quangtu20022001
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TABLE DES MATIÈRES
INTRODUCTION 1
CHAPITRE I :
GÉNÉRALITÉS SUR LA PUBLICITÉ 5
1. QU’EST-CE QU’UNE PUBLICITÉ ? 5
2. HISTOIRE DE LA PUBLICITÉ 6
3. SUPPORTS PUBLICITAIRES 8
3.1. Télévision 8
3.2. Radio 9
3.3. Internet 10
3.4. Presse écrite 11
3.5. Affiche 11
4. CONSTITUANTS DU DISCOURS PUBLICITAIRE 12
4.1. Éléments iconiques 12
4.1.1. Composantes de l’image publicitaire 12
4.1.2. Rhétorique de l’image publicitaire 14
4.2. Éléments linguistiques 15
4.2.1. Slogan 16
4.2.2. Pavé rédactionnel 18
4.2.3. Marque 19
4.3. Éléments composites 20
4.4. Rapport texte/image 21
5. CARACTÉRISTIQUES DE LA PUBLICITÉ 22
5.1. Créativité 22
5.2. Emprunt ou plagiat publicitaire 24
5.3. Exagération 26
5.4. Humour 28
5.5. Esthétique 30
CHAPITRE II :
ANALYSE LEXICALE DU TEXTE PUBLICITAIRE 33
1. NÉOLOGIE OU CRÉATIVITÉ LEXICALE 33
1.1. Mot-valise 34
1.2. Modification orthographique 35
1.3. Changement de classe du mot 36
2. FIGURES DE RHÉTORIQUE 37
2.1. Métaphore 37
2.2. Métonymie 39
2.3. Hyperbole 41
3. RELATIONS DE SENS 42
3.1. Antonymie 42
3.2. Hyperonymie et hyponymie 43
3.3. Homonymie 45
3.4. Polysémie 46
CHAPITRE III :
ANALYSE SYNTAXIQUE DU TEXTE PUBLICITAIRE 48
1. RELATIONS SYNTAXIQUES 48
1.1. Relations parataxiques 48
1.1.1. Juxtaposition 48
1.1.2. Coordination 50
1.2. Relations de subordination 55
1.2.1. Relative 55
1.2.2. Subordonnée conjonctive 55
1.2.3. Structures de mise en relief 57
2. EMPLOI DE MODES ET DE TEMPS 58
2.1. Modes 58
2.2. Temps 60
CHAPITRE IV :
ANALYSE PRAGMATIQUE DU TEXTE PUBLICITAIRE 63
1. COMMUNICATION PUBLICITAIRE 63
1.1. Un cadre communicationnel singulier 63
1.2. Modèles communicationnels 64
1.2.1. Modèles communicationnels unilatéraux 64
1.2.2. Structure interactive 65
2. PUBLICITÉ COMME ACTE DE LANGAGE INDIRECT 74
3. ARGUMENTATION PUBLICITAIRE 77
3.1. Chemin de la persuasion publicitaire 77
3.2. Catégories d’arguments 79
3.3. Mise en texte de l’argumentation publicitaire 84
3.3.1. Séquence argumentative de base 85
3.3.2. Étayage argumentatif des propositions 86
3.3.3. Syllogisme et enthymème 87
CHAPITRE V :
RÉFLEXIONS SUR L’APPLICATION PÉDAGOGIQUE 90
1. POURQUOI LA PUBLICITÉ EN CLASSE DE LANGUE ? 90
2. Q UELLE PUBLICITÉ EN CLASSE DE FLE ? 92
3. ANALYSE GLOBALE D’UNE PUBLICITÉ 93
4. PROPOSITIONS D’ACTIVITÉS 95
5. EXEMPLES D’ACTIVITÉS 97
6. FICHE PÉDAGOGIQUE 100
CONCLUSION 102
BIBLIOGRAPHIE 104
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« Il y a les parfums et il y a Hermès. »
« Au lieu d’acheter une voiture, achetez une Saab. »
« Quand on est devant C+, au moins on n’est pas devant la télé. »
« Une Yamaha pour le prix d’une tondeuse. »
C’est toujours une comparaison implicite mais à un plus haut degré : le produit dans ces exemples est nommé hors-classe, ce qui sous-entend qu’il possède des particularités qui le distinguent des autres.
Malgré une certaine différence de leur nuance, l’hyponymie/hyperonymie permet au fabriquant de vanter l’excellence et l’exclusivité du produit et de les classer au dessus de tous les produits concurrentiels sans aucun risque. C’est le moyen le plus simple et le plus efficace pour induire au comportement de l’achat. Toutefois, l’emploi excessif de cette surestimation risque de dégrader la confiance du lecteur lors de la lecture du message.
3.3. Homonymie
L'homonymie est la relation entre plusieurs formes linguistiques ayant le même signifiant, graphique ou phonique, et des signifiés entièrement différents. Très souvent, le jeu homonymique motive le nom de la marque en inscrivant le sujet ou son désir dans le phonétisme de celle-ci.
« Lego développe l’égo. » (Lego)
« Il n’y a que Maille qui m’aille. » (moutarde Maille, peut être lu « il n’y a que Maille qui maille »)
Si le slogan de Lego est très significatif, celui de Maille est un simple jeu de mot pour accrocher l’attention du lecteur.
Parfois, l’homonymie ne se repose pas sur le nom de la marque mais met en valeur la qualité du service :
« Transformez votre compte en conte de fées. » (une banque française)
Nous avons peut-être là un fonctionnement métaphorique, mais à partir de l’identité des signifiants et non des signifiés. Avec cette banque, le client aura des bénéfices de rêve.
L’homonymie dans la publicité de Crédit agricole joue sur sa caractéristique :
« Quand on s’aime, on sème. » (Crédit agricole)
L’homonyme se réfère également à des expressions connues par le lecteur :
« La venue des Champs Elysées fait toujours un triomphe. » (Lindt, chocolats « Champs Elysées », lu « L’avenue des Champs Elysées »)
« Les petits pois sont d’avril.» (Petits pois, peut-être lu « les petits poissons d’avril »)
« Coup de cœur mais pas coût de cœur. » (Ford)
L’usage de l’homonymie viole parfois des règles grammaticales et lexicales pour faire preuve de créativité :
« Et si on déjeunait Rome antique. » (Mobilier de France, meuble à la romaine, peut-être lu « si on déjeunait romantique »)
« Un parfum de nouveau thé. » (The elephant, peut-être lu « un parfum de nouveauté » )
L'homonymie de ces deux slogans se base sur l'association des deux mots pour n'en former plus qu'un : "Rome antique" se prononce de la même manière que "romantique" et "nouveau thé" devient "nouveauté". Ainsi, pour le premier slogan, le terme "Rome antique" désigne la beauté du mobilier comme si c'était une œuvre d'art antique, tandis que le terme "romantique" désigne l'utilisation qui peut en être faite. En une seule phrase, ce slogan fait la promotion à la fois de l'utilité et de la beauté des meubles. Concernant le deuxième slogan, il insiste doublement sur la nouveauté de ce thé afin de se démarquer des autres marques de thés.
Il y a donc différentes manières de produire des homonymes pour amuser le lecteur et favoriser sa mémorisation sur le nom de la marque ou les qualités des biens ou services de l’annonceur.
3.4. Polysémie
Un même mot dans deux sens différents permet de doubler l’impact du message publicitaire. La polysémie fonctionne sous deux catégories : polysémie in praesentia La polysémie in praesentia : le même mot est répété mais son sens n’est pas le même.
et polysémie in absentia La polysémie in absentia : le seul mot peut être interprété à la fois sur le littéral et sur le figuré
.
Citons deux exemples de polysémie in praensentia dont la même lexie « prix » :
« À ce prix-là, elle ne devrait pas être à ce prix-là. » (Leclerc)
« L’assurance à tout prix, mais pas à n’importe quel prix. » ( Assurance GAN)
Dans le slogan de Leclerc, le premier “prix” renvoie à la valeur non monétaire et le deuxième à la valeur monétaire, au coût. C’est grâce au deuxième que nous pouvons interpréter le sens du premier. Le message que la publicité Leclerc transmet au client, c’est que le produit Leclerc est de bonne qualité mais à prix raisonnable, répondant à toutes ses attentes.
Si le deuxième prix de l’annonce GAN fait appel à l’aspect coûtant, le “prix” dans la locution « à tout prix » n’exprime ni la valeur ni le coût. « L’assurance à tout prix » signifie l’obligation de l’achat de l’assurance imposée par la loi, « mais pas à n’importe quel prix » exprime à la fois la qualité et le faible prix. L’annonceur conseille donc à ses clients de prendre l’assurance GAN pour être bien assurés mais à prix raisonnable.
En raison d’économie, on voit plus fréquemment la polysémie in absentia dans les publicités. Ici nous avons un jeu sur le littéral et le figuré qui n'est pas loin d'un fonctionnement métaphorique en cas de motivation, mais le sens figuré apparaît dans un cadre polysémique :
« UN BON TUYAU
SUR L’ÉNERGIE
Le gaz naturel. » (Gaz Métropolitain)
L’annonce joue sur le sens propre du mot « tuyau » (conducteur de gaz) et son sens figuré (une bonne suggestion).
"En Norvège, plus il fait froid, plus on se frotte les mains." (Crème Neutrogena).
L’expression "se frotter les mains" peut avoir un sens concret qui désigne une action physique mais aussi un sens abstrait qui est un signe de contentement, de joie. Le slogan vante la qualité de protection de la crème Neutrogena : frotter les mains avec Neutrogena quand il fait froid est un signe d’euphorie.
Ces relations de sens dits phénomènes classiques sont bien capables d’évoquer des effets nouveaux chez le récepteur.
L’analyse que nous avons faite dans ce chapitre ne reflète que partiellement les particularités lexicales du message publicitaire mais suffit pour affirmer que les publicitaires sont de vrais magiciens des mots. Leurs stratégies lexicales sont caractérisées par l’économie de mots, le choix et l’utilisation créative des mots en fonction de leur sonorité et leur pouvoir d’évocation. Avec la créativité et la maîtrise de la langue, ils participent à « inventer une langue dans la langue » ADAM J.-M. & BONHOMME M., op. cit. p. 149
.
CHAPITRE III
ANALYSE SYTAXIQUE DU TEXTE PUBLICITAIRE
Les mots publicitaires sont chers et bien choisis. Mais comment les combiner pour créer des slogans, des messages efficaces ? Cette question nous pousse à faire une analyse sur les modes d’enchaînement syntaxique et l’emploi de modes et de temps qui participent à l’argumentation publicitaire.
1. Relations syntaxiques
Dans cette partie, nous relevons certains procédés de construction syntaxique fréquemment utilisés par les publicitaires. Notre analyse s’articule autour de deux axes. Le premier traite les relations parataxiques (coordination et juxtaposition). Le deuxième envisage les relations de subordination entre les propositions.
1.1. Relations parataxiques
Les relations parataxiques sont représentées en abondance dans le texte publicitaire. Elles désignent un ensemble de phrases indépendantes les unes des autres, juxtaposées ou coordonnées sans mot qui indique le lien entre elles.
1.1.1. Juxtaposition
La juxtaposition est décrite comme une coordination asyndétique implicite parce qu’il y a un effacement de la marque de relation, et que le rapport sémantique entre les éléments conjoints n’est pas explicitement précisé. L’intérêt de l’asyndète est d’alléger la phrase.
Les deux phrases juxtaposées sont séparées par la ponctuation (virgule) à l’écrit et par l’intonation à l’oral. C’est ce que nous apercevons dans la publicité de Vitaform :
« Cette eau, unique, naturellement chaude, jaillit à Bormes-les-Eaux des profondeurs de la terre. Douce, riche en sodium et oligo-éléments, elle s’associe avec bonheur à des soins de remise en forme raffinés, fruits de la grande expérience du thermalisme.
En complément, la démarche exclusive de diététique équilibrée personnalisée à Vitaform contribue harmonieusement à un vrai ressourcement. »
Ce sont des phrases simples, séparées par des points et sans lien formel entre elles (Cette eau... jaillit/ elle s’associe/ la démarche... contribue).
Comme il n’y a pas d’éléments explicitant la relation de...
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TABLE DES MATIÈRES
INTRODUCTION 1
CHAPITRE I :
GÉNÉRALITÉS SUR LA PUBLICITÉ 5
1. QU’EST-CE QU’UNE PUBLICITÉ ? 5
2. HISTOIRE DE LA PUBLICITÉ 6
3. SUPPORTS PUBLICITAIRES 8
3.1. Télévision 8
3.2. Radio 9
3.3. Internet 10
3.4. Presse écrite 11
3.5. Affiche 11
4. CONSTITUANTS DU DISCOURS PUBLICITAIRE 12
4.1. Éléments iconiques 12
4.1.1. Composantes de l’image publicitaire 12
4.1.2. Rhétorique de l’image publicitaire 14
4.2. Éléments linguistiques 15
4.2.1. Slogan 16
4.2.2. Pavé rédactionnel 18
4.2.3. Marque 19
4.3. Éléments composites 20
4.4. Rapport texte/image 21
5. CARACTÉRISTIQUES DE LA PUBLICITÉ 22
5.1. Créativité 22
5.2. Emprunt ou plagiat publicitaire 24
5.3. Exagération 26
5.4. Humour 28
5.5. Esthétique 30
CHAPITRE II :
ANALYSE LEXICALE DU TEXTE PUBLICITAIRE 33
1. NÉOLOGIE OU CRÉATIVITÉ LEXICALE 33
1.1. Mot-valise 34
1.2. Modification orthographique 35
1.3. Changement de classe du mot 36
2. FIGURES DE RHÉTORIQUE 37
2.1. Métaphore 37
2.2. Métonymie 39
2.3. Hyperbole 41
3. RELATIONS DE SENS 42
3.1. Antonymie 42
3.2. Hyperonymie et hyponymie 43
3.3. Homonymie 45
3.4. Polysémie 46
CHAPITRE III :
ANALYSE SYNTAXIQUE DU TEXTE PUBLICITAIRE 48
1. RELATIONS SYNTAXIQUES 48
1.1. Relations parataxiques 48
1.1.1. Juxtaposition 48
1.1.2. Coordination 50
1.2. Relations de subordination 55
1.2.1. Relative 55
1.2.2. Subordonnée conjonctive 55
1.2.3. Structures de mise en relief 57
2. EMPLOI DE MODES ET DE TEMPS 58
2.1. Modes 58
2.2. Temps 60
CHAPITRE IV :
ANALYSE PRAGMATIQUE DU TEXTE PUBLICITAIRE 63
1. COMMUNICATION PUBLICITAIRE 63
1.1. Un cadre communicationnel singulier 63
1.2. Modèles communicationnels 64
1.2.1. Modèles communicationnels unilatéraux 64
1.2.2. Structure interactive 65
2. PUBLICITÉ COMME ACTE DE LANGAGE INDIRECT 74
3. ARGUMENTATION PUBLICITAIRE 77
3.1. Chemin de la persuasion publicitaire 77
3.2. Catégories d’arguments 79
3.3. Mise en texte de l’argumentation publicitaire 84
3.3.1. Séquence argumentative de base 85
3.3.2. Étayage argumentatif des propositions 86
3.3.3. Syllogisme et enthymème 87
CHAPITRE V :
RÉFLEXIONS SUR L’APPLICATION PÉDAGOGIQUE 90
1. POURQUOI LA PUBLICITÉ EN CLASSE DE LANGUE ? 90
2. Q UELLE PUBLICITÉ EN CLASSE DE FLE ? 92
3. ANALYSE GLOBALE D’UNE PUBLICITÉ 93
4. PROPOSITIONS D’ACTIVITÉS 95
5. EXEMPLES D’ACTIVITÉS 97
6. FICHE PÉDAGOGIQUE 100
CONCLUSION 102
BIBLIOGRAPHIE 104
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Tóm tắt nội dung:
»« Il y a les parfums et il y a Hermès. »
« Au lieu d’acheter une voiture, achetez une Saab. »
« Quand on est devant C+, au moins on n’est pas devant la télé. »
« Une Yamaha pour le prix d’une tondeuse. »
C’est toujours une comparaison implicite mais à un plus haut degré : le produit dans ces exemples est nommé hors-classe, ce qui sous-entend qu’il possède des particularités qui le distinguent des autres.
Malgré une certaine différence de leur nuance, l’hyponymie/hyperonymie permet au fabriquant de vanter l’excellence et l’exclusivité du produit et de les classer au dessus de tous les produits concurrentiels sans aucun risque. C’est le moyen le plus simple et le plus efficace pour induire au comportement de l’achat. Toutefois, l’emploi excessif de cette surestimation risque de dégrader la confiance du lecteur lors de la lecture du message.
3.3. Homonymie
L'homonymie est la relation entre plusieurs formes linguistiques ayant le même signifiant, graphique ou phonique, et des signifiés entièrement différents. Très souvent, le jeu homonymique motive le nom de la marque en inscrivant le sujet ou son désir dans le phonétisme de celle-ci.
« Lego développe l’égo. » (Lego)
« Il n’y a que Maille qui m’aille. » (moutarde Maille, peut être lu « il n’y a que Maille qui maille »)
Si le slogan de Lego est très significatif, celui de Maille est un simple jeu de mot pour accrocher l’attention du lecteur.
Parfois, l’homonymie ne se repose pas sur le nom de la marque mais met en valeur la qualité du service :
« Transformez votre compte en conte de fées. » (une banque française)
Nous avons peut-être là un fonctionnement métaphorique, mais à partir de l’identité des signifiants et non des signifiés. Avec cette banque, le client aura des bénéfices de rêve.
L’homonymie dans la publicité de Crédit agricole joue sur sa caractéristique :
« Quand on s’aime, on sème. » (Crédit agricole)
L’homonyme se réfère également à des expressions connues par le lecteur :
« La venue des Champs Elysées fait toujours un triomphe. » (Lindt, chocolats « Champs Elysées », lu « L’avenue des Champs Elysées »)
« Les petits pois sont d’avril.» (Petits pois, peut-être lu « les petits poissons d’avril »)
« Coup de cœur mais pas coût de cœur. » (Ford)
L’usage de l’homonymie viole parfois des règles grammaticales et lexicales pour faire preuve de créativité :
« Et si on déjeunait Rome antique. » (Mobilier de France, meuble à la romaine, peut-être lu « si on déjeunait romantique »)
« Un parfum de nouveau thé. » (The elephant, peut-être lu « un parfum de nouveauté » )
L'homonymie de ces deux slogans se base sur l'association des deux mots pour n'en former plus qu'un : "Rome antique" se prononce de la même manière que "romantique" et "nouveau thé" devient "nouveauté". Ainsi, pour le premier slogan, le terme "Rome antique" désigne la beauté du mobilier comme si c'était une œuvre d'art antique, tandis que le terme "romantique" désigne l'utilisation qui peut en être faite. En une seule phrase, ce slogan fait la promotion à la fois de l'utilité et de la beauté des meubles. Concernant le deuxième slogan, il insiste doublement sur la nouveauté de ce thé afin de se démarquer des autres marques de thés.
Il y a donc différentes manières de produire des homonymes pour amuser le lecteur et favoriser sa mémorisation sur le nom de la marque ou les qualités des biens ou services de l’annonceur.
3.4. Polysémie
Un même mot dans deux sens différents permet de doubler l’impact du message publicitaire. La polysémie fonctionne sous deux catégories : polysémie in praesentia La polysémie in praesentia : le même mot est répété mais son sens n’est pas le même.
et polysémie in absentia La polysémie in absentia : le seul mot peut être interprété à la fois sur le littéral et sur le figuré
.
Citons deux exemples de polysémie in praensentia dont la même lexie « prix » :
« À ce prix-là, elle ne devrait pas être à ce prix-là. » (Leclerc)
« L’assurance à tout prix, mais pas à n’importe quel prix. » ( Assurance GAN)
Dans le slogan de Leclerc, le premier “prix” renvoie à la valeur non monétaire et le deuxième à la valeur monétaire, au coût. C’est grâce au deuxième que nous pouvons interpréter le sens du premier. Le message que la publicité Leclerc transmet au client, c’est que le produit Leclerc est de bonne qualité mais à prix raisonnable, répondant à toutes ses attentes.
Si le deuxième prix de l’annonce GAN fait appel à l’aspect coûtant, le “prix” dans la locution « à tout prix » n’exprime ni la valeur ni le coût. « L’assurance à tout prix » signifie l’obligation de l’achat de l’assurance imposée par la loi, « mais pas à n’importe quel prix » exprime à la fois la qualité et le faible prix. L’annonceur conseille donc à ses clients de prendre l’assurance GAN pour être bien assurés mais à prix raisonnable.
En raison d’économie, on voit plus fréquemment la polysémie in absentia dans les publicités. Ici nous avons un jeu sur le littéral et le figuré qui n'est pas loin d'un fonctionnement métaphorique en cas de motivation, mais le sens figuré apparaît dans un cadre polysémique :
« UN BON TUYAU
SUR L’ÉNERGIE
Le gaz naturel. » (Gaz Métropolitain)
L’annonce joue sur le sens propre du mot « tuyau » (conducteur de gaz) et son sens figuré (une bonne suggestion).
"En Norvège, plus il fait froid, plus on se frotte les mains." (Crème Neutrogena).
L’expression "se frotter les mains" peut avoir un sens concret qui désigne une action physique mais aussi un sens abstrait qui est un signe de contentement, de joie. Le slogan vante la qualité de protection de la crème Neutrogena : frotter les mains avec Neutrogena quand il fait froid est un signe d’euphorie.
Ces relations de sens dits phénomènes classiques sont bien capables d’évoquer des effets nouveaux chez le récepteur.
L’analyse que nous avons faite dans ce chapitre ne reflète que partiellement les particularités lexicales du message publicitaire mais suffit pour affirmer que les publicitaires sont de vrais magiciens des mots. Leurs stratégies lexicales sont caractérisées par l’économie de mots, le choix et l’utilisation créative des mots en fonction de leur sonorité et leur pouvoir d’évocation. Avec la créativité et la maîtrise de la langue, ils participent à « inventer une langue dans la langue » ADAM J.-M. & BONHOMME M., op. cit. p. 149
.
CHAPITRE III
ANALYSE SYTAXIQUE DU TEXTE PUBLICITAIRE
Les mots publicitaires sont chers et bien choisis. Mais comment les combiner pour créer des slogans, des messages efficaces ? Cette question nous pousse à faire une analyse sur les modes d’enchaînement syntaxique et l’emploi de modes et de temps qui participent à l’argumentation publicitaire.
1. Relations syntaxiques
Dans cette partie, nous relevons certains procédés de construction syntaxique fréquemment utilisés par les publicitaires. Notre analyse s’articule autour de deux axes. Le premier traite les relations parataxiques (coordination et juxtaposition). Le deuxième envisage les relations de subordination entre les propositions.
1.1. Relations parataxiques
Les relations parataxiques sont représentées en abondance dans le texte publicitaire. Elles désignent un ensemble de phrases indépendantes les unes des autres, juxtaposées ou coordonnées sans mot qui indique le lien entre elles.
1.1.1. Juxtaposition
La juxtaposition est décrite comme une coordination asyndétique implicite parce qu’il y a un effacement de la marque de relation, et que le rapport sémantique entre les éléments conjoints n’est pas explicitement précisé. L’intérêt de l’asyndète est d’alléger la phrase.
Les deux phrases juxtaposées sont séparées par la ponctuation (virgule) à l’écrit et par l’intonation à l’oral. C’est ce que nous apercevons dans la publicité de Vitaform :
« Cette eau, unique, naturellement chaude, jaillit à Bormes-les-Eaux des profondeurs de la terre. Douce, riche en sodium et oligo-éléments, elle s’associe avec bonheur à des soins de remise en forme raffinés, fruits de la grande expérience du thermalisme.
En complément, la démarche exclusive de diététique équilibrée personnalisée à Vitaform contribue harmonieusement à un vrai ressourcement. »
Ce sont des phrases simples, séparées par des points et sans lien formel entre elles (Cette eau... jaillit/ elle s’associe/ la démarche... contribue).
Comme il n’y a pas d’éléments explicitant la relation de...