấn trực tiếp:
- Phỏng vấn trực tiếp và phát bảng hỏi cho tất cả các đại lý cấp 1 trên địa
bàn tỉnh Phú Thọ.
- Phỏng vấn bằng bằng bảng hỏi với một số của hàng bán lẻ bằng phương
pháp chọn ngẫu nhiên 50 cửa hàng bán lẻ thuộc tất cả các đại lý cấp 1 và 100 khách
hàng tiêu dùng cá nhân.
D. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: địa bàn tỉnh Phú Thọ.
5.Cấu trúc của đề tài
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận đề tài được chia thành 4 chương
bao gồm:
Chương 1: Tổng quan về công ty bia Hà Nội- Hồng Hà
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu về thực trạng hệ thống kênh phân phối sản
phẩm bia hơi của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà trên địa bàn tỉnh Phú Thọ.
Chương 3: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia hơi của công ty
bia Hà Nội- Hồng Hà.
Chương 4: Một số đề suất hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty
tại thị trường Phú Thọ.
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BIA
HÀ NỘI- HỒNG HÀ
1.1. Giới thiệu về công ty bia Hà Nội- Hồng Hà
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty cổ phần bia Hà Nội - Hồng Hà tiền thân là xí nghiệp Bia Hồng Hà
được thành lập từ năm 1993, chuyên sản xuất bia hơi và bia chai các loại, công suất
thiết kế 1,5 triệu lít/năm, mục đích hoạt động là tạo nguồn thu cho ngân sách Đảng
dưới sự chỉ đạo của Ban tài chính quản trị quản trị Tỉnh uỷ tỉnh Vĩnh Phúc. Tháng
6/1997 xí nghiệp Bia Hồng Hà được chuyển về Sở Công nghiệp Phú Thọ quản lý và
được đổi tên thành Công ty Bia- Nước giải khát Hồng Hà. Dây chuyền sản xuất
được đầu tư mở rộng (nâng công suất lên 4,5 triệu lít/năm). Thương hiệu sản phẩm
Bia Hồng Hà đã được nâng cao, khách hàng trong và ngoại tỉnh ngày càng mến mộ,
sản phẩm tiêu thụ đạt và vượt công suất thiết kế. Tháng 8/2005 Công ty Bia - NGK
Hồng Hà chính thức cổ phần hoá và đổi tên thành Công ty Cổ phần Bia Hồng Hà.
Tháng 1/2007, Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Hà Nội chính thức tham gia
góp vốn đầu tư đổi mới dây chuyền thiết bị công nghệ để sản xuất Bia hơi Hà Nội.
Từ đây Công ty đổi tên thành Công ty Cổ phần bia Hà Nội - Hồng Hà chuyên sản
xuất sản phẩm bia hơi, bia chai Hà Nội cung ứng cho các tỉnh phía Bắc. Tháng
9/2007, Công ty cổ phần bia Hà Nội - Hồng Hà chính thức khởi công xây dựng nhà
máy mới tại phía Bắc thành phố Việt Trì với công suất là 25 triệu lít/năm (giai đoạn
1) và nâng lên 50 triệu lít/năm (giai đoạn 2). Tổng giá trị đầu tư 450 tỷ VNĐ. Dự án
hoàn thành vào năm 2010 đóng góp vào ngôi nhà chung HABECO 50 triệu lít bia
chai, bia lon các loạ
Một số thành tích công ty đạt được trong thời gian qua:
Tháng 5 năm 2004 sản phẩm Bia chai đã đạt giải thưởng huy chương
vàng và chứng nhận hàng Việt Nam chất lượng cao phù hợp tiêu chuẩn (made in
VietNam).
Tháng 12 năm 2005 sản phẩm Bia chai dạt giải thưởng huy chương vàng
thực phẩm chất lượng an toàn vì sức khoẻ cộng đồng.
Năm 2006 Công ty vinh dự là 1 trong 3 doanh nghiệp của tỉnh Phú Thọ
đạt giải thưởng “ Chất lượng Việt Nam”. Năm 2006 và được Bộ Khoa học Công
nghệ và Môi trường tặng bằng khen.Công ty đã triển khai và áp dụng thành công hệ
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145
4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
thống quản lý An toàn thự phẩm ISO 22000 - 2005 (đã được Tổng cục Tiêu chuẩn
Đo lường Chất lượng, Trung tâm chứng nhận phù hợp Tiêu chuẩn QUACERT cấp
chứng chỉ). Đã triển khai và áp dụng thành công hệ thống quản lý chất lượng theo
TCVN ISO 9001:2000.
1.1.2. Cơ cấu tổ chức
Ngay từ những ngày đầu thành lập hội đồng quản trị công ty đã xác định cơ
cấu tổ chức bộ máy hợp lý nhằm đáp ứng những yêu cầu của thị trường tăng cường
khả năng hoạt động quản lý nhằm thực hiện các mục tiêu chiến lược của công ty.
Sau đây là sơ đồ chi tiết cơ cấu tổ chức của công ty bia Hà Nội- Hông Hà.
Sơ đồ 1.1: Cơ cấu tổ chức công ty bia Hà Nội- Hồng Hà
(Nguồn: phòng Hành chính, 2013)
Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận trong công ty
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145
5
Hội đồng quản trị
Ban giám đốc
Phó giám
đốc sản
xuất
Phó giám đốc
tiêu thụ
Phó giám đốc
hành chính
Bộ
phân
kho
bãi
Bộ
phận
sản
xuất
Phòng
tiêu thụ
Phòng
hành
chính
Phòng
kế
toán
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
• Hội đồng quản trị: Đây là bộ phận có vai trò và quyền lực cao nhất trong
công ty đưa ra các định hướng phát triển cho công ty. Hội đồng quản trị có trách
nhiệm bầu ra người thay mặt cho hội đồng thay mặt hội đồng lãnh đạo công ty và
thay mặt công ty trước pháp luật.
• Ban giám đốc: bao gồm 1 giám đốc và 3 phó giám đốc. Giám đốc đồng
thời là chủ tịch hội đồng quản trị của công ty chịu trách nhiệm phân công giao
nhiệm vụ cho từng phó giám đốc của mình, 3 phó giám đốc chịu trách nhiệm quản
lý thực hiện các nhiệm vụ được giao tại bộ phận mình, thường xuyên báo cáo tình
hình nên giám đốc. Các phó giám đốc hoàn toàn chịu trách nhiệm tại bộ phận mình
được giao. Phó giám đốc sản xuất chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm, quy
trình sản xuất, công suất hoạt động. Phó giám đốc thị trường chịu trách nhiệm về
tiêu thụ sản phẩm theo chỉ tiêu, phát triển thị trường, giải quyết các vấn đề về tiêu
thụ. Phó giám đốc hành chính chịu trách nhiệm về các thủ tục hành chính, cơ chế,
đảm bảo đời sống cho cán bộ công nhân viên.
• Các phòng, ban: đứng đầu các phòng ban là trưởng phòng, trưởng bộ
phận có trách nhiệm quản lý cán bộ công nhân cấp dưới đôn đốc động viên họ hoàn
thành nhiệm vụ được giao.
- Phòng Kế toán: có chức năng kiểm soát tình hình tài chính của công ty,
đảm bảo nguồn vốn cho công ty hoạt động hiệu quả, đánh giá kết quả kinh doanh
báo cáo nên giám đốc.
- Phòng Sản xuất: phụ trách sản xuất từ chất lượng nguyên đầu vào, trang
thiết bị, quy trình sản xuất đảm bảo quá trình sản xuất diễn ra thông suất với hiệu
quả cao nhất, đảm bảo chất lượng sản phẩm bia luôn ổn định hạn chế bia kém chất
lượng bị trả lại, kiểm tra, xử lý bia kém chất lượng.
- Phòng Tiêu thụ: làm công tác thị trường, phát triển hệ thống kênh phân
phối, tìm kiếm đối tác duy trì phát triển thị trường, phối hợp chặt chẽ với phòng sản
xuất để đảm bảo quá trình cung ứng bia tốt nhất.
- Phòng Hành chính tổng hợp: làm nhiệm vụ đảm bảo đời sống vật chất
tinh thần cho cán bộ công nhân viên, xử lý các thủ tục hành chính. Tuyển dụng đào
tạo cán bộ, nhân viên theo yêu cầu của các phòng ban khác.
- Bộ phận Kho bãi: đảm bảo kho bãi luôn đạt chất lượng hỗ trợ các nhà
phân phối bốc dỡ khi đến công ty lấy hàng.
1.1.3. Kết quả sản xuất kinh doanh
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
Với đội ngũ lãnh đạo có trình độ cao và giàu kinh nghiệm, đội ngũ nhân viên
trẻ sáng tạo hăng say trong công việc chỉ trong một thời gian ngắn công ty đã đạt
được một kết quả kinh doanh đáng khen ngợi trở thành một trong những nhà máy
sản xuất và tiêu thụ bia hơi hàng đầu của Tổng công ty Bia- rượu- NGK Hà Nội.
Thị trường tiêu thụ của công ty ngày càng được mở rộng, sản phẩm bia hơi Hà Nội
của công ty đã có mặt tại hầu hết các tỉnh thành vùng núi phía Bắc: Phú Thọ, Lào
Cai, Điện Biên, Sơn La, Lạng Sơn, Thái Nguyên, Hưng Yên, Vĩnh Phúc,… Sản
lượng tiêu thụ bia hơi của công ty ngày càng tăng đến và năm 2012 công ty đã đạt
sản lượng kỷ lục với trên 14 triệu lít bia. Sau đây là kết quả tiêu thụ bia từng vùng
của công tỷ trọng năm 2012.
Bảng 1.1: Kết quả tiêu thụ sản lượng bia hơi Hà Nội năm 2012
Vùng
thị
trường
KVTT Thị trường
Thực hiện
năm 2012
(lớt)
Thực
hiện năm
2011 (lí)
So CK
(%)
So với kế
hoạch
(%)
Vùng 1 KV1 Việt Trì 1.490.274 1.173.000 127 100
(1.500.000)
KV2 Huyện thị Phú
Thọ
4.300.000 2.950.000 136 108
(3.700.000)
Vùng 2 KV1 Lạng Sơn, Bắc
Ninh, Hưng
Yên, Hà Nam,
Sóc Sơn, Mê
Linh, Gia Lâm
3.730.323 1.565.065 242 108
(1.957.765)
KV2 Cao Bằng, Hà
Giang, Lào Cai,
Lai Châu,
Tuyên Quang,
925.000 370.000 249 190
(458.500)
Vùng 3 KV1 Cao Bằng, Bắc
Cạn, Thái
Nguyên, Sơn
La, Điên Biên
903.345 531.000 171 203
(662.134)
KV2 Ba Vì- Hòa
Bình
744.765 160.342 464 136
(283.000)
KV3 Vĩnh Phúc 2.104.093 1.565.234 133 261
(1.935.000)
Tổng tiêu thụ toàn công ty 14.231.765 8.342.564 167 133
( Nguồn Phòng Thị trường, 2012)
Nhận xét chung sản lượng tiêu thụ năm 2012:
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
• Năm 2012 sản lượng tiêu thụ vượt so với kế hoạch 133% và tăng so với
cùng kỳ năm trước 167%. Có những vùng có tốc độ tăng trưởng cao tăng gấp 4 lần
so với cùng kì điển hình là khu vực 1 của vùng 3, khu vực 2 của vùng 2,… Điều này
cho thấy công tác tiêu thụ của công ty đã có những bước tiến rõ rệt cao hơn mức
tăng trung bình của toàn ngành rất nhiều. Phòng thị trường đã hoàn thành suất sắc
nhiệm vụ của mình.
• Công ty đã kí mới 14 nhà phân phối tổng sản lượng các nhà phân phối
mới kí năm 2012 đạt 3.800.000 lít chiếm 28% tổng sản lượng tiêu thụ và 67% sản
lượng tăng trưởng năm 2012 so với năm 2011.
• Công ty mở thêm 2 thị trường mới là Cao Bằng và Bắc Cạn tuy nhiên sản
lượng còn thấp nhưng là tiền đề để công ty tiếp tục đầu tư khai thác 2 thị trường
tiềm năng này.
1.2. Phân tích môi trường hoạt động của công ty
Bất kì doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường đều không thể tồn tại
độc lập mà phải chịu tác động của môi trường xung quanh. Các môi trường này
luôn vận động và thay đổi liên tục đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt rõ các xu
hướng biến đổi của thị trường để có thể thích nghi tự hoàn thiện và phát triển. Đặc
biệt là những doanh nghiệp kinh doanh trong ngành nhạy cảm như kinh doanh đồ
uống có còn phải chịu những quy định chặt chẽ của pháp luật, tác động của sự thay
đổi công nghệ. Không những vậy kinh doanh trong ngành sản xuất bia đang có tốc
độ và tiềm năng rất lớn công ty phải chịu áp lực lớn đến từ các nhân tối thuốc môi
trường vi mô như: đối thủ cạnh tranh trực tiếp, khách hàng,…Vì vậy việc phân tích
môi trường để đưa ra được một chiến lược kinh doanh ngắn hạn và dài hạn là việc
vô cùng cần thiết để đối với công ty bia Hà Nội- Hồng Hà.
1.2.1 Môi trường vi mô
a. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Kinh doanh trong một ngành có tốc độ tăng trưởng cao trên 15% nhu cầu
tiêu dùng sản phẩm ngày càng gia tăng công ty cổ phần bia Hà Nội- Hồng Hà phải
đối mặt với không ít thách thức đến từ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Trên địa bàn
kinh doanh chiến lược tại khu vực trung du miền núi Bắc Bộ công ty phải đối mặt
với ba các đối thủ cạnh tranh trực tiếp là: Công ty cổ phần bia rượu Viger, thương
hiệu bia hơi Sài Gòn của tổng công ty bia rượu nước giải khát Sài Gòn- Sabeco và
một số liên minh của bia Hà Nội với một số công ty bia khác như bia Hà Nội- Kim
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
Bài, Bia Hà Nội- Hưng Yên.
Thứ nhất là công ty bia rượu Viger đây là doanh nghiệp trong tỉnh Phú Thọ
có kinh nghiệm nhiều năm trong việc sản xuất và kinh doanh các loại đồ uống có
cồn. Sản phẩm kinh doanh chủ lực là cồn, rượu và bia hơi mang thương hiệu viger.
Là một trong những doanh nghiệp lớn trong tỉnh chiếm thị phần lớn bia hơi trong
tỉnh. Đặc biệt trong những năm gần đây công ty đã đầu tư nâng cấp dây truyền sản
xuất bia hơi nhằm đưa bia hơi thành sản phẩm kinh doanh chiến lược công ty. Hiện
nay công ty có dây truyền sản xuất bia hơi với công suất 10 triệu lít/ năm. Là một
trong nghiệp đầu tiên kinh doanh bia hơi trong tỉnh và các vùng lân cận nên công ty
đã có một hệ thông phân phối rộng khắp và rất được sự tin tưởng của khách hàng
trong và ngoài tỉnh. Riêng tại tỉnh Phú Thọ địa bàn kinh doanh chủ lực công ty bia
Viger đã có đến hàng trăm các cửa hàng bán lẻ cung cấp bia trên khắp địa bàn các
xã, huyện không nhưng vậy tại một số vùng như: Sơn Vi (Lâm Thao), Tam Nông,
… công ty chiếm hầu hết thị phần mà các đối thủ cạnh tranh hầu như không thể
‘chen chân’, công ty có hệ thống của hàng bán lẻ thân thiết trong đó có những
khách hàng đã làm việc với công ty 10-15 năm điều đó cho thấy công ty đã có
nhưng chính sách duy trì phát triển rất tốt mối quan hệ với khách hàng. Đặc biệt
trước sự xuất hiện của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà công ty bia viger đã có những
chính sách ưu đãi vượt trội cho các thành viên kênh của mình nhằm duy trì phát
triển hệ thông truyền thống của mình đồng thời có những chính sách đã khuyến
khích các thành viên kênh khác gia nhập hệ thống kênh của mình như: tăng khuyến
mãi chiết khấu, tặng bàn ghế, cốc hỗ trợ giá,…Điều này đã gây sức ép rất lớn nên
công ty bia Hà Nội- Hồng Hà. Tại địa bàn tỉnh Phú Thọ đây có thể được xem là đối
thủ cạnh tranh trực tiếp phát triển nhất của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà.
Thứ hai sản phẩm bia hơi Sài Gòn của tổng công ty Bia- Rượu- NGK Sài
Gòn. Tiền thân của sản phẩm bia hơi Sài Gòn là sản phẩm bia hơi mang nhãn hiệu
Henniger của công ty bia- rượu Đồng Xuân sau khi được Sabeco mua lại cổ phần
công ty đã cho ra mắt sản phẩm bia hơi Sài Gòn tại các tỉnh phía Bắc nhắm thay thế
cho sản phẩm bia Henniger trước đây. Sản phẩm được sản xuất tại nhà máy bia Sài
Gòn- Mê Linh với công xuất 40 triệu lít/ năm là một trong những nhà máy sản xuất
bia hơi lớn tại miền Bắc đáp ứng được các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường. Được
sự hỗ trợ lớn về tài chính từ Sabeco kết hợp với hệ thống phân phối cũ rộng khắp
của sản phẩm bia henniger công ty đã có những bước phát triển thị trường rất mạnh
mẽ trong thời gian vừa qua. Với một tiềm lực tài chính hùng hậu công ty đã có
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
những đầu tư mạnh mẽ và các ưu đã lớn cho các điểm bán. Tuy nhiên hiện nay sản
phẩm bia Sài Gòn chủ yếu chỉ được tập trung phát triển tại các thành phố lớn như
Hà Nội, Hải Phòng, Hưng Yên,… Công ty đang có hướng mở rộng đại bàn tiêu bàn
tiêu thụ ra cá tỉnh thành xung quanh như Phú Thọ, Lào Cai, Yên Bái, Trong tương
lại không xa bia Sài Gòn sẽ trở thành một đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn của công
ty bia Hà Nội- Hồng Hà.
Các sản phẩm bia hơi mang thương hiệu bia hơi Hà Nội đến từ các công ty
bia liên kết với tổng công bia- rượu- nước giải khát Hà Nội- Sabeco trong đó điển
hình là bia Hà Nội 89 và Hà Nội- Kim Bài. Cùng mang một thương hiệu bia hơi là
sản phẩm bia hơi Hà Nội nên cuộc chiến về thương hiệu là không qua gay gắt thay
vào đó là ‘cuộc chiến’ về hệ thống kênh phân phối. Tại mỗi vùng thị trường riêng
biệt các công ty này đều có những thế mạnh riêng nhất định. Công ty Hà Nội- Kim
Bài chiếm ưu thế tại khu vực Kim Bài, thành phố Sơn Tây, các huyện thuộc Hà Tây
cũ còn công ty Hà Nội- Hưng yên có ưu thế tại khu vực tỉnh Hưng Yên và các vùng
lân cận cho nên sức ép của các hãng bia này nên công ty là không quá lớn tại thị
trường tỉnh Phú Thọ và các tỉnh trung du miền núi Bắc Bộ các địa bàn kinh doanh
chiến lược của công ty.
Như vậy mỗi đối thủ cạnh tranh trực tiếp đều có những thế phát triển nhất định
gây sức ép lớn cho công ty điều này đòi hỏi công ty phải nhanh chóng nắm bắt các
chiến lược kinh doanh của đối phương để đưa ra những biện pháp hợp lý nhắm
thích ứng với thị trường.
b. Nhà cung cấp
Nguồn nguyên liệu sản xuất bia hơi Hà Nội phải luôn được đảm bảo theo
tiêu chuẩn của công ty bia mẹ Sabeco. Phần lớn nguồn nguyên liệu sản xuất bia là
phải nhập khẩu nên công ty không tự chủ được vấn đề nguồn nguyên liệu mà phải
phụ thuộc vào công ty mẹ và thị trường nguyên liệu thế giới. Tuy nhiên với kinh
nghiệm và sức mạnh thị trường của mình tổng công ty bia rượu nước giải khát Hà
Nội luôn có nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định và đảm bảo. Sức ép của nhà cung
cấp nên công ty là không quá lớn
c. Năng lực cạnh tranh công ty
Công ty có đội ngũ nhân sự giàu kinh nghiệm, nhiệt huyết và rất am hiểu thị
trường. Đó là sự kết hợp của đội ngũ lãnh đạo công ty giàu kinh nghiệm trong sản
xuất tiêu thụ bia cùng với đội ngũ cán bộ trẻ nhiệt huyết hăng say công việc dám
nghĩ dám làm. Hầu hết cán bộ công nhân viên đều là những người có trình độ được
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
đào tạo cơ bản cả về kiến thức chuyện môn lẫn nghiệp vụ.
Công ty có hệ thống dây truyền sản xuất bia hơi hiện đại có công suất lớn
nhất trong các công ty thành viên liên kết với tổng công ty Habeco.
Công ty có nhiều kinh nghiệm kinh doanh trong lĩnh vực bia hơi tại thị
trường các tỉnh phía Bắc đã có hệ thống kênh phân phối cũ của bia Hồng Hà sau
này là bia Hà Nội rộng khắp đặc biệt là các nhà phân phối của công ty đã gắn bó với
công ty rất lâu. Bên cạnh đó có thương hiệu bia Hà Nội uy tín chất lượng trong lòng
người tiêu dùng tạo điều kiện rất tốt để công ty xây dựng duy trì phát triển thương
hiệu bia tại thị trường chiến lược.
d. Khách hàng
Khách hàng chủ yếu của sản phẩm bia hơi là nam giới ở độ tuổi từ 22-55
tuổi. Nhu cầu của khách hàng khi tiêu dùng các sản phẩm bia hơi là rất khác nhau
dẫn đến thói quen mua sắm, hành vi mua sắm cũng rất khác nhau. Tùy thuộc vào
từng nhóm khách hàng khác nhau có nhu cầu khác nhau nên họ có những yêu cầu
khác nhau khi mua sắm. Có thể phân chia khách hàng tiêu dùng bia hơi theo nhu
cầu thành các nhóm như sau:
• Nhóm khách hàng nghiền bia: đây là nhóm khách hàng trung thành với
một nhãn hiệu bia nhất định nào đó và rất ít khi thay đổi thói quen tiêu dùng của
mình. Tần suất uống bia thường xuyên ít nhất là 1 ngày/1 lần. Đây là nhóm khách
hàng không quan tâm nhiều đến các hoạt động marketing của cửa hàng bia, hành vi
lựa chọn cửa hàng bia dựa nhiều trên thói quen tiêu dùng sản phẩm trước đó.
• Nhóm khách hàng uống bia để tụ tập bạn bè hay trao đổi công việc: nhóm
khách hàng này thường không trung thành với một điểm bán hay một nhãn hiệu bia
nhất định họ thường quan tâm đến không gian quán các chương trình marketing của
quán hay nhãn hiệu bia đang diễn ra vào thời điểm họ có ý định đi uống bia. Việc
lựa chọn quán bia phụ thuộc vào mức độ thuận tiện lợi thế vị trí của quán bia.
• Nhóm khách hàng uống bia để thỏa mãn nhu cầu giải khát thông thường:
đây là nhóm khách hàng uống bia theo thời điểm, họ quan tâm đến vị trí địa điểm sự
thuận tiện để tiêu dùng bia hơi. Họ thường mua bia tại các cửa hàng gần nhà và
không quan tâm nhiều đến thương hiệu bia và chương trình marketing của cửa hàng
hay công ty bia.
1.2.2. Môi trường vĩ mô
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
a.Môi trường chính trị pháp luật
Địa bàn kinh doanh chủ lực của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà là khu vực các
tỉnh trung du miền núi phía Bắc bao gồm các tỉnh phía Tây Bắc và một số tỉnh phía
Đông Bắc. Đây là khu vực sinh sống của rất nhiều đồng bào dân tộc như: dân tộc
Thái, dân tộc Mường, Hơ mông, Dao, Năng, Tuy nhiên dưới sự lãnh đạo của chính
quyền các cấp đây là khu vực có tình hình chính trị tương đối ổn định, đặc biệt
trong những năm gần đây các tỉnh khu vực trung du miền núi phía bắc đã có những
chuyển biến mạnh mẽ về cơ chế nhắm thu hút đầu tư liên kết phát triển kinh tế
vùng. Các tỉnh trong khu vực đã không ngừng đổi mới hoàn thiện cơ chế hành
chính, các chính sách thu hút đầu tư và đặc biệt là có rất nhiều chính sách ưu đãi
cho các nhà đâu tư. Trong đó điển hình là tỉnh Phú Thọ nơi công ty bia Hà Nội-
Hồng Hà đặt nhà máy và trụ sở chính của mình. Tỉnh Phú đã có những ưu đãi rất
lớn cho các nhà đầu tư để nhà đầu tư có thể yên tâm đầu tư phát triển lâu dài trên
đại bàn tỉnh như:
• Chính sách ưu đãi về đất: Nhà đầu tư được quyền lựa chọn địa điểm, diện
tích đất phù hợp với quy mô dự án và quy hoạch được duyệt; được quyền lựa chọn
hình thức xin giao đất có thu tiền sử dụng đất hay thuê đất theo quy định hiện
hành. Được miễn toàn bộ tiền thuê sản xuất) từ 3 đến 15 năm (tùy theo loại dự án và
địa bàn đầu tư). Được giảm tiền thuê sử đất trong thời gian xây dựng cơ bản theo dự
án được phê duyệt (tối đa không quá 3 năm). Được miễn tiền thuê đất (sau thời gian
xây dựng cơ bản và đi vào hoạt động dụng đất từ 20% đến 50% tùy theo loại dự án
và địa bàn đầu tư.
• Chính sách ưu đãi thuế: Được áp dụng mức thuế suất ưu đãi từ 10% đến
20% trong thời gian từ 10 đến 30 năm, tùy theo loại dự án và địa bàn đầu tư.Được
miễn thuế trong khoảng thời gian từ 2 đến 4 năm và giảm 50% số phải nộp trong 4
đến 9 năm tiếp theo, tùy theo loại dự án và địa bàn đầu tư.Được miễn thuế nhập
khẩu cho hàng hóa nhập khẩu đề tạo tài sản cố định của dự án đầu tư theo danh mục
và quy định hiện hành.Các dự án khuyến khích đầu tư được giao mặt bằng sạch
(kinh phí bồi thường, giải phóng mặt bằng được sử dụng từ nguồn kinh phí tạm ứng
trước tiền thuê đất của nhà đầu tư).Nhà đầu tư có trách nhiệm tự san lấp mặt bằng
và được tỉnh xem xét hỗ trợ chi phí với mức từ 10 đến 30 tỷ đồng, tùy theo từng
loại, quy mô dự án và địa bàn đầu tư… Được tạo điều kiện cung cấp các dịch vụ
điện, nước đến chân hàng rào dự án.
Qua đó, có thể nhận thấy Phú Thọ nói riêng và các tỉnh trung du miền núi
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
phía Bắc đã có những chuyển biến tích cực phù hợp với nền kinh tế thị trường hòa
cùng với sự phát triển trung của đất nước tọa điều kiện vô cùng thuận lợi và gây
dựng niềm tin của các nhà đâu tư yên tâm đầu tư phát triển khu vực kinh doanh của
mình.Với công ty bia Hà Nội- Hồng Hà những chính sách này là vô cùng cần thiết
với một doanh nghiệp còn non trẻ và mới được hình thành tạo điều kiện thuận lợi là
bàn đạp để công ty mở rộng đầu tư phát triển sản xuất xây dựng hệ thống phân phối
rộng khắp của mình đến hầu hết các tỉnh thành phía Bắc.
Bên cạnh những thuận lợi trong năm 2013 công ty phải đối mặt với hàng loạt
những khó khăn thuế tiêu thụ bia hơi tăng 5% từ 15% nên 20% đã gây sức ép trong
việc giảm giá thành sản phẩm cùng với đó là các quy định của nhà nước về chất
lượng sản phẩm, vệ sinh an toàn thực phẩm đặc biệt là xử lý chất thải làm cho công
ty phải quan tâm bỏ ra nhiều vốn và chi phía cho hệ thống quản lý chất lượng của
mình hơn để phù hợp với các quy định của luật pháp.
2. Môi trường kinh tế
Công ty bia Hà Nội- Hồng Hà kinh doanh tại thị trường các tỉnh trung du và
miền núi phía bắc đây là một trong bốn vùng kinh tế trọng điểm của cả nước cùng
với đồng bằng Sông Hồng, đồng bằng Sông Cửu Long, Đông Nam Bộ và Tây
Nguyên. Mặc dù là khu vực miền núi gặp rất nhiều khó khăn nhưng trong những
năm qua các tỉnh trong khu vực đã có những bước phát triển đáng ghi nhận: tốc độ
phát triển kinh tế chung của toàn vùng luôn ở mức 6-7% cao hơn mức trung bình
của cả nước, đặc biệt có một số tỉnh tốc độ phát triển kinh tế trên 10% tiêu biểu là
Phú Thọ 13.5%, Tuyên Quang 14%, Lai Châu 15% làm đời sống nhân dân ngày
càng được cải thiện, GPD bình quân đầu người năm 2013 ước tính đạt 1000 USD
ngang bằng với mức trung bình trung của cả nước. Đặc biệt là tại khu vực đồng
bằng các thành phố thị xã lớn như: Phú Thọ, thành phố Tuyên Quang, thành phố
Lạng Sơn, Điện Biên, Thái Nguyên việc xuất hiện ngày càng nhiều các khu công
nghiệp nhà máy làm cho thu nhập bình quân đầu người ngày càng cao làm cho nhu
cầu chi tiêu cho các hoạt động mua sắm ăn uống ngày càng nhiều tạo điều kiện
thuận lợi cho các doanh nghiệp mở rộng sản xuất phát triển hệ thống kênh phân
phối ngày càng rộng lớn.
Trong năm 2012 lạm phát Việt Nam vẫn ở mức cao điều này làm cho người
dân thắt chặt chi tiêu cho các mặt hàng giải trí và các mặt hàng xa xỉ. Đồng thời
trong năm 2012 tỷ giá hối đoái giữa đồng Việt Nam và đồng đô la Mỹ liên tục dao
động việc đồng Việt Nam mất giá làm cho giá thành nguyên liệu đầu vào công ty
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
tăng cao gây khó khăn cho việc nhập khâu nguyên liệu đội chi phí sản xuất của
công ty làm cho công ty khó có thể giảm giá bán sản phẩm lợi nhuận bị ảnh hưởng
đáng kể.
3. Môi trường nhân khẩu học
Khu vực trung du và miền núi Bắc Bộ có quy mô dân số trên 11 triệu người
là thị trường tiêu thụ rộng lớn tuy nhiên đây là khu vực có mật độ dân số thấp đặc
biệt là tại một số tỉnh miền núi như Cao Bằng, Bắc Cạn, Lai Châu,… mật độ dân số
50- 100 người/ km2 dân số phân bố rải rác không tập chung có nhiều tộc người ít
người nên tình trạng du canh du cư diễm ra khá phổ biến gây rất nhiều khó khăn
cho các doanh nghiệp khi muốn tập trung phát triển thị trường. Với một doanh
nghiệp kinh doanh các mặt hàng tươi sống như bia hơi của công ty Hà Nội- Hồng
Hà thì đây là một khó khăn thực sự khi doanh nghiệp muốn phát triển thị trưởng mở
rộng mạng lưới tiêu thụ. Không những vậy đây cũng là khu vực có trình độ dân trí
tương đối thấp so với cả nước cũng gây ra không ít khó khăn cho các doanh nghiệp
muốn đầu tư phát triển vì thiếu hụt nguồn nhân lực chất lượng cao.
Tuy nhiên địa bàn kinh doanh chủ lực của công ty Bia Hà Nội- Hồng Hà tại
khu vực này là tập trung vào các thành phố lớn nơi có mật độ dân số đông tập trung,
trình độ dân trí cao tạo điều kiện cho công ty có thể xây dựng phát triển hệ thống
phân phối rộng khắp làm bàn đạp để công ty có thể phát triển thị trường tại các khu
vực vùng cao.
4. Môi trường tự nhiên
Là một mặt hàng đặc thù sản phẩm bia hơi phụ thuốc rất nhiều vào yếu tố
thời tiết. Việt Nam nằm trong nước có khí hậu nhiệt đới gió mùa hàng năm có mùa
hè nóng nhiệt độ trung bình trên 25 và có những tháng nắng nóng đỉnh điểm nên
đến trên 32 và trung tuần tháng 5 và tháng 6 và kéo dài 3-4 tháng và đang co xu
hướng kéo dài hơn và nóng hơn nên nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giải khát vào
mùa hè là vô cùng lớn. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh
doanh sản xuất nước giải khát nói chung và sản xuất bia nói riêng. Không những
vậy do nằm trong vành đai khí hậu nhiệt đới gió mùa nên nước ta có điều kiện thuận
lợi phát triển vùng nguyên liệu trồng đại mạch là nguyên liệu đầu vào chủ yếu để
sản xuất bia mà chúng ta đang phải nhập khẩu trên 60%. Trong tương lại nếu như
phát triển được vùng nguyên liệu này thì các công ty sản xuất bia sẽ có được nguồn
nguyên liệu đầu vào giá rẻ giúp cắt giảm chi phí đáng kể.
Do nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa nên miền Bắc có một mùa
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145
14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
đông lạnh kéo dài làm cho hầu như nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giải khát vào
mùa này giảm thiểu một cách đáng kể. Mùa đông là mua khó khăn cho sản xuất và
tiêu thụ của các công ty bia sản lượng giảm thiểu rõ rệt khoảng 80% điều này ảnh
hưởng rất lớn đến các công ty sản xuất bia hơi. Không chỉ có những khó khăn do
thời tiết mùa đông gây ra mà ngay trong mùa hè các công ty sản xuất bia cũng gặp
không ít khó khăn cho tiêu thụ. Nằm trong khu vực nhiệt đới gió mùa hàng năm
nước ta phải hứng chịu 5-7 cơn bão có những năm lên đến 9 cơn bão vừa và nhỏ
mỗi cơn bão thường kéo theo mưa trong vòng 3-4 ngày làm cho việc tiêu thụ bị gián
đoạn sản lượng bị giảm sút.
Bên cạnh những khó khăn do thời tiết gây ra công ty bia Hà Nơi- Hồng Hà
phải đối mặt với những khó khăn về mặt địa lý. Thị trường tiêu thụ của công ty là
các tỉnh trung du và miền núi nơi Bắc Bộ đây là khu vực có địa hình phức tạp nhiều
đồi núi, có những khu vực thị trường dân số ít không tập như: thị trường Hạ Hòa
(Phú Thọ), thị trường tỉnh Điện Biên, Lại Châu, Hà Giang địa bàn rộng đường vận
chuyển hàng hóa khó khăn đã gây rất nhiều khó khăn cho công tác tiêu thụ của công
ty làm cho công ty khó nắm bắt thông tin thị trường không chăm sóc sát xao đến
các điểm bán khả năng lưu thông hàng hóa gặp rất nhiều khó khăn.
Như vậy điều kiện tư nhiên của khu vực đã tạo ra không ít thuận lợi cho công
ty đồng thời cũng gây ra rất nhiều khó khăn cho công ty nhất là trong công tác tiêu
thụ phát triển thị trường. Khai thác tốt các yếu tố tự nhiên có chính sách phù hợp
cho từng vùng để khai thác tối đa lợi thế và khắc phục khó khăn của tự nhiên công
ty mới có thể xây dựng hệ thống tiêu thụ rộng khắp nâng cao doanh thu và lợi
nhuận của mình.
Tóm tắt chương
Mặc dù là một thương hiệu non trẻ với 5 năm tham gia thị trường nhưng
công ty cổ phần bia Hà Nội- Hồng Hà đã có những bước phát triển đáng ghi nhận
được khách hàng trong và ngoài tỉnh chấp nhận tin dùng. Công ty dần khẳng định
được vị thế của mình trong ngôi nhà chung Habeco và trở thành một trong những
đơn vị kinh doanh chiến lược của Tổng Công ty Habeco. Việc kinh doanh trong một
môi trường mở tạo ra cho công ty rất nhiều cơ hội phát triển kinh doanh nhưng bên
cạnh đó công ty cũng phải đối mặt với không ít thách thức đến từ thị trường đòi hỏi
công ty phải có những chính sách phát triển nhanh nhạy nhằm thích ứng tốt với thị
trường, phát huy điểm mạnh tận dụng cơ hội thì công ty mới có thể phát triển tốt
trong những giai đoạn tiếp theo. Để làm được điều đó công ty cần thường
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145
15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
xuyên thu thập thông tin thị trường cũng như liên lục đánh giá hệ thống hoạt động
kinh doanh của công ty đặc biệt là hệ thống kênh phân phối của công ty yếu tố
quyết định lợi thế cạnh tranh bền vững của công ty trước các đối thủ cạnh tranh. Vì
vậy trước khi bước vào vụ bia năm 2013, tác giả phối hợp cùng với phòng thị
trường thực hiện một cuộc nghiên cứu nhằm đánh giá hệ thống thực trạng hệ thống
phân phối của công ty trong những năm qua làm cơ sở cho chiến lược phân phối
năm 2013. Chi tiết cuộc nghiên cứu sẽ được trình bày tại chương 2.
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BIA HƠI CỦA
CÔNG TY BIA HÀ NỘI- HỒNG HÀ TRÊN ĐỊA BÀN
TỈNH PHÚ THỌ.
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Để có thể đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
công ty bia Hà Nội- Hồng Hà trên địa bàn tỉnh Phú Thọ cần nghiên cứu đánh
giá thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty trên địa bàn tỉnh Phú Thọ, vì
vậy tui thực hiện cuộc nghiên cứu với các thành viên kênh của công ty bia Hà Nội-
Hồng Hà trên địa bàn tỉnh Phú Thọ.
2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Để hoàn thành mục tiêu trên cuộc nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi sau đây:
Đánh giá của đại lý cấp 1, nhà bán lẻ về chính sách kênh phân phối của
công ty: cơ chế hỗ trợ vật chất? cơ chế hỗ trợ về tài chính?
Đánh giá của đại lý nhà bán lẻ về sự thuận tiện trong giao dịch sản phẩm bia.
Đánh giá của khách hàng về thái độ phục vụ? sự thuận tiện trong tiêu
dùng sản phẩm? cách thiết kế quán (sự đồng nhất hay mức độ nhận diện của các nhà
bán lẻ sản phẩm bia).
Mong muốn của người tiêu dùng, các thành viên kênh phân phối về chính
sách kênh phân phối của công ty
2.3 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
2.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu bao gồm các đại lý cấp 1, các cửa hàng bán lẻ, khách
hàng. Đây là các thành viên kênh chính tham gia vào hệ thống kênh phân phối trên
địa bàn tỉnh Phú Thọ. Hệ thống kênh phân phối có hoạt động hiệu quả hay không?
Là phụ thuộc vào các thành viên kênh này, các vấn đề phát sinh liên quan đến hệ
thống kênh phân phối đều xoay quanh các đối tượng kể trên nên việc nghiên cứu
mô tả chính xác các thành viên kênh sẽ quyết định sự thành công của cuộc nghiên
cứu. Cụ thể các đối tượng này:
Đại lý cấp 1 hay các nhà phân phối độc quyền: là những nhà phân phối
bia độc quyền sản phẩm bia hơi Hà Nội trên địa bàn tỉnh Phú Thọ. Mỗi nhà phân
phối được công ty phân công hoạt động trên một vùng địa lý nhất định được
công ty quy định. Đây là thành viên kênh có vai trò quan trọng trong việc phát
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145
17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
triển thị trường
Nhà bán lẻ: là những quán bia phân phối bia trực tiếp đến với người tiêu
dùng hoạt động dưới sự quản lý của các nhà phân phối trên địa bàn đó. Là đối tượng
chịu tác động mạnh mẽ nhất của các chính sách kênh phân phối của công ty nên đây
là nhóm đối tượng có thể đưa ra các gợi ý nhằm hoàn thiện các chính sách kênh
phân phối.
Khách hàng là nhân tố quan trọng nhất của bất kì một doanh nghiệp nào
tồn tại và kinh doanh trên thị trường nói chung và với công ty bia Hà Nội- Hồng Hà
nói riêng, là người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm bia hơi Hà Nội. Đây là nhóm đối
tượng đánh giá chất lượng bia hơi Hà Nội, chất lượng thương hiệu thông qua các
điểm bán lẻ: chất lượng phục vụ, không gian quán, Đồng thời cũng là những
người đưa ra các kiến nghị nhằm hoàn thiện các điểm bán lẻ một cách chính xác
nhất phù hợp với nhu cầu thị trường.
2.3.2 Phương pháp nghiên cứu
Thực hiện phỏng vấn trực tiếp với các đại lý cấp 1. Hiện nay trên địa bàn
tỉnh Phú Thọ có 13 đại lý cấp 1 được phân bố trên các huyện trong tỉnh và đều ở các
vị trí trung tâm. Trước khi thực hiện tiếp xúc với các nhà phân phối người điều tra
sẽ điện thoại liên lạc hẹn lịch gặp cụ thể với các nhà phân phối. Sau đó tiến hành
gặp gỡ trao đổi với các nhà phân phối. Thông tin thu thập được từ các nhà phân
phối sẽ được nhóm nghiên cứu xử lý định tính làm các gợi ý để nhóm đưa ra giải
pháp trong chương 4.
Thực hiện điều tra bằng bảng hỏi với các cửa hàng bán lẻ và người tiêu
dùng thông qua bảng hỏi:
- Chọn ngẫu nhiên có chọn lọc 50 các nhà bán lẻ để phát bảng hỏi điều tra:
Nhóm nghiên cứu sẽ lên danh sách cụ thể số lượng các điểm bán lẻ của từng
khu vực, các đặc điểm định tính của các điểm bán lẻ về: địa chỉ các điểm bán lẻ sản
lượng năm 2012, số năm tham gia làm nhà bán lẻ sản phẩm bia hơi Hà Nội từ
nguồn thông tin của phòng thị trường công ty bia Hà Nội- Hồng Hà. Sau đó nhóm
phân loại các điểm bán lẻ trên từng khu vực thị trường dựa vào các đặc điểm trên,
các nhà bán lẻ có đặc điểm giống nhau sẽ được xếp chung vào một nhóm theo từng
khu vực thị trường. Từ các nhóm đã được phân loại nhóm sẽ chọn ngẫu nhiên các
điểm bán lẻ thuộc các nhóm đó và tiến hành điều tra bằng bảng hỏi. Kí hiệu các
điểm bán lẻ này là điểm bán lẻ 1.
- Chọn ngẫu nhiên 100 người tiêu dùng tại các vùng trên địa bàn của tỉnh
Phú Thọ mà công ty có kênh phân phối để điều tra phát bảng hỏi.
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
50% phiếu điều tra tượng đương với 50 người tiêu dùng sẽ được nhóm lựa
chọn điều tra tại các điểm bán lẻ đã được lựa chọn ở trên khi điều tra các nhà bán lẻ
ở trên.
50% phiếu điều tra còn lại tương đương với 50 người tiêu dùng sẽ được điều
tra tại các điểm bán lẻ khác hay được kí hiệu là các điểm bán lẻ 2 là những điểm
bán lẻ ngoài các điểm bán lẻ 1, các điểm bán lẻ mà có người tiêu dùng được lựa
chọn điều tra không nằm trong khu vực của các điểm bán lẻ 1 cách các điểm bán lẻ
1 ít nhất 1km.
- 10% phiếu dự trù giành cho bảng hỏi không đạt yêu cầu.
Trong quá trình điều tra có thể xảy ra các hiện tượng sai xót do các nguyên
nhân khách quan và chủ quan từ phía người điều tra và đối tượng được điều tra như:
ghi chép nhầm, đối tượng được điều tra không muốn trả lời, từ đó dẫn đến sai lệch
trong kết quả điều tra. Để hạn chế được những sai lệch này nhằm đảm bảo tính
chính xác cho kết quả điều tra nên nhóm chọn phương án sử dụng các phiếu điều tra
dự phòng khi phát hiện các phiếu điều tra lỗi sẽ được thay thế bằng các phiếu điều
tra dự phòng.
2.3.3 Phương pháp xử lý số liệu
Sử dụng phần mềm SPSS 16 để xử lý số liệu cho ra kết quả phân tích. Các
lệnh được sử dụn trong phân tích bao gồm: phân tích tần suất, phân tích mô tả, phân
tích chéo, so sánh.
2.3.4 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian trên địa bàn tỉnh Phú Thọ.
2.4. Mẫu nghiên cứu
2.4.1.Nhà bán lẻ:
Nghiên cứu 50 nhà bán lẻ đã được phân loại và lựa chọn theo các đặc
điểm sau:
Thời gian tham gia làm nhà bán lẻ sản phẩm bia hơi Hà Nội:
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thời giam tham gia làm nhà bán lẻ
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145
SƠ ĐỒ
BẢNG
Bảng 1.1: Kết quả tiêu thụ sản lượng bia hơi Hà Nội năm 2012 Error: Reference
source not found
Bảng 3.1: Mức chiết khấu đối với các nhà phân phối Error: Reference source not
found
Bảng 3.2: Bảng phân tích tần suất địa chỉ các nhà bán lẻ của bia Hà Nội
Reference source not found
Bảng 3.3: Bảng phân tích tần số sản lượng tiêu thụ năm 2012 của bia Hà Nội tại
thị trường Phú Thọ Error: Reference source not found
Bảng 3.4: Bảng phân tích chéo sản lượng tiêu thụ phụ thuộc vào thời gian làm
nhà bán lẻ của các đại lý Error: Reference source not found
Bảng 3.5: Phân tích mô tả các yếu tố mà các đại lý quan tâm khi nhận làm đại lý
bán lẻ Error: Reference source not found
Bảng 3.6: Bảng phân tích chéo mức độ quan tâm của đại lý bán lẻ đến các yếu tố
phụ thuộc vào thời gian làm nhà bán lẻ Error: Reference source not
found
Bảng 3.7: Bảng phân tích chéo mức độ quan tâm của các đại lý với các yếu tố
phụ thuộc vào sản lượng tiêu thụ của các đại lý đó Error: Reference
source not found
Bảng 3.8: Bảng phân tích giá trị trung bình mức độ hài lòng của các đại lý bán lẻ
về các yếu tố Error: Reference source not found
Bảng 3.9: Bảng phân tích chéo mức độ hài lòng của đại lý bán lẻ với các yếu tố
phụ thuộc vào sản lượng tiêu thụ Error: Reference source not found
Bảng 3.10: Bảng phân tích chéo mức độ hài lòng của các đại lý bán lẻ với các
yếu tố phụ thuộc vào thời gian làm nhà bán lẻ Error: Reference source
not found
Bảng 3.11: Bảng phân tích tần số các gợi ý mà các đại lý bán lẻ đưa ra cho công ty
SV: Nguyễn Tiến Nam MSV: CQ512145
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
Error: Reference source not found
Bảng 3.12: Bảng phân tích giá trị trung bình những yếu tố mà khách hàng quan
tâm khi lựa chọn bia phụ thuộc vào tần suất uống bia Error: Reference
source not found
Bảng 3.13: Bảng phân tích tần suất lý do lựa chọn sản phẩm bia hơi Hà Nội
Error: Reference source not found
Bảng 3.14: Bảng phân tích chéo lý do lựa chọn phụ thuộc và tần suất uống bia
Error: Reference source not found
Bảng 3.15: Bảng phân tích giá trị trung bình mức độ hài lòng của khách hàng về
bia hơi Hà Nội phụ thuộc vào tần suất uống bia của khách hàng
Reference source not found
Bảng 3.16: Bảng phân tích mô tả các mức độ hài lòng của khách hàng về các
điểm bán lẻ của bia hơi Hà Nội Error: Reference source not found
Bảng 3.17: Bảng phân tích giá trị trung bình các mức độ hài lòng của khách hàng
về các điểm bán lẻ của bia hơi Hà Nội phụ thuộc vào các kiểu bia mà
khách hàng lựa chọn Error: Reference source not found
Bảng 3.18: Bảng phân tích giá trị trung bình các mức độ hài lòng của khách hàng
về các điểm bán lẻ của bia hơi Hà Nội phụ thuộc vào thương hiệu bia
mà khách hàng lựa chọn Error: Reference source not found
Bảng 3.19: Bảng phân tích giá trị trung bình các mức độ hài lòng của khách hàng
về các điểm bán lẻ của bia hơi Hà Nội phụ thuộc vào tần suất uống
của khách hàng Error: Reference source not found
Bảng 3.20: Bảng phân tích tần số các gợi ý của người tiêu dùng dành cho bia hơi
Hà Nội Error: Reference source not found
Bảng 3.21: Bảng phân tích giá trị trung bình các mức độ quan tâm của khách
hàng phụ thuộc vào nghề nghiệp Error: Reference source not found
Bảng 3.22: Bảng phân tích giá trị trung bình mức độ hài lòng của khách hàng với
bia hơi Hà Nội phụ thuộc vào nghề nghiệp của khách hàng
Reference source not found
Bảng 3.23: Bảng phân tích giá trị trung bình mức độ hài lòng của khách hàng với
các điểm bán lẻ của bia hơi Hà Nội phụ thuộc vào nghề nghiệp của
khách hàng Error: Reference source not found
Bảng 4.1: Bảng đề suất số lượng các điểm bán lẻ mở mới năm 2013
Reference source not found
SV: Nguyễn Tiến Nam MSV: CQ512145
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
Bảng 4.2: Bảng hỗ trợ chi phí vận chuyển với các nhà phân phối (chỉ áp dụng
với các nhà phân phối đạt sản lượng > 200000 lớt/ 1 năm)
Reference source not found
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thời giam tham gia làm nhà bán lẻ Error: Reference source
not found
Biểu đồ 3.1: Biểu đồ tần suất thời gian làm nhà bán lẻ của các đại lý
Reference source not found
Biểu đồ 3.2: Biểu đồ tần số những thuận lợi của các đại lý khi họ nhận làm nhà
bán lẻ cho công ty Error: Reference source not found
Biểu đồ 3.3: Biểu đồ phân tích tần suất những khó khăn mà các đại lý gặp phải
khi nhận làm đại lý bán lẻ của công ty Error: Reference source not
found
Biểu đồ 3.4: Biểu đồ phân tích tần suất các kiểu bia mà người tiêu dùng thường
chọn Error: Reference source not found
Biểu đồ 3.5: Biểu đồ phân tích tần suất các thương hiệu bia mà người tiêu dùng
thườnglựachon Error: Reference source not found
Biểu đồ 3.6: Biểu đồ tần suất uống bia của người tiêu dùng Error: Reference
source not found
Biểu đồ 3.7: Biểu đồ biểu hiện mức độ quan tâm tới các yếu tố sau của người
tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩm bia hơi Error: Reference source
not found
Biểu đồ 3.8: Biểu đồ biểu hiện các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm khi lựa
chọn sản phẩm bia phụ thuộc vào mức độ thường xuyên sử dụng sản
phẩm bia Error: Reference source not found
Biểu đồ 3.9: Biểu đồ biểu hiện mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến các
yếu tố khi lựa chọn sản phẩm bia phụ thuộc vào kiểu bia được chọn
Error: Reference source not found
Biểu đồ 3.10: Biểu đồ biểu hiện mức độ quan tâm đến các yếu tố của người tiên
dựng khi lựa chọn bia phụ thuộc vào thương hiệu bia Error: Reference
source not found
Biểu đồ 3.11: Biểu đồ mức độ hài lòng của khách hàng về bia hơi Hà Nội
SV: Nguyễn Tiến Nam MSV: CQ512145
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
Reference source not found
Biểu đồ 3.12: Biểu đồ mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào kiểu bia
mà khách hàng lựa chọn Error: Reference source not found
Biểu đồ 3.13: Biểu đồ mức độ hài lòng của khách hàng về bia hơi phụ thuộc vào
thương hiệu bia mà khách hàng lựa chọn Error: Reference source not
found
SV: Nguyễn Tiến Nam MSV: CQ512145
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
MỞ ĐẦU
Thị trường Việt Nam với hơn 86 triệu dân có cơ cấu dân số trẻ là điều kiện
kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực thực phẩm. Với tốc độ
phát triển bình quân 15%/năm cùng với mức tiêu thụ bình quân đầu người 24 lớt/1
người/năm đây là một thị trường màu mỡ với các doanh nghiệp kinh doanh bia
trong và ngoài nước. Trong những năm qua thị trường Bia- Rượu- Nước giải khát
đã chứng kiến sự trưởng thành cả về chất và lượng của các doanh nghiệp, thị trường
hiện đang được chi phối bởi hai đại gia chiếm hơn 50% thị phần là Habeco- Tổng
công ty cổ phần Bia- Rượu- Nước giải khát Hà Nội và Sabeco- Tổng công ty Bia-
Rượu- Nước giải khát Sài Gòn. Bằng những lợi thế về công nghệ, thương hiệu, vốn
2 tổng công ty trên đã không ngừng mở rộng sản suất sản lượng tiêu thụ của mình
bằng việc thực hiện các thương hiệu M&B với các công ty nhỏ hơn trong đó điển
hình là Habeco.
Habeco đã tham gia mua lại góp vốn với rất nhiều công ty khác để mở rộng
sản xuất hai sản phẩm kinh doanh chiến lược là bia hơi Hà Nội và bia chai Hà Nội.
Mới đây nhất công ty đã tham gia góp vốn vào công ty bia Hồng Hà trên địa bàn
Phú Thọ hình thành nên đơn vị kinh doanh chiến lược công ty bia Hà Nội - Hồng
Hà nhằm chiếm lĩnh thị trường bia hơi tại các tỉnh phía bắc mà trước hết là các tỉnh
phía Tây Bắc trong đó trọng tâm là thị trường Phú Thọ.
Mặc dù mới ra đời được ba năm nhưng công ty đã hình thành được một
mạng lưới phân phối rộng khắp tại thị trường Phú Thọ. Bên cạnh những thành công
đã đạt được hệ thống phân phối của công ty cũng bộc lộ những điểm yếu cùng với
sự lớn mạnh không ngừng của các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài tỉnh trong đó
phải kể đến hai đối thủ lớn nhất là công ty Bia- Rượu- Nước giải khát Viger là
doanh nghiệp kinh doanh bia hơi nhiều năm trong tỉnh với nhãn hiệu bia Viger nên
họ rất am hiểu thị trường, có hệ thống phân phối lâu đời và bên cạnh đó sản phẩm
bia hơi Sài Gòn của Sabeco. Để đảm bảo sự phát triển bền vững của mình công ty
cần không ngừng hoàn thiện hệ thống phân phối. Chỉ có duy trì phát triển tốt
mối quan hệ với các thành viên kênh của mình bằng những chính sách kênh hợp lý
công ty mới duy trì được những lợi thế cạnh tranh vững chắc trước sự tấn công của
các đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy tui lực chọn đề tài nghiên cứu: ‘ Hoàn thiện
hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia hơi của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà tại
thị trường Phú Thọ’ để thực hiện chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145
1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện với mục tiêu nghiên cứu nhằm xây dựng chiến lược
kênh phân phối hợp lý từ đó giúp công ty bia Hà Nội- Hồng Hà duy trì nâng cao
hiệu quả hoạt động hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia hơi trên địa bàn Phú Thọ.
3. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để hoàn thành mục tiêu trên đề tài sẽ trả lời câu hỏi nghiên cứu sau:
• Phân tích ,tìm hiểu môi trường kinh doanh hiện tại: Môi trường vi mô ( mô
hình 5 lực lượng cạnh tranh bao gồm: nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh trực tiếp,
khách hàng, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thế)? Môi trường vĩ mô của
công ty, từ đó rút ra cơ hội thách thức mà công ty phải đối mặt là gì?
• Phân tích, tìm hiểu hệ thống kênh hiện tại của công ty: dưới góc nhìn của
các thành viên kênh và khách hàng:
- Dưới góc nhìn các thành viên kênh: chính sách kênh hiện tại đã đáp ứng
được yêu cầu chưa? Tổ chức kênh hiện tại?
- Dưới góc nhìn của khách hàng: sự thuận tiện trong tiêu dùng sản phẩm?
chất lượng phục vụ?
- Mong muốn của người tiêu dùng của và các thành viên kênh về các chính
sách kênh của công ty về quản trị kênh.
4. Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu
A. Thông tin cần thu thập
• Thông tin thứ cấp:
- Tình hình hoạt động công ty: lịch sử hình thành phát triển công ty, kết quả
kinh doanh, chính sách của công ty.
- Thông tin về khách hàng: số lượng các thành viên kênh? Quy mô các thành
viên kênh? Cách thực hoạt động của khách hàng với công ty?
- Thông tin về đối thủ cạnh tranh trên địa bàn Phú Thọ: chính sách, hệ thống
kênh của đối thủ cạnh tranh.
• Thông tin sơ cấp:
Sử dụng bảng hỏi điều tra các thành viên kênh: mức độ hài lòng của các
thành viên kênh với chính sách của công ty? kiến nghị của khách hàng nhằm hoàn
thiện hệ thống kênh.
B. Đối tượng nghiên cứu
• Vấn đề nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối bia hơi của công ty bia Hà
Nội- Hồng Hà.
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145
2
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
• Đối tượng nghiên cứu: các thành viên trong kênh phân phối của công ty:
công ty, đại lý cấp 1, cửa hàng bán lẻ, khách hàng.
C. Phương pháp nghiên cứu
• Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi kết hợp phỏng vấn trực tiếp:
- Phỏng vấn trực tiếp và phát bảng hỏi cho tất cả các đại lý cấp 1 trên địa
bàn tỉnh Phú Thọ.
- Phỏng vấn bằng bằng bảng hỏi với một số của hàng bán lẻ bằng phương
pháp chọn ngẫu nhiên 50 cửa hàng bán lẻ thuộc tất cả các đại lý cấp 1 và 100 khách
hàng tiêu dùng cá nhân.
D. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: địa bàn tỉnh Phú Thọ.
5.Cấu trúc của đề tài
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận đề tài được chia thành 4 chương
bao gồm:
Chương 1: Tổng quan về công ty bia Hà Nội- Hồng Hà
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu về thực trạng hệ thống kênh phân phối sản
phẩm bia hơi của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà trên địa bàn tỉnh Phú Thọ.
Chương 3: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia hơi của công ty
bia Hà Nội- Hồng Hà.
Chương 4: Một số đề suất hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty
tại thị trường Phú Thọ.
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BIA
HÀ NỘI- HỒNG HÀ
1.1. Giới thiệu về công ty bia Hà Nội- Hồng Hà
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty cổ phần bia Hà Nội - Hồng Hà tiền thân là xí nghiệp Bia Hồng Hà
được thành lập từ năm 1993, chuyên sản xuất bia hơi và bia chai các loại, công suất
thiết kế 1,5 triệu lít/năm, mục đích hoạt động là tạo nguồn thu cho ngân sách Đảng
dưới sự chỉ đạo của Ban tài chính quản trị quản trị Tỉnh uỷ tỉnh Vĩnh Phúc. Tháng
6/1997 xí nghiệp Bia Hồng Hà được chuyển về Sở Công nghiệp Phú Thọ quản lý và
được đổi tên thành Công ty Bia- Nước giải khát Hồng Hà. Dây chuyền sản xuất
được đầu tư mở rộng (nâng công suất lên 4,5 triệu lít/năm). Thương hiệu sản phẩm
Bia Hồng Hà đã được nâng cao, khách hàng trong và ngoại tỉnh ngày càng mến mộ,
sản phẩm tiêu thụ đạt và vượt công suất thiết kế. Tháng 8/2005 Công ty Bia - NGK
Hồng Hà chính thức cổ phần hoá và đổi tên thành Công ty Cổ phần Bia Hồng Hà.
Tháng 1/2007, Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Hà Nội chính thức tham gia
góp vốn đầu tư đổi mới dây chuyền thiết bị công nghệ để sản xuất Bia hơi Hà Nội.
Từ đây Công ty đổi tên thành Công ty Cổ phần bia Hà Nội - Hồng Hà chuyên sản
xuất sản phẩm bia hơi, bia chai Hà Nội cung ứng cho các tỉnh phía Bắc. Tháng
9/2007, Công ty cổ phần bia Hà Nội - Hồng Hà chính thức khởi công xây dựng nhà
máy mới tại phía Bắc thành phố Việt Trì với công suất là 25 triệu lít/năm (giai đoạn
1) và nâng lên 50 triệu lít/năm (giai đoạn 2). Tổng giá trị đầu tư 450 tỷ VNĐ. Dự án
hoàn thành vào năm 2010 đóng góp vào ngôi nhà chung HABECO 50 triệu lít bia
chai, bia lon các loạ
Một số thành tích công ty đạt được trong thời gian qua:
Tháng 5 năm 2004 sản phẩm Bia chai đã đạt giải thưởng huy chương
vàng và chứng nhận hàng Việt Nam chất lượng cao phù hợp tiêu chuẩn (made in
VietNam).
Tháng 12 năm 2005 sản phẩm Bia chai dạt giải thưởng huy chương vàng
thực phẩm chất lượng an toàn vì sức khoẻ cộng đồng.
Năm 2006 Công ty vinh dự là 1 trong 3 doanh nghiệp của tỉnh Phú Thọ
đạt giải thưởng “ Chất lượng Việt Nam”. Năm 2006 và được Bộ Khoa học Công
nghệ và Môi trường tặng bằng khen.Công ty đã triển khai và áp dụng thành công hệ
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145
4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
thống quản lý An toàn thự phẩm ISO 22000 - 2005 (đã được Tổng cục Tiêu chuẩn
Đo lường Chất lượng, Trung tâm chứng nhận phù hợp Tiêu chuẩn QUACERT cấp
chứng chỉ). Đã triển khai và áp dụng thành công hệ thống quản lý chất lượng theo
TCVN ISO 9001:2000.
1.1.2. Cơ cấu tổ chức
Ngay từ những ngày đầu thành lập hội đồng quản trị công ty đã xác định cơ
cấu tổ chức bộ máy hợp lý nhằm đáp ứng những yêu cầu của thị trường tăng cường
khả năng hoạt động quản lý nhằm thực hiện các mục tiêu chiến lược của công ty.
Sau đây là sơ đồ chi tiết cơ cấu tổ chức của công ty bia Hà Nội- Hông Hà.
Sơ đồ 1.1: Cơ cấu tổ chức công ty bia Hà Nội- Hồng Hà
(Nguồn: phòng Hành chính, 2013)
Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận trong công ty
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145
5
Hội đồng quản trị
Ban giám đốc
Phó giám
đốc sản
xuất
Phó giám đốc
tiêu thụ
Phó giám đốc
hành chính
Bộ
phân
kho
bãi
Bộ
phận
sản
xuất
Phòng
tiêu thụ
Phòng
hành
chính
Phòng
kế
toán
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
• Hội đồng quản trị: Đây là bộ phận có vai trò và quyền lực cao nhất trong
công ty đưa ra các định hướng phát triển cho công ty. Hội đồng quản trị có trách
nhiệm bầu ra người thay mặt cho hội đồng thay mặt hội đồng lãnh đạo công ty và
thay mặt công ty trước pháp luật.
• Ban giám đốc: bao gồm 1 giám đốc và 3 phó giám đốc. Giám đốc đồng
thời là chủ tịch hội đồng quản trị của công ty chịu trách nhiệm phân công giao
nhiệm vụ cho từng phó giám đốc của mình, 3 phó giám đốc chịu trách nhiệm quản
lý thực hiện các nhiệm vụ được giao tại bộ phận mình, thường xuyên báo cáo tình
hình nên giám đốc. Các phó giám đốc hoàn toàn chịu trách nhiệm tại bộ phận mình
được giao. Phó giám đốc sản xuất chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm, quy
trình sản xuất, công suất hoạt động. Phó giám đốc thị trường chịu trách nhiệm về
tiêu thụ sản phẩm theo chỉ tiêu, phát triển thị trường, giải quyết các vấn đề về tiêu
thụ. Phó giám đốc hành chính chịu trách nhiệm về các thủ tục hành chính, cơ chế,
đảm bảo đời sống cho cán bộ công nhân viên.
• Các phòng, ban: đứng đầu các phòng ban là trưởng phòng, trưởng bộ
phận có trách nhiệm quản lý cán bộ công nhân cấp dưới đôn đốc động viên họ hoàn
thành nhiệm vụ được giao.
- Phòng Kế toán: có chức năng kiểm soát tình hình tài chính của công ty,
đảm bảo nguồn vốn cho công ty hoạt động hiệu quả, đánh giá kết quả kinh doanh
báo cáo nên giám đốc.
- Phòng Sản xuất: phụ trách sản xuất từ chất lượng nguyên đầu vào, trang
thiết bị, quy trình sản xuất đảm bảo quá trình sản xuất diễn ra thông suất với hiệu
quả cao nhất, đảm bảo chất lượng sản phẩm bia luôn ổn định hạn chế bia kém chất
lượng bị trả lại, kiểm tra, xử lý bia kém chất lượng.
- Phòng Tiêu thụ: làm công tác thị trường, phát triển hệ thống kênh phân
phối, tìm kiếm đối tác duy trì phát triển thị trường, phối hợp chặt chẽ với phòng sản
xuất để đảm bảo quá trình cung ứng bia tốt nhất.
- Phòng Hành chính tổng hợp: làm nhiệm vụ đảm bảo đời sống vật chất
tinh thần cho cán bộ công nhân viên, xử lý các thủ tục hành chính. Tuyển dụng đào
tạo cán bộ, nhân viên theo yêu cầu của các phòng ban khác.
- Bộ phận Kho bãi: đảm bảo kho bãi luôn đạt chất lượng hỗ trợ các nhà
phân phối bốc dỡ khi đến công ty lấy hàng.
1.1.3. Kết quả sản xuất kinh doanh
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
Với đội ngũ lãnh đạo có trình độ cao và giàu kinh nghiệm, đội ngũ nhân viên
trẻ sáng tạo hăng say trong công việc chỉ trong một thời gian ngắn công ty đã đạt
được một kết quả kinh doanh đáng khen ngợi trở thành một trong những nhà máy
sản xuất và tiêu thụ bia hơi hàng đầu của Tổng công ty Bia- rượu- NGK Hà Nội.
Thị trường tiêu thụ của công ty ngày càng được mở rộng, sản phẩm bia hơi Hà Nội
của công ty đã có mặt tại hầu hết các tỉnh thành vùng núi phía Bắc: Phú Thọ, Lào
Cai, Điện Biên, Sơn La, Lạng Sơn, Thái Nguyên, Hưng Yên, Vĩnh Phúc,… Sản
lượng tiêu thụ bia hơi của công ty ngày càng tăng đến và năm 2012 công ty đã đạt
sản lượng kỷ lục với trên 14 triệu lít bia. Sau đây là kết quả tiêu thụ bia từng vùng
của công tỷ trọng năm 2012.
Bảng 1.1: Kết quả tiêu thụ sản lượng bia hơi Hà Nội năm 2012
Vùng
thị
trường
KVTT Thị trường
Thực hiện
năm 2012
(lớt)
Thực
hiện năm
2011 (lí)
So CK
(%)
So với kế
hoạch
(%)
Vùng 1 KV1 Việt Trì 1.490.274 1.173.000 127 100
(1.500.000)
KV2 Huyện thị Phú
Thọ
4.300.000 2.950.000 136 108
(3.700.000)
Vùng 2 KV1 Lạng Sơn, Bắc
Ninh, Hưng
Yên, Hà Nam,
Sóc Sơn, Mê
Linh, Gia Lâm
3.730.323 1.565.065 242 108
(1.957.765)
KV2 Cao Bằng, Hà
Giang, Lào Cai,
Lai Châu,
Tuyên Quang,
925.000 370.000 249 190
(458.500)
Vùng 3 KV1 Cao Bằng, Bắc
Cạn, Thái
Nguyên, Sơn
La, Điên Biên
903.345 531.000 171 203
(662.134)
KV2 Ba Vì- Hòa
Bình
744.765 160.342 464 136
(283.000)
KV3 Vĩnh Phúc 2.104.093 1.565.234 133 261
(1.935.000)
Tổng tiêu thụ toàn công ty 14.231.765 8.342.564 167 133
( Nguồn Phòng Thị trường, 2012)
Nhận xét chung sản lượng tiêu thụ năm 2012:
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
• Năm 2012 sản lượng tiêu thụ vượt so với kế hoạch 133% và tăng so với
cùng kỳ năm trước 167%. Có những vùng có tốc độ tăng trưởng cao tăng gấp 4 lần
so với cùng kì điển hình là khu vực 1 của vùng 3, khu vực 2 của vùng 2,… Điều này
cho thấy công tác tiêu thụ của công ty đã có những bước tiến rõ rệt cao hơn mức
tăng trung bình của toàn ngành rất nhiều. Phòng thị trường đã hoàn thành suất sắc
nhiệm vụ của mình.
• Công ty đã kí mới 14 nhà phân phối tổng sản lượng các nhà phân phối
mới kí năm 2012 đạt 3.800.000 lít chiếm 28% tổng sản lượng tiêu thụ và 67% sản
lượng tăng trưởng năm 2012 so với năm 2011.
• Công ty mở thêm 2 thị trường mới là Cao Bằng và Bắc Cạn tuy nhiên sản
lượng còn thấp nhưng là tiền đề để công ty tiếp tục đầu tư khai thác 2 thị trường
tiềm năng này.
1.2. Phân tích môi trường hoạt động của công ty
Bất kì doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường đều không thể tồn tại
độc lập mà phải chịu tác động của môi trường xung quanh. Các môi trường này
luôn vận động và thay đổi liên tục đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt rõ các xu
hướng biến đổi của thị trường để có thể thích nghi tự hoàn thiện và phát triển. Đặc
biệt là những doanh nghiệp kinh doanh trong ngành nhạy cảm như kinh doanh đồ
uống có còn phải chịu những quy định chặt chẽ của pháp luật, tác động của sự thay
đổi công nghệ. Không những vậy kinh doanh trong ngành sản xuất bia đang có tốc
độ và tiềm năng rất lớn công ty phải chịu áp lực lớn đến từ các nhân tối thuốc môi
trường vi mô như: đối thủ cạnh tranh trực tiếp, khách hàng,…Vì vậy việc phân tích
môi trường để đưa ra được một chiến lược kinh doanh ngắn hạn và dài hạn là việc
vô cùng cần thiết để đối với công ty bia Hà Nội- Hồng Hà.
1.2.1 Môi trường vi mô
a. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Kinh doanh trong một ngành có tốc độ tăng trưởng cao trên 15% nhu cầu
tiêu dùng sản phẩm ngày càng gia tăng công ty cổ phần bia Hà Nội- Hồng Hà phải
đối mặt với không ít thách thức đến từ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Trên địa bàn
kinh doanh chiến lược tại khu vực trung du miền núi Bắc Bộ công ty phải đối mặt
với ba các đối thủ cạnh tranh trực tiếp là: Công ty cổ phần bia rượu Viger, thương
hiệu bia hơi Sài Gòn của tổng công ty bia rượu nước giải khát Sài Gòn- Sabeco và
một số liên minh của bia Hà Nội với một số công ty bia khác như bia Hà Nội- Kim
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
Bài, Bia Hà Nội- Hưng Yên.
Thứ nhất là công ty bia rượu Viger đây là doanh nghiệp trong tỉnh Phú Thọ
có kinh nghiệm nhiều năm trong việc sản xuất và kinh doanh các loại đồ uống có
cồn. Sản phẩm kinh doanh chủ lực là cồn, rượu và bia hơi mang thương hiệu viger.
Là một trong những doanh nghiệp lớn trong tỉnh chiếm thị phần lớn bia hơi trong
tỉnh. Đặc biệt trong những năm gần đây công ty đã đầu tư nâng cấp dây truyền sản
xuất bia hơi nhằm đưa bia hơi thành sản phẩm kinh doanh chiến lược công ty. Hiện
nay công ty có dây truyền sản xuất bia hơi với công suất 10 triệu lít/ năm. Là một
trong nghiệp đầu tiên kinh doanh bia hơi trong tỉnh và các vùng lân cận nên công ty
đã có một hệ thông phân phối rộng khắp và rất được sự tin tưởng của khách hàng
trong và ngoài tỉnh. Riêng tại tỉnh Phú Thọ địa bàn kinh doanh chủ lực công ty bia
Viger đã có đến hàng trăm các cửa hàng bán lẻ cung cấp bia trên khắp địa bàn các
xã, huyện không nhưng vậy tại một số vùng như: Sơn Vi (Lâm Thao), Tam Nông,
… công ty chiếm hầu hết thị phần mà các đối thủ cạnh tranh hầu như không thể
‘chen chân’, công ty có hệ thống của hàng bán lẻ thân thiết trong đó có những
khách hàng đã làm việc với công ty 10-15 năm điều đó cho thấy công ty đã có
nhưng chính sách duy trì phát triển rất tốt mối quan hệ với khách hàng. Đặc biệt
trước sự xuất hiện của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà công ty bia viger đã có những
chính sách ưu đãi vượt trội cho các thành viên kênh của mình nhằm duy trì phát
triển hệ thông truyền thống của mình đồng thời có những chính sách đã khuyến
khích các thành viên kênh khác gia nhập hệ thống kênh của mình như: tăng khuyến
mãi chiết khấu, tặng bàn ghế, cốc hỗ trợ giá,…Điều này đã gây sức ép rất lớn nên
công ty bia Hà Nội- Hồng Hà. Tại địa bàn tỉnh Phú Thọ đây có thể được xem là đối
thủ cạnh tranh trực tiếp phát triển nhất của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà.
Thứ hai sản phẩm bia hơi Sài Gòn của tổng công ty Bia- Rượu- NGK Sài
Gòn. Tiền thân của sản phẩm bia hơi Sài Gòn là sản phẩm bia hơi mang nhãn hiệu
Henniger của công ty bia- rượu Đồng Xuân sau khi được Sabeco mua lại cổ phần
công ty đã cho ra mắt sản phẩm bia hơi Sài Gòn tại các tỉnh phía Bắc nhắm thay thế
cho sản phẩm bia Henniger trước đây. Sản phẩm được sản xuất tại nhà máy bia Sài
Gòn- Mê Linh với công xuất 40 triệu lít/ năm là một trong những nhà máy sản xuất
bia hơi lớn tại miền Bắc đáp ứng được các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường. Được
sự hỗ trợ lớn về tài chính từ Sabeco kết hợp với hệ thống phân phối cũ rộng khắp
của sản phẩm bia henniger công ty đã có những bước phát triển thị trường rất mạnh
mẽ trong thời gian vừa qua. Với một tiềm lực tài chính hùng hậu công ty đã có
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
những đầu tư mạnh mẽ và các ưu đã lớn cho các điểm bán. Tuy nhiên hiện nay sản
phẩm bia Sài Gòn chủ yếu chỉ được tập trung phát triển tại các thành phố lớn như
Hà Nội, Hải Phòng, Hưng Yên,… Công ty đang có hướng mở rộng đại bàn tiêu bàn
tiêu thụ ra cá tỉnh thành xung quanh như Phú Thọ, Lào Cai, Yên Bái, Trong tương
lại không xa bia Sài Gòn sẽ trở thành một đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn của công
ty bia Hà Nội- Hồng Hà.
Các sản phẩm bia hơi mang thương hiệu bia hơi Hà Nội đến từ các công ty
bia liên kết với tổng công bia- rượu- nước giải khát Hà Nội- Sabeco trong đó điển
hình là bia Hà Nội 89 và Hà Nội- Kim Bài. Cùng mang một thương hiệu bia hơi là
sản phẩm bia hơi Hà Nội nên cuộc chiến về thương hiệu là không qua gay gắt thay
vào đó là ‘cuộc chiến’ về hệ thống kênh phân phối. Tại mỗi vùng thị trường riêng
biệt các công ty này đều có những thế mạnh riêng nhất định. Công ty Hà Nội- Kim
Bài chiếm ưu thế tại khu vực Kim Bài, thành phố Sơn Tây, các huyện thuộc Hà Tây
cũ còn công ty Hà Nội- Hưng yên có ưu thế tại khu vực tỉnh Hưng Yên và các vùng
lân cận cho nên sức ép của các hãng bia này nên công ty là không quá lớn tại thị
trường tỉnh Phú Thọ và các tỉnh trung du miền núi Bắc Bộ các địa bàn kinh doanh
chiến lược của công ty.
Như vậy mỗi đối thủ cạnh tranh trực tiếp đều có những thế phát triển nhất định
gây sức ép lớn cho công ty điều này đòi hỏi công ty phải nhanh chóng nắm bắt các
chiến lược kinh doanh của đối phương để đưa ra những biện pháp hợp lý nhắm
thích ứng với thị trường.
b. Nhà cung cấp
Nguồn nguyên liệu sản xuất bia hơi Hà Nội phải luôn được đảm bảo theo
tiêu chuẩn của công ty bia mẹ Sabeco. Phần lớn nguồn nguyên liệu sản xuất bia là
phải nhập khẩu nên công ty không tự chủ được vấn đề nguồn nguyên liệu mà phải
phụ thuộc vào công ty mẹ và thị trường nguyên liệu thế giới. Tuy nhiên với kinh
nghiệm và sức mạnh thị trường của mình tổng công ty bia rượu nước giải khát Hà
Nội luôn có nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định và đảm bảo. Sức ép của nhà cung
cấp nên công ty là không quá lớn
c. Năng lực cạnh tranh công ty
Công ty có đội ngũ nhân sự giàu kinh nghiệm, nhiệt huyết và rất am hiểu thị
trường. Đó là sự kết hợp của đội ngũ lãnh đạo công ty giàu kinh nghiệm trong sản
xuất tiêu thụ bia cùng với đội ngũ cán bộ trẻ nhiệt huyết hăng say công việc dám
nghĩ dám làm. Hầu hết cán bộ công nhân viên đều là những người có trình độ được
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
đào tạo cơ bản cả về kiến thức chuyện môn lẫn nghiệp vụ.
Công ty có hệ thống dây truyền sản xuất bia hơi hiện đại có công suất lớn
nhất trong các công ty thành viên liên kết với tổng công ty Habeco.
Công ty có nhiều kinh nghiệm kinh doanh trong lĩnh vực bia hơi tại thị
trường các tỉnh phía Bắc đã có hệ thống kênh phân phối cũ của bia Hồng Hà sau
này là bia Hà Nội rộng khắp đặc biệt là các nhà phân phối của công ty đã gắn bó với
công ty rất lâu. Bên cạnh đó có thương hiệu bia Hà Nội uy tín chất lượng trong lòng
người tiêu dùng tạo điều kiện rất tốt để công ty xây dựng duy trì phát triển thương
hiệu bia tại thị trường chiến lược.
d. Khách hàng
Khách hàng chủ yếu của sản phẩm bia hơi là nam giới ở độ tuổi từ 22-55
tuổi. Nhu cầu của khách hàng khi tiêu dùng các sản phẩm bia hơi là rất khác nhau
dẫn đến thói quen mua sắm, hành vi mua sắm cũng rất khác nhau. Tùy thuộc vào
từng nhóm khách hàng khác nhau có nhu cầu khác nhau nên họ có những yêu cầu
khác nhau khi mua sắm. Có thể phân chia khách hàng tiêu dùng bia hơi theo nhu
cầu thành các nhóm như sau:
• Nhóm khách hàng nghiền bia: đây là nhóm khách hàng trung thành với
một nhãn hiệu bia nhất định nào đó và rất ít khi thay đổi thói quen tiêu dùng của
mình. Tần suất uống bia thường xuyên ít nhất là 1 ngày/1 lần. Đây là nhóm khách
hàng không quan tâm nhiều đến các hoạt động marketing của cửa hàng bia, hành vi
lựa chọn cửa hàng bia dựa nhiều trên thói quen tiêu dùng sản phẩm trước đó.
• Nhóm khách hàng uống bia để tụ tập bạn bè hay trao đổi công việc: nhóm
khách hàng này thường không trung thành với một điểm bán hay một nhãn hiệu bia
nhất định họ thường quan tâm đến không gian quán các chương trình marketing của
quán hay nhãn hiệu bia đang diễn ra vào thời điểm họ có ý định đi uống bia. Việc
lựa chọn quán bia phụ thuộc vào mức độ thuận tiện lợi thế vị trí của quán bia.
• Nhóm khách hàng uống bia để thỏa mãn nhu cầu giải khát thông thường:
đây là nhóm khách hàng uống bia theo thời điểm, họ quan tâm đến vị trí địa điểm sự
thuận tiện để tiêu dùng bia hơi. Họ thường mua bia tại các cửa hàng gần nhà và
không quan tâm nhiều đến thương hiệu bia và chương trình marketing của cửa hàng
hay công ty bia.
1.2.2. Môi trường vĩ mô
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
a.Môi trường chính trị pháp luật
Địa bàn kinh doanh chủ lực của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà là khu vực các
tỉnh trung du miền núi phía Bắc bao gồm các tỉnh phía Tây Bắc và một số tỉnh phía
Đông Bắc. Đây là khu vực sinh sống của rất nhiều đồng bào dân tộc như: dân tộc
Thái, dân tộc Mường, Hơ mông, Dao, Năng, Tuy nhiên dưới sự lãnh đạo của chính
quyền các cấp đây là khu vực có tình hình chính trị tương đối ổn định, đặc biệt
trong những năm gần đây các tỉnh khu vực trung du miền núi phía bắc đã có những
chuyển biến mạnh mẽ về cơ chế nhắm thu hút đầu tư liên kết phát triển kinh tế
vùng. Các tỉnh trong khu vực đã không ngừng đổi mới hoàn thiện cơ chế hành
chính, các chính sách thu hút đầu tư và đặc biệt là có rất nhiều chính sách ưu đãi
cho các nhà đâu tư. Trong đó điển hình là tỉnh Phú Thọ nơi công ty bia Hà Nội-
Hồng Hà đặt nhà máy và trụ sở chính của mình. Tỉnh Phú đã có những ưu đãi rất
lớn cho các nhà đầu tư để nhà đầu tư có thể yên tâm đầu tư phát triển lâu dài trên
đại bàn tỉnh như:
• Chính sách ưu đãi về đất: Nhà đầu tư được quyền lựa chọn địa điểm, diện
tích đất phù hợp với quy mô dự án và quy hoạch được duyệt; được quyền lựa chọn
hình thức xin giao đất có thu tiền sử dụng đất hay thuê đất theo quy định hiện
hành. Được miễn toàn bộ tiền thuê sản xuất) từ 3 đến 15 năm (tùy theo loại dự án và
địa bàn đầu tư). Được giảm tiền thuê sử đất trong thời gian xây dựng cơ bản theo dự
án được phê duyệt (tối đa không quá 3 năm). Được miễn tiền thuê đất (sau thời gian
xây dựng cơ bản và đi vào hoạt động dụng đất từ 20% đến 50% tùy theo loại dự án
và địa bàn đầu tư.
• Chính sách ưu đãi thuế: Được áp dụng mức thuế suất ưu đãi từ 10% đến
20% trong thời gian từ 10 đến 30 năm, tùy theo loại dự án và địa bàn đầu tư.Được
miễn thuế trong khoảng thời gian từ 2 đến 4 năm và giảm 50% số phải nộp trong 4
đến 9 năm tiếp theo, tùy theo loại dự án và địa bàn đầu tư.Được miễn thuế nhập
khẩu cho hàng hóa nhập khẩu đề tạo tài sản cố định của dự án đầu tư theo danh mục
và quy định hiện hành.Các dự án khuyến khích đầu tư được giao mặt bằng sạch
(kinh phí bồi thường, giải phóng mặt bằng được sử dụng từ nguồn kinh phí tạm ứng
trước tiền thuê đất của nhà đầu tư).Nhà đầu tư có trách nhiệm tự san lấp mặt bằng
và được tỉnh xem xét hỗ trợ chi phí với mức từ 10 đến 30 tỷ đồng, tùy theo từng
loại, quy mô dự án và địa bàn đầu tư… Được tạo điều kiện cung cấp các dịch vụ
điện, nước đến chân hàng rào dự án.
Qua đó, có thể nhận thấy Phú Thọ nói riêng và các tỉnh trung du miền núi
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
phía Bắc đã có những chuyển biến tích cực phù hợp với nền kinh tế thị trường hòa
cùng với sự phát triển trung của đất nước tọa điều kiện vô cùng thuận lợi và gây
dựng niềm tin của các nhà đâu tư yên tâm đầu tư phát triển khu vực kinh doanh của
mình.Với công ty bia Hà Nội- Hồng Hà những chính sách này là vô cùng cần thiết
với một doanh nghiệp còn non trẻ và mới được hình thành tạo điều kiện thuận lợi là
bàn đạp để công ty mở rộng đầu tư phát triển sản xuất xây dựng hệ thống phân phối
rộng khắp của mình đến hầu hết các tỉnh thành phía Bắc.
Bên cạnh những thuận lợi trong năm 2013 công ty phải đối mặt với hàng loạt
những khó khăn thuế tiêu thụ bia hơi tăng 5% từ 15% nên 20% đã gây sức ép trong
việc giảm giá thành sản phẩm cùng với đó là các quy định của nhà nước về chất
lượng sản phẩm, vệ sinh an toàn thực phẩm đặc biệt là xử lý chất thải làm cho công
ty phải quan tâm bỏ ra nhiều vốn và chi phía cho hệ thống quản lý chất lượng của
mình hơn để phù hợp với các quy định của luật pháp.
2. Môi trường kinh tế
Công ty bia Hà Nội- Hồng Hà kinh doanh tại thị trường các tỉnh trung du và
miền núi phía bắc đây là một trong bốn vùng kinh tế trọng điểm của cả nước cùng
với đồng bằng Sông Hồng, đồng bằng Sông Cửu Long, Đông Nam Bộ và Tây
Nguyên. Mặc dù là khu vực miền núi gặp rất nhiều khó khăn nhưng trong những
năm qua các tỉnh trong khu vực đã có những bước phát triển đáng ghi nhận: tốc độ
phát triển kinh tế chung của toàn vùng luôn ở mức 6-7% cao hơn mức trung bình
của cả nước, đặc biệt có một số tỉnh tốc độ phát triển kinh tế trên 10% tiêu biểu là
Phú Thọ 13.5%, Tuyên Quang 14%, Lai Châu 15% làm đời sống nhân dân ngày
càng được cải thiện, GPD bình quân đầu người năm 2013 ước tính đạt 1000 USD
ngang bằng với mức trung bình trung của cả nước. Đặc biệt là tại khu vực đồng
bằng các thành phố thị xã lớn như: Phú Thọ, thành phố Tuyên Quang, thành phố
Lạng Sơn, Điện Biên, Thái Nguyên việc xuất hiện ngày càng nhiều các khu công
nghiệp nhà máy làm cho thu nhập bình quân đầu người ngày càng cao làm cho nhu
cầu chi tiêu cho các hoạt động mua sắm ăn uống ngày càng nhiều tạo điều kiện
thuận lợi cho các doanh nghiệp mở rộng sản xuất phát triển hệ thống kênh phân
phối ngày càng rộng lớn.
Trong năm 2012 lạm phát Việt Nam vẫn ở mức cao điều này làm cho người
dân thắt chặt chi tiêu cho các mặt hàng giải trí và các mặt hàng xa xỉ. Đồng thời
trong năm 2012 tỷ giá hối đoái giữa đồng Việt Nam và đồng đô la Mỹ liên tục dao
động việc đồng Việt Nam mất giá làm cho giá thành nguyên liệu đầu vào công ty
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
tăng cao gây khó khăn cho việc nhập khâu nguyên liệu đội chi phí sản xuất của
công ty làm cho công ty khó có thể giảm giá bán sản phẩm lợi nhuận bị ảnh hưởng
đáng kể.
3. Môi trường nhân khẩu học
Khu vực trung du và miền núi Bắc Bộ có quy mô dân số trên 11 triệu người
là thị trường tiêu thụ rộng lớn tuy nhiên đây là khu vực có mật độ dân số thấp đặc
biệt là tại một số tỉnh miền núi như Cao Bằng, Bắc Cạn, Lai Châu,… mật độ dân số
50- 100 người/ km2 dân số phân bố rải rác không tập chung có nhiều tộc người ít
người nên tình trạng du canh du cư diễm ra khá phổ biến gây rất nhiều khó khăn
cho các doanh nghiệp khi muốn tập trung phát triển thị trường. Với một doanh
nghiệp kinh doanh các mặt hàng tươi sống như bia hơi của công ty Hà Nội- Hồng
Hà thì đây là một khó khăn thực sự khi doanh nghiệp muốn phát triển thị trưởng mở
rộng mạng lưới tiêu thụ. Không những vậy đây cũng là khu vực có trình độ dân trí
tương đối thấp so với cả nước cũng gây ra không ít khó khăn cho các doanh nghiệp
muốn đầu tư phát triển vì thiếu hụt nguồn nhân lực chất lượng cao.
Tuy nhiên địa bàn kinh doanh chủ lực của công ty Bia Hà Nội- Hồng Hà tại
khu vực này là tập trung vào các thành phố lớn nơi có mật độ dân số đông tập trung,
trình độ dân trí cao tạo điều kiện cho công ty có thể xây dựng phát triển hệ thống
phân phối rộng khắp làm bàn đạp để công ty có thể phát triển thị trường tại các khu
vực vùng cao.
4. Môi trường tự nhiên
Là một mặt hàng đặc thù sản phẩm bia hơi phụ thuốc rất nhiều vào yếu tố
thời tiết. Việt Nam nằm trong nước có khí hậu nhiệt đới gió mùa hàng năm có mùa
hè nóng nhiệt độ trung bình trên 25 và có những tháng nắng nóng đỉnh điểm nên
đến trên 32 và trung tuần tháng 5 và tháng 6 và kéo dài 3-4 tháng và đang co xu
hướng kéo dài hơn và nóng hơn nên nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giải khát vào
mùa hè là vô cùng lớn. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh
doanh sản xuất nước giải khát nói chung và sản xuất bia nói riêng. Không những
vậy do nằm trong vành đai khí hậu nhiệt đới gió mùa nên nước ta có điều kiện thuận
lợi phát triển vùng nguyên liệu trồng đại mạch là nguyên liệu đầu vào chủ yếu để
sản xuất bia mà chúng ta đang phải nhập khẩu trên 60%. Trong tương lại nếu như
phát triển được vùng nguyên liệu này thì các công ty sản xuất bia sẽ có được nguồn
nguyên liệu đầu vào giá rẻ giúp cắt giảm chi phí đáng kể.
Do nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa nên miền Bắc có một mùa
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145
14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
đông lạnh kéo dài làm cho hầu như nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giải khát vào
mùa này giảm thiểu một cách đáng kể. Mùa đông là mua khó khăn cho sản xuất và
tiêu thụ của các công ty bia sản lượng giảm thiểu rõ rệt khoảng 80% điều này ảnh
hưởng rất lớn đến các công ty sản xuất bia hơi. Không chỉ có những khó khăn do
thời tiết mùa đông gây ra mà ngay trong mùa hè các công ty sản xuất bia cũng gặp
không ít khó khăn cho tiêu thụ. Nằm trong khu vực nhiệt đới gió mùa hàng năm
nước ta phải hứng chịu 5-7 cơn bão có những năm lên đến 9 cơn bão vừa và nhỏ
mỗi cơn bão thường kéo theo mưa trong vòng 3-4 ngày làm cho việc tiêu thụ bị gián
đoạn sản lượng bị giảm sút.
Bên cạnh những khó khăn do thời tiết gây ra công ty bia Hà Nơi- Hồng Hà
phải đối mặt với những khó khăn về mặt địa lý. Thị trường tiêu thụ của công ty là
các tỉnh trung du và miền núi nơi Bắc Bộ đây là khu vực có địa hình phức tạp nhiều
đồi núi, có những khu vực thị trường dân số ít không tập như: thị trường Hạ Hòa
(Phú Thọ), thị trường tỉnh Điện Biên, Lại Châu, Hà Giang địa bàn rộng đường vận
chuyển hàng hóa khó khăn đã gây rất nhiều khó khăn cho công tác tiêu thụ của công
ty làm cho công ty khó nắm bắt thông tin thị trường không chăm sóc sát xao đến
các điểm bán khả năng lưu thông hàng hóa gặp rất nhiều khó khăn.
Như vậy điều kiện tư nhiên của khu vực đã tạo ra không ít thuận lợi cho công
ty đồng thời cũng gây ra rất nhiều khó khăn cho công ty nhất là trong công tác tiêu
thụ phát triển thị trường. Khai thác tốt các yếu tố tự nhiên có chính sách phù hợp
cho từng vùng để khai thác tối đa lợi thế và khắc phục khó khăn của tự nhiên công
ty mới có thể xây dựng hệ thống tiêu thụ rộng khắp nâng cao doanh thu và lợi
nhuận của mình.
Tóm tắt chương
Mặc dù là một thương hiệu non trẻ với 5 năm tham gia thị trường nhưng
công ty cổ phần bia Hà Nội- Hồng Hà đã có những bước phát triển đáng ghi nhận
được khách hàng trong và ngoài tỉnh chấp nhận tin dùng. Công ty dần khẳng định
được vị thế của mình trong ngôi nhà chung Habeco và trở thành một trong những
đơn vị kinh doanh chiến lược của Tổng Công ty Habeco. Việc kinh doanh trong một
môi trường mở tạo ra cho công ty rất nhiều cơ hội phát triển kinh doanh nhưng bên
cạnh đó công ty cũng phải đối mặt với không ít thách thức đến từ thị trường đòi hỏi
công ty phải có những chính sách phát triển nhanh nhạy nhằm thích ứng tốt với thị
trường, phát huy điểm mạnh tận dụng cơ hội thì công ty mới có thể phát triển tốt
trong những giai đoạn tiếp theo. Để làm được điều đó công ty cần thường
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145
15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
xuyên thu thập thông tin thị trường cũng như liên lục đánh giá hệ thống hoạt động
kinh doanh của công ty đặc biệt là hệ thống kênh phân phối của công ty yếu tố
quyết định lợi thế cạnh tranh bền vững của công ty trước các đối thủ cạnh tranh. Vì
vậy trước khi bước vào vụ bia năm 2013, tác giả phối hợp cùng với phòng thị
trường thực hiện một cuộc nghiên cứu nhằm đánh giá hệ thống thực trạng hệ thống
phân phối của công ty trong những năm qua làm cơ sở cho chiến lược phân phối
năm 2013. Chi tiết cuộc nghiên cứu sẽ được trình bày tại chương 2.
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BIA HƠI CỦA
CÔNG TY BIA HÀ NỘI- HỒNG HÀ TRÊN ĐỊA BÀN
TỈNH PHÚ THỌ.
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Để có thể đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
công ty bia Hà Nội- Hồng Hà trên địa bàn tỉnh Phú Thọ cần nghiên cứu đánh
giá thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty trên địa bàn tỉnh Phú Thọ, vì
vậy tui thực hiện cuộc nghiên cứu với các thành viên kênh của công ty bia Hà Nội-
Hồng Hà trên địa bàn tỉnh Phú Thọ.
2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Để hoàn thành mục tiêu trên cuộc nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi sau đây:
Đánh giá của đại lý cấp 1, nhà bán lẻ về chính sách kênh phân phối của
công ty: cơ chế hỗ trợ vật chất? cơ chế hỗ trợ về tài chính?
Đánh giá của đại lý nhà bán lẻ về sự thuận tiện trong giao dịch sản phẩm bia.
Đánh giá của khách hàng về thái độ phục vụ? sự thuận tiện trong tiêu
dùng sản phẩm? cách thiết kế quán (sự đồng nhất hay mức độ nhận diện của các nhà
bán lẻ sản phẩm bia).
Mong muốn của người tiêu dùng, các thành viên kênh phân phối về chính
sách kênh phân phối của công ty
2.3 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
2.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu bao gồm các đại lý cấp 1, các cửa hàng bán lẻ, khách
hàng. Đây là các thành viên kênh chính tham gia vào hệ thống kênh phân phối trên
địa bàn tỉnh Phú Thọ. Hệ thống kênh phân phối có hoạt động hiệu quả hay không?
Là phụ thuộc vào các thành viên kênh này, các vấn đề phát sinh liên quan đến hệ
thống kênh phân phối đều xoay quanh các đối tượng kể trên nên việc nghiên cứu
mô tả chính xác các thành viên kênh sẽ quyết định sự thành công của cuộc nghiên
cứu. Cụ thể các đối tượng này:
Đại lý cấp 1 hay các nhà phân phối độc quyền: là những nhà phân phối
bia độc quyền sản phẩm bia hơi Hà Nội trên địa bàn tỉnh Phú Thọ. Mỗi nhà phân
phối được công ty phân công hoạt động trên một vùng địa lý nhất định được
công ty quy định. Đây là thành viên kênh có vai trò quan trọng trong việc phát
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145
17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
triển thị trường
Nhà bán lẻ: là những quán bia phân phối bia trực tiếp đến với người tiêu
dùng hoạt động dưới sự quản lý của các nhà phân phối trên địa bàn đó. Là đối tượng
chịu tác động mạnh mẽ nhất của các chính sách kênh phân phối của công ty nên đây
là nhóm đối tượng có thể đưa ra các gợi ý nhằm hoàn thiện các chính sách kênh
phân phối.
Khách hàng là nhân tố quan trọng nhất của bất kì một doanh nghiệp nào
tồn tại và kinh doanh trên thị trường nói chung và với công ty bia Hà Nội- Hồng Hà
nói riêng, là người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm bia hơi Hà Nội. Đây là nhóm đối
tượng đánh giá chất lượng bia hơi Hà Nội, chất lượng thương hiệu thông qua các
điểm bán lẻ: chất lượng phục vụ, không gian quán, Đồng thời cũng là những
người đưa ra các kiến nghị nhằm hoàn thiện các điểm bán lẻ một cách chính xác
nhất phù hợp với nhu cầu thị trường.
2.3.2 Phương pháp nghiên cứu
Thực hiện phỏng vấn trực tiếp với các đại lý cấp 1. Hiện nay trên địa bàn
tỉnh Phú Thọ có 13 đại lý cấp 1 được phân bố trên các huyện trong tỉnh và đều ở các
vị trí trung tâm. Trước khi thực hiện tiếp xúc với các nhà phân phối người điều tra
sẽ điện thoại liên lạc hẹn lịch gặp cụ thể với các nhà phân phối. Sau đó tiến hành
gặp gỡ trao đổi với các nhà phân phối. Thông tin thu thập được từ các nhà phân
phối sẽ được nhóm nghiên cứu xử lý định tính làm các gợi ý để nhóm đưa ra giải
pháp trong chương 4.
Thực hiện điều tra bằng bảng hỏi với các cửa hàng bán lẻ và người tiêu
dùng thông qua bảng hỏi:
- Chọn ngẫu nhiên có chọn lọc 50 các nhà bán lẻ để phát bảng hỏi điều tra:
Nhóm nghiên cứu sẽ lên danh sách cụ thể số lượng các điểm bán lẻ của từng
khu vực, các đặc điểm định tính của các điểm bán lẻ về: địa chỉ các điểm bán lẻ sản
lượng năm 2012, số năm tham gia làm nhà bán lẻ sản phẩm bia hơi Hà Nội từ
nguồn thông tin của phòng thị trường công ty bia Hà Nội- Hồng Hà. Sau đó nhóm
phân loại các điểm bán lẻ trên từng khu vực thị trường dựa vào các đặc điểm trên,
các nhà bán lẻ có đặc điểm giống nhau sẽ được xếp chung vào một nhóm theo từng
khu vực thị trường. Từ các nhóm đã được phân loại nhóm sẽ chọn ngẫu nhiên các
điểm bán lẻ thuộc các nhóm đó và tiến hành điều tra bằng bảng hỏi. Kí hiệu các
điểm bán lẻ này là điểm bán lẻ 1.
- Chọn ngẫu nhiên 100 người tiêu dùng tại các vùng trên địa bàn của tỉnh
Phú Thọ mà công ty có kênh phân phối để điều tra phát bảng hỏi.
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Huyền
50% phiếu điều tra tượng đương với 50 người tiêu dùng sẽ được nhóm lựa
chọn điều tra tại các điểm bán lẻ đã được lựa chọn ở trên khi điều tra các nhà bán lẻ
ở trên.
50% phiếu điều tra còn lại tương đương với 50 người tiêu dùng sẽ được điều
tra tại các điểm bán lẻ khác hay được kí hiệu là các điểm bán lẻ 2 là những điểm
bán lẻ ngoài các điểm bán lẻ 1, các điểm bán lẻ mà có người tiêu dùng được lựa
chọn điều tra không nằm trong khu vực của các điểm bán lẻ 1 cách các điểm bán lẻ
1 ít nhất 1km.
- 10% phiếu dự trù giành cho bảng hỏi không đạt yêu cầu.
Trong quá trình điều tra có thể xảy ra các hiện tượng sai xót do các nguyên
nhân khách quan và chủ quan từ phía người điều tra và đối tượng được điều tra như:
ghi chép nhầm, đối tượng được điều tra không muốn trả lời, từ đó dẫn đến sai lệch
trong kết quả điều tra. Để hạn chế được những sai lệch này nhằm đảm bảo tính
chính xác cho kết quả điều tra nên nhóm chọn phương án sử dụng các phiếu điều tra
dự phòng khi phát hiện các phiếu điều tra lỗi sẽ được thay thế bằng các phiếu điều
tra dự phòng.
2.3.3 Phương pháp xử lý số liệu
Sử dụng phần mềm SPSS 16 để xử lý số liệu cho ra kết quả phân tích. Các
lệnh được sử dụn trong phân tích bao gồm: phân tích tần suất, phân tích mô tả, phân
tích chéo, so sánh.
2.3.4 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian trên địa bàn tỉnh Phú Thọ.
2.4. Mẫu nghiên cứu
2.4.1.Nhà bán lẻ:
Nghiên cứu 50 nhà bán lẻ đã được phân loại và lựa chọn theo các đặc
điểm sau:
Thời gian tham gia làm nhà bán lẻ sản phẩm bia hơi Hà Nội:
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thời giam tham gia làm nhà bán lẻ
SV: Nguyễn Tiến Nam SV: CQ512145